新媒體環(huán)境下的城市品牌形象傳播

佟鑫

摘 要 隨著信息通信技術(shù)手段的不斷進步更新，新媒體時代到來，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺蓬勃發(fā)展，越來越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)社交生活中，新媒體逐漸成為構(gòu)建城市品牌的必要工具之一，社會化媒體平臺日益成為城市在進行形象塑造傳播過程中的重要介質(zhì)。然而，新媒體的強勢興起帶來了傳播方式日新月異的變革，城市形象傳播迎來新機遇的同時也面臨著新的挑戰(zhàn)。通過結(jié)合新媒體時代背景，分析了新媒體環(huán)境下城市信息傳播的挑戰(zhàn)，以及城市品牌形象的內(nèi)涵和價值，研究了城市品牌形象傳播的策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；城市品牌形象；傳播；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0183-02

在經(jīng)濟全球化影響下的今天，品牌化已經(jīng)不僅屬于商業(yè)范疇，而是涉及到社會各個領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署。城市發(fā)展速度不斷加快，越來越多的城市希望將自己的歷史與現(xiàn)代、物質(zhì)與精神交織中獨具特色的一面展現(xiàn)出來，城市品牌塑造、形象傳播也成為眾多學(xué)者關(guān)注的研究領(lǐng)域。

新媒體環(huán)境下，更多社會化的互動、公開、共享元素融入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，參與社會化網(wǎng)絡(luò)生活的人日益增多，公眾逐漸接受了通過互聯(lián)網(wǎng)來了解外部環(huán)境的方式，習(xí)慣于在社會化媒體平臺上通過互動交流來獲取和發(fā)布信息，新媒體平臺已日益成為城市品牌在形象塑造和傳播過程中的重要介質(zhì)。

然而，社會化媒體的壯大使大眾的外部認知環(huán)境和內(nèi)部心理行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，城市形象傳播變得更為復(fù)雜多元。在這種情況下，城市需要根據(jù)新媒體時代背景、結(jié)合自身特點，借助新媒體公開性、互動性、共享性、社區(qū)化等特點進行有效的城市品牌形象塑造傳播。

1 新媒體時代城市形象傳播的挑戰(zhàn)

1.1 信息傳播的多元主體互動交流

在傳統(tǒng)的大眾媒體時代，傳播是單向的，傳播的主體與客體之間的關(guān)系地位相對固定，傳者制造和發(fā)布信息，受者接收信息。而在新媒體時代，微博、論壇等社會化媒介的出現(xiàn)使得話語權(quán)力體系發(fā)生改變，受眾的話語權(quán)不斷提升，社會公眾不只滿足于被動地接受信息，而想要更多地參與傳播，傳播活動的主體逐漸多元化，不論是組織或者個人都可以是城市形象傳播的主體[ 1 ]。這些傳播活動中的參與者在現(xiàn)實的城市空間中處于不同的位置、在虛擬的傳播流中也扮演著不同的角色，有源信息的發(fā)布者、相關(guān)信息的整理者、信息傳播的目擊者以及分析信息的評論者等等[ 2 ]。由于每個人的立場角度不同，對城市相關(guān)信息的認知理解會產(chǎn)生偏差，其中就包括對城市形象的負面態(tài)度。這些負面態(tài)度很有可能通過人際傳播、大眾傳播擴散，尤其是借助便捷的新媒體渠道迅速傳播，使傳統(tǒng)的發(fā)布者利用單一渠道主導(dǎo)傳播的模式岌岌可危。

1.2 大量碎片化信息的多渠道傳播

新媒體時代，新型的媒介渠道不斷被開發(fā)利用，微博、微信、短視頻等多種新媒體頻繁出現(xiàn)在人們的生活中，受眾得以多維度地接觸到各類信息。然而，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、合理引導(dǎo)，各種渠道的交叉作用呈現(xiàn)出零碎化的局面，信息的傳播難以保持一致性和連貫性。新的傳播工具和技術(shù)層出不窮，一方面使社會大眾參與信息傳播活動的門檻降低，另一方面打破了原有傳播活動的時間、空間局限，因此產(chǎn)生了大量多元的即時信息。

