媒體融合下受眾參與的變化

王欣然?

摘 要：隨著網(wǎng)絡和數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)新聞正在經歷著一個不可避免的融合（convergence）過程。在線新聞網(wǎng)站、官方媒體賬號和移動設備端的新聞軟件都是傳統(tǒng)媒體變化與轉型的表現(xiàn)。本文在回顧相關文獻資料的基礎上，立足于受眾在傳播中的角色和影響，分析概括了在媒體融合的過程中，受眾參與所發(fā)生的四大變化和對傳統(tǒng)媒體產生的雙重影響。文章認為，媒體融合下積極主動的受眾參與也幫助解釋了“公民新聞”（Citizen Journalism）和“用戶生成文本”（User-generated Content）的興起，并影響了傳統(tǒng)媒體和主流新聞行業(yè)。

關鍵詞：媒體融合；受眾；公民新聞

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0189-02

一、媒體融合和傳統(tǒng)受眾

麻省理工大學媒體實驗室的創(chuàng)始人Nicholas Negroponte最早提出媒體融合的概念，并創(chuàng)造性地總結出一個由三種媒介產業(yè)構成的融合模式：出版印刷業(yè)、廣播電影業(yè)和電腦產業(yè)[1]。在電腦技術和互聯(lián)網(wǎng)技術共同發(fā)展的背景下，他認為，媒體融合是依賴于互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)信息傳送的新聞媒介與受眾這二者間的交互與聯(lián)動[2]。

隨后，學者Henry Jenkins（2001）指出：“Media convergence is an ongoing process， occurring at various intersections of media technologies， industries， content and audiences”[3]。自拉斯韋爾（Harold Lasswell）最早提出Who； Say What； In Which Channel； To Whom and With What Effect[4]的5W模式后，受眾一直扮演著被動接受的角色。在傳統(tǒng)的新聞產業(yè)中，受眾從報紙、廣播和電視中接收被“守門人”篩選過后的信息，很少有進入新聞生產環(huán)節(jié)的途徑。不可否認的是，通過接受采訪、撥打電視、廣播節(jié)目中的熱線電話或郵寄讀者來信等特定方式，受眾是可以參與到新聞生產環(huán)節(jié)。但是在這種情況下，媒介組織往往掌控著傳播過程，受眾只是被操縱的客體[5]。

二、媒體融合下的受眾參與

媒體融合的持續(xù)進程中，大量的傳統(tǒng)媒體開始從紙媒向數(shù)字媒體轉型，建立自己的門戶網(wǎng)站，如英國的衛(wèi)報、美國的華盛頓郵報和中國的新華社。當以新浪微博和推特（Twitter）為代表的微型博客越來越受歡迎后，傳統(tǒng)媒體又開通了自己的官方賬號，并擁有百萬、千萬的粉絲關注。“Audiences， empowered by these new technologies， occupying a space at the intersection between old and new media， are demanding the right to participate within the culture”[6]。傳統(tǒng)媒體的轉型導致了受眾參與的改變，這些改變可以分為以下四個方面。

1.媒體融合為受眾提供了發(fā)表意見、表達情感的多種平臺。讀者需要的不僅僅是接收和讀取信息，他們也尋求在媒介中更多的參與感[7]。瀏覽完網(wǎng)頁新聞后，如新華網(wǎng)、網(wǎng)易新聞等，受眾可以在每條新聞下的評論留言區(qū)域發(fā)表自己的觀點。不僅如此，受眾還可以在臉書（Facebook）、微博等社交媒體上互相交換意見，談論共同興趣。在這一過程中，由哈貝馬斯（Jürgen Habermas 1962）定義為“society engaged in critical public debate”的公共領域（public sphere）[8]概念，也進一步被加以塑造和強化。以今日美國（USA Today）為例，David Domingo（2011）注意到受眾會將他們自己的經歷通過網(wǎng)頁評論，分享給他人，“In this way， the newspaper website transformed a public debate space into a collaboration tool for journalists and users”[9]。通過參與公共事務和表達自己的觀點，受眾有機會幫助尋找解決社會議題的途徑，并建立新的公共議程（public agendas）。

