全渠道情境下消費(fèi)者移動(dòng)支付行為研究分析

裴艷麗　高潔　劉思琪

摘要：近幾年，隨著越來(lái)越多O2O（Online to Offline，即線上到線下）服務(wù)的出現(xiàn)，以及全渠道零售的大環(huán)境發(fā)展，移動(dòng)支付得到了極大的關(guān)注，包括移動(dòng)支付領(lǐng)軍的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（Alibaba、Tencent、Square、PayPal等）、傳統(tǒng)銀行業(yè)（銀聯(lián)等）、硬件設(shè)備制造商（Huawei、Samsung、Apple等）和通訊供應(yīng)商（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)聯(lián)通）都紛紛投身于移動(dòng)支付領(lǐng)域。雖然移動(dòng)支付在中國(guó)已經(jīng)有了較大的發(fā)展，相關(guān)終端數(shù)增長(zhǎng)迅猛，移動(dòng)支付需求也日益增長(zhǎng)，但是成熟的服務(wù)或形式尚未出現(xiàn)，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)尚不能完全完善和統(tǒng)一；很多交易的安全問(wèn)題也沒(méi)能夠做到妥善解決，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)支付仍然較為謹(jǐn)慎；移動(dòng)支付在大額支付領(lǐng)域的發(fā)展力度還不夠。移動(dòng)支付生態(tài)環(huán)境的建立任重而道遠(yuǎn)，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用營(yíng)銷渠道推動(dòng)消費(fèi)者向移動(dòng)支付環(huán)境過(guò)度是其未來(lái)的主要任務(wù)，因而，文章在全渠道情境下針對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)支付行為作了相關(guān)研究。

關(guān)鍵詞：全渠道；移動(dòng)支付；消費(fèi)者行為

一、全渠道情境下移動(dòng)支付的蓬勃發(fā)展

現(xiàn)如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道已經(jīng)不再局限在某一處，渠道選擇越來(lái)越多樣化，依托于消費(fèi)者的變化，可以選擇渠道類型也產(chǎn)生了翻天覆地的變革。全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實(shí)體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）和無(wú)形店鋪（上門(mén)直銷、直郵和目錄、電話購(gòu)物、電視商場(chǎng)、網(wǎng)店、手機(jī)商店），以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、E-mail、微博、微信）等。

移動(dòng)支付俗稱手機(jī)支付，是指以手機(jī)、PDA、移動(dòng)PC 等移動(dòng)終端設(shè)備為載體，對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)賬務(wù)支付的一種方式。隨著消費(fèi)者的受教育程度越來(lái)越高，他們的購(gòu)物之旅也越來(lái)越數(shù)字化。全渠道零售商必須應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，確保他們能夠?yàn)橄M(fèi)者提供方便和無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣才能留住更多的消費(fèi)者。

2018年1月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布2017年度《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人。我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)97.5%，較2016年年底提升了2.4%，使用率再創(chuàng)新高，PC端的使用率持續(xù)下降，手機(jī)移動(dòng)端正不斷擠壓其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于線下經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系越來(lái)越密切，線下手機(jī)支付的習(xí)慣在逐漸形成。

我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)推動(dòng)力。我國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，用戶使用習(xí)慣進(jìn)一步鞏固，網(wǎng)民在線下消費(fèi)使用手機(jī)網(wǎng)上支付比例由2016年年底的50.3%提升至65.5%。

2017年“雙十一”被認(rèn)為是阿里“新零售”的第一個(gè)“雙十一”，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙十一”，通過(guò)支付寶完成的成交總額同比增長(zhǎng)39%達(dá)1682億元（合259億美元）。支付寶方面的數(shù)據(jù)顯示，2017天貓“雙十一”，全球消費(fèi)者通過(guò)支付寶完成的支付總筆數(shù)達(dá)到14.8億筆，比2016年增長(zhǎng)41%。相當(dāng)于在“雙十一”這一天，平均每個(gè)中國(guó)人在支付寶上完成超過(guò)1筆支付，移動(dòng)支付的繁榮可見(jiàn)一斑。