新媒體環(huán)境下的信息傳播具有明顯的碎片化特征，如微博，限制了人們用140字表達自己，并以信息的形式在社會化媒體平臺上同步展現(xiàn)，這些碎片化的內(nèi)容大都沒有經(jīng)過專業(yè)編輯，而是即興創(chuàng)作，所以不可避免地出現(xiàn)冗雜的現(xiàn)象。吸引受眾注意力是實現(xiàn)城市品牌形象傳播的第一步，只有受眾關(guān)注才能進一步推動理解記憶，海量碎片化信息的多渠道傳播使受眾的關(guān)注點難以集中，這就對塑造和傳播城市品牌形象提出了更高的要求。

2 塑造城市品牌形象的內(nèi)涵及價值

城市品牌是城市的名片，是一個城市區(qū)別于其他城市的獨特展現(xiàn)，是社會公眾對城市整體形象綜合評價而形成的一致認同感。城市品牌形象在一定程度上反映了城市的核心價值觀，對城市的未來發(fā)展具有十分重要的影響[ 3 ]。新媒體時代，隨著各地之間的信息、資源流動速度不斷加快，城市品牌形象的塑造和傳播在增強城市綜合實力、城市文化軟實力方面的作用越來越明顯。

城市品牌作為外界了解一個城市的形象窗口，需要塑造核心的理念靈魂，展現(xiàn)城市的風(fēng)貌，傳遞出城市的信息，以此來獲得社會認可。筆者認為，在塑造和傳播城市品牌形象的過程中，應(yīng)正確認識把握以下各方面，從而讓受眾對城市品牌產(chǎn)生積極的想象，而后形成優(yōu)良的城市形象。

2.1 整體性與層次性的統(tǒng)一

宏觀上來看，城市形象是城市內(nèi)外諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體，是城市政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)等多方面的集中表現(xiàn)，是作為一個有機整體由不同層級內(nèi)容綜合而成的概括性的集合。微觀上來看，城市品牌形象的不同層次里涵蓋了構(gòu)成要素的復(fù)雜性、受眾心理的多面性、傳播內(nèi)容的多樣性。在塑造傳播城市形象的過程中，傳播者既要考慮全面整體又要分層次分析，將整體性與層次性有機結(jié)合起來。

2.2 客觀性與主觀性的統(tǒng)一

真實存在于社會公眾生活中的城市建筑、街道、生態(tài)環(huán)境等元素都是城市品牌形象的實態(tài)表現(xiàn)，這些客觀元素是城市品牌特有的、區(qū)別于其他城市形象的構(gòu)成基礎(chǔ)。要塑造易于辨識的城市品牌形象就要保證內(nèi)容和形式有機統(tǒng)一，既要求城市的外在特征具有鮮明個性，又要求城市的內(nèi)在精神具有獨特性，打造諸如水城威尼斯、音樂之都維也納、浪漫圣地巴黎等世界聞名的獨特城市品牌形象。

創(chuàng)新是城市品牌形象的源泉。品牌形象是社會公眾對城市的印象和評價，這種態(tài)度是主觀的，會因不同人不同時間而出現(xiàn)差異。社會公眾的價值觀念和需求模式在不斷變化更新，也就要求城市形象必須適時地進行創(chuàng)新，使其適應(yīng)形勢發(fā)展和公眾需求，保持公眾對城市的新鮮感。

2.3 穩(wěn)定性與動態(tài)性的統(tǒng)一

城市品牌形象的公眾認知和記憶是經(jīng)過長期傳播后才確定的，城市的品牌形象一旦形成，一般不易改變，在較長的時間和一定區(qū)域內(nèi)是相對穩(wěn)定的。但是，城市形象也具有動態(tài)可變性，在傳播者有目的、有計劃的重塑和傳播行為中，品牌形象會發(fā)生一定變化。不論是初期構(gòu)建還是后期傳播擴散，城市必須有針對性、有側(cè)重點地根據(jù)社會公眾的價值觀念、需求模式、情感特點等因素，積極主動地適應(yīng)公眾意愿，構(gòu)建自己的品牌形象。

城市通過傳播活動將有關(guān)信息傳遞給公眾，同時又把公眾的反映反饋到發(fā)布者中來，在這個互動交流過程中不斷調(diào)整城市品牌形象使其被多方理解認同，從而激發(fā)和維系受眾對城市品牌的積極聯(lián)想，進一步形成持久的良好城市形象[4]。

