“淺薄”時代的深度價值

美國互聯(lián)網(wǎng)思想家尼古拉斯·卡爾在《淺薄》一書中，曾感嘆互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人腦認(rèn)知能力的“摧毀”——“互聯(lián)網(wǎng)鼓勵我們蜻蜓點水般地從多種信息來源中廣泛采集碎片化的信息。我們變得對掃描和略讀越來越得心應(yīng)手，但是，我們正在喪失的卻是專注能力、沉思能力和反省能力?！?/p>

正如卡爾所擔(dān)心的，碎片化信息確實如潮水般涌來。大量支離破碎、低俗不堪的“無價值”內(nèi)容，在浪費大量時間的同時，也使人們漸漸喪失深度閱讀和深度思考的習(xí)慣與能力。但也正因如此，人們對于真實、高質(zhì)、客觀、多元的“價值內(nèi)容”的渴望前所未有地強烈，促使互聯(lián)網(wǎng)由“用戶數(shù)量增長驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魞r值增長驅(qū)動”，即由“流量價值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容價值”。

大量過載的信息，在重新定義內(nèi)容價值的同時，也重新定義了營銷的價值。根據(jù)企鵝智酷調(diào)查，當(dāng)廣告與深度報道同時出現(xiàn)的時候，用戶對廣告乃至品牌的信賴度高達七成以上；但當(dāng)廣告與滿是“噱頭”的標(biāo)題同時出現(xiàn)，信賴度則不足5%。品牌在營銷時，唯有搭載有價值的內(nèi)容，才能真正俘獲用戶的信任，實現(xiàn)營銷突破。

那么問題來了，有價值的內(nèi)容到底如何打造？它又為何具備如此獨到的商業(yè)價值？生產(chǎn)價值內(nèi)容的平臺，又該如何聯(lián)手品牌挖掘這些商業(yè)價值，斬獲新機遇、新紅利？

為了找出答案，在主題為“吸引有價值的注意力”的騰訊新聞價值共贏峰會上，我們專訪了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁欒娜，探討碎片化時代，作為堅持打造“價值驅(qū)動型內(nèi)容”的騰訊新聞，如何看待真實、優(yōu)質(zhì)、客觀、多元化內(nèi)容背后的營銷價值。

何謂“有價值”

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：騰訊新聞提出要“吸引有價值的注意力”，這個“有價值”到底意味著什么？

欒娜：“有價值”的含義在三個層面。

第一，我們生產(chǎn)的內(nèi)容是有價值的。騰訊新聞有一群非常專業(yè)的人在創(chuàng)造內(nèi)容，他們了解內(nèi)容生產(chǎn)的方式和過程。

第二，喜歡看騰訊新聞的用戶是一群有價值的人。我們有一個口號：“碎片時間拉開人生差距”，我們的用戶應(yīng)該是對自己人生有要求、有想法的人。他們想去了解一些更有深度的內(nèi)容，善于思考，對自己有要求。

“有價值”的第三層含義是我們對客戶有價值。

首先，當(dāng)我們的內(nèi)容有溫度、有高度的時候，氣質(zhì)相近的客戶愿意和這樣的內(nèi)容在一起。越難的內(nèi)容就是越好的內(nèi)容，因為內(nèi)容本身就有吸引力，并能夠讓品牌升華，改善大家對品牌的認(rèn)知。

其次，對客戶來講，廣告的價值除了提升品牌認(rèn)知力，還可以帶來銷售轉(zhuǎn)化。誰才是具有消費能力的潛在受眾？雖然不能簡單地說積極上進的人就更有消費能力，但他們更有可能賺到錢。另外，這些人在自己圈子里的傳播能力也應(yīng)該是強的，可能會是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。所以對于品牌來講，騰訊新聞不管是覆蓋率、影響力、散播度，包括帶來的轉(zhuǎn)化都具有價值。

CBR：是否可以得出這樣一個簡單的結(jié)論：騰訊新聞的客戶都是相對高端的品牌？

欒娜：并不僅僅是高端品牌。應(yīng)該說，每一個品牌，只要在擔(dān)當(dāng)、責(zé)任、溫度這些方面有訴求的品牌，都會是我們的合作伙伴。我們做過很多與民生相關(guān)的選題，比如有一個節(jié)目叫《回家的禮物》。我記得特別清楚，騰訊新聞第一年開始做春節(jié)新聞的時候，其他門戶網(wǎng)站并沒有類似的內(nèi)容。但是我們騰訊一直在做，在做第八年的時候有了成果。所以，你會發(fā)現(xiàn)品牌還是愿意為情懷買單的，尤其是做到一定階段以后，如果不做情懷，品牌是沒有張力的。

