如何讓品牌變得有“身份”

鄧新明

不知從何時(shí)開始，女兒知道了“百度”這個(gè)“神”一般的存在。有時(shí)我在輔導(dǎo)她作業(yè)時(shí)，她都會(huì)說一句讓我的自尊心有一點(diǎn)受傷的話：“爸爸，這個(gè)題目是有點(diǎn)難，你不會(huì)的話可以百度一下！”我不禁有點(diǎn)困惑：為什么不說“可以在網(wǎng)上搜索一下”，而是說“百度一下”呢？這種措詞至少說明，在中國消費(fèi)者的心目中，百度是“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎產(chǎn)品”品類的代名詞。按照經(jīng)典的定位理論觀點(diǎn)，百度已進(jìn)入消費(fèi)者對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎產(chǎn)品”認(rèn)知階梯中數(shù)一數(shù)二的位置，由此才能成為消費(fèi)者口中“搜索”的專有“身份”名詞。

警惕品類身份的面面俱到

身份域的聚焦戰(zhàn)略，不僅要停留在品類層面（品類身份），也應(yīng)深入到產(chǎn)品特性（品牌身份）層面。

放眼中國企業(yè)界，能獲此“身份”殊榮的企業(yè)少之又少，比如BAT、順豐等，消費(fèi)者言談之間，有可能對(duì)“你淘寶了嗎？”“你QQ一下吧！”“幫我順豐一下！”等詞匯“秒懂”。

然而，很多好不容易已經(jīng)構(gòu)建起清晰品類身份的企業(yè)，卻有一種實(shí)施品類多元化戰(zhàn)略的偏好。比如，當(dāng)前BAT已明確提出“大生態(tài)+大平臺(tái)”戰(zhàn)略，涉足的領(lǐng)域越來越多。我的隱憂是：這種舉措會(huì)不會(huì)沖淡消費(fèi)者對(duì)它們?cè)猩矸莸恼J(rèn)知？

以不久前處于輿論漩渦中的樂視為例。樂視以視頻業(yè)務(wù)起家，雖然當(dāng)初發(fā)展勢(shì)頭一路高亢，卻在消費(fèi)者對(duì)視頻品類的認(rèn)知心智遠(yuǎn)未構(gòu)建清晰有力的“身份”地位之前，激進(jìn)實(shí)施品類多元化戰(zhàn)略，并提出所謂的“生態(tài)化反”策略，推出互聯(lián)網(wǎng)電視、進(jìn)入手機(jī)行業(yè)、高調(diào)殺入體育領(lǐng)域（樂視體育）、布局金融產(chǎn)品（樂視金融）……2014年底，賈躍亭又宣布樂視“SEE計(jì)劃”，即打造超級(jí)汽車以及垂直整合的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)和生活方式。這種表面上的上下騰挪曾經(jīng)風(fēng)光無限，然而，涉足的新品類毫無疑問削弱了消費(fèi)者對(duì)樂視視頻品類的原有身份認(rèn)知，讓消費(fèi)者搞不清楚樂視到底是一家做什么的企業(yè)。甚至有文章披露，即使詢問樂視的員工，他們也不明白樂視到底是干什么的。

相比之下，BAT平臺(tái)生態(tài)戰(zhàn)略雖然讓它們涉足了很多“眼花繚亂”的新領(lǐng)域，但核心品類身份的江湖地位一直不容挑戰(zhàn)，比如百度的搜索引擎、阿里的電商、騰訊的即時(shí)通信。

其實(shí)，即使是在同一品類中，每一個(gè)產(chǎn)品或品牌也需要在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑一個(gè)或多個(gè)（不超過3～4個(gè)）有關(guān)產(chǎn)品特性的身份認(rèn)知點(diǎn)，并且精心呵護(hù)與堅(jiān)守。然而現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)在某一產(chǎn)品特性領(lǐng)域中建立了強(qiáng)有力的身份認(rèn)知后，卻會(huì)陷入一種品牌延伸沖動(dòng)的陷阱。有些學(xué)者將該現(xiàn)象稱為“面面俱到”策略，比如當(dāng)沃爾沃汽車的“安全”身份已深入人心之后，開始思考品牌延伸，試圖滿足所有消費(fèi)者的需求，認(rèn)為自己除了“安全”以外，還可以成為一種“可靠”“豪華”“開起來好玩”的汽車。然而，一旦這樣做了以后，沃爾沃的銷量卻開始下降。