《東亞日?qǐng)?bào)》14日?qǐng)?bào)道稱，文在寅一行在豆?jié){店用完早餐后，由于他沒(méi)有注冊(cè)手機(jī)支付賬號(hào)，大使館工作人員便拿著智能手機(jī)向他演示手機(jī)支付的步驟。隨后，文在寅用智能手機(jī)掃描桌面上的條形碼，體驗(yàn)了中國(guó)當(dāng)下正流行的移動(dòng)支付，他用手機(jī)掃碼支付的方式支付了早餐的費(fèi)用。移動(dòng)支付的繁榮，往往也伴隨著傳統(tǒng)支付方式的凋零，隨著智能手機(jī)持有量的不斷增加，手機(jī)已經(jīng)成為普通消費(fèi)者不可缺少的工具，而以智能手機(jī)為載體的移動(dòng)支付，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用。在中國(guó)，移動(dòng)支付系統(tǒng)在購(gòu)物和交通等各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)司空見(jiàn)慣，甚至街上的小吃都可以通過(guò)手機(jī)支付來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

移動(dòng)支付將是毋庸置疑的未來(lái)支付趨勢(shì)，中國(guó)目前無(wú)論在規(guī)模、用戶數(shù)量和增速上都領(lǐng)先全球，“無(wú)現(xiàn)金生活”在中國(guó)的普及度逐日提升。在移動(dòng)支付帶來(lái)便捷的同時(shí)，也賦予消費(fèi)者更多選擇，同時(shí)也給予品牌更多近距離了解消費(fèi)者、與消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確溝通、提升用戶體驗(yàn)的空間。品牌只有突破傳統(tǒng)，深諳“全渠道營(yíng)銷”的理念，才能不斷開(kāi)辟新的營(yíng)銷渠道和場(chǎng)景。

二、移動(dòng)支付發(fā)展面臨的困惑

（一）成熟的服務(wù)或形式尚未出現(xiàn)，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)尚不能完全完善和統(tǒng)一

2017年，我國(guó)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用保持快速發(fā)展，其中網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模增長(zhǎng)顯著，年增長(zhǎng)率達(dá)到64.6%；手機(jī)應(yīng)用方面，手機(jī)外賣、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯，年增長(zhǎng)率分別達(dá)到66.2%和29.7%。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商家能夠通過(guò)購(gòu)物渠道為消費(fèi)者提供支付體驗(yàn)，與其有足夠的商品庫(kù)存并送貨上門(mén)一樣重要。

零售業(yè)的移動(dòng)通道采用改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，智能手機(jī)被用作購(gòu)買(mǎi)工具之一。消費(fèi)者現(xiàn)在可以在購(gòu)買(mǎi)之前了解詳細(xì)的信息，比如另一個(gè)購(gòu)物中心的位置，更有吸引力的價(jià)格和質(zhì)量產(chǎn)品，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)渠道的形式，無(wú)論是線上還是線下，由于智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)和移動(dòng)渠道的普及，傳統(tǒng)零售渠道和全新的網(wǎng)上零售渠道之間的壁壘將被打破。

（二）完善移動(dòng)支付安全問(wèn)題

目前在眾多的移動(dòng)支付方式中，使用頻率最高的就是掃碼支付、指紋支付和短信支付等。移動(dòng)支付涉及電信運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)、第三方支付企業(yè)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、設(shè)備制造商等多方利益群體，但由于移動(dòng)支付國(guó)標(biāo)還沒(méi)具體出臺(tái)，支付標(biāo)準(zhǔn)仍存變數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)不出臺(tái)將繼續(xù)抑制移動(dòng)支付的健康發(fā)展。

