企業(yè)產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略與策略

齊朝霞

摘 要 在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)體制改革與電子商務(wù)沖擊貿(mào)易市場的大環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品定位越來越成為每一個(gè)企業(yè)所必須關(guān)心的重中之重。如何在以市場定位為指導(dǎo)的前提下進(jìn)行合適的產(chǎn)品定位，也就成為當(dāng)下每一個(gè)企業(yè)的難題。本文通過分析中國近幾年來企業(yè)產(chǎn)品定位成功與失敗的案例，了解產(chǎn)品定位衍化的趨勢，研究成功創(chuàng)新產(chǎn)品定位的未來走向，提出在競爭激烈、類目繁多的市場中進(jìn)行產(chǎn)品營銷，并加以模擬經(jīng)營，在當(dāng)下的復(fù)雜環(huán)境獲得產(chǎn)品定位的經(jīng)驗(yàn)與方法。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)品定位 市場定位 模擬營銷 經(jīng)濟(jì)體制改革

一、產(chǎn)品定位與市場定位概述

（一）企業(yè)產(chǎn)品定位與市場定位的區(qū)別與關(guān)系

“工欲善其事，必先利其器?！弊匀祟愇拿髡Q生，人類有了買賣交易的意識(shí)以來，產(chǎn)品定位就成了每一個(gè)賣家、每一個(gè)企業(yè)手中最重要的制勝法寶?？赡艽蠖鄶?shù)人都對此有所了解。市場定位、產(chǎn)品定位是在20世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出的，那么在遙遠(yuǎn)的古代又怎么會(huì)有產(chǎn)品定位呢？其實(shí)事實(shí)是這樣，產(chǎn)品定位的概念雖然是在20世紀(jì)提出的，但是從古代開始商人們就已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)品定位了，同樣是賣剪刀，為什么人們會(huì)買我的剪刀呢？在思考這個(gè)問題的同時(shí)，其實(shí)就是已經(jīng)在進(jìn)行簡單的產(chǎn)品定位了。然而，市場定位和產(chǎn)品定位是截然不同的兩個(gè)概念。市場定位是對消費(fèi)人群的考量，是對消費(fèi)市場的拿捏，就像拍攝一部電影，首先要考慮這部影片的受眾群體，文藝片有文藝片的受眾、動(dòng)作片有動(dòng)作片的受眾。只有先定位消費(fèi)群體，才能思考用什么樣的商品去滿足消費(fèi)者的購物心理，也就是我們所說的產(chǎn)品定位，所以產(chǎn)品定位是建立在成功的市場定位基礎(chǔ)之上的。如果說市場定位是一個(gè)產(chǎn)品的生存環(huán)境，那么產(chǎn)品定位就是塑造這個(gè)產(chǎn)品的靈魂，賦予這件產(chǎn)品生命。而一個(gè)人要想變得出色，那么這個(gè)人就一定得有正確的定位。

在當(dāng)下社會(huì)中，許多人仍然會(huì)混淆市場定位和產(chǎn)品定位這兩個(gè)名詞，認(rèn)為產(chǎn)品定位即是市場定位，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品定位雖然殊途同歸，都是旨在為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤，但是產(chǎn)品定位具有獨(dú)特性，這也正符合了產(chǎn)品定位兩大原則中的競爭性原則或者說差異性原則。即使企業(yè)所定位的產(chǎn)品完全適應(yīng)市場需要，但也不能一廂情愿地進(jìn)行產(chǎn)品定位，因?yàn)橛衅渌袠I(yè)的競爭對手。想要在眾多企業(yè)產(chǎn)品競爭中脫穎而出，這件產(chǎn)品就必須是獨(dú)特的、有生命、有靈魂的。所以說，產(chǎn)品定位與市場定位是相輔相成的，產(chǎn)品定位必須以市場定位為基礎(chǔ)，而市場定位是為了產(chǎn)品定位而服務(wù)，這是二者關(guān)系的根本。所以應(yīng)該先進(jìn)行目標(biāo)市場定位，再進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位。

