基于個(gè)人微信知識(shí)傳播的動(dòng)力模式分析

摘 要 在當(dāng)前以微信為代表的自媒體如火如荼的背景下，筆者以廣西博白縣一名鄉(xiāng)村精英為例，分析了其利用微信進(jìn)行知識(shí)傳播，為10萬(wàn)粉絲提供公益性服務(wù)的成功案例。文章闡述了以個(gè)人為中心的科學(xué)養(yǎng)殖知識(shí)傳播的可能性、有效性問(wèn)題，以及探討這種面向解決實(shí)際問(wèn)題的長(zhǎng)效知識(shí)傳播機(jī)制的動(dòng)力模式，以及背后公益性和商業(yè)性的耦合問(wèn)題。以期業(yè)界在當(dāng)前我國(guó)努力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，注重進(jìn)一步挖掘符合鄉(xiāng)村科技傳播需求的鄉(xiāng)土精英的效能，更好地促進(jìn)我國(guó)農(nóng)牧業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，服務(wù)于“三農(nóng)”發(fā)展的大局。

關(guān)鍵詞 微信；知識(shí)傳播；動(dòng)力；價(jià)值；養(yǎng)殖

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）219-0001-05

信息傳播與交換所產(chǎn)生的價(jià)值難以估量，而傳播又與知識(shí)和信息密不可分。

知識(shí)傳播是一部分社會(huì)成員在特定社會(huì)環(huán)境下借助特定的傳播媒介向另一部分社會(huì)成員傳播特定的知識(shí)信息，并期待收到預(yù)期傳播效果的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程[ 1 ]。

下述案例是筆者于2017年11月于廣西博白縣采集的素材，已在相關(guān)媒體發(fā)布報(bào)道成果[2]。該案例中的主人翁C正是以微信為工具，以知識(shí)傳播作為紐帶，建立了一個(gè)完整的科學(xué)養(yǎng)殖知識(shí)傳播群落，無(wú)論是作為知識(shí)傳播的模型研究，還是科技傳播的典型研究，抑或作為鄉(xiāng)土精英人際傳播的個(gè)體研究，其作用和意義都是毋庸置疑的。

1 案例介紹

C，1970年生，廣西博白縣人。早年因家境不好，因?yàn)橛型搴眯娜说臒o(wú)償資助，才順利完成了大學(xué)學(xué)業(yè)。

1990年，C從當(dāng)?shù)匾凰髮W(xué)飼料專業(yè)畢業(yè)后，開(kāi)始從事人藥相關(guān)工作。1993年他和同村好友合伙在海南開(kāi)起藥店。但好景不長(zhǎng)，1996年春節(jié)期間，好友以藥店進(jìn)入正軌“不再需要他”為由，將其“驅(qū)逐”。

1998年，C開(kāi)始在家鄉(xiāng)養(yǎng)豬，并在隨后的幾年里，相繼結(jié)識(shí)了一些高校的獸醫(yī)學(xué)專家，以一種非正式的方式拜師學(xué)藝，力圖掌握豬病的科學(xué)診治。

2000年，C因非法持獵槍打獵被拘，幸運(yùn)的是，他被當(dāng)?shù)匕儆辔回i場(chǎng)老板聯(lián)保了出來(lái)。

2005年，廣西暴發(fā)豬流行性腹瀉（一種動(dòng)物惡性傳染?。榕宀「?，C通過(guò)嘗母豬奶水，細(xì)心觀察，確診是因奶水帶毒所致，最終解除了豬場(chǎng)危機(jī)。作為一種難控的疾病，C的方子在柳州某豬場(chǎng)再次見(jiàn)效。當(dāng)時(shí)這家豬場(chǎng)的仔豬已全部死亡，豬場(chǎng)老板遭受巨大損失，不過(guò)幸好母豬還有一些。作為為豬場(chǎng)提供疫苗的某公司遭受責(zé)難，該公司一名銷售人員無(wú)奈之下向C求助。C果斷確診：與自己豬場(chǎng)的癥狀與病因一樣。按照C的方案執(zhí)行后，豬場(chǎng)在10來(lái)天后恢復(fù)了正常。這被疫苗公司的銷售人員傳為佳話，為了表達(dá)謝意，這位銷售人員表示將豬場(chǎng)之前賒欠的近2萬(wàn)元疫苗款劃給C，認(rèn)為C的診療方案理應(yīng)有所值。