移動(dòng)支付需要安全的網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境，但當(dāng)前各種病毒肆虐，再加上移動(dòng)支付軟件可能存在的安全隱患，網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境令人擔(dān)憂。與此同時(shí)，移動(dòng)支付簡(jiǎn)便也意味著風(fēng)險(xiǎn)的提高。例如二維碼偷梁換柱，又或者網(wǎng)絡(luò)上的非面對(duì)面交易有可能被騙等。而且，中國(guó)的個(gè)人信息保護(hù)長(zhǎng)期缺少，個(gè)人信息安全得不到應(yīng)有的重視，獲取對(duì)個(gè)人信息比較簡(jiǎn)單。另外，大多數(shù)的移動(dòng)支付用戶的信息安全知識(shí)掌握不到位，有的用戶幾乎不具備最基本的網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)。缺乏應(yīng)有的支付安全意識(shí)，而移動(dòng)支付方式又存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)可能性，這就給移動(dòng)支付方式雪上加霜了。安全隱患不除，移動(dòng)支付的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展便難以持續(xù)。要消除這種隱患，就需要建立一套規(guī)范、統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)。

（三）移動(dòng)支付在大額支付領(lǐng)域的發(fā)展力度還不夠

移動(dòng)電子商務(wù)絕大部分應(yīng)用在交易相對(duì)頻繁以及價(jià)格較低的（例如交電話費(fèi)、水電費(fèi)等）業(yè)務(wù)方面，各個(gè)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的手機(jī)服務(wù)也基本相同，通常由于其在服務(wù)內(nèi)容方面的單一性使得此種業(yè)務(wù)只是當(dāng)前多種支付途徑的一種補(bǔ)充。尤其是現(xiàn)在大部分手機(jī)使用者有的還不習(xí)慣或者不認(rèn)可任移動(dòng)電子商務(wù)的狀況下，如果想大范圍的推行手機(jī)支付相對(duì)來(lái)說(shuō)是很不容易的。

三、移動(dòng)支付發(fā)展的對(duì)策建議

（一）完善移動(dòng)支付技術(shù)，提升購(gòu)物效率，提供全方位的購(gòu)物體驗(yàn)

以網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用為基礎(chǔ)的購(gòu)物中心，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)迅速取代線下購(gòu)物、商品目錄和電視購(gòu)物。零售商嘗試將傳統(tǒng)渠道與新興的移動(dòng)渠道結(jié)合起來(lái)，為了改善供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物克服了消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)的時(shí)空限制。不去線下商店，消費(fèi)者可以很方便地在包裹服務(wù)的幫助下在線獲取日常必需品。除了在線購(gòu)物計(jì)劃的改進(jìn)之外，移動(dòng)商務(wù)超越了有限購(gòu)物環(huán)境，并在實(shí)際意義上打開(kāi)了全方位的渠道購(gòu)物環(huán)境。

移動(dòng)應(yīng)用程序鞏固了其作為零售渠道的地位，它通過(guò)用戶友好的界面為信息獲取和支付提供了便利。通過(guò)記錄消費(fèi)者的支付信息， 為消費(fèi)者提供高效便捷的支付流程， 能夠有效提升購(gòu)買(mǎi)效率。支付效率會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，商家可通過(guò)進(jìn)一步完善移動(dòng)支付技術(shù)， 加速購(gòu)買(mǎi)結(jié)算過(guò)程，降低顧客的等候時(shí)間。商家應(yīng)綜合使用多種支付技術(shù)， 為消費(fèi)者提供多種結(jié)算方式。此外，在移動(dòng)支付過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)支付效率有重大影響，商家應(yīng)全面開(kāi)設(shè)WIFI，方便消費(fèi)者快速提供支付條碼完成購(gòu)物結(jié)算。

（二）移動(dòng)支付在推動(dòng)新型營(yíng)銷模式發(fā)展的同時(shí)，也推動(dòng)了O2O等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展