有價值的內(nèi)容才能帶來有價值的流量

CBR：現(xiàn)在這種大量的短視頻平臺、基于算法的推送平臺，流量很大。它們會對騰訊新聞這種 “吸引有價值的注意力”的內(nèi)容平臺造成困擾嗎？

欒娜：打個比方，你用花式舞蹈給我送來一碗湯，但并不是我要的那碗湯，有什么意義呢？新聞資訊最核心的是準(zhǔn)確性和客觀性，以及正能量的價值觀。用算法也好，用短視頻也好，都無非是技術(shù)手段而已，內(nèi)核不能變。如果因為關(guān)注手段，反而把內(nèi)核忘了，這是挺可怕的事情。

CBR：但不可否認(rèn)這些平臺的崛起依然會引起客戶興趣，分流他們的投放。

欒娜：其實只要用戶能分得清，客戶也能分得清。同樣是流量，騰訊新聞的流量是不同的。同樣是內(nèi)容，騰訊新聞的產(chǎn)出過程是不同的。人一定要保持獨立思考的能力，不為周圍的環(huán)境所裹挾。騰訊新聞背后的這些內(nèi)容生產(chǎn)者，就有不被裹挾、提升人生寬度的能力，他們帶來的流量對客戶和用戶是不一樣。這些差別，我覺得品牌客戶是能分得清的，他們知道什么是有價值的內(nèi)容。

整合多元優(yōu)勢，提升營銷價值

CBR：據(jù)說騰訊新聞有一個“品牌故事工作室”，這個部門是怎樣運作的？

欒娜：其實就是內(nèi)容生產(chǎn)團隊?？梢詭涂蛻魪哪硞€角度做一個欄目去造勢，也可以是幫客戶生產(chǎn)一些內(nèi)容來傳播。

比如萬寶龍這個品牌一直倡導(dǎo)騎士精神，他們想通過一些內(nèi)容來進行自傳播。我們通過騰訊的大數(shù)據(jù)幫萬寶龍跑了很多數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)關(guān)注萬寶龍的人群基本上是科技派、奮斗派和藝術(shù)派，屬于新中產(chǎn)階級，焦慮感是他們比較共同的特征，會通過購物去釋放焦慮。找到這些關(guān)鍵詞之后，品牌故事工作室就產(chǎn)出了4～5篇文章，比如說“好男人自有好裝備”“新中產(chǎn)的物欲法則”“如何通過購物減少焦慮”，恰恰打中了這幾類人最“痛”的地方，讓他們很有認(rèn)知感，客戶反饋也特別好。這個合作是比較小的，但客戶認(rèn)識到我們的價值之后，自然就帶來了更深度的合作。

再舉一個例子。百威是我們合作多年的客戶，他們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：年輕人春節(jié)回家變成一種負擔(dān)，覺得爸媽問的好多問題沒法回答，自己的好多事情也不敢說。很多孩子還把父母屏蔽在朋友圈之外。客戶想做一個話題：打破隔閡，不要讓父母做你的圈外人。我把客戶的想法告訴負責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容的李倫老師，后來我們設(shè)計了一個系列欄目，通過一些調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其實父母遠遠不像想象中那樣不理解你。我們鼓勵大家直接打電話跟父母溝通，結(jié)果百分之六十幾的人都打了電話，成功率很高，最后陳曉楠老師收官做的一期節(jié)目非常成功。

CBR：你所在的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群擁有全球最大的媒體矩陣。如何整合騰訊的資源，滿足客戶更多不同層次的需求？

欒娜：我們會把整個平臺的資源整合起來給客戶。他們對騰訊的了解肯定不如我們對自己的了解，因此需要我們根據(jù)客戶需求做定制化的推薦，除了新聞、視頻、朋友圈、小程序，包括一些數(shù)據(jù)服務(wù)，都是在我們能力范圍內(nèi)的?，F(xiàn)在，我們也會要求銷售去創(chuàng)新或者研發(fā)新的商業(yè)模式。

比如，在零售行業(yè)，我們就找到了IP授權(quán)和零售行業(yè)以及商家三方合作的模式。在我們的重磅綜藝《拜托了冰箱4》中，將會出現(xiàn)家樂福和快消品類多款產(chǎn)品的聯(lián)合合作，這是一次全新的三方合作嘗試落地。

一個成功的媒體平臺，既要滿足用戶對內(nèi)容價值的需求，贏取用戶的關(guān)注與信任；同時也要有能力幫助品牌去獲取用戶的注意力，特別是品牌目標(biāo)TA的注意力，讓品牌能夠借勢內(nèi)容的價值，提升營銷效果。

多年來，騰訊新聞始終踐行“事實派”理念。無論是剛需的強資訊新聞，還是消費性、娛樂性為主的泛閱讀資訊，都堅持帶給用戶可感知、可信賴的高價值內(nèi)容。時至今日，其在內(nèi)容價值層面的差異化競爭力已然形成。未來，相信騰訊新聞也將以更多元、更豐富、更高濃度的價值內(nèi)容，為品牌吸引更多“有價值的注意力“，拓展消費寬度和深度，與品牌實現(xiàn)共贏。