2.受眾擁有了更多直接和新聞工作者交流互動的途徑。如今國內大量的廣播、電視節(jié)目和頻道開通了自己的微博、微信公眾賬號，如CCTV6（電影頻道）、央視新聞等。受眾關注追蹤這些賬號后，不僅更夠接收到最新最及時的資訊，還可以及時、在線地和后臺的新聞工作者直接交流，告訴他們自己對節(jié)目的反饋。和以往的讀者來信等方式相比，這更具有自主性和實時性。新媒體的發(fā)展幫助構建了“集中的交互模式”（intensive interaction models），在這種模式中，受眾可以影響新聞的生產[10]。因為在新媒體背景下，受眾會密切留意著節(jié)目的質量，實時反饋，扮演監(jiān)督者的角色。面對著被監(jiān)督的壓下，新聞生產者需要對受眾的反饋進行回應，適時地調整節(jié)目策略，以防受眾的流失。

3.利用多樣的社交平臺，受眾可以參與新聞的傳播環(huán)節(jié)。在新華網(wǎng)的官方網(wǎng)站上點擊任意一篇新聞，右側都有“一鍵分享”按鍵，受眾可以將新聞分享到自己的社交媒體上，如新浪微博、微信、開心網(wǎng)等。受眾就這樣參與到了新聞的傳播過程，將信息傳達給其他人。在這個過程中，越來越多的“新傳播者”（new communicators）[11]不斷涌現(xiàn)出來了。

4.受眾可以直接加入新聞內容的生產。正如Larry Gross（2008）指出的：“web-based media have made multidirectional， audience- generated communication a reality， giving citizens the opportunity to join the party as producers rather than merely consumers”[12]。利用自己的社交媒體賬號，受眾可以直接報道新聞事件，并配有圖片或視頻。2011年的溫州動車事故、2015年的天津爆炸事件等突發(fā)性群體事件中，第一手消息往往都是由新浪微博用戶最先發(fā)布的，遠遠早于其他傳統(tǒng)媒體的報道。因為媒體融合這一過程，受眾具備了生產和報道新聞的技術條件。

三、公民新聞和用戶生成文本

本文第二部分所歸納的受眾參與發(fā)生的四方面的改變，可以進一步幫助闡明公民新聞這一概念的發(fā)展。Shayne Bowman 和 Chris Willis（2003）為公民新聞下了這樣的定義：“the act of a citizen， or group of citizens， playing an active role in the process of collecting， reporting， analyzing and disseminating news and information. The intent of this participation is to provide independent， reliable， accurate， wide-ranging and relevant information that a democracy requires”[13]。十年后，Courtney Radsch（2013）這樣給公民新聞定義：“an alternative and activist form of newsgathering and reporting that functions outside mainstream media institutions， often as a response to shortcomings in the professional journalistic field， that uses similar journalistic practices but is driven by different objectives and ideals and relies on alternative sources of legitimacy than traditional or mainstream journalism”[14]。Bowman 與Willis給出的第一種定義突出了受眾參與的形式和意圖，由Radsch給出的第二種定義則旨在強調公民新聞與傳統(tǒng)新聞的不同。雖然還沒有一個統(tǒng)一的公民新聞的定義，但隨著新媒體技術的發(fā)展和媒體融合的加劇，受眾可以利用自己的電子設備，積極主動地參與新聞領域已經是一個不爭的事實。零門檻和強大的實時性，使得社交媒體成為受眾參與新聞工作、實現(xiàn)公民新聞的主要平臺。例如DrudgeReport的創(chuàng)辦人、揭露萊文斯基丑聞的媒體人Matt Drudge，被認為是“one of the first of the bloggers to have an impact on the news agenda”（最早對新聞議程產生影響的自媒體博主的一員）[15]。利用社交媒體發(fā)布、傳播消息和個人觀點，“自媒體人”在公民新聞中扮演了重要的角色。隨著媒體融合背景下公民新聞的不斷發(fā)展，“用戶生成文本”這一新名詞出現(xiàn)了。它被定義為：“any form of content such as blogs， discussion forums， posts， chats， tweets， podcasting， digital images， video， and other forms of media that was created by users of an online system or service， often made available via social media websites”[16]（Moens et al 2014）。用戶生成文本與受眾參與是密不可分的，受眾在社交平臺上上傳文本、圖片或視頻音頻來向他人分享、傳播信息。最受歡迎和傳播度最廣的視頻網(wǎng)站Youtube在2015年6月創(chuàng)建了一個名為“YouTube Newswire”的頻道，旨在“provide journalists with an invaluable resource to discover news video around major events， and to highlight eyewitness video that offers new perspectives on important news stories”[17]。編輯們會在Youtube用戶上傳的視頻中挑選具有新聞價值的，經過二次加工，成為完整的新聞報道呈現(xiàn)到受眾眼前。正如Youtube官方網(wǎng)站上所說的，“user-generated video has provided a unique and visceral perspective on whats happening in the world around us”。