移動(dòng)支付的發(fā)展帶來(lái)了商業(yè)模式的新契機(jī)，出現(xiàn)了移動(dòng)支付金融行業(yè)、移動(dòng)支付在線訂餐、第三方支付服務(wù)機(jī)構(gòu)、移動(dòng)支付APP、移動(dòng)支付開(kāi)發(fā)等一系列的新商業(yè)契機(jī)，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的就業(yè)和新的商業(yè)模式的發(fā)展，給國(guó)家經(jīng)濟(jì)帶了積極的影響。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，還能節(jié)省一大筆信用卡付款交易手續(xù)費(fèi)和人工費(fèi)用，更重要的是，通過(guò)移動(dòng)支付，零售商可以收集到更多的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣等數(shù)據(jù)，了解他們的購(gòu)物習(xí)慣，以便向消費(fèi)者發(fā)送個(gè)性化廣告，一些實(shí)體商家通過(guò)線下支付的方式，消費(fèi)者可以自動(dòng)關(guān)注商家公眾號(hào)，為下次促銷活動(dòng)做客戶沉淀，移動(dòng)支付具有吸粉的功能。

（三）規(guī)范移動(dòng)支付，打造企業(yè)全渠道營(yíng)銷，促進(jìn)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展

在移動(dòng)支付高速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)家也應(yīng)該完善相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范支付市場(chǎng)，不斷提高技術(shù)，研發(fā)更加先進(jìn)、便捷、安全的支付方式，開(kāi)發(fā)更加嚴(yán)密的安保系統(tǒng)，保護(hù)用戶信息以及資金安全，同時(shí)用戶也要提高自己的自我保護(hù)意識(shí)，促進(jìn)移動(dòng)支付行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，安全隱私越加成為公眾關(guān)注的話題?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表示，2017年《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》的正式實(shí)施，以及相關(guān)配套法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)，為此后開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)安全工作提供了切實(shí)的法律保障。政府與企業(yè)共同打擊各類網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，網(wǎng)民遭遇網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的比例明顯下降。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)47.4%的網(wǎng)民表示在過(guò)去半年中并未遇到過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，較2016年提升17.9%。

（四）移動(dòng)支付向城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村滲透

移動(dòng)支付也帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)和三農(nóng)政策的發(fā)展，線下支付加速向農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民滲透，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民使用線下支付的比例已由2016年年底的31.7%提升至47.1%?，F(xiàn)在很多農(nóng)村的大小便利店都可以實(shí)現(xiàn)微信和支付寶支付，移動(dòng)支付走向平民百姓的家里，帶動(dòng)了農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是推動(dòng)了“三農(nóng)”的發(fā)展，為農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)打開(kāi)新的出路。

四、總結(jié)

現(xiàn)如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道已經(jīng)不再局限在某一處，渠道選擇越來(lái)越多樣化，依托于消費(fèi)者的變化，可以選擇渠道類型也產(chǎn)生了翻天覆地的變革。4G時(shí)代來(lái)臨隨之帶動(dòng)了移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，對(duì)零售企業(yè)而言，移動(dòng)支付的價(jià)值并不只是增加一個(gè)支付通道，更重要的是打造一種最新的門(mén)店模式，將消費(fèi)者從線上向線下導(dǎo)流，提高線下門(mén)店的銷售。當(dāng)消費(fèi)者的支付習(xí)慣已經(jīng)改變，那么商家也必須隨之而改變，未來(lái)移動(dòng)支付的格局尚不明朗，不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定，這種移動(dòng)支付崛起的趨勢(shì)已經(jīng)形成并不可阻擋。

移動(dòng)支付已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)角落，悄無(wú)聲息地改變了消費(fèi)者的生活方式，實(shí)際上，移動(dòng)支付并不能完全替代傳統(tǒng)支付方式，它只是在現(xiàn)在傳統(tǒng)支付做的不好和做不到的地方表現(xiàn)出了其價(jià)值所在，它只能作為傳統(tǒng)支付方式的一種補(bǔ)充和功能的增強(qiáng)。如果傳統(tǒng)百貨商想在將來(lái)繼續(xù)運(yùn)作下去，那么他們必須擁抱全渠道零售的到來(lái)，要通過(guò)物理的和虛擬的渠道，把購(gòu)物轉(zhuǎn)變成一個(gè)充滿趣味，又有著強(qiáng)烈的情感聯(lián)系的購(gòu)物體驗(yàn)。

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（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院）