之后，隨著2011年微信的推出，以及C的好口碑，不少公司主動(dòng)將C拉進(jìn)自己的微信群，希望C能通過(guò)有效的診治方案帶動(dòng)自己產(chǎn)品的銷售。不過(guò)，讓他們失望的是，C的診療方案中選用的產(chǎn)品均是他在自己豬場(chǎng)試過(guò)的好產(chǎn)品，根本不看是哪家公司出產(chǎn)的。于是，C被他們無(wú)情地移出。

與一般專家不同，一般豬病確診需要通過(guò)一套科學(xué)的流程，采樣、血檢、出報(bào)告，這一套流程下來(lái)，少則幾天，多則半月足月，這讓一般養(yǎng)殖者很心焦。可是，由于長(zhǎng)期的基層診療經(jīng)驗(yàn)，C對(duì)豬病的診斷速度很快，大都僅需幾分鐘。這讓動(dòng)保公司J很感興趣。

2014年左右，J公司把C拉進(jìn)剛建的微信群。進(jìn)群后，C又以自己個(gè)性化的診療方案治好了豬場(chǎng)因病每天損失數(shù)萬(wàn)元，且多位獸醫(yī)花了半個(gè)多月仍未見(jiàn)效的難題。而且，C在給出方案時(shí)，參照的就是豬場(chǎng)在微信群里發(fā)布的圖片、視頻和部分文字，還提到僅用4天就好。結(jié)果，3天后豬場(chǎng)老板就反饋，豬只全部恢復(fù)正常，并以微信紅包在群里表達(dá)了謝意。這讓一些起初并不看好甚至嘲諷C的某些公司的技術(shù)人員啞口無(wú)言。

此事驚動(dòng)了J公司高層，先后派人多次與C接洽，想極力拉他入伙，但C并未答應(yīng)。不過(guò)，C提出可以在微信群里為養(yǎng)殖戶免費(fèi)坐診，他的診斷方案所涉及的藥物必須是經(jīng)他試用有效才行，J公司應(yīng)允了。

遇到難處的養(yǎng)殖戶，通過(guò)在群里發(fā)布圖片、語(yǔ)音、文字和視頻，向C求助，C看過(guò)便第一時(shí)間給予回復(fù)，這樣來(lái)來(lái)回回，直到問(wèn)題最終解決。在C的影響下，5年來(lái)，微信群從1個(gè)建到了200個(gè)，每個(gè)群里都有近500人，合計(jì)近10萬(wàn)人。

2 案例分析

2.1 微信作為知識(shí)傳播媒介的優(yōu)勢(shì)

微信將人際傳播、群體傳播、大眾傳播這三個(gè)層次的傳播對(duì)等地聚合在一起，三者之間實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫連接，全面貫通[3]。

自2011年1月由騰訊公司推出以來(lái)，截至2018年3月，微信全球活躍用戶已超10億。通過(guò)微信，用戶可通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)頁(yè)快速發(fā)送文字、圖片、音頻和視頻等信息。騰訊公司8月15日發(fā)布的第二季度數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat月活躍賬戶達(dá)10.577億，同比增長(zhǎng)9.9%[4]。

作為一種新技術(shù)平臺(tái)，微信在個(gè)人用于知識(shí)傳播上有先天的優(yōu)勢(shì)，這是個(gè)人進(jìn)行知識(shí)傳播的硬環(huán)境。

2.1.1 操作便捷是一種極為重要的用戶體驗(yàn)

操作便捷是所有互聯(lián)網(wǎng)好產(chǎn)品三個(gè)基本條件（價(jià)值、可用性和可行性）的其中之一。

匡文波稱，微信作為媒介，最為重要的是其“說(shuō)”的功能——“會(huì)說(shuō)話的短信”，而且操作簡(jiǎn)單，只需要用戶按住手機(jī)上的“按住說(shuō)話”鍵，即可把自己的語(yǔ)音發(fā)布給目標(biāo)對(duì)象[5]。好產(chǎn)品必須提供舒適的用戶體驗(yàn)，這是產(chǎn)品管理和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)共同作用的結(jié)果。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基本條件，可用性，就是用戶明白如何使用產(chǎn)品。微信作為一款互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，其使用的便捷程度高，這可以從近年來(lái)老年人在微信使用中的占比情況可以看出。