四、受眾參與的影響

在媒體融合的過程中，受眾正在越來越主動積極地參與新聞生產與傳播，但隨之而來的是受眾參與所造成的不同影響。一方面，由于缺乏專業(yè)素養(yǎng)、可靠的信息來源和分辨事實與虛構的能力，參與到新聞工作的受眾往往會“bring mystification”[18]。這些“新傳播者”利用自己的電子設備，將真實的或者偏頗的觀點、信息統(tǒng)統(tǒng)都傳播了出去，充斥在當前的信息空間里。因此，在大量混亂、重復、未被證實的甚至完全是虛假的信息中，想要挑選出真正有價值的信息就愈發(fā)困難。另一方面，受眾對于新聞實踐依然沒有決定和控制的權力。他們無法在新聞工作中扮演關鍵角色，也無法控制新聞制作過程最終產出的成果。Rosa Franquet 等學者研究比較了BBC（英國廣播公司）和RTVE（西班牙國家電視臺），發(fā)現(xiàn)兩者都沒有將受眾參與加入他們的新聞策略（news strategies）中，受眾創(chuàng)造生產的內容也并不總是得到他們的重視[19]。也就是說，盡管受眾參與的程度和積極性都已經遠遠超過傳統(tǒng)媒體時期，專業(yè)的新聞工作者依然長期、牢固地掌握著新聞工作的命脈。

擁有獨立的設備和社交媒體賬號，受眾可以說成為了“業(yè)余新聞工作者”，他們發(fā)布信息，傳播信息，對新聞的生產和傳播都造成了一定的影響。但是，“they are not setting out to replace professional journalism”[20]，傳統(tǒng)新聞工作者的地位難以動搖。

依賴于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子技術的進步，媒體融合使得受眾的角色轉換，改變了傳統(tǒng)的受眾參與形式。受眾不再僅僅是單一的、被動的信息接收者，他們還成為了主動的生產者和傳播者。在媒體融合的背景下，受眾擁有了更多接收、生產和傳播信息的途徑和工具。他們不僅可以用自己的手機、平板電腦等設備，完全跨越時間和空間的障礙，實時接收新聞，做出評論，還可以用照片、視音頻等多種形式，記錄周圍發(fā)生的任何新鮮事，并上傳到自己的社交平臺，和所有人分享。

同時，積極的受眾參與為新聞實踐帶來的深遠影響不容忽視。首先，受眾參與會幫助促進新聞工作者提高他們的專業(yè)素養(yǎng)，尤其是在報道的時效性和準確性方面；其次，為了和互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造的實時信息相競爭，傳統(tǒng)媒體也會更加注重拓寬信息來源渠道；最后，受眾的主動參與也一定程度上打破了群體意見的壟斷，使個體更夠有平臺自由地發(fā)表意見和觀點。

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