中國體育贊助研究前沿?zé)狳c及演進分析

劉芳枝

[摘 要] 以1997—2017年中國知網(wǎng)核心期刊數(shù)據(jù)庫收錄的體育贊助領(lǐng)域436篇學(xué)術(shù)論文為研究對象，利用CiteSpace V軟件對文獻進行科學(xué)計量可視化分析，旨在對中國體育贊助研究前沿?zé)狳c與演進脈絡(luò)進行梳理，促進體育贊助理論完善和體育贊助實踐發(fā)展。研究結(jié)果表明：高校是國內(nèi)體育贊助研究的主要機構(gòu)；我國體育贊助研究熱點集中以經(jīng)濟效益層面；研究熱點演進呈現(xiàn)階段性特征。

[關(guān)鍵詞] 圖書資料 檔案管理 優(yōu)化與創(chuàng)新

中圖分類號：G807 文獻標志碼：A

隨著全球一體化進程的加快，移動互聯(lián)時代的到來，體育贊助優(yōu)勢凸顯，體育贊助實踐發(fā)展迅速。據(jù)美國統(tǒng)計門戶網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2006-2015年，全球體育贊助市場收益由267.5億美元上升至450億美元，增幅達68.2%[1-2]。在此背景下，中國體育贊助市場不斷擴大。據(jù)區(qū)域贊助研究機構(gòu)ASN披露，2011-2016年，中國體育贊助市場在整個亞洲份額比重由17%增長至62%[3]。體育贊助實踐的發(fā)展迫切需要理論上給予指導(dǎo)分析，而理論研究的基礎(chǔ)是對國內(nèi)外體育贊助理論研究熱點及動向進行整體把握，國內(nèi)相關(guān)研究是基礎(chǔ)，亦是國外學(xué)者了解中國體育贊助研究的重要參考材料，但相關(guān)研究缺宏觀和定性的梳理分析。基于此，本文對中國知網(wǎng)核心期刊收錄的1997-2017年體育贊助相關(guān)文獻進行研究，采用文獻計量法對中國體育贊助研究熱點與其演進脈絡(luò)進行梳理分析，旨在便于學(xué)者們了解中國體育贊助研究熱點和動態(tài)，推進體育贊助理論的深入研究和交流，促進體育贊助理論的完善和體育贊助實踐的發(fā)展。

一、數(shù)據(jù)來源及研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于中國知網(wǎng)（CNKI）核心期刊數(shù)據(jù)庫，以“體育贊助”為主題詞對1997-2017年學(xué)術(shù)期刊進行檢索，共檢索到相關(guān)學(xué)術(shù)論文436篇，檢索時間是2017年12月23日。此外，本研究發(fā)文量數(shù)據(jù)來自中國知網(wǎng)核心期刊數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計平臺。

（二）研究方法

知識圖譜方法是當今自然科學(xué)和社會科學(xué)研究正被廣泛應(yīng)用的文獻計量方法，它能克服以往文獻研究中主觀性，能較好地反應(yīng)某一研究的領(lǐng)域知識分布及演進情況[4]。由美國德雷塞爾大學(xué)陳超美（Chaomei Chen）研發(fā)的多元、分時、動態(tài)分析應(yīng)用程序和可視化分析軟件CiteSpace V可繪制不同學(xué)科領(lǐng)域的科學(xué)知識圖譜，識別學(xué)科領(lǐng)域發(fā)展的新趨勢和動態(tài)。藉此，本研究采用該軟件對中國體育贊助相關(guān)文獻進行科學(xué)知識圖譜可視化分析，在文獻計量分析基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻資料法對研究結(jié)果進行定性分析。

二、文獻分布

（一）發(fā)文量分布

1997-2017年中國體育贊助研究文獻總體呈現(xiàn)“中間高兩頭低”的山峰狀分布，以2007年最高發(fā)文量65篇為界限，前后分別出現(xiàn)逐漸上升和階梯狀下降趨勢。整體上，我國體育贊助理論研究與我國經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢及體育贊助實踐發(fā)展實踐基本吻合。自2000年我國加入WTO及取得08年北京奧運會舉辦權(quán)以來，我國對外開放力度增大，交流活動增多，尤其是大型體育賽事的舉辦給我國體育贊助實踐發(fā)展帶來諸多機遇和挑戰(zhàn)，因此，體育贊助成為08年奧運會前后國內(nèi)學(xué)者關(guān)注的熱點。2010年之后，體育贊助研究關(guān)注度繼續(xù)降低至近年來趨于穩(wěn)定。這主要與國內(nèi)體育贊助研究外在發(fā)展環(huán)境、體育產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展及部分學(xué)者研究方向轉(zhuǎn)向有關(guān)。

