意義網(wǎng)絡(luò)：理解用戶的人文視野

唐文 曹雪敏 王志凱

如何更好地理解用戶？這是一個(gè)非常關(guān)鍵而又容易被忽略的問題。之所以理解用戶容易被忽略，是因?yàn)檫@個(gè)問題并非在所有情況下都那么突出，它在很大程度上取決于品類創(chuàng)新所處的跑道和階段。

如果出現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動的大品類創(chuàng)新，市場發(fā)展又處在上升階段，理解用戶這個(gè)問題就不會顯得那么重要。例如，汽車、電視機(jī)都是得益于關(guān)鍵技術(shù)的突破而誕生的，這些大品類創(chuàng)新帶來了用戶體驗(yàn)質(zhì)的飛躍，以至于用戶主動蜂擁而至。當(dāng)市場高速發(fā)展、遠(yuǎn)未飽和時(shí)，處在大品類創(chuàng)新浪潮中的多數(shù)企業(yè)無需過多理解用戶，就可以快樂地分一杯羹。但嘗到甜頭的一些企業(yè)會因此麻痹，誤認(rèn)為對用戶的理解無關(guān)緊要，這就讓它們接下來吃大苦頭。

此外，這種浪潮還容易產(chǎn)生一種后遺癥——包裝出來的造富故事容易成為商業(yè)神話。一旦后來的市場新進(jìn)入者分不清神話和現(xiàn)實(shí)，它們就會無視現(xiàn)實(shí)用戶的行為特點(diǎn)和真實(shí)需求，而誤以為只要擁抱一種新技術(shù)、新潮流就一定能成功。

由關(guān)鍵技術(shù)突破驅(qū)動的大品類創(chuàng)新即使在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是數(shù)十年一遇，更不用說醫(yī)療等其他領(lǐng)域。任何市場容量都有上限，終究會走向飽和。

市場快速集中的緊迫性

一旦市場容易走向高度集中，用戶理解的緊迫性就會凸顯出來。

有的行業(yè)經(jīng)歷品類創(chuàng)新后會快速走向市場高度集中，例如即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)約車、共享單車等。身處這樣的行業(yè)，如果沒有絕對優(yōu)勢或者審時(shí)度勢的戰(zhàn)略選擇，很容易在市場快速集中化的進(jìn)程里把一畝三分地丟失殆盡。

有的行業(yè)則不容易出現(xiàn)市場快速高度集中，例如餐飲、裝修建材、培訓(xùn)等。這樣的行業(yè)有更多生存空間，也給新進(jìn)入者更多機(jī)會。

影響市場集中度包括技術(shù)突破、政策變更、供應(yīng)端成本等諸多因素，但很關(guān)鍵的一個(gè)因素是用戶行為及其變化。缺乏經(jīng)驗(yàn)的市場新玩家常常難以擁有深刻的用戶理解，他們對用戶只作簡單的畫像，例如25～35歲、身處北上廣深、月收入過萬的白領(lǐng)……在隨便一份市場分析中都可以輕易撿來，對于開拓市場幾乎沒有實(shí)質(zhì)性幫助。經(jīng)驗(yàn)豐富的老手也可能會因?yàn)榘谅鵁o視用戶行為的變化，以至于他們會和新手一樣，誤把自認(rèn)為的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢，直接去和市場接受度畫等號。

真正的有識之士會認(rèn)真理解用戶，判別行業(yè)是否會快速走向集中，是否有新的小品類創(chuàng)新機(jī)會，以此作為起點(diǎn)重新定義產(chǎn)品和服務(wù)。擁有超過180年歷史的寶潔在談及自己的6項(xiàng)核心優(yōu)勢時(shí)，就把對用戶理解作為最核心的一項(xiàng)（其他5項(xiàng)是創(chuàng)新、規(guī)模、走向市場的能力、品牌運(yùn)營和生產(chǎn)能力）。

過去半個(gè)多世紀(jì)以來，對用戶理解也在不斷創(chuàng)新。這些創(chuàng)新或多或少地引入人文學(xué)科，包括心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)的視角。因?yàn)闊o論是商業(yè)實(shí)踐還是商業(yè)理論，都意識到這樣一個(gè)問題——我們要理解的是活生生的人，單純依靠SOP（標(biāo)準(zhǔn)化操作流程）的方法難以得出有洞見、能啟發(fā)關(guān)鍵創(chuàng)新的結(jié)論。