周裕瓊稱，近年來(lái)老年群體在微信上的異軍突起。老年微信活躍用戶數(shù)量在2014年6月為131萬(wàn)，2016年9月增至768萬(wàn)，2017年9月達(dá)到5 000萬(wàn)，以至于微信新增用戶中超過(guò)三成來(lái)自老年群體[6]。在本案例中，微信群里的人群主要是養(yǎng)殖場(chǎng)主，微信使用的便捷成為了他們簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就能操作的工具，這是知識(shí)傳播與互動(dòng)發(fā)生的環(huán)境因素。

2.1.2 多媒體功能

微信可通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等多媒體功能來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播，使得不同閱讀習(xí)慣和信息接收偏好的用戶都可以得到滿足，實(shí)現(xiàn)了多樣化的傳播方式。

不同文化背景、閱讀習(xí)慣的人對(duì)文字、圖片、音頻或視頻的熱衷程度不同，在本案例中微信群里的主體人群是養(yǎng)殖場(chǎng)（戶），他們遍及全國(guó)各地，文化程度普遍偏低、語(yǔ)言使用不盡相同，在這種背景下，多媒體功能為其準(zhǔn)確地在微信實(shí)現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題的提出創(chuàng)造了可能：打字不方便的養(yǎng)殖戶，可以通過(guò)發(fā)圖片拍視頻來(lái)彌補(bǔ)；持地方方言的養(yǎng)殖戶可以通過(guò)發(fā)文字、圖片和視頻來(lái)彌補(bǔ)；拍攝圖片效果不佳的養(yǎng)殖戶，可以通過(guò)語(yǔ)音和視頻來(lái)彌補(bǔ)。總之，微信的多媒體功能中總有一種能夠解決養(yǎng)殖戶的實(shí)際問(wèn)題。這就為C準(zhǔn)確診斷豬病提供了重要的事實(shí)依據(jù)。

2.1.3 互動(dòng)性強(qiáng)

微信傳播以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多、多對(duì)多的傳播方式進(jìn)行，實(shí)質(zhì)是一種人際傳播。微信打通了QQ用戶和手機(jī)聯(lián)系人添加微信好友的方式，這使得微信傳播的知識(shí)或信息的傳受雙方的關(guān)系更加親近，實(shí)現(xiàn)了熟人化的微信生態(tài)圈。在作為熟人的傳受雙方的結(jié)構(gòu)之下，微信傳播的互動(dòng)性就更加突出。

在本案例中，C和各位微信群友之間是一種熟人的傳受結(jié)構(gòu)。C在微信群里建立了一套管理機(jī)制，對(duì)于新人進(jìn)群的規(guī)范、用戶名的規(guī)范、對(duì)于禁止發(fā)布廣告的規(guī)范都強(qiáng)化了該群的知識(shí)傳播和共享的屬性，著眼于圍繞豬病診治問(wèn)題展開(kāi)交流，而非其他。

同時(shí)，C也可以與養(yǎng)殖戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的知識(shí)傳遞，一是可以在微信群里通過(guò)@某人實(shí)現(xiàn)，二是可以通過(guò)添加好友實(shí)現(xiàn)定向問(wèn)診。

2.1.4 即時(shí)性

微信內(nèi)容發(fā)布具有即時(shí)性，只要用戶處于在線狀態(tài)，就能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行快速處理和反饋，在4G網(wǎng)絡(luò)的助推下，這種即時(shí)性顯得更加突出。

當(dāng)然，C在實(shí)際處理豬病問(wèn)題時(shí)的即時(shí)性受限于至少有兩個(gè)因素：一是客觀因素，即手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、電量、系統(tǒng)等問(wèn)題；二是主觀因素，即C的方便程度，是否在線、是否在第一時(shí)間回復(fù)等。

當(dāng)然，微信的功能還有很多，但對(duì)于作為個(gè)人傳播知識(shí)的媒介，上述功能已經(jīng)足夠，微信實(shí)現(xiàn)了個(gè)人在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多傳播相關(guān)信息時(shí)的無(wú)障礙溝通，這是本案例中的C得以展開(kāi)知識(shí)傳播的基礎(chǔ)：即1部智能手機(jī)+個(gè)人微信+一定數(shù)量的上網(wǎng)流量，即可實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙溝通。

2.2 基于微信知識(shí)傳播動(dòng)力學(xué)模型

2.2.1 知識(shí)的價(jià)值與知識(shí)的傳播

價(jià)值是知識(shí)傳播的源泉。價(jià)值value一詞，最初來(lái)自梵文和拉丁文，具有“對(duì)人掩護(hù)、保護(hù)、保持的作用”等意思。后來(lái)演化為“可珍惜、令人重視、可尊重”的詞義。

