影視廣告在全面視聽(tīng)化時(shí)代的創(chuàng)意方法研究

林曉杰

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)帶給我們生活方便的同時(shí)也讓我們對(duì)它產(chǎn)生更多依賴，當(dāng)人們獲得信息方法越容易，也就變得越來(lái)越不愿意思考。同樣在影視行業(yè)因?yàn)槿鄙俸玫膭?chuàng)意，影視廣告吸引關(guān)注的作用也在弱化，如何能夠在短短數(shù)十秒，甚至數(shù)秒時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的眼球，吸引更多關(guān)注度，對(duì)一個(gè)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)也變得越來(lái)越棘手。在媒體融合的新時(shí)代讓影視廣告重新富有活力，內(nèi)容更有創(chuàng)意，正是當(dāng)下影視廣告行業(yè)探索與研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 創(chuàng)意；生活；形式變革；融媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）218-0029-02

形與聲本來(lái)是就是五感中使用率最高的兩感，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，純粹的視覺(jué)或者聽(tīng)覺(jué)的內(nèi)容很難再滿足人類的感知需求。視聽(tīng)結(jié)合雖然不是當(dāng)下產(chǎn)物，但隨著媒體融合與互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及，其制作難度與成本將會(huì)大大降低，同時(shí)傳播限制也將會(huì)被完全打破。

當(dāng)全面視聽(tīng)化的時(shí)代即將到來(lái)時(shí)，影視廣告創(chuàng)意方法也將隨著媒體融合的變革趨勢(shì)開(kāi)辟新的創(chuàng)作思路。

1 創(chuàng)意源于生活也服務(wù)于生活

創(chuàng)意來(lái)源于生活的需求，同時(shí)服務(wù)于人類的日常所需，所以創(chuàng)意本身就無(wú)法與生活脫離，一旦離開(kāi)生活或者缺少生活，人類的創(chuàng)意需求就會(huì)減弱，隨之創(chuàng)意想法也會(huì)逐漸減少。人類與其他哺乳類動(dòng)物的根本區(qū)別在與頭腦發(fā)達(dá)、思維敏捷，這也是人類能夠在地球上崛起的根本原因，當(dāng)人類還處于原始生存環(huán)境時(shí)，最初的創(chuàng)意發(fā)明就是用于改善本身的生活條件，比如石斧、石矛、陶罐等生活工具，所以說(shuō)生活需求才是創(chuàng)意的原動(dòng)力，反之創(chuàng)意也因?yàn)樯钚枨蠖粩喔淖儎?chuàng)新。

影視廣告的創(chuàng)意制作也必須遵循這一原則，脫離這一原則的任何影視廣告創(chuàng)意文案都將是天馬行空的廣告策劃文案，所以說(shuō)當(dāng)下如果只是采用閉門造車方式或者查閱資料方式去解決影視廣告的創(chuàng)意，其效率與結(jié)果將會(huì)多么不盡如人意。

2 創(chuàng)意因人類的需求而得以實(shí)施

人類因欲望而產(chǎn)生想法，又因欲望才去想盡辦法讓想法得以實(shí)施，在想法的實(shí)施過(guò)程中又因?yàn)橐鉀Q原想法的困難而又產(chǎn)生了新的想法，這就是“思維連帶性”。比如當(dāng)人類還處于原始生存環(huán)境時(shí)，每次喝水時(shí)都要去河邊、湖邊然后用手接水喝，這種不方便會(huì)讓人產(chǎn)生儲(chǔ)存水的概念以便隨時(shí)取用，而后圍繞這一想法人類開(kāi)始尋找儲(chǔ)水工具，比如將木材掏空做成器皿，又或者尋找某種型器狀的植物果實(shí)等，從而解放雙手去干別的事情。當(dāng)偶然機(jī)會(huì)人類發(fā)現(xiàn)火焰燃燒過(guò)某種潮濕泥土后，會(huì)使泥土變得十分堅(jiān)硬，那何不將泥土加水做成雙手合十的弧形以方便取水呢？當(dāng)然這些假設(shè)本身還是為了解決最初的想法——儲(chǔ)存水。這一切都是生活創(chuàng)意，也因?yàn)槿祟惖男枨蠖靡詫?shí)施，在人類漫長(zhǎng)的發(fā)展史中，無(wú)論馬車、蒸汽火車、電力火車、高鐵、還是飛機(jī)等被發(fā)明使用，不都是源于對(duì)縮短距離的需求而被人類發(fā)明制造出來(lái)，所以說(shuō)創(chuàng)意與實(shí)施它們兩者是因果關(guān)系，創(chuàng)意是“因”，實(shí)施是“果”。

