融媒體時代如何提升涉臺報道傳播力

吳月雙

摘 要 近年來，如何增強(qiáng)媒體傳播力在業(yè)界和學(xué)術(shù)界被廣泛探討。對于涉臺報道來說，隨著兩岸政治關(guān)系、媒體自身傳播環(huán)境發(fā)生較大變化，其傳播策略也面臨著越來越多的新挑戰(zhàn)。文章著重思考在融媒體時代背景下，涉臺報道如何抓住兩岸受眾心理、創(chuàng)新報道策略，從而增進(jìn)兩岸互信和文化認(rèn)同。

關(guān)鍵詞 融媒體時代；涉臺報道；傳播力

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）218-0017-02

傳播力，本質(zhì)上是指媒體實現(xiàn)有效傳播的能力[ 1 ]。這一概念強(qiáng)調(diào)媒體傳播行為產(chǎn)生的影響和效果。對于涉臺報道來說，提升傳播力尤為重要。這是因為，兩岸溝通，媒體先行——長久以來，涉臺報道作為一種特殊的新聞報道類型，在宣傳大陸對臺政策、溝通兩岸民心方面，發(fā)揮著重要的作用。因此，在新形勢下，研究好涉臺報道如何增強(qiáng)報道效果、提升傳播力，顯得十分重要。筆者認(rèn)為，要提升涉臺報道傳播力，必須著眼涉臺報道的傳播環(huán)境、受眾心理等方面，進(jìn)而創(chuàng)新其傳播策略。

1 涉臺報道面臨的傳播環(huán)境變化

近年來，涉臺報道的傳播環(huán)境發(fā)生了較大變化。其中，與其他報道類型不同的是，涉臺報道的傳播環(huán)境與兩岸政治關(guān)系、民心民意變化有較大關(guān)系。

1.1 兩岸政治關(guān)系起伏不定

涉臺報道的前身是20世紀(jì)50年代的“對臺廣播”。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，涉臺報道雖然已經(jīng)從當(dāng)初一味的政治喊話，發(fā)展到今天領(lǐng)域?qū)挿旱膱蟮李愋?，但仍與跌宕起伏的兩岸政治關(guān)系有著密不可分的關(guān)系。尤其是近幾年來，兩岸關(guān)系再次出現(xiàn)波折：從2015年1月的“習(xí)馬會”新加坡破冰之旅，到2016年蔡英文政府上臺，拒不承認(rèn)“九二共識”，兩岸政治關(guān)系從熱絡(luò)到隔閡再到停擺。涉臺報道的報道團(tuán)隊、報道數(shù)量、報道范圍也不再似往日遍地開花，而顯現(xiàn)出相對萎縮的態(tài)勢。

1.2 兩岸民意發(fā)生深刻變化

拉近兩岸民眾的心理距離是涉臺報道尋求的目標(biāo)之一。隨著大陸經(jīng)濟(jì)實力不斷提升，祖國大陸的受眾群體明顯自信心增強(qiáng)，對島內(nèi)的各項議題也呈現(xiàn)出不同的意見分歧。而在海峽對岸，島內(nèi)以“三中一青”為代表的區(qū)域、階層、世代，則成了利益訴求主體和民意主流[ 2 ]。在復(fù)雜的民意面前，涉臺報道要準(zhǔn)確把握尺度、拓寬深度，難度有所加大。

1.3 兩岸媒體融合方興未艾

曾經(jīng)，涉臺報道主要通過短波、中波等廣播調(diào)頻或短期駐臺采訪等形式發(fā)揮傳播效果。但隨著席卷全球的融媒體浪潮到來，兩岸的新聞媒體同樣未能獨(dú)善其身。兩岸傳統(tǒng)媒體都面對著網(wǎng)絡(luò)化和新媒體的快速發(fā)展。在青年群體幾乎不再通過傳統(tǒng)媒體了解新聞的情況下，幾乎所有的新聞機(jī)構(gòu)都開設(shè)了新聞網(wǎng)站或社交平臺；此外，通過社交媒體，來自底層的草根聲音也極容易通過社交媒介傳播并放大，引發(fā)討論熱潮。