（二）如何進(jìn)行產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品定位的形式。一是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。即從產(chǎn)品的款型、質(zhì)量等進(jìn)行區(qū)別，也就是產(chǎn)品的特征化差異戰(zhàn)略。二是服務(wù)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品的銷售不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品銷售過后的服務(wù)，產(chǎn)品售后服務(wù)也可以作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，當(dāng)今市場占有就是比銷售、比服務(wù)。三是形象化差異戰(zhàn)略。在產(chǎn)品核心與競爭者相似的情況下必須為產(chǎn)品塑造獨(dú)特的形象，無論是包裝還是廣告，都要給消費(fèi)者特別且深刻的感覺。產(chǎn)品營銷的也是一種感覺。

2.產(chǎn)品定位的原則。各個(gè)企業(yè)產(chǎn)能不同，資金實(shí)力不同，所處競爭環(huán)境也不同，而產(chǎn)品的市場定位原則在于以下幾點(diǎn)：一是根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)定位。構(gòu)成產(chǎn)品特征的許多因素都能成為產(chǎn)品的具體特點(diǎn)定位，比如原料、質(zhì)量、用途、訂價(jià)等。比如純金的手機(jī)與一部普通金屬材質(zhì)的手機(jī)，選擇的人群會(huì)有很大的差異。美年達(dá)可以定位為不含咖啡因的汽水，而二者就是成分上的不同，但功能確類似；加多寶憑借其中藥成分，又可以作為功能性的休閑飲料。二是根據(jù)產(chǎn)品的使用、用途定位。為產(chǎn)品找到一種新的用途是對其進(jìn)行產(chǎn)品定位的好方法。腦白金可以定義為營養(yǎng)品，同時(shí)又是親人朋友同事之間相互饋贈(zèng)的禮品代名詞，可以定義為饋贈(zèng)禮品。三是根據(jù)顧客利益的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品的賣點(diǎn)是能滿足顧客需求，比如某商家推出一款可以減肥的功能性飲料，滿足顧客原本需要，從而獲取相應(yīng)的利益。四是根據(jù)使用者類型定位。讓自己的產(chǎn)品更符合某些特定人群的喜好，如某品牌的男裝定義為商務(wù)男裝，其銷售比例為大多數(shù)企業(yè)白領(lǐng)或中上層收入的男士，其品牌廣告為某明星以健康陽光形象站在高山上，給消費(fèi)者莊重大氣的感官。