這一趨勢近年來在商業(yè)思想界體現(xiàn)得尤其明顯?！邦嵏残詣?chuàng)新”理論提出者克萊頓·克里斯坦森在新出版的《與運(yùn)氣競爭》一書開篇，指出了單純依靠大數(shù)據(jù)去理解用戶的局限所在——大數(shù)據(jù)揭示了相關(guān)性，但相關(guān)性不等同于因果關(guān)系，他們是處在具體情境中活生生的用戶，要理解他們之所以“雇用”企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，究竟需要完成什么任務(wù)。克里斯琴？馬茲比爾格和米凱爾·拉斯馬森則在2017年的新書《意會時(shí)刻》中，旗幟鮮明地批判了傳統(tǒng)商業(yè)的兩個(gè)重要假設(shè)——一是理性人，二是商業(yè)被看作一筆筆交易事項(xiàng)的總合，以至于商業(yè)管理成了對系統(tǒng)進(jìn)行理性分析的線性過程。

意義網(wǎng)絡(luò)是人類獨(dú)有的

現(xiàn)象學(xué)發(fā)端于20世紀(jì)初，得益于胡塞爾、海德格爾、舍勒、伽達(dá)默爾等哲學(xué)大家的努力。現(xiàn)象學(xué)運(yùn)動的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了哲學(xué)范疇，深刻影響到各個(gè)人文學(xué)科?！懊嫦蚴虑楸旧怼?，現(xiàn)象學(xué)的精神給予我們審視世界尤其是人的全新視野。因此，我們以哲學(xué)尤其是現(xiàn)象學(xué)為根底，融合心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等人文學(xué)科視野，提出一種新的理解用戶框架。

從現(xiàn)象學(xué)切入，我們先要理解抽象思維的局限在哪里。在語言中我們會使用例如“紅色”“圓形”“笑容”等這類抽象的詞語，但在現(xiàn)實(shí)中脫離開背景的純粹抽象物是不存在的。人是意義構(gòu)建的唯一動物，因而我們會使用符號，使用語言，懂得社交，構(gòu)建了社會，創(chuàng)造了文明，書寫了歷史。所以有一種背景，或者說一種網(wǎng)絡(luò)是人獨(dú)有的——意義網(wǎng)絡(luò)。

意義網(wǎng)絡(luò)意味著自下而上和自上而下的意義構(gòu)建。前者是指人自身是意義的主動構(gòu)建者，而不是在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中泯滅個(gè)性的節(jié)點(diǎn)。我們會擁有自己的價(jià)值觀、個(gè)性、脾氣、喜好，作出自己的獨(dú)立選擇和判斷等。偏重于個(gè)人主動構(gòu)建的意義我們稱為“自下而上的意義構(gòu)建”（簡稱“自下而上”）。后者則指外在意義網(wǎng)絡(luò)會對人構(gòu)成巨大影響，我們會習(xí)得語言，甚至是口音，遵從法律、習(xí)俗、文化，包括他人的八卦閑談都會影響個(gè)人的意義構(gòu)建。偏重于外在影響的意義構(gòu)建我們稱為“自上而下的意義構(gòu)建”（簡稱“自上而下”）。意義構(gòu)建并不遵從數(shù)學(xué)精神滲透的科學(xué)定律，這是人文科學(xué)和自然科學(xué)顯著的不同，也是對用戶理解不能簡單停留于數(shù)據(jù)和其他機(jī)械化操作流程所得出結(jié)論的核心原因。

當(dāng)我坐在一個(gè)屋子里讀書時(shí)，自然處在遵從科學(xué)定律的網(wǎng)絡(luò)中，例如萬有引力網(wǎng)絡(luò)。但意義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建就不同了。當(dāng)我在認(rèn)真讀書時(shí)，我的意義中心是書本。當(dāng)我無比專注時(shí)，只有書的內(nèi)容在我的意義網(wǎng)絡(luò)里具有“強(qiáng)相關(guān)性”，我甚至?xí)鲆曌煮w、紙張質(zhì)地，更不用說屋子里其他的東西了。此時(shí)，屋角的一只蜘蛛，桌子底下的廢紙，調(diào)皮孩子畫在墻上的涂鴉等等，都不曾被專注讀書的我關(guān)注到，在我的意義網(wǎng)絡(luò)里，它們甚至不存在，即使從物理意義上來講它們確實(shí)與我同在。意義網(wǎng)絡(luò)的這些特性使其難以被抽象出來數(shù)學(xué)化，自然也不能被計(jì)算機(jī)模擬。