3 創(chuàng)意本身就是陌生的兩個(gè)物體在一起的新故事

創(chuàng)意的難點(diǎn)就是跳出人類固有的“主觀主義”看法。這種“主觀主義”看法源于人類對(duì)新事物的認(rèn)知總逃脫不了“第一印象”，事實(shí)每個(gè)事物都有多面性，但是當(dāng)人類看到他第一眼時(shí)就認(rèn)定了“它”是什么，這就是“表象”所帶給人的印象。比如我們看到啤酒就覺(jué)得他是啤酒，看到汽車就認(rèn)定他是汽車，其物體“表象”以外的事情如沒(méi)有其他原因的介入而暫不做考慮。這時(shí)我們跟本不會(huì)考慮啤酒瓶的材質(zhì)、麥芽的產(chǎn)地、發(fā)酵過(guò)程、運(yùn)輸過(guò)程甚至是啤酒的其他用途，其實(shí)這些被主觀印象所忽略的元素都將是我們新創(chuàng)意的源泉。因此想要做出優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告文案首先必須要大膽跳出對(duì)需要被策劃產(chǎn)品的“主觀主義”看法，甚至要跳出固有認(rèn)識(shí)，只有這樣才能打破思維固化帶來(lái)的僵局。這就好比武俠小說(shuō)中經(jīng)常出現(xiàn)的，想修煉至高武功必須要忘掉所有所學(xué)過(guò)的武功，這與創(chuàng)意產(chǎn)生方法其實(shí)是一個(gè)道理，就是要打破原有認(rèn)知所帶來(lái)的“思維僵化”。

跳出“主觀主義”看法的第一步就是要打破思維方式、常規(guī)認(rèn)知與直覺(jué)感受。要想有好的創(chuàng)意想法可以嘗試將兩個(gè)不相干的任何物體聯(lián)系起來(lái)，這種“不相干”不需要刻意制造，只需要在現(xiàn)實(shí)中保持敏銳態(tài)度，在生活中地隨機(jī)找取。比如一個(gè)沙發(fā)放在那里你可以聯(lián)想到一個(gè)人坐在那里的狀態(tài)，再以此試探一把椅子的舒適度，又比如隨手拿過(guò)一瓶水放上去，可以聯(lián)系到水灑在沙發(fā)上會(huì)怎樣，或者是誰(shuí)丟棄了一瓶水在椅子上。著手解決這種已經(jīng)開(kāi)始的固有思維，我們也可以嘗試?yán)瓟n第三元素的進(jìn)駐，比如歷史，這樣我們就把3個(gè)看似毫不相關(guān)的元素放在了一起，這時(shí)我們?cè)偃ふ宜麄冎g那細(xì)微、僅存的聯(lián)系然后重新組織起來(lái)。是否我們可以得到一個(gè)答案：人類的發(fā)展最有代表性的就是人類生活的改變，那我們這個(gè)廣告創(chuàng)意的文案可以是“時(shí)間在變，可是享受未曾改變”，換個(gè)角度再去思考那我們這個(gè)廣告創(chuàng)意的文案還可以是“生活因環(huán)境而改變”，甚至還可以是“改變生活，改變歷史”，“歷史因生活方式而引發(fā)改變”等等。

當(dāng)然這些廣告文案創(chuàng)意還需要結(jié)合被創(chuàng)意主體的自身特質(zhì)、特點(diǎn)而制定，不能完完全全的脫離實(shí)際太多。同樣我們要是制作沙發(fā)的電視廣告還可以把任何其他物品與沙發(fā)相互結(jié)合起來(lái)，都將會(huì)有新的廣告創(chuàng)意發(fā)生。