（二）研究機構(gòu)分析

研究結(jié)果顯示，我國體育贊助研究機構(gòu)主要集中在體育類專業(yè)高校、師范類以及綜合類高校的經(jīng)濟管理與體育學(xué)院二級機構(gòu)。從共現(xiàn)頻次分析，上海體育學(xué)院（12）、北京體育大學(xué)（8）、華南理工大學(xué)（4）、四川大學(xué)（4）、南京師范大學(xué)（4）、湖南師范大學(xué)（4）、江西師范大學(xué)（4）、天津財經(jīng)大學(xué)（4）、廣東商學(xué)院（3），這些高校成為國內(nèi)研究體育贊助的中堅力量。以上海體育學(xué)院和北京體育大學(xué)為例。上海體育學(xué)院在2007年成立“產(chǎn)學(xué)研”一體化的賽事研究中心，并依托上海市大型體育賽事活動實踐項目，發(fā)揮本?？蒲袌F隊優(yōu)勢，與上海久事國際賽事管理有限公司和上海體育局競賽管理中心等長期合作，對體育贊助做了較深入的研究。北京體育大學(xué)則依托北京奧運會、國家體育總局各中心實踐項目活動，整合校內(nèi)學(xué)科資源優(yōu)勢，開展了以奧運會、職業(yè)體育贊助相關(guān)的研究。但總體上各研究機構(gòu)影響力有待進一步提高。

（三）主要研究者分析

按作者共現(xiàn)頻次排序可以得出國內(nèi)前10名的主要研究者：梁強（5）、錢來（4）、鄧春林（4）、鄒玉玲（4）、張林（4）、邱招義（3）、何斌（3）、李建軍（3）、劉波（2）、孫曉強（2）。這些學(xué)者研究主要涉及體育贊助營銷與品牌資產(chǎn)、體育贊助與企業(yè)管理、體育贊助法律問題、體育贊助性質(zhì)及現(xiàn)狀、體育贊助與市場開發(fā)、體育贊助與體育中介、體育贊助權(quán)益、體育贊助品牌推廣、體育營銷與體育賽事贊助之間的聯(lián)系等領(lǐng)域。但上述各作者中心性度指標為0，說明其缺乏可持續(xù)研究且影響力有限。

三、研究熱點及主題分析

（一）研究熱點分析

圖2是國內(nèi)體育贊助熱點分布圖，圖中每個節(jié)點代表一個關(guān)鍵詞，節(jié)點越大，共現(xiàn)頻次越高；紫色外圈表關(guān)鍵詞中心性，紫色外圈越厚，中心性越高，其對其他節(jié)點具有中介和樞紐的作用越大；節(jié)點之間的連線代表關(guān)鍵詞之間聯(lián)系的緊密程度。自1997年以來，體育贊助（117）、體育營銷（53）、體育賽事（51）、企業(yè)（37）、體育產(chǎn)業(yè)（27）、體育經(jīng)濟（24）等關(guān)鍵詞是20年來國內(nèi)體育贊助研究的熱點，且體育贊助、體育營銷、體育賽事等關(guān)鍵詞節(jié)點較大，表明受關(guān)注度較高，發(fā)文量較多。從中心性指標來看，企業(yè)管理（0.71）、體育運動（0.61）、體育賽事（0.53）、運動品牌（0.50）等關(guān)鍵詞中心性相對較高，說明其影響力較大，既是國內(nèi)體育贊助研究的前沿?zé)狳c也是后續(xù)研究的基礎(chǔ)。綜上所述，國內(nèi)體育贊助研究主要集中經(jīng)濟效益研究方面，這與當前我國經(jīng)濟發(fā)展所處的階段及企業(yè)贊助目標密切相關(guān)。

（二）研究主題分析

圖3是國內(nèi)體育贊助研究聚類視圖，圖中藍色的冷色調(diào)到紅色的暖色調(diào)變化代表知識從早期到近期的變化。國內(nèi)體育贊助研究共生成10個聚類，分別代不同的研究主題，通過查閱分析各聚類中的文獻，對其中7個主題具體分析如下。

中國體育經(jīng)濟及體育產(chǎn)業(yè)（#0）主題圍繞著我國體育經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、體育市場化為主線展開。中國加入WTO組織和北京奧運會成功申辦，對外交流增多，使學(xué)者們開始關(guān)注體育贊助與我國外部市場環(huán)境、體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟和體育市場化的關(guān)系，思考在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下，如何才能有效發(fā)揮政府在體育贊助中的管制作用，賽事市場化運作、市場開發(fā)成為關(guān)注的熱點[5-6]。