宋振文提到，盡管對(duì)價(jià)值概念的界定多種多樣，但幾乎都認(rèn)為“價(jià)值是客體對(duì)主體需要的滿足”[7]。

價(jià)值是哲學(xué)為世界立法的“規(guī)范”，價(jià)值就是“意味著”，就是具有意義。不過(guò)，價(jià)值決定于客體主體化，而不是決定于主體客體化。客體主體化是主體本質(zhì)力量與客體相互作用的結(jié)果，是價(jià)值產(chǎn)生的根源。價(jià)值的本質(zhì)是客體主體化，是客體對(duì)主體的效應(yīng)[8]。

知識(shí)的價(jià)值體現(xiàn)在知識(shí)的主體化，即知識(shí)作為客體，是知識(shí)對(duì)人的效應(yīng)，是人本質(zhì)力量與知識(shí)相互作用的結(jié)果。吳瑤認(rèn)為，知識(shí)價(jià)值的特性主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，即知識(shí)價(jià)值的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性、相對(duì)性應(yīng)用性[9]。

知識(shí)傳播產(chǎn)生于人類生存與發(fā)展的需要。知識(shí)傳播的最終目的是盡可能地在最大范圍內(nèi)使知識(shí)被人們認(rèn)識(shí)和利用。

在本案例中，所有圍繞微信群落傳播關(guān)系成立的根本是因?yàn)閮r(jià)值的存在，而價(jià)值所依附的根本是知識(shí)和信息，而人是價(jià)值的中心。在這個(gè)過(guò)程中，圍繞著科學(xué)養(yǎng)殖的主題，不同的人的價(jià)值體現(xiàn)有別，但都共生于一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)。

2.2.2 知識(shí)傳播的動(dòng)力機(jī)制分析

張大為等認(rèn)為，知識(shí)傳播的動(dòng)機(jī)是知識(shí)傳播發(fā)生的前導(dǎo)因素，決定了知識(shí)傳播是否可以發(fā)生[10]。而知識(shí)勢(shì)差的存在才導(dǎo)致知識(shí)流動(dòng)與知識(shí)傳播[ 1 1 ]。李順才借助流體力學(xué)的原理，建立了以知識(shí)區(qū)位、動(dòng)機(jī)水平和環(huán)境因素3個(gè)維度為依托的知識(shí)流動(dòng)模型。范丹宇等人則將主體因素、客體因素、環(huán)境因素3個(gè)方面析為知識(shí)流動(dòng)的影響因素[12]。

結(jié)合上述觀點(diǎn)和本案例，筆者以為，C進(jìn)行知識(shí)傳播的動(dòng)力機(jī)制應(yīng)主要包括以下內(nèi)容：作為知識(shí)傳播主體的因素、知識(shí)傳播受體因素、知識(shí)傳播客體因素。

1）C作為知識(shí)傳播主體的個(gè)人動(dòng)機(jī)。知識(shí)傳播在莊勻等人描述為個(gè)體貢獻(xiàn)智慧行為，個(gè)體貢獻(xiàn)智慧的動(dòng)因中包含熱愛(ài)，包括對(duì)活動(dòng)本身的喜愛(ài)、利他性、好奇心和社交愉悅性等[13]。趙書(shū)松等人也表示個(gè)體知識(shí)傳播動(dòng)機(jī)主要有經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)、關(guān)系動(dòng)機(jī)和成就動(dòng)機(jī)四大類[14]。還有學(xué)者認(rèn)為知識(shí)傳播動(dòng)機(jī)由情感動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)和利益動(dòng)機(jī)4個(gè)維度組成[15]。

C作為10萬(wàn)人微信群體里的知識(shí)傳播主體，影響其參與知識(shí)傳播行為的動(dòng)機(jī)，在筆者看來(lái)，就動(dòng)機(jī)形成的階段性來(lái)看，可分為早期動(dòng)機(jī)和當(dāng)前動(dòng)機(jī)組成；就動(dòng)機(jī)的組成因素來(lái)看，主要包括情感動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)和利益動(dòng)機(jī)組成。在不同階段，不同的動(dòng)機(jī)組成因素側(cè)重點(diǎn)不同。

情感動(dòng)機(jī)。本案例中，C的情感動(dòng)機(jī)主要有兩個(gè)因素：一是大學(xué)期間曾受好心人無(wú)私資助；二是身陷囹圄被百姓聯(lián)名保釋。