4 在媒體融合的新時(shí)代新型影視廣告將會(huì)具備哪些特征

“融媒體”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳統(tǒng)廣告的制作形式難以在滿足媒體融合后的新的媒體環(huán)境。一條廣告必須滿足不同媒體平臺(tái)用戶的觀看方式，一條影視廣告可能要在電視播出，互聯(lián)網(wǎng)上播出，甚至也在手機(jī)App軟件上轉(zhuǎn)載，電影屏幕上播出，電梯廣告商播出，公交汽車上播出，更甚至在高鐵和飛機(jī)上播出。

隨著不同種類的終端媒體播放平臺(tái)被使用，一條好的廣告必須能夠適應(yīng)在任何媒體上播出，這將給廣告創(chuàng)意從業(yè)者帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。媒體融合的新形勢(shì)下一條好的影視廣告必須具備以下特征：

首先要符合短、小、精的特征，制作形式不能過(guò)于復(fù)雜、片子時(shí)長(zhǎng)不能過(guò)于太長(zhǎng)、制作內(nèi)容不能華而不實(shí)。

其次要做到創(chuàng)意化大于特征化，傳統(tǒng)廣告制作最喜歡的就是產(chǎn)品特征或者功能性介紹，在短短廣告播放時(shí)間，收視群眾要被填鴨大量的產(chǎn)品信息，這從感受上就會(huì)讓觀眾產(chǎn)生反感。人類自身就具備獵奇心里，大部分產(chǎn)品特征、功能性上差不多本身就會(huì)造成客戶選擇困難，再加上填鴨式的產(chǎn)品信息輸入大腦，這兩點(diǎn)合并在一起只會(huì)增加觀眾選擇的困擾，這個(gè)時(shí)候反而是廣告的新奇創(chuàng)意更能夠在短短的時(shí)間抓住觀眾的心。

再次是廣告的真實(shí)性更能提高觀眾的選擇信心。以往很多廣告制作不愿意在創(chuàng)意上下血本，只希望通過(guò)夸大產(chǎn)品的功能或者特征來(lái)迷惑觀眾從而對(duì)生產(chǎn)商品產(chǎn)生購(gòu)買欲，這樣的方法依然不可再取。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，國(guó)人購(gòu)買產(chǎn)品的渠道將會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也將變得更加理性。消費(fèi)者對(duì)商品的選擇已然從被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)化為主動(dòng)選擇，對(duì)影視廣告創(chuàng)意從業(yè)者來(lái)說(shuō)用真話去創(chuàng)作廣告文案所能收到的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用謊話編排的廣告文案；另外一點(diǎn)是，人人都可以是產(chǎn)品代言人。以往生產(chǎn)廠家花重金邀請(qǐng)明星代言產(chǎn)品，希望利用名人效應(yīng)及明星自帶粉絲流量能快速推廣出產(chǎn)品，這種想法本身沒(méi)有太大問(wèn)題，但是所造成廣告制作成本也高居不下，其所造成的不良結(jié)果就是要依靠產(chǎn)品利潤(rùn)與出貨數(shù)量來(lái)獲得更大利潤(rùn)來(lái)支付高昂的廣告費(fèi)，這無(wú)形中增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)，弱化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播速度與“融媒體”包容將會(huì)打破這一現(xiàn)象，因?yàn)閮烧叩慕Y(jié)合讓傳播變得更廣也變得更快，當(dāng)某些企業(yè)還在苦苦最求明星為其代言產(chǎn)品的時(shí)候，無(wú)數(shù)“群眾”代言人已經(jīng)為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品帶來(lái)無(wú)數(shù)的消費(fèi)者。

5 結(jié)論

總體而言在全面視聽(tīng)化的今天，無(wú)論何種形式、何種平臺(tái)上播出的影視廣告，只有創(chuàng)意才是根本。盲目的剽竊盜取、模仿他人的廣告創(chuàng)意想法，只會(huì)讓廣告創(chuàng)意從業(yè)人員的思維空間變得狹隘，思維方式變得遲鈍。采用合理的方法打破原有的思維方式才能有無(wú)數(shù)新奇的影視廣告創(chuàng)意。

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