企業(yè)家應(yīng)時(shí)時(shí)提醒自己和團(tuán)隊(duì)組織，認(rèn)清并銘記自己的身份域范圍。不僅要停留在品類層面（品類身份），也應(yīng)深入到產(chǎn)品特性（品牌身份）層面。即企業(yè)擁有獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)特性，這是在同一品類中之所以能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并最終真正打動(dòng)消費(fèi)者的地方，比如提到亞馬遜，消費(fèi)者首先會(huì)想到這是一家電子商務(wù)企業(yè)（品類身份），然后還會(huì)聯(lián)想到它的產(chǎn)品/服務(wù)的核心特性：快速、低價(jià)與海量選擇（品牌身份）。

從“多元化”到“歸核化”

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)戰(zhàn)略選擇的特性必須狹窄聚焦。

綜合上述分析，我們提出一個(gè)針對(duì)身份維度與組織身份域關(guān)聯(lián)性的四象限圖（見圖1），該圖揭示了組織在核心與外圍領(lǐng)域塑造或構(gòu)建不同的身份維度（品類與品牌）應(yīng)該實(shí)施的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)理念與策略?？v軸代表身份維度（品類身份與品牌身份）；橫軸表示組織身份域位置（域內(nèi)與域外，即核心與外圍）。

本文開篇所提及的有關(guān)BAT的消費(fèi)者口頭禪所描述的情形在一定程度表明，BAT應(yīng)該處于第②象限“品類聚焦”中。盡管BAT所涉足業(yè)務(wù)領(lǐng)域眾多，但均有一根主線（“占領(lǐng)山頭”的核心業(yè)務(wù)）系于手中。

品類多元化 在第①象限“品類身份+身份域外”組合情形中，企業(yè)實(shí)施的是一種“品類多元化”的理念或策略?，F(xiàn)實(shí)中大多數(shù)企業(yè)不愿意局限于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或一個(gè)領(lǐng)域，而是會(huì)通過多元化追求盡量多的機(jī)會(huì)，進(jìn)而成為一家更大的企業(yè)。但隱藏的風(fēng)險(xiǎn)是，新進(jìn)入的領(lǐng)域很有可能會(huì)淡化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品原有品類“身份”的認(rèn)知，從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，取代企業(yè)在消費(fèi)者認(rèn)知階梯中的重要位置。這方面的例子不勝枚舉，正如有些學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)下很多企業(yè)其實(shí)不是“餓死”的，而是“撐死”的。

在品類聚焦這一點(diǎn)上，國內(nèi)也有一些非常優(yōu)秀的企業(yè)，比如華為。任正非認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是“抵制誘惑”。華為能成為一家具有競(jìng)爭(zhēng)力的國際公司，就是因?yàn)槿A為總是“謀定而圖遠(yuǎn)”，很少進(jìn)入不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

暢銷書《下一個(gè)倒下的會(huì)不會(huì)是華為》中曾描述過華為有關(guān)小靈通業(yè)務(wù)決策的例子。對(duì)于華為而言，當(dāng)年只要投入2 000萬元的資金、30位左右的技術(shù)骨干、最多半年多時(shí)間就可以研發(fā)出產(chǎn)品，為公司形成上百億元的年銷售收入……但任正非頂住內(nèi)外壓力，堅(jiān)持聚焦投入WCDMA的研發(fā)……甚至在2002年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，任正非的態(tài)度仍異常堅(jiān)決。十多年后回憶起這段經(jīng)歷，任正非曾提及當(dāng)年的巨大壓力：“我并不怕來自外部的壓力，而是怕來自內(nèi)部的壓力。我不讓做，會(huì)不會(huì)讓公司就走向錯(cuò)誤，崩潰了？做了，是否會(huì)損害我們爭(zhēng)奪戰(zhàn)略高地的資源……”

對(duì)于“戰(zhàn)略高地”，我們的理解是指華為的核心品類/領(lǐng)域。一直以來，華為在消費(fèi)者認(rèn)知中已經(jīng)形成了以創(chuàng)新和顧客為導(dǎo)向的技術(shù)先驅(qū)者“身份”，如果華為只是為短期的商業(yè)利益（任正非稱之為機(jī)會(huì)主義的需求，不是真正的需求）而進(jìn)入小靈通業(yè)務(wù)（一項(xiàng)在國外瀕臨淘汰的技術(shù)），則自然會(huì)模糊和混淆消費(fèi)者對(duì)華為原本的“身份”認(rèn)知。

品牌聚焦 即象限③“品牌身份+身份域內(nèi)”組合。一般而言，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的身份聯(lián)想包括兩個(gè)維度：一個(gè)是品類身份，一個(gè)是品牌身份。企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營過程中，擁有一兩個(gè)核心的產(chǎn)品特性是打造企業(yè)品牌身份的關(guān)鍵。比如，牙膏行業(yè)由佳潔士占據(jù)“預(yù)防蛀牙”特性，其他牙膏就只能轉(zhuǎn)向其他特性，如口味好、潔白牙齒、口氣清新等。簡(jiǎn)而言之，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)戰(zhàn)略選擇的特性必須狹窄聚焦。