品牌推廣（#1）主題主要集中在企業(yè)借助體育贊助實現(xiàn)品牌推廣的策略及贊助對企業(yè)品牌的影響方面。張華鑫（2005）、周麗萍（2006）等介紹了國外知名品牌體育贊助策略，對國內(nèi)企業(yè)體育贊助提出了啟示性的建議[7-8]。隨著我國體育贊助實踐的不斷發(fā)展，學(xué)者們紛紛探索其中的經(jīng)驗和規(guī)律，以為相關(guān)后期實踐活動提供指導(dǎo)和借鑒。其中贊助品牌與賽事的契合度被認為體育贊助成功的關(guān)鍵，為此，有學(xué)者建議要建立差異契合度或提高一致性提高贊助的效果[9]。此外，我國企業(yè)體育贊助效果如何，部分學(xué)者對此進行了長期細致的實證研究[10]。

法律保護（#2）主題聚焦體育贊助合同產(chǎn)生的法律問題及對贊助稅收法律政策的方面。體育贊助的優(yōu)勢及重要性已被越來越多企業(yè)認識，伴隨著不同企業(yè)國內(nèi)外體育贊助實踐增多，相關(guān)法律問題由此產(chǎn)生。從贊助雙方立場出發(fā)，贊助商權(quán)益開發(fā)與保護是贊助雙方的核心利益點，體育贊助合同法律問題成為研究的重中之重[11-12]。此外，通過立法或財稅政策工具激發(fā)企業(yè)贊助熱情、長期維護贊助雙方的權(quán)益既是體育贊助實踐對提出的理論訴求亦是我國經(jīng)濟市場化、社會法制化進程中的必要要求?；诖?，魏鵬娟（2013）等提出從法律或財稅優(yōu)惠政策方面保障企業(yè)體育贊助相關(guān)權(quán)益[13]。

體育賽事（#3）主題主要圍繞賽事營銷展開。體育賽事是贊助實現(xiàn)的平臺和載體，也是贊助雙方營銷的重要手段，一直備受學(xué)界關(guān)注?；谫澲p方不同的視角，一方面從賽事舉辦方角度研究了賽事營銷推廣與門票定價、賽事招商之間的聯(lián)系，另一方面從贊助企業(yè)方研究了賽事贊助對企業(yè)的影響[14-15]。此類主題研究至今仍是國內(nèi)關(guān)注的前沿。這與我國本地舉辦奧運會和近年來體育賽事發(fā)展的社會背景基本吻合。

體育營銷（#5）主題主要從贊助企業(yè)角度探討了贊助在體育營銷的中應(yīng)用。贊助是體育營銷的主要形式，具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢。具體到贊助實踐而言，部分企業(yè)對體育贊助寄予較高的期望，希望在較短的時間內(nèi)達到理想的贊助目的。學(xué)者們則一致認為企業(yè)應(yīng)該立足長期發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展戰(zhàn)略、定位選擇不同的贊助策略，并整合其他營銷手段助力企業(yè)體育贊助行為才能獲得良好的體育營銷效果[16-17]。

商務(wù)合作（#6）主題主要側(cè)重贊助雙方合作伙伴的選擇方面。無論是企業(yè)還是體育資源擁有方，“共贏”、“誠信”已成為雙方開展合作的前提條件[18]。基于此，贊助雙方從自身利益出發(fā)選擇較為穩(wěn)定的合作伙伴成為共同的關(guān)注點，為此，學(xué)者探討了贊助合作伙伴的選擇及合作發(fā)展的途徑[19-20]。

市場開發(fā)（#7）主題集中在綜合型或職業(yè)賽事市場開發(fā)方面的研究[21-22]。

綜上所述，各主題具體內(nèi)容是對上述研究熱點的進一步細化，也是我國20年來體育贊助研究主要內(nèi)容，這是為今后相關(guān)研究奠定了基礎(chǔ)。近年來，與贊助相聯(lián)系的賽事、中國體育產(chǎn)業(yè)市場化、體育營銷、企業(yè)品牌推廣、法律保護是主要研究主題，但相關(guān)研究成果早期較豐碩，而最新成果相對較少，從側(cè)面也反映出國內(nèi)學(xué)者對體育贊助關(guān)注持續(xù)下降。