3 新媒體環(huán)境下的城市品牌形象傳播策略

城市品牌形象的傳播活動應(yīng)該是一個持續(xù)的、不斷深入的過程，在此過程中，傳播者先是通過各種渠道進行初期形象傳播，然后要分階段地綜合考察公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論，通過效果反饋不斷調(diào)整戰(zhàn)略布局，以期最終形成持久的良好城市形象。新媒體環(huán)境下，城市品牌形象的傳播者、信息內(nèi)容、媒介渠道、受眾、傳播效果等多角度分別表現(xiàn)出不同的特點，同時宏觀來看又互通聯(lián)結(jié)成一個整合的傳播過程[ 5 ]。根據(jù)上述情況，筆者認為，新媒體環(huán)境下的城市品牌形象傳播不妨采取以下幾點策略。

3.1 明確獨特可識別的品牌定位

城市品牌形象傳播首先要做的就是明確獨特的可識別的品牌定位。城市的綜合定位是城市物質(zhì)外觀和精神內(nèi)核的集中體現(xiàn)，決定著城市未來的發(fā)展前進方向，國內(nèi)諸如古都西安、摩登上海、小資廈門都是成功的例子，這些城市的品牌形象有效構(gòu)建了差別化的優(yōu)勢，從而長久地根植于廣大受眾內(nèi)心，可見品牌定位在形象傳播的過程中具有巨大的輻射力和感染力。

3.2 發(fā)現(xiàn)熱點，創(chuàng)新內(nèi)容引發(fā)口碑傳播

信息內(nèi)容是構(gòu)成傳播的基本要素，城市品牌形象傳播一方面要充分挖掘熱點內(nèi)容，經(jīng)過調(diào)研為受眾提供能夠滿足其需要的信息，聚焦公眾關(guān)注；另一方面，要避免盲目跟風(fēng)、陳詞濫調(diào)，創(chuàng)新創(chuàng)意精彩的內(nèi)容。官方傳播者可以利用媒體的議程設(shè)置功能著力進行口碑引導(dǎo)，促使輿論領(lǐng)袖多重傳播，使城市品牌“正口碑”不斷向更廣闊的人群延展，借助新媒體即時便捷的特點實現(xiàn)多層次的二次傳播。不同媒體和人們對優(yōu)秀內(nèi)容的二次傳播過程是城市品牌實現(xiàn)口碑傳播的關(guān)鍵，其提升城市形象水平的力量不容小覷。

3.3 鼓勵互動以提升參與度，重視受眾體驗感受

城市品牌形象傳播的根本目的就是為了推動城市更好的發(fā)展，其落腳點是提高社會公眾的生活質(zhì)量水平。如果在城市形象傳播中，忽視了受眾的體驗感受，也就失去了塑造城市品牌的真正意義。所以，在傳播過程中要做到以人為本。新媒體平臺實現(xiàn)了受眾平等的雙向溝通，這種交流不僅加強了人與人、人與組織之間的互動性，也使社會大眾在城市形象傳播的過程中有了更多的深度參與感[6]。另外，新媒體可以幫助城市構(gòu)建有效的監(jiān)督反饋機制，及時了解公眾對于城市品牌的意見建議，根據(jù)反饋調(diào)整城市品牌形象。

3.4 整合傳播，一致發(fā)聲

城市形象傳播中的傳播者、信息、渠道需要進行整合，針對一個方向、一個中心話題進行傳播。一旦大量的零散信息片段不約而同地與社會公眾關(guān)注的熱點事件有所關(guān)聯(lián)，就會不斷匯流形成合力，推動焦點話題為中心的討論傳播熱潮。新媒體信息傳播的方式就是大量碎片化信息不斷聚合的過程，當多種信息聚合，新媒體就具有了強大的傳播力量。同時，也不能忽視傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，全面地整合傳播，才能實現(xiàn)連貫、一致的城市品牌形象傳播。

參考文獻

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[3]白雪巖.論城市建設(shè)中品牌形象設(shè)計的重要性——以哈爾濱市為例[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報（下旬），2014，30（1）：145-146.

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[5]鐘羽.新媒體環(huán)境下的城市品牌傳播創(chuàng)新策略[J].安順學(xué)院學(xué)報，2016，18（4）：107-109.

[6]王悅.新媒體環(huán)境下哈爾濱城市品牌形象的傳播[J].新聞傳播，2017（20）：105-106.