從意義網(wǎng)絡(luò)透視品類特點(diǎn)

任何人的意義網(wǎng)絡(luò)都是由“自下而上”和“自上而下”的方式構(gòu)建起來的，但對商業(yè)世界的不同品類而言，這兩者的影響各不相同。我們以此為維度，透視不同品類、不同跑道的市場集中度受意義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方式不同而呈現(xiàn)的不同（如表 1）。

比如，餐飲屬于典型的“自下而上”的模式。菜好不好吃，取決于個(gè)人的口味，如果我們親自嘗過，覺得這種菜難以入口，那即使外在的意義網(wǎng)絡(luò)試圖把這道菜美味的意義強(qiáng)加給我們，我們也不會接受這種意義。就如魚腥草在云貴地區(qū)被視為美味，但在其他地方很多人看來簡直難以下咽。餐飲行業(yè)市場集中度不高，除供給端的限制條件的影響外，在用戶端來看“自下而上”的構(gòu)建形式具有相當(dāng)大的影響。

而即時(shí)通信工具遵循梅特卡夫定律，所以屬于典型的“自上而下”的模式。我們之所以用微信，是因?yàn)橹車娜硕荚谟?，而不是因?yàn)閺膫€(gè)人體驗(yàn)來說，微信相較于易信、米聊等能絕對勝出。再如重癥醫(yī)療，顯然重癥不是常遇到的情況，個(gè)人難以有那么強(qiáng)的專業(yè)知識去作出獨(dú)立判別，也不可能有那么多重癥經(jīng)歷去幫助我們作出判斷。因此，一項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)要對我們構(gòu)建起“專業(yè)”的意義，更多需要外在的意義連接，包括其他人的推薦、媒體的報(bào)道、醫(yī)院獲獎的狀況，甚至醫(yī)院的標(biāo)識、口號乃至建筑風(fēng)格都會對我們的意義構(gòu)建形成影響。所以在重癥醫(yī)療里很容易形成高集中度。名醫(yī)院里病患通宵排隊(duì)等號的情況很能說明問題。

服飾則屬于彈性空間極大的品類。首先自下而上的意義構(gòu)建很重要，如果鞋子很夾腳，衣服穿到身上讓我們感到皮膚瘙癢，我們是不會選擇的。此外我們還希望通過服飾來體現(xiàn)我們的個(gè)性、愛好、社會地位和財(cái)力等。但毫無疑問，自上而下的意義構(gòu)建也會形成影響。在著名漫畫《丁丁歷險(xiǎn)記》中就有這么一個(gè)例子，杜邦兄弟來到民國時(shí)期的中國，在他們的印象里，中國人一定是梳著大辮子，穿著清朝官員的衣服，扇著扇子。于是他們就準(zhǔn)備了自以為得體的服飾裝扮，結(jié)果所到之處人們都把他們當(dāng)作怪物笑話，最后他們尷尬得落荒而逃。

理解用戶不能停留在單純的數(shù)據(jù)和抽象理論層面，我們要走入用戶的意義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，留意他們構(gòu)建意義的方式。這既包括作為用戶個(gè)人的構(gòu)建方式，也要細(xì)細(xì)觀察背景，即外在的意義網(wǎng)絡(luò)對意義構(gòu)建的影響。

這種方法在人類學(xué)中被稱為“民族志”研究方法，能幫助我們揭示抽象處理后的數(shù)據(jù)和理論難以揭示的意義構(gòu)建方式。

馬茲比爾格和拉斯馬森在《意會時(shí)刻》中列舉了一個(gè)經(jīng)典的樂高例子。樂高曾經(jīng)一度過于依賴抽象化、流程化得出的市場調(diào)研結(jié)論。這些調(diào)研顯示孩子們游戲的時(shí)間有限，因此更喜歡玩那種很快就讓他們興奮起來的電子游戲。這似乎很符合我們常規(guī)的印象，但這是真相嗎？樂高決定重新去理解用戶，他們采用民族志的研究方法后發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階級家庭里的孩子，房間都非常的整潔。顯然，孩子們的父母想要給孩子“自上而下”地構(gòu)建一個(gè)“有序、整潔、美觀、可控性強(qiáng)、安全”的意義網(wǎng)絡(luò)。但不少這樣家庭的孩子給調(diào)研人員出示了他們的“小秘密”，例如一個(gè)盛滿毒蘑菇的盒子。如果不是在整潔房間背景下，這個(gè)發(fā)現(xiàn)很容易就被忽略掉，但通過背景透視或者意義網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)“小發(fā)現(xiàn)”就凸顯了非凡的意義。