要特別指出的是，融媒體時代的到來，使得兩岸的網(wǎng)民更加容易通過網(wǎng)絡(luò)了解到對方的聲音，似乎溝通起來也更容易，但遺憾的是，現(xiàn)實并非如此。筆者發(fā)現(xiàn)，臺灣島內(nèi)的年輕人更多習(xí)慣使用的新媒體平臺主要是line、臉書等。而大陸主要社交媒介是微信、微博。兩岸青年所使用的社交媒介幾乎不一樣，在一些重大的政治議題、民生議題上，都只是各自的輿論陣地上發(fā)聲，現(xiàn)實溝通和討論的空間并不大。在這樣的背景下，涉臺報道面臨著融媒體時代到來的考驗，更要擔(dān)負(fù)起溝通兩岸青年的責(zé)任，挑戰(zhàn)也不小。

2 創(chuàng)新路徑，突破涉臺報道的傳播力瓶頸

2.1 找準(zhǔn)傳播對象， 重視臺灣“三中一青”

“三中一青”，是臺灣中小企業(yè)、中下階層、中南部民眾以及青年的統(tǒng)稱。這一群體被視為未來兩岸關(guān)系發(fā)展最大的變量。這個22～45歲的青年群體是在李登輝、陳水扁等人推行“臺灣獨(dú)立”教育思潮背景下成長起來的一代人，他們相對更加具有民主、公平、公正等價值追求。但要認(rèn)識到的是，“三中一青”所追求的臺灣意識并不能等同于臺獨(dú)意識。在臺灣經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的形勢下，青年面臨就業(yè)低、薪資低等現(xiàn)實困境，使得他們更加愿意到大陸謀求生存和發(fā)展。而且他們對臺灣島內(nèi)受政治、資本影響較大的傳統(tǒng)媒體有不信任的心理，更愿意通過網(wǎng)絡(luò)等渠道了解外界信息。因此，作為涉臺報道，要一改之前對臺灣商界政界人物報道較多、對普通民眾和基層企業(yè)關(guān)注較少的風(fēng)氣，把報道視角對準(zhǔn)生活在基層的普通臺灣民眾的心聲，關(guān)心臺灣基層社會和青年世代的需求，多策劃報道一些與兩岸民生或青年價值觀相關(guān)的話題，借以讓觀點在兩岸輿論場之間相互碰撞，從而產(chǎn)生交流、帶動溝通、引發(fā)共鳴。

如2014年，臺灣強(qiáng)冠公司被爆出“黑心油”風(fēng)波，由于波及兩岸食品領(lǐng)域，受到輿論強(qiáng)烈關(guān)注。在此背景下，福建泉州廣播電視臺和云嘉廣播電臺聯(lián)合策劃報道了《“黑心油”風(fēng)波的兩岸啟示》，共同關(guān)注這一事件在兩岸的影響，并探討如何在民生領(lǐng)域共度危機(jī)、加強(qiáng)協(xié)作等話題，在聽眾之間引起了良好的反響。這一報道說明，涉臺報道把傳播對象對準(zhǔn)基層群眾，更加關(guān)注民生、消費(fèi)、文化等話題，更加容易引發(fā)兩岸共鳴，取得更好的傳播效果。

2.2 講究議程設(shè)置，情理交融巧妙傳播

以往的涉臺報道由于政治敏感性較強(qiáng)，話語權(quán)大多掌握在官方，在選題策劃上多數(shù)注重政治宣傳，有時會給人一種直白式地、“自說自話”的感覺；加上臺灣島內(nèi)受眾群體自身“恐中反中”的心理特點，對這樣的報道內(nèi)容難免產(chǎn)生抗拒心理，傳播效果自然不會太好。在議程設(shè)置方面，涉臺報道應(yīng)該從長遠(yuǎn)考慮，多從經(jīng)貿(mào)交流、文化旅游等臺灣受眾關(guān)心的話題入手，引導(dǎo)他們主動思考并參與到話題討論里。應(yīng)該說，近年來隨著兩岸社會發(fā)展差距逐步縮小，祖國大陸對臺灣客觀上形成了吸引效應(yīng)，很多臺灣青年都十分關(guān)心如何到大陸創(chuàng)業(yè)、就學(xué)、旅游等方面的話題。涉臺報道如能從他們的實際需求出發(fā)，貼近他們的現(xiàn)實需求和情感需求，少講道理，多講交流，或能從一個個小切口中延伸到大的話題討論及觀點碰撞。

