區(qū)域公用品牌建設(shè)助力山地特色農(nóng)產(chǎn)品闖出大市場(chǎng)
——“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品效益動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)報(bào)告

重慶市農(nóng)業(yè)信息中心 李奉軒 陳渝 劉美伶

奉節(jié)臍橙、巫山脆李、涪陵榨菜……這些重慶本地農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，本土口碑好，但是囿于過(guò)去缺乏知名的農(nóng)業(yè)品牌，這些重慶本土優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品盡管質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，在全國(guó)市場(chǎng)上卻沒(méi)有足夠的辨識(shí)度，農(nóng)業(yè)品牌雜而不精，如同一顆顆散亂的珍珠，雖然光彩奪目，但是不成體系，很難徹底走出西南，推向全國(guó)甚至全世界。所以，在重慶市政府的主導(dǎo)下，重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃為統(tǒng)攬，緊緊圍繞重慶市特色效益農(nóng)業(yè)發(fā)展，在2018年創(chuàng)建了重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”，也是最早在省級(jí)層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的公用品牌之一。

為了對(duì)“巴味渝珍”這一區(qū)域公用品牌的運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，為下一步打造巴渝現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)目標(biāo)的決策提供數(shù)據(jù)支撐，為提升重慶市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬銷(xiāo)售渠道和農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)提供咨詢建議，重慶市農(nóng)學(xué)會(huì)在2018年啟動(dòng)了“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品效益動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目，對(duì)全市加入“巴味渝珍”的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)研和分析。

一、“巴味渝珍”區(qū)域公用品牌現(xiàn)狀

1.對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的影響和帶動(dòng)。截至2021年7月15日，“巴味渝珍”品牌已授權(quán)261個(gè)企業(yè)的617個(gè)產(chǎn)品使用，并入選新華社民族品牌工程，涵蓋全市40個(gè)區(qū)縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、大中型加工企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)大戶等多種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，共組織參加19場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)，對(duì)授權(quán)產(chǎn)品和其他未授權(quán)企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，涉及全市企業(yè)1300家，積極組織品牌宣傳活動(dòng)、農(nóng)展會(huì)累計(jì)50余次，截至2020年底，共組織20余次以“巴味渝珍”為代表的企業(yè)參展各類(lèi)展會(huì)，每次參展的企業(yè)平均達(dá)到20余家。

2.打造十大品牌，強(qiáng)化重慶基因?！鞍臀队逭洹贝蛟炝怂⒉枞~、蔬菜、大米、禽蛋、休閑食品、調(diào)味品、中藥材及水產(chǎn)類(lèi)、肉類(lèi)等十大知名農(nóng)產(chǎn)品品牌集群和品牌體系，截至2020年，有效授權(quán)農(nóng)產(chǎn)品540余種，主要以綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志的“三品一標(biāo)”認(rèn)證為主的本地特色農(nóng)產(chǎn)品，還囊括了非物、非遺、老字號(hào)等加工型農(nóng)產(chǎn)品。策劃、打造 了“巴味渝珍?橙子兄弟” “巴味渝珍?恒尚黑豬”等29個(gè)線上系列爆款產(chǎn)品，通過(guò)委托定制生產(chǎn)，將本土優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品組合、包裝、貼牌生產(chǎn)，將其作為巴味渝珍品牌產(chǎn)品推向市場(chǎng)，品牌影響人數(shù)累計(jì)突破4300萬(wàn)人次。