“定位”理論的奠基人特勞特教授曾對(duì)品牌聚焦作過精彩論述，他曾提到多數(shù)企業(yè)都會(huì)犯試圖“滿足所有人需求”的錯(cuò)誤，即陷入品牌的過度延伸中（即象限④“品牌身份+身份域外”組合情形）。那么，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)品牌延伸的“陷阱”呢？

如果試圖做到“面面俱到”，滿足所有人的需求，最后的結(jié)局是一無所獲。因此，有學(xué)者建議企業(yè)可以考慮多品牌戰(zhàn)略，即利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸開發(fā)出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立。在這一點(diǎn)上，寶潔公司是優(yōu)秀的踐行者，飄柔、潘婷、海飛絲都是寶潔公司的品牌，但彼此之間產(chǎn)品特性的“身份”區(qū)別在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。當(dāng)然，各個(gè)品牌的經(jīng)營也要具備相對(duì)的獨(dú)立性，在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，它們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)施多品牌策略可以最大限度地占有市場(chǎng)，且在一定程度上可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。然而，多品牌戰(zhàn)略也有其重要的局限性：一是成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；二是要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)機(jī)制；三是要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)。

綜上所述，象限②、③代表著企業(yè)的聚焦戰(zhàn)略（包括品類與品牌/產(chǎn)品特性聚焦），但身處其中的企業(yè)都有朝著象限①、④發(fā)展的內(nèi)在“沖動(dòng)”。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)正是在嘗到失去焦點(diǎn)的“苦果”后，才開始積極轉(zhuǎn)型實(shí)施“歸核化”戰(zhàn)略的（如圖1中的虛線箭頭所示）。沒有經(jīng)營焦點(diǎn)，盲目追求數(shù)字，將引發(fā)糟糕的商業(yè)戰(zhàn)略。更重要的是，企業(yè)一旦失去焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)其“身份”的認(rèn)知將變得模糊不清。要知道，一家企業(yè)想在一片競(jìng)爭(zhēng)紅海中構(gòu)筑自己的“身份”認(rèn)知，面臨著巨大的難度。然而，當(dāng)你努力實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)后，你卻又主動(dòng)選擇放棄你的焦點(diǎn)“陣地”，這不是自相矛盾嗎？

身份管理啟示錄

何時(shí)“歸核”？

針對(duì)身份維度與組織身份域關(guān)聯(lián)性的四象限圖，我們可以得出一系列管理建議與啟示：

第一，企業(yè)在消費(fèi)者心智中形成的身份包括兩個(gè)維度，即品類身份與品牌身份。因此，真正的聚焦戰(zhàn)略同時(shí)要做到品類聚焦與品牌聚焦，企業(yè)要對(duì)其聚焦的領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)性的維護(hù)與強(qiáng)化；

第二，企業(yè)不要輕易實(shí)施品類多元化戰(zhàn)略，但并不代表企業(yè)談新業(yè)務(wù)“色變”。企業(yè)的品類多元化有時(shí)可以提供一定的戰(zhàn)略試錯(cuò)與試驗(yàn)的機(jī)會(huì)，但是在進(jìn)行多元化擴(kuò)張時(shí)，必須保證自己的戰(zhàn)略具有一定的根基，即在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)完全占據(jù)主導(dǎo)的核心品類；

第三，當(dāng)企業(yè)憑借某一品牌身份（獨(dú)特的產(chǎn)品特性）打動(dòng)消費(fèi)者并成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，大部分企業(yè)均具有一定的品牌延伸“沖動(dòng)”，雖然短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求數(shù)字的目標(biāo)，但卻會(huì)削弱其在消費(fèi)者心智中早已構(gòu)建起來的品牌身份認(rèn)知。因此，此時(shí)有可能多品牌戰(zhàn)略是一種更好的選擇，賦予每一種新開發(fā)的產(chǎn)品特性一個(gè)新的品牌身份，可以很好地“保護(hù)”原有的品牌身份認(rèn)知，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)“做大”的雄心壯志；

第四，如果企業(yè)原有的身份認(rèn)知由于品類多元化或品牌延伸策略的實(shí)施遭到“破壞”，則歸核化戰(zhàn)略的實(shí)施勢(shì)在必行，通過重新聚焦企業(yè)的核心品類與核心的產(chǎn)品特性，讓企業(yè)的身份認(rèn)知在消費(fèi)者心智中重回明晰。