C因?yàn)樵缒昙揖池毟F，大學(xué)期間曾受到同村企業(yè)家的無(wú)私資助，這成為C日后在職業(yè)抉擇、人生選擇中埋下了情感的種子。作為畜牧相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，C在大學(xué)畢業(yè)后從事了人藥經(jīng)營(yíng)與管理，積累了大量的診療經(jīng)驗(yàn)，以及藥店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。按照獸藥行業(yè)的發(fā)展“必將向人藥看齊”的趨勢(shì)，C的畜牧專業(yè)背景和人藥實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為他日后進(jìn)行良好的獸醫(yī)診斷服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。C自1998年開(kāi)始從事專門養(yǎng)豬以來(lái)，先后拜師學(xué)藝，以提升自己診治豬病的能力，這些獸醫(yī)專家并未自抬身價(jià)，而是靜心幫助C提高能力。

這其中，對(duì)于C影響最深的恐怕是2000年他被捕期間，不知姓名的豬場(chǎng)老板們的聯(lián)手保釋。正是因?yàn)橛兴麄兊呐Γㄔ翰抛罱K給予緩刑的判決。

這些事例均為C進(jìn)行知識(shí)傳播提供了充足的情感動(dòng)機(jī)，這在他本人看來(lái)：“很多人曾無(wú)私地幫助過(guò)我，我不能忘本。”

成就動(dòng)機(jī)。在本案中，C除了自己養(yǎng)殖，還幫助其他養(yǎng)殖戶做好科學(xué)養(yǎng)殖。

2000年C在看守所里連續(xù)5個(gè)月通過(guò)傳送紙條的方式幫助養(yǎng)殖戶無(wú)償診治豬病，對(duì)于C本人而言，這正是一種利他的成就動(dòng)機(jī)。

特別是2005年，一種高死亡率的傳染病——生豬流行性腹瀉在廣西暴發(fā)，C通過(guò)自己有效的診療方案，化解了柳州某豬場(chǎng)的危機(jī)和某疫苗公司的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

所謂豬場(chǎng)危機(jī)，是指在C參與診療前，該豬場(chǎng)因患流行性腹瀉損失慘重，這種病，可發(fā)生于任何年齡的豬，年齡越小，癥狀越重，死亡率高。當(dāng)時(shí)，該豬場(chǎng)仔豬已經(jīng)全部死亡，作為豬場(chǎng)“重資產(chǎn)”的母豬也面臨著崩潰的風(fēng)險(xiǎn)。

所謂疫苗公司經(jīng)營(yíng)危機(jī)：是指該公司在參與豬場(chǎng)防控流行性腹瀉中，使用了疫苗產(chǎn)品，但未能實(shí)現(xiàn)有效防控，產(chǎn)生了數(shù)萬(wàn)元的疫苗款，面臨無(wú)力償還的風(fēng)險(xiǎn)。

C利用自己的知識(shí)實(shí)現(xiàn)了有效診治，不光化解了養(yǎng)殖戶豬場(chǎng)存亡的風(fēng)險(xiǎn)，還無(wú)償幫助該疫苗公司技術(shù)經(jīng)理度過(guò)難關(guān)，實(shí)現(xiàn)了利他。對(duì)于C本人而言，實(shí)現(xiàn)了利他的目的，這與他在情感動(dòng)機(jī)上吻合，是個(gè)人成就的體現(xiàn)。

興趣動(dòng)機(jī)。在本案中，C首先是作為一名有20年養(yǎng)殖經(jīng)歷的養(yǎng)豬人。自1998年開(kāi)始養(yǎng)豬以來(lái)，其對(duì)于養(yǎng)豬事務(wù)的關(guān)注程度可圈可點(diǎn)。

諸如：C不恥下問(wèn)，在相關(guān)專家到博白講學(xué)期間，他主動(dòng)拜師學(xué)藝；自己豬場(chǎng)暴發(fā)疾病，為查病因，C親嘗母豬奶水，仔細(xì)研究問(wèn)題。需要補(bǔ)充的是，C的堂弟還向筆者透露，為查看豬病，C竟親手抓起豬糞，細(xì)細(xì)用手捻，又聞了起來(lái)，這不是一般人所能做到的。

上述事例，足以說(shuō)明C對(duì)養(yǎng)豬的熱情程度高于其他人。這也為他利用知識(shí)為其他人服務(wù)提供了“共情”的通道，因?yàn)轲B(yǎng)豬人實(shí)在不容易。