3.線上線下結(jié)合，科技為本地農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)賦能?！鞍臀队逭洹表?xiàng)目積極參與打造位于江北觀音橋商圈的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化空間，建筑總面積約1200平方米，連續(xù)兩年在重慶舉辦的智博會(huì)上進(jìn)行宣傳和直播帶貨，通過(guò)VR、360度全景瀏覽、熱點(diǎn)鏈接等現(xiàn)代展示技術(shù)，以場(chǎng)景、視頻、圖文展示，直播體驗(yàn)，在線購(gòu)物等形式與觀展者多維度互動(dòng)，取得不菲成果。同時(shí)，“巴味渝珍”項(xiàng)目還引進(jìn)量子防偽技術(shù)，結(jié)合重慶市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者通過(guò)掃描量子防偽云碼，就可以直接追溯到產(chǎn)品的原產(chǎn)地以及商品真?zhèn)?，現(xiàn)已發(fā)放700多萬(wàn)枚量子防偽云碼，為農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)賦能，為消費(fèi)者提供可追溯服務(wù)和更好的用戶體驗(yàn)。

二、“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)效益監(jiān)測(cè)實(shí)施情況

2018年，重慶市農(nóng)學(xué)會(huì)發(fā)起了“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)效益監(jiān)測(cè)，通過(guò)對(duì)于“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品直報(bào)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、農(nóng)產(chǎn)品與大宗農(nóng)產(chǎn)品對(duì)比分析，以及“巴味渝珍”市場(chǎng)調(diào)查分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、隨機(jī)抽樣、案例訪談、問(wèn)卷調(diào)查和文獻(xiàn)分析等方式，全面、科學(xué)、系統(tǒng)地對(duì)“巴味渝珍”的運(yùn)行狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)效益監(jiān)測(cè)和分析。

1.“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品直報(bào)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。根據(jù)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委和專(zhuān)家意見(jiàn)，市農(nóng)學(xué)會(huì)精選確定潼南匯達(dá)檸檬、涪陵榨菜、黔江獼猴桃、九龍坡奇爽豆干、渝北嘟嘟兔、巴南銀針、綦江飯?jiān)庋暾{(diào)料、奉節(jié)臍橙、巫山脆李、開(kāi)州竹山香米等10個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、發(fā)展?jié)摿Υ蟮摹鞍臀队逭洹笔跈?quán)農(nóng)產(chǎn)品作為代表，將其納入自制的農(nóng)產(chǎn)品直報(bào)系統(tǒng)，通過(guò)企業(yè)上傳的數(shù)據(jù)，根據(jù)企業(yè)近三年的銷(xiāo)量、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，對(duì)其的效益進(jìn)行監(jiān)測(cè)，剔除天氣、市場(chǎng)波動(dòng)等因素影響之后，對(duì)其加入“巴味渝珍”之后的所帶來(lái)的影響進(jìn)行分析。

2.“巴味渝珍”授權(quán)農(nóng)產(chǎn)品與其他同類(lèi)大宗農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)比分析。根據(jù)精選的10個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，將其分類(lèi)成鮮食類(lèi)和加工產(chǎn)品類(lèi)，再加入諸如錦橙、蜜柚、沙田柚、青菜頭、普通大米同類(lèi)大宗農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)“巴味渝珍”的奉節(jié)臍橙、涪陵榨菜、開(kāi)州竹山香米等進(jìn)行比對(duì)分析，在采用農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)進(jìn)行平減后，又剔除通貨膨脹影響的情況下，對(duì)于“巴味渝珍”給品牌帶來(lái)的溢價(jià)率進(jìn)行分析。

3.“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)調(diào)查分析。為了解重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者認(rèn)知，從品牌的消費(fèi)者知曉度、市場(chǎng)占有度、產(chǎn)品美譽(yù)度和消費(fèi)綜合評(píng)價(jià)四個(gè)方面全面調(diào)查和分析“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)狀況及品牌影響力，調(diào)查對(duì)象為重慶及其他省份的消費(fèi)群體，年齡階段集中在18～60歲，包括上班族、學(xué)生、家庭主婦（夫）、退休人員等等。調(diào)查對(duì)象從事的行業(yè)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售、餐飲服務(wù)、工業(yè)生產(chǎn)和其他行業(yè)，調(diào)查分為線下隨機(jī)抽樣走訪、訪談和問(wèn)卷調(diào)查，線上主要以問(wèn)卷調(diào)查為主。

三、“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)效益監(jiān)測(cè)結(jié)果及分析