四、研究熱點演進分析

時區(qū)圖能清晰地顯示某研究主題結(jié)構(gòu)演變路徑，探索其研究前沿趨勢。圖4國內(nèi)體育贊助研究呈現(xiàn)階段性特征：2001-2010年熱點關(guān)鍵詞較多且集中，與之相關(guān)的體育經(jīng)濟、體育賽事、企業(yè)贊助、奧運會贊助為期間研究熱點；2010年后則出現(xiàn)了相反的局面，除體育賽事贊助得到持續(xù)關(guān)注外，并未形成新的研究熱點。總體上，國內(nèi)體育贊助研究熱點隨時間推移呈逐漸減少趨勢且持續(xù)性較差。

2001-2010年國內(nèi)體育贊助受到學(xué)界較高關(guān)注主要與體育贊助實踐發(fā)展的環(huán)境和民眾對體育贊助的認知關(guān)聯(lián)密切。首先，2000年以來，體育領(lǐng)域?qū)ν忾_放力度加大，中外交流增多，體育贊助實踐機遇增多，民眾對體育贊助的了解逐漸增加。其次，國外著名的體育中介公司逐漸進軍中國體育營銷市場，與國內(nèi)體育組織合作增多，促進了中國體育市場營銷交流，如國際管理集團（IMG）、盈方（Infront）紛紛進入中國市場發(fā)展。第三，2001-2008年處于兩個奧運周期階段，學(xué)者們對奧運會的本土情結(jié)引發(fā)對體育贊助的關(guān)注，2009、2010年則是對體育贊助“后奧運效應(yīng)”關(guān)注。

2011年至今，學(xué)界對體育贊助關(guān)注下降有兩方面原因：一是國內(nèi)體育贊助研究易受國內(nèi)重大事件活動和國家政策文件的影響。如北京奧運會的舉辦使學(xué)者對奧運會贊助及大型體育賽事贊助集中關(guān)注，繼而導(dǎo)致對體育贊助其他問題研究不足。二是近年來國內(nèi)期刊發(fā)文對定量實證分析要求提高，而國內(nèi)相關(guān)學(xué)者基本來自高校，其實踐經(jīng)驗普遍缺乏是不爭的事實，也使部分學(xué)者放棄了此方面研究。

五、結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論

通過20年來相關(guān)文獻梳理可以得出以下結(jié)論：（1）我國體育贊助研究發(fā)文量受外在環(huán)境影響較大；（2）高校是體育贊助的主要研究機構(gòu)；（3）梁強等個人或團隊成為我國體育贊助主要研究者，但影響力有限；（4）我國體育贊助研究的熱點集中在經(jīng)濟效益層面的研究，賽事贊助是目前前沿研究主題；（5）我國體育贊助熱點演進呈現(xiàn)階段性分布特征，體育贊助關(guān)注度整體呈下降趨勢。

（二）啟示

1.深入體育贊助實踐一線，促進體育贊助研究與實踐的緊密結(jié)合

體育贊助研究必須建立在體育贊助實踐基礎(chǔ)上，才能徹底發(fā)揮理論的指導(dǎo)作用。因此，國內(nèi)體育贊助研究機構(gòu)尤其是高校應(yīng)加強與外界的溝通交流，關(guān)注體育贊助實踐發(fā)展動向，關(guān)注政府、社會組織、企業(yè)對體育贊助的需求，以實踐項目為依托，實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化無縫對接，才能促進體育贊助理論和實踐緊密結(jié)合。

2.立足我國體育贊助實際情況，深耕體育贊助研究領(lǐng)域

鑒于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟社會環(huán)境，市場化是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永恒主體。在當前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好形勢下，企業(yè)迫切需要相關(guān)體育贊助理論或信息作為指導(dǎo)或參考，以增加贊助決策的合理性和資本回報率；賽事活動贊助、體育場館冠名權(quán)開發(fā)、體育明星或俱樂部贊助、民族品牌國外贊助等問題亟待解決。建議學(xué)者們立足中國體育贊助實際問題，扎根體育贊助研究領(lǐng)域并深耕細作，擴大學(xué)術(shù)影響力。

3.借鑒多學(xué)科理論成果，實現(xiàn)體育贊助研究的交流與合作

體育贊助實踐問題的解決需要借助多學(xué)科的理論提供支撐，如需要借鑒和吸收心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科知識和理論成果。因此，一方面需要研究者及研究機構(gòu)整合不同學(xué)緣背景、不同專業(yè)機構(gòu)的資源，突出交叉學(xué)科研究優(yōu)勢，另一方面要舉辦相關(guān)學(xué)術(shù)交流會議，展示體育贊助最新研究成果，加強學(xué)術(shù)探討，尋求學(xué)術(shù)研究之間的合作與交流，共同推動體育贊助研究的發(fā)展。

（作者單位：武漢體育學(xué)院研究生院）

★基金項目：國家社科基金項目，項目編號（16BTY044）

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