其實(shí)企業(yè)產(chǎn)品定位所參考的元素多維度的、多層次的，深入消費(fèi)者內(nèi)心的定位將不再是單一的主導(dǎo)。

3.產(chǎn)品定位五步法。一是目標(biāo)市場定位。目標(biāo)市場定位即市場定位，其根本是明白為了誰（WHO）而定位在全球市場化的現(xiàn)在，沒有任何一款產(chǎn)品是適合所有市場需求的，我們必須細(xì)化目標(biāo)市場，最后再確定目標(biāo)市場。二是產(chǎn)品需求定位。滿足客戶的什么需求（WHAT），產(chǎn)品定位的過程是細(xì)分目標(biāo)市場的過程，在這個(gè)過程中要確定目標(biāo)需求?？蛻粼谶x擇某種產(chǎn)品時(shí)，是對其需求有某種訴求的，能否抓住客戶對產(chǎn)品要求的訴求，是需求定位的關(guān)鍵。因而這一環(huán)節(jié)，最好在有必要的情況下進(jìn)行市場調(diào)研，了解目標(biāo)客戶的真實(shí)需求、真實(shí)想法，以方便作出最正確的產(chǎn)品需求定位。三是產(chǎn)品測試定位。對于推出的創(chuàng)意產(chǎn)品或產(chǎn)品進(jìn)行測試，即了解產(chǎn)品是否滿足客戶的真實(shí)產(chǎn)品需求（IF），該步驟主要是讓產(chǎn)品適應(yīng)市場的一些變動(dòng)，以更好地滿足客戶的心理需求、感官需求等多方面的需求，讓消費(fèi)者整體接受產(chǎn)品。四是差異化價(jià)值點(diǎn)定位。差異化價(jià)值點(diǎn)定位即解決企業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)市場需要的結(jié)合性問題。這些獨(dú)特點(diǎn)如何與營銷點(diǎn)屬性結(jié)合（WHICH），要在上述基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)競爭研究，結(jié)合消費(fèi)屬性，從而解決產(chǎn)品特色定位、時(shí)機(jī)定位等問題，進(jìn)行差異化品牌產(chǎn)品推廣形象定位。五是營銷組合定位。營銷組合定位即如何滿足需要（HOW）。在確定滿足客戶所需要的產(chǎn)品以后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)組合的完整的營銷方案，是定位有效完整。這不僅是產(chǎn)品的品牌市場推廣，也是傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通的有效組合過程。正如菲利普·科特勒所言，解決產(chǎn)品定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。因?yàn)楫a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)，所以必須通過營銷上的差異化來定位。在市場經(jīng)濟(jì)全球化的今天，你推出一款產(chǎn)品很容易被別的企業(yè)模仿，而營銷上的差異化顯然要難模仿得多，因此僅有產(chǎn)品定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須有營銷的組合定位來完善。

二、企業(yè)產(chǎn)品定位案例分析

（一）成功產(chǎn)品定位分析

正確的產(chǎn)品定位對于企業(yè)的發(fā)展意義非凡，一家企業(yè)的興衰，產(chǎn)品定位發(fā)揮著方向性的作用，下面我們談一談一些成功企業(yè)的產(chǎn)品定位案例。

沃爾瑪（Wal-Mart）是一家成立于1962年的美國跨國零售集團(tuán)。從2001年至今，沃爾瑪連續(xù)占據(jù)世界500強(qiáng)第一的位置，2003年銷售額達(dá)到2587億美元，利潤為90.5億美元，主要經(jīng)營折扣商店、倉儲(chǔ)商店、購物廣場和社區(qū)商店四種零售業(yè)態(tài)。截至2004年5月14日，店鋪總數(shù)達(dá)到5085家，在美國擁有1428家折扣商店、1553家購物廣場、538家山姆會(huì)員店以及67家社區(qū)商店，并已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到墨西哥（643）、巴西（144）、阿根廷（11）、德國（92）、波多黎各（53）、英國（267）、韓國（15）、加拿大（236）、中國（39）和日本（擁有西友36%股份）等國家。（括號內(nèi)為店鋪數(shù)）沃爾瑪1996年進(jìn)入中國大陸，2004年實(shí)現(xiàn)銷售額76.35億元人民幣，排在中國連鎖零售業(yè)的第20位。

1.確定目標(biāo)顧客。沃爾瑪經(jīng)營的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。目前，沃爾瑪在中國經(jīng)營著購物廣場、倉儲(chǔ)商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)，并以前兩種為主。這三種零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客雖有一定的差異，但都有一個(gè)共同的消費(fèi)特征：注重節(jié)儉。

2.確定市場屬性定位點(diǎn)。沃爾瑪公司的定位點(diǎn)決策。沃爾瑪公司對自身定位點(diǎn)的認(rèn)知在于價(jià)格屬性，即每日低價(jià)（EDLP：Every Day is Low Price）。在沃爾瑪開業(yè)的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫有“每天低價(jià)”和“滿意服務(wù)”的標(biāo)語。長期以來，他們一直倡導(dǎo)“每日低價(jià)”和“為顧客節(jié)省每一分錢”的經(jīng)營理念。

每天低價(jià)定位點(diǎn)的選擇有三大好處：一是通過薄利多銷控制供應(yīng)商；二是通過穩(wěn)定價(jià)格而非頻繁的促銷獲得可觀的利潤；三是通過誠實(shí)價(jià)格贏得顧客的信任。