1.“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品直報(bào)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)情況。根據(jù)精選的10家樣本企業(yè)向農(nóng)產(chǎn)品直報(bào)系統(tǒng)報(bào)送的數(shù)據(jù)分析，加入2018－2020年的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、批發(fā)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售金額四個(gè)因素作為橫向比對(duì)，剔除天氣、市場(chǎng)波動(dòng)等因素影響之后，發(fā)現(xiàn)這10家樣本企業(yè)在加入“巴味渝珍”之后，批發(fā)價(jià)、批發(fā)量和銷(xiāo)售金額均有相當(dāng)幅度的增長(zhǎng)，潼南匯達(dá)檸檬、九龍坡奇爽豆干、綦江飯?jiān)庋暾{(diào)料、涪陵榨菜、黔江獼猴桃、巴南銀針、巫山脆李銷(xiāo)售量的平均年增長(zhǎng)幅度分別為 99.13%、75%、67.5%、21.5%、20%、11.84% 和11.03%，特別是巫山脆李、匯達(dá)檸檬，相對(duì)于其他樣本企業(yè)品牌口碑較弱的企業(yè)，在“巴味渝珍”的帶動(dòng)下，最終的銷(xiāo)售金額出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。

2018－2020年“巴味渝珍”授權(quán)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售金額

2.“巴味渝珍”授權(quán)農(nóng)產(chǎn)品與其他同類(lèi)大宗農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)鮮食類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品和加工型農(nóng)產(chǎn)品兩大類(lèi)同類(lèi)大宗農(nóng)產(chǎn)品的比對(duì)和分析，采用農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)進(jìn)行平減后，通過(guò)數(shù)學(xué)模型，計(jì)算出2020年的各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)率和平均溢價(jià)率，2020年“巴味渝珍”鮮食類(lèi)樣本農(nóng)產(chǎn)品的平均溢價(jià)率為7.37%。2020年“巴味渝珍”加工類(lèi)樣本農(nóng)產(chǎn)品的平均溢價(jià)率為11.8%。2018－2020年，“巴味渝珍”品牌授權(quán)農(nóng)產(chǎn)品中巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜和開(kāi)州竹山香米批發(fā)價(jià)格平均年增長(zhǎng)幅度分別為13.39%、12.88%、5%和3.51%。巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜零售價(jià)格的平均年增長(zhǎng)幅度分別為35.42%、15.56%、10%和8.01%。在剔除通貨膨脹影響的條件下，巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜和開(kāi)州竹山香米零售價(jià)格的平均年增長(zhǎng)幅度分別為32.19%、12.74%、6.93%和5.46%。在涪陵榨菜等知名“巴味渝珍”品牌農(nóng)產(chǎn)品的帶動(dòng)下，巫山脆李、黔江獼猴桃等后入駐品牌的農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)增長(zhǎng)迅速，并明顯高于涪陵榨菜、開(kāi)州竹山香米等傳統(tǒng)“巴味渝珍”品牌農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)。

3.“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果。問(wèn)卷發(fā)放了5000份，收回有效問(wèn)卷3386份（重慶657份，其他28個(gè)省區(qū)2715份，國(guó)外14份），其中重慶657份主要通過(guò)線下面對(duì)面訪談獲得，其他省區(qū)2715份和國(guó)外14份問(wèn)卷主要通過(guò)線上微信朋友圈、工作群、微博等方式獲得。