此外，隨著新媒體平臺的逐步浸潤，兩岸的受眾群體、尤其是青年群體已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)語境下單純受眾的角色，而成為了信息的參與者、發(fā)布者。兩岸青年之間的語言歧義也較之前大幅降低，因此，在融媒體時代，涉臺報道應(yīng)轉(zhuǎn)換敘述語境，多采用兩岸青年相對熟悉的語言風(fēng)格，少用空洞甚至威嚇語言，多用感情和理性進(jìn)行傳播，以期取得更好的傳播效果。

2.3 重視媒體融合，探索兩岸聯(lián)合運(yùn)營

近年來，兩岸媒體在聯(lián)合報道上明顯增多。如前面所述《“黑心油”風(fēng)波的兩岸啟示》即由大陸媒體和臺灣媒體聯(lián)合策劃而成。仍以筆者所在工作單位福建泉州廣播電視臺為例，該臺迄今連續(xù)多年與臺灣華視聯(lián)手直播“閩臺對渡節(jié)”“海峽兩岸關(guān)帝文化節(jié)”，與澎湖外勤記者協(xié)會聯(lián)合舉辦《泉州·澎湖電視周》等專題節(jié)目，與云嘉廣播電臺共同策劃的廣播節(jié)目《安安時間》還在臺灣島內(nèi)落地播出，在兩岸新聞媒體建立起了穩(wěn)固、常態(tài)的合作機(jī)制。

聯(lián)合報道是兩岸媒體合作邁出的堅實步伐，而下一步則是兩岸媒體共同探索媒體融合報道。臺灣年輕人接觸、參與新聞事件，更多地借助網(wǎng)絡(luò)和LINE、臉書等社交媒體。而大陸的社交媒體微博、微信應(yīng)用近年來在臺灣青年群體中的用戶數(shù)量也在逐年增加，涉臺報道要從這些新媒體平臺的創(chuàng)新應(yīng)用中尋求突破。如兩岸媒體可以合作推出微信公眾賬號，把各自的受眾群體聚攏在一起，發(fā)揮各自強(qiáng)項，在節(jié)目互動中碰撞出更多的觀點火花。

兩岸媒體還可以進(jìn)一步合作，共同運(yùn)營線上線下各類活動，以活動的形式進(jìn)行深度鏈接。如“海峽兩岸閩南語歌星選拔賽”“海峽兩岸大學(xué)生文化體驗營”“海峽兩岸新媒體原創(chuàng)文學(xué)大賽”“第十一屆海峽兩岸保生慈濟(jì)文化旅游節(jié)”等活動不僅有利媒體擴(kuò)大自身影響力，更為兩岸青年群體提供了進(jìn)一步了解、溝通的渠道和平臺，有利于雙方消除誤解、增進(jìn)認(rèn)同感。

3 結(jié)論

這是一個充滿變化的時代。一方面，兩岸關(guān)系將隨著臺灣島內(nèi)政黨輪換而不斷發(fā)生變化；另一方面，融媒體時代到來，也給涉臺報道帶來新的時代挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。作為臺灣民眾了解大陸政策和發(fā)展情況的重要窗口，涉臺報道應(yīng)該重視如何突破傳播力瓶頸，以“三中一青”為切入口，多關(guān)注臺灣基層社會和民眾的實際需求，多傾聽他們的聲音，并在怎么說上下功夫；此外，應(yīng)該結(jié)合新媒體特點，主動探索與臺灣島內(nèi)媒體深度合作的形式，拓寬加深兩岸鏈接的廣度和深度，從而增進(jìn)兩岸民眾之間的理解與互信。

參考文獻(xiàn)

[1]張春華.傳播力：一個概念的界定與解析[J].求索，2011（11）：76-77.

[2]陳桂林，施飛，梁杰.從臺灣輿論場入手探索對“三中一青”傳播的新路徑[J].東南傳播，2015（12）：20-24.