我們對沃爾瑪公司的定位點(diǎn)進(jìn)行具體分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)赇伒膶傩远ㄎ皇翘焯斓蛢r(jià)，利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢，價(jià)值定位是做“家庭好管家”。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，其關(guān)注的是購買的節(jié)儉。從競爭對手來看，常用的方法或是降低商品和服務(wù)價(jià)值，或是間歇性打折?！疤焯斓蛢r(jià)”是最難做到且也是最有效的定位點(diǎn)。

（二）經(jīng)驗(yàn)小結(jié)

沃爾瑪確定了天天低價(jià)和為顧客節(jié)省每一分錢的定位后，通過前述因素實(shí)現(xiàn)定位。在保證營銷組合各要素達(dá)到行業(yè)平均水平（也不超過，超過就會(huì)增加成本）的前提下，保證向顧客提供穩(wěn)定的低價(jià)格產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品管理方面，一是在全球范圍內(nèi)直接采購最便宜的產(chǎn)品。這樣的定位符合產(chǎn)品價(jià)格的差異化戰(zhàn)略，消費(fèi)者會(huì)將沃爾瑪與其他超市進(jìn)行價(jià)格對比，實(shí)質(zhì)的差異會(huì)對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生有效的影響。當(dāng)代企業(yè)營銷比拼的不僅是產(chǎn)品，還有一項(xiàng)重要內(nèi)容就是服務(wù)。因而沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)差異化戰(zhàn)略做得也比較成功，“顧客至上，滿意服務(wù)”的標(biāo)語在超市的顯眼位置。這樣的價(jià)格、渠道、溝通的有效組合過程讓沃爾瑪取得了一個(gè)又一個(gè)的規(guī)模與成就。

三、創(chuàng)新產(chǎn)品定位模擬經(jīng)營

借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力，就應(yīng)該從以下方面入手：

（一）分析我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境

我國經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動(dòng)力依然較為強(qiáng)勁。雖然上半年我國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)溫和放緩，但工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級收入增長等經(jīng)濟(jì)增長的支撐力量并沒有發(fā)生變化，企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的能動(dòng)性較強(qiáng)。目前，生產(chǎn)形勢良好，價(jià)格調(diào)控總體有效，市場供應(yīng)得到較好保障，社會(huì)需求基本穩(wěn)定，結(jié)構(gòu)調(diào)整積極推進(jìn)，重點(diǎn)改革繼續(xù)深化，社會(huì)保障體系進(jìn)一步健全，人民生活水平持續(xù)提高。國家比較關(guān)注中小型企業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展，出臺(tái)了一系列有利民營企業(yè)的政策，鼓勵(lì)企業(yè)民營化、貿(mào)易自由化。在此環(huán)境下，涌現(xiàn)了大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的熱潮。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品定位模擬經(jīng)營

在這種良好的健康經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，筆者模擬開設(shè)經(jīng)營企業(yè)項(xiàng)目，并對于產(chǎn)品定位一方面有些個(gè)人的見解。