在全國(guó)層面，“巴味渝珍”品牌知曉度約60%，市場(chǎng)占有率約70%，美譽(yù)度約70%；在重慶市域內(nèi)，“巴味渝珍”品牌知曉度為69%，市場(chǎng)占有率約70%，美譽(yù)度約80%。大多數(shù)受訪者認(rèn)為“巴味渝珍”品牌10個(gè)授權(quán)樣本農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全較高、品牌建設(shè)較好、宣傳力度較大，價(jià)格穩(wěn)定適宜，包裝說(shuō)明清晰，產(chǎn)品質(zhì)量比同類(lèi)產(chǎn)品更好，是重慶優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代名詞?！鞍臀队逭洹眳^(qū)域公共品牌已經(jīng)從重慶區(qū)域輻射至國(guó)內(nèi)20個(gè)省、4個(gè)自治區(qū)和兩個(gè)特別行政區(qū)，在海外都具有一定知曉度?！鞍臀队逭洹逼放妻r(nóng)產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)大型銷(xiāo)售平臺(tái)、渠道100家以上，授權(quán)使用的品牌農(nóng)產(chǎn)品平均溢價(jià)10%以上。

四、“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)效益監(jiān)測(cè)結(jié)論

1.整體運(yùn)行方面?！鞍臀队逭洹边\(yùn)行三年來(lái)，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，形成了以“巴味渝珍”為龍頭，企業(yè)品牌和區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌為支撐，“三品一標(biāo)”為基礎(chǔ)，覆蓋重慶全區(qū)域、農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類(lèi)、統(tǒng)領(lǐng)各區(qū)縣的品牌體系，市場(chǎng)美譽(yù)度、知曉率、占有度較高。

2.影響和帶動(dòng)方面。“巴味渝珍”品牌對(duì)其授權(quán)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的品牌管理、商標(biāo)實(shí)施、品牌準(zhǔn)入準(zhǔn)出機(jī)制，設(shè)立防偽和質(zhì)量安全追溯功能的量子云碼，有助于旗下產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化有促進(jìn)作用，通過(guò)區(qū)域公共品牌的統(tǒng)一打造，對(duì)于原本知曉度和價(jià)格較低的農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的溢價(jià)帶動(dòng)作用。

3.升級(jí)賦能方面。通過(guò)授權(quán)產(chǎn)品，打造量子云碼，“巴味渝珍”把重慶各農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈凝聚成一條粗壯大鏈，形成了覆蓋全市全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品品牌：消費(fèi)者可以通過(guò)量子云碼追溯生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)者可以清楚地探知消費(fèi)者的分布、喜好、乃至產(chǎn)品使用情況，為產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌運(yùn)營(yíng)決策提供了寶貴的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

“巴味渝珍”的品牌內(nèi)涵飽滿立體，提出的口號(hào)——“活得濃墨重彩，吃得淋漓痛快”，為琳瑯滿目的重慶農(nóng)產(chǎn)品賦予了整體形象和文化靈魂，為品牌和產(chǎn)業(yè)賦能，提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品形象價(jià)值并輻射全國(guó)，甚至推向世界。

4.助推鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接?！鞍臀队逭洹逼放苹l(fā)展助推貧困區(qū)縣精準(zhǔn)脫貧。例如，2018年借助“貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接活動(dòng)”，“巴味渝珍”品牌助力巫山、開(kāi)州、石柱、黔江等11個(gè)貧困區(qū)縣36家農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體簽訂訂單、意向性合作協(xié)議8000余噸，金額達(dá)到2.62億元。同時(shí)，還拉動(dòng)貧困區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品積極加入“巴味渝珍”品牌系列，助力奉節(jié)、石柱等貧困區(qū)縣實(shí)現(xiàn)整體脫貧摘帽，有效促進(jìn)了重慶市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)施。

五、“巴味渝珍”助力重慶農(nóng)產(chǎn)品行穩(wěn)致遠(yuǎn)

從動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)的結(jié)果來(lái)看，“巴味渝珍”品牌創(chuàng)立以來(lái)，其品牌知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)影響力不斷提升，在西南地區(qū)乃至全國(guó)嶄露頭角，“巴味渝珍”公用品牌的政府公信力逐漸轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)?！鞍臀队逭洹惫闷放埔殉蔀楫a(chǎn)業(yè)興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)、促推鄉(xiāng)村振興的典范之一，也是助力重慶農(nóng)產(chǎn)品走出價(jià)值洼地，提升產(chǎn)品附加值的重要抓手。