利益動(dòng)機(jī)。在本案例中，C進(jìn)行知識(shí)傳播的利益動(dòng)機(jī)在前期并不明顯，這應(yīng)該分階段來(lái)分析。

1998年—2013年，C主要以公益性方式實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播，即所有參與給養(yǎng)殖戶的豬病診療均不收取任何費(fèi)用，開(kāi)出的針對(duì)性診療方案中提及的藥物均由第三方提供，體現(xiàn)了公益性。

2013年，C在地方創(chuàng)立了獸藥服務(wù)部，2014年以后，因?yàn)镃被獸藥公司J看中，成為公司其組織化傳播知識(shí)的一員，但其仍然堅(jiān)守為養(yǎng)豬戶無(wú)償診療，在微信群里給出的方案均是公開(kāi)的。其中，可以看出C通過(guò)無(wú)償?shù)闹R(shí)傳播，即對(duì)養(yǎng)殖戶患病豬只診治的過(guò)程免費(fèi)，但其開(kāi)出的診療方案卻有可能涉及自身獸藥服務(wù)部提供的產(chǎn)品和J公司所能提供的產(chǎn)品。事實(shí)上也確實(shí)如此，從C所開(kāi)出的診治方案中確有提及自己獸藥店和J公司的產(chǎn)品，當(dāng)然也有大量的非J公司的產(chǎn)品。

張大為等認(rèn)為組織承諾和期望產(chǎn)出等外在誘因是知識(shí)源轉(zhuǎn)移知識(shí)的主要?jiǎng)訖C(jī)[10]。結(jié)合本案分析，據(jù)筆者了解，C并未接受來(lái)自J公司給出的薪酬，而是以獨(dú)立的個(gè)體存在于組織化的知識(shí)傳播中。不過(guò)值得注意的是，C除了在微信群里無(wú)償做診療服務(wù)外，還于2013年在線下設(shè)立了獸藥服務(wù)部。

據(jù)筆者了解，J公司在供給C的獸藥店的產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了折扣處理，這可被認(rèn)為是一種利益回報(bào)，但難以說(shuō)明其構(gòu)成利益動(dòng)機(jī)。因?yàn)檫@種折扣的比例所產(chǎn)生的溢價(jià)收益，與C24小時(shí)服務(wù)養(yǎng)殖戶的行為價(jià)值并不成正比。

2）微信知識(shí)傳播的客體因素。由于知識(shí)資源的非均衡性和知識(shí)的專業(yè)化使得知識(shí)勢(shì)差的存在成為可能。作為知識(shí)傳播的客體，知識(shí)的因素也是不容忽視的。

為此，筆者截取了2017年10月中旬—2017年11月中旬，來(lái)自10萬(wàn)人的微信群里不同地區(qū)養(yǎng)殖戶的典型問(wèn)題，諸如：小豬肚子脹氣怎解；豬丹毒打什么針好；保育豬常出現(xiàn)呼吸道和皮膚病問(wèn)題怎么治；豬呼吸快，體溫40℃，是什么情況等等。這些問(wèn)題分別來(lái)自于廣東、廣西、山東與江西?？梢钥闯?，所有問(wèn)題均涉及養(yǎng)豬過(guò)程中的細(xì)節(jié)。正是因?yàn)樨i病知識(shí)資源的非均衡性和豬病知識(shí)的專業(yè)化使得知識(shí)勢(shì)差的存在成為可能。

范丹宇等的研究認(rèn)為流動(dòng)中的知識(shí)應(yīng)分為兩種，即明晰知識(shí)和默會(huì)知識(shí)。明晰知識(shí)（解為顯性知識(shí)）和默會(huì)知識(shí)（解為隱性知識(shí)）的嵌入性是不同的[12]。

在他以為，默會(huì)知識(shí)的個(gè)性化程度高，因?yàn)樵醋杂趥€(gè)人的特殊背景與實(shí)踐經(jīng)歷，所以很難與他人進(jìn)行輕易的溝通與分享，除非經(jīng)過(guò)多次聯(lián)系，即強(qiáng)聯(lián)系，才能得以傳遞。所以，強(qiáng)聯(lián)系會(huì)衍生更多的交流，同時(shí)花費(fèi)精力與成本。而明晰知識(shí)的流動(dòng)則相對(duì)簡(jiǎn)單，弱聯(lián)系就可以維系，且成本低。