筆者模擬經(jīng)營的是一家名為精良工程機(jī)械配件的有限公司，公司的主營產(chǎn)品為浮動(dòng)油封環(huán)。產(chǎn)品名稱為“精良”，顧名思義，象征著產(chǎn)品做工優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)。給目標(biāo)客戶一種優(yōu)質(zhì)的品牌感覺。對于產(chǎn)品定位，主要考量當(dāng)前工程機(jī)械用品的經(jīng)濟(jì)背景使用環(huán)境。精良工程機(jī)械配件有限公司是中國浮動(dòng)密封系統(tǒng)的專業(yè)制造商，產(chǎn)品適用于建筑機(jī)械、工程機(jī)械和礦山機(jī)械的傳動(dòng)系統(tǒng)，為他們提供可靠的密封保障。運(yùn)用產(chǎn)品定位五部法，首先公司明確了為誰而定位，即目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶為中國乃至國際各大重工型企業(yè)。大多固定穩(wěn)定供銷，有異于市面上大多的開放性市場。然后是企業(yè)需求。當(dāng)前隨著中國城鎮(zhèn)化建設(shè)的日益發(fā)展，工程量的不斷擴(kuò)大，對工程機(jī)械的配件需求也不斷增加，工程的效率質(zhì)量也要嚴(yán)格把控。因此這些重工企業(yè)需要成熟、穩(wěn)定、可靠的配件產(chǎn)品。尤其要求產(chǎn)品的前端性及科技性。因而為了迎合目標(biāo)市場，精良工程機(jī)械配件有限公司對主營產(chǎn)品定義為中高端的市場產(chǎn)品。加大研發(fā)力度，采用高合金浮封環(huán)的亮帶接觸面研磨工藝處理，膠圈變形后產(chǎn)生相對壓力，使兩個(gè)高合金浮封環(huán)亮帶接觸面含一層很薄的油膜組織，此油膜組織產(chǎn)生浮動(dòng)油封密封效果。隨著亮帶接觸面向圓心方向行走的磨損增加，橡膠圈釋放變形實(shí)現(xiàn)軸向補(bǔ)償。在橡膠圈彈力的綜合作用下，金屬密封圈保持浮動(dòng)、相互跟隨，保證了產(chǎn)品密封的可靠性。產(chǎn)品測試定位上，我們利用業(yè)務(wù)經(jīng)理實(shí)際對客戶的考察了解，及時(shí)了解客戶對于產(chǎn)品的要求變動(dòng)，價(jià)格可促成浮動(dòng)區(qū)間。因?yàn)楫a(chǎn)品走的是中高端路線，因此價(jià)格方面需要找準(zhǔn)雙方的真實(shí)利益契合點(diǎn)。達(dá)成價(jià)格交易的共識(shí)。在產(chǎn)品差異化價(jià)值定位上，我們堅(jiān)持產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)如何與營銷點(diǎn)屬性結(jié)合。相比于一般產(chǎn)品的材料，精良工程機(jī)械配件有限公司采用特殊的鑄鐵材料。從商品屬性上，鑄鐵材料的耐腐蝕性優(yōu)于軸承鋼材料，潤滑性遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于軸承鋼材料，并且使用壽命更長。這些特色定位能夠讓目標(biāo)客戶對產(chǎn)品有一個(gè)明晰的認(rèn)識(shí)，滿足客戶的一些特殊需要。在確定滿足客戶所需要的產(chǎn)品以后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)完整的組合營銷方案，這也是最后一步組合營銷產(chǎn)品定位，使定位有效完整，將渠道有效組合。銷售過后的后期服務(wù)也是精良工程機(jī)械配件有限公司尤為看重的一步。針對使用產(chǎn)品的客戶，我們會(huì)配備相應(yīng)區(qū)域的技術(shù)人員專門趕往實(shí)地解決技術(shù)層面的使用問題，更好地解決使用過程中的實(shí)際問題，維護(hù)好使用客戶。在市場經(jīng)濟(jì)全球化的今天，只有產(chǎn)品的普遍定位還不夠，必須有營銷組合定位來完善。以上內(nèi)容是筆者針對產(chǎn)品層次定位一個(gè)模擬的概述，當(dāng)然真正開展企業(yè)工作還包括很多方面的經(jīng)營管理。

四、結(jié)語

思路清晰，選擇正確的企業(yè)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略能擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，能夠讓企業(yè)從眾多同行業(yè)企業(yè)中脫穎而出，好的產(chǎn)品、適合目標(biāo)消費(fèi)者人群的產(chǎn)品才是企業(yè)的核心。要制定戰(zhàn)略、做好市場調(diào)研等一系列工作，讓企業(yè)明確目標(biāo)消費(fèi)人群，并創(chuàng)造出真正適合目標(biāo)人群的拳頭產(chǎn)品，從而讓企業(yè)真正發(fā)展壯大、騰飛起來。

（作者單位為天津紡織機(jī)械有限責(zé)任公司）