通過民族志的研究方法，樂高調(diào)研者進(jìn)入了“意會時(shí)刻”，類似盛滿毒蘑菇的盒子，放到整潔房間里的背景就是——孩子期望冒險(xiǎn)而不是完全在父母的控制之下，這是他們自下而上希望構(gòu)建的意義。這一深刻的洞見推動樂高在隨后的新產(chǎn)品里加入了“冒險(xiǎn)”的要素，果然大受歡迎。如果不是親身和用戶在一起，體會他們的意義網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注他們所處的背景，這樣的洞見是難以通過抽象化的報(bào)告體現(xiàn)出來的。

找到用戶意義網(wǎng)絡(luò)的“強(qiáng)相關(guān)性”

產(chǎn)品和服務(wù)要為用戶所接受，首先得進(jìn)入用戶的意義網(wǎng)絡(luò)，用《定位》的話說，就是占領(lǐng)用戶的心智。但問題是，企業(yè)往往把產(chǎn)品和服務(wù)自身的特點(diǎn)當(dāng)作意義本身，就如一個(gè)實(shí)在物體的物理屬性，而沒有細(xì)心研究用戶的意義網(wǎng)絡(luò)，沒有研究“強(qiáng)相關(guān)性”這個(gè)問題。

所謂用戶理解，其實(shí)就是尋找和用戶強(qiáng)相關(guān)的意義。

簡單來說，對于一群饑民，你提供的產(chǎn)品只要在“食物”這個(gè)意義層次上就夠了，他們不會在乎是白饅頭還是香面包。但如果對于一個(gè)出來吃中午飯的白領(lǐng)，“食物”這個(gè)層次的意義跟他們只是弱相關(guān)，只有構(gòu)建起 “美味”“性價(jià)比高”“健康”等意義，才能逐步提升和用戶的意義相關(guān)性。

對今天的企業(yè)來說，難題在于許多行業(yè)市場容量過于飽和，甚至集中度很高，靠一拍腦袋或在辦公室里尋找到和用戶強(qiáng)相關(guān)的意義越來越難。所以克里斯坦森才提出，企業(yè)應(yīng)該找出用戶希望產(chǎn)品或服務(wù)“真正要完成的任務(wù)”。

他提到了這樣一個(gè)案例——如何幫助快餐連鎖店販賣更多的奶昔。首先就要想，為什么消費(fèi)者要購買奶昔？克里斯坦森的團(tuán)隊(duì)采用了類似民族志的研究方法，某天在餐廳里花費(fèi)了18個(gè)小時(shí)和顧客在一起，既提問也觀察，他們要弄清楚消費(fèi)者購買奶昔所要完成的任務(wù)，或者說，奶昔在消費(fèi)者意義網(wǎng)絡(luò)中究竟呈現(xiàn)的是什么意義。

他們觀察到了一個(gè)很細(xì)微的現(xiàn)象——很多人買完奶昔不是幾口喝完，而是拿在手里上車帶走。他們發(fā)現(xiàn)上班途中，食物與顧客強(qiáng)相關(guān)的意義是——來點(diǎn)提神的，給上班旅途增加點(diǎn)樂趣，并且有助于緩解即將到來的10點(diǎn)鐘饑餓感。奶昔勝出了，因?yàn)樗形兜?，又不會弄臟手，重要的是，奶昔的濃稠度一旦合適，用細(xì)細(xì)的吸管大概要花20分鐘才能吸完，可以幫助上班族打發(fā)掉大部分無聊的上班途中時(shí)間。克里斯坦森在繼“顛覆式創(chuàng)新”之后力推的“尋找用戶雇用產(chǎn)品真正要完成的任務(wù)”，本質(zhì)上就是關(guān)注用戶的意義網(wǎng)絡(luò)，并找出具體場景里的意義強(qiáng)相關(guān)性。

于是不難理解，為什么一些沒有受過嚴(yán)格數(shù)學(xué)訓(xùn)練，甚至是沒有受過良好教育的企業(yè)家對市場的理解和把握，遠(yuǎn)比專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)強(qiáng)，核心原因就在于他們對于意義網(wǎng)絡(luò)的敏感。人文視野，尤其以現(xiàn)象學(xué)為代表的哲學(xué)視野的引入，民族志等研究方法的應(yīng)用，會幫助我們在抽象研究之外獲得更加廣闊的視域，幫助我們在理解用戶上取得實(shí)質(zhì)性突破。