對(duì)于本案中涉及的微信豬病診治知識(shí)，專業(yè)性強(qiáng)，傳播主體與傳播受體的知識(shí)勢(shì)差大，C診治豬病經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于個(gè)人習(xí)得，屬于高度個(gè)性化的知識(shí)，在其通過(guò)微信進(jìn)行傳播時(shí)，屬于一種默會(huì)知識(shí)的傳遞，需要通過(guò)強(qiáng)聯(lián)系才能得以傳遞，并真正被養(yǎng)殖戶理解。實(shí)際上也正是如此，對(duì)于C給出的方案，對(duì)于那些豬病診治知識(shí)搜尋者而言，需要經(jīng)過(guò)多溝通與交互才能被對(duì)方所接受。

據(jù)筆者了解，2017年7月，位于廣西博白縣的養(yǎng)豬戶劉某的豬場(chǎng)出現(xiàn)臨產(chǎn)母豬急性死亡，多位獸醫(yī)診治后均無(wú)效，且母豬死亡數(shù)量從2頭攀升至11頭（市場(chǎng)價(jià)一頭母豬至少1萬(wàn)元，更何況是臨產(chǎn)母豬，死亡11頭母豬至少產(chǎn)生11萬(wàn)元以上的損失）。頓生絕望情緒的劉某，無(wú)奈之下將病情圖片和視頻放到微信群求助，C果斷確診為豬丹毒所致，讓其施打某某藥物。施打藥物后即見(jiàn)效。不過(guò)次日又復(fù)發(fā)。這讓劉某很心寒，認(rèn)為C的方案不管用，在后面的溝通中，劉某的不信任感漸增，甚至采取“不作聲”的態(tài)度面對(duì)C的電話問(wèn)診。為了讓劉某有信心，C居然說(shuō)出如果3天治不好，把命賭上的狠話，這讓劉某出乎意料。最終，劉某豬場(chǎng)的問(wèn)題果真在3天后解決。

可見(jiàn)，默會(huì)性知識(shí)的傳遞需要強(qiáng)聯(lián)系才能發(fā)揮作用，因?yàn)闋可鎮(zhèn)€性化診療、藥理應(yīng)用等專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用，C所做豬病診療的知識(shí)傳播需要多次且頻繁溝通才能見(jiàn)效。

3）知識(shí)傳播受體特征——不確定性與風(fēng)險(xiǎn)感知的集結(jié)群體。歐文·費(fèi)雪1930年在《利息理論》中提出，風(fēng)險(xiǎn)和知識(shí)呈反向變化?？梢哉f(shuō)，不確定性是個(gè)人尋求知識(shí)發(fā)現(xiàn)的根本原因。

張?jiān)i將現(xiàn)實(shí)中的不確定性情況分為3種類型：消費(fèi)者所購(gòu)買的商品本身就含有不確定的因素；消費(fèi)者的行為并非完全獨(dú)立，而是相互聯(lián)系，相互依存關(guān)系；因?yàn)闆Q策者個(gè)人缺乏知識(shí)和相關(guān)信息，以至于無(wú)法確定其抉擇行為的后果[16]。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家F·奈特就“風(fēng)險(xiǎn)”和“不確定性”作出過(guò)一個(gè)明確的界定。所謂“風(fēng)險(xiǎn)”，用他的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，是指那些每種可能發(fā)生的結(jié)果均有一個(gè)可知的發(fā)生概率的事件。而“不確定性”，則是指那些每個(gè)結(jié)果的發(fā)生概率尚為不知的事件。不確定性是由于人們?nèi)狈π畔?，或者（并且）缺乏處理信息的能力而產(chǎn)生的[16]。

知識(shí)受體是知識(shí)傳播的接收主體，其意識(shí)與能力也影響到知識(shí)傳播的效果[17]。知識(shí)受體的意識(shí)主要是其知識(shí)吸收意識(shí)，即知識(shí)受體是否存在明確的從知識(shí)源汲取知識(shí)的戰(zhàn)略意圖、知識(shí)受體的具體參與人員吸收知識(shí)的主動(dòng)程度。

在本案例中，因?yàn)橛兄餐脑V求——“科學(xué)養(yǎng)豬，防控疾病”而建立的10萬(wàn)人的微信群，涵蓋以下兩類人群：養(yǎng)殖者、獸藥公司代表和獸醫(yī)。其中，最為活躍的是基層的養(yǎng)殖者群體，他們大都是普通的農(nóng)民。

養(yǎng)豬是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較高的經(jīng)濟(jì)行為，不懂得診療的養(yǎng)殖戶在該群體中占據(jù)絕大多數(shù)比例，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度最為強(qiáng)烈；在該群體中，獸藥公司代表為少數(shù)。因和養(yǎng)殖戶存在利益關(guān)系，所以養(yǎng)殖戶養(yǎng)豬效率的高低直接影響獸藥產(chǎn)品的銷售，獸藥銷售代表的風(fēng)險(xiǎn)主要在于產(chǎn)品是否被認(rèn)可，以及產(chǎn)品使用后對(duì)動(dòng)物疾病無(wú)效等風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)急處理等，其對(duì)于能快速診治豬病的解決方案需求較大。以上兩類人群作為微信群里的知識(shí)傳播受體，其對(duì)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感知均與有效的豬病診斷知識(shí)缺乏有關(guān)。

作為養(yǎng)殖者的不確定性是指養(yǎng)殖者對(duì)于豬場(chǎng)疫病發(fā)生與否、發(fā)生時(shí)間均為不確定事件，但因?yàn)槿狈ωi病防控與診治知識(shí)，在豬病暴發(fā)后面臨著損失的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)從最小的無(wú)損失——豬場(chǎng)安然無(wú)恙，到最大的損失——豬場(chǎng)豬只全部死亡。

正是因?yàn)樵谖⑿湃旱闹R(shí)傳播的不同群體之間存在知識(shí)差距，即知識(shí)區(qū)位或勢(shì)能，才使得知識(shí)的傳播得以流動(dòng)。而作為傳播受體的養(yǎng)殖戶、獸藥公司銷售人員，其意識(shí)與能力也影響到知識(shí)傳播的效果，他們的養(yǎng)殖行為和產(chǎn)品銷售行為均與利益相連，為了減少不確定性，他們對(duì)于知識(shí)的渴求程度已非一般意義上的關(guān)注，而是一種利益攸關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)感知，這樣就強(qiáng)化了這個(gè)微信群的功能。

3 結(jié)論

綜上所述，筆者就C服務(wù)微信群10萬(wàn)人的案例進(jìn)行了剖析，作為一例利用微信進(jìn)行知識(shí)傳播的成功案例，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)獸醫(yī)體制改革、養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)生重大變局的新形勢(shì)下，這種以個(gè)人為中心的地方鄉(xiāng)土精英服務(wù)行業(yè)發(fā)展的模式不失為一種成功的模式。這種知識(shí)傳播模式熔公益性和商業(yè)性于一體。

本案例中，C的知識(shí)傳播發(fā)端于個(gè)人的情感、成就、興趣動(dòng)機(jī)，但只是有限范圍內(nèi)的傳播，覆蓋面狹隘，僅限于本地化的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。隨著微信平臺(tái)作為硬件環(huán)境的有力支撐，將前期小范圍的人際傳播不斷發(fā)酵，后期演變成現(xiàn)象級(jí)的點(diǎn)對(duì)多的覆蓋10萬(wàn)級(jí)人群的大眾傳播，其催化劑是因?yàn)镴公司這種組織化傳播單位的參與。

個(gè)人的力量有限，但經(jīng)過(guò)組織化的改造之后，這種知識(shí)傳播的范圍出現(xiàn)了幾何式的增長(zhǎng)。面對(duì)10萬(wàn)人養(yǎng)殖群體的龐大需求，J公司為C的診療配備了類似“接線員”角色的助理來(lái)實(shí)現(xiàn)分流，以應(yīng)對(duì)因?yàn)镃的不及時(shí)回復(fù)造成的養(yǎng)殖戶的不良體驗(yàn)，甚至造成養(yǎng)殖戶損失的問(wèn)題，這是個(gè)人知識(shí)傳播被組織化改造之后的重大突破。

不容回避的事實(shí)是，因?yàn)镃代表了豬病診療的知識(shí)資源的高地，目前眾多來(lái)自養(yǎng)殖行業(yè)的農(nóng)資企業(yè)正在以各種方式接觸并影響C，他成了眾多公司爭(zhēng)搶的目標(biāo)。

可見(jiàn)，來(lái)自基層的鄉(xiāng)土精英正在被發(fā)現(xiàn)，而他們也有能力發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)為“三農(nóng)”發(fā)展服務(wù)，他們是當(dāng)前鄉(xiāng)村振興主語(yǔ)時(shí)代不容忽視的重要力量，我們應(yīng)該重視這股力量。

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