新發(fā)展理念下新疆葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量研究
——基于昌吉回族自治州的考察*

李倩娜 姚 娟 趙向豪

新疆昌吉回族自治州(以下簡稱“昌吉州”)2017年下發(fā)文件針對昌吉市、阜康市、瑪納斯縣和呼圖壁縣的葡萄酒莊開展“葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量”評級評選活動。昌吉市從2012年就計劃發(fā)展葡萄酒莊產(chǎn)業(yè)，建設(shè)精品葡萄酒莊，實現(xiàn)葡萄酒文化與旅游相結(jié)合的葡萄酒產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展目標。力圖通過完善的接待設(shè)施、先進的生產(chǎn)工藝、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、多樣的葡萄酒文化體驗項目和優(yōu)美的休閑觀光環(huán)境來提高昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量，形成葡萄酒莊旅游的核心吸引力。一方面，提升昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量與交通、餐飲、住宿、購物等行業(yè)的高度關(guān)聯(lián)，以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念拉動昌吉州相關(guān)企業(yè)發(fā)展，促進昌吉州產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)融合，使其從主要特色農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)成為新疆一流的農(nóng)業(yè)休閑觀光度假區(qū)。另一方面，昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量的提升可促進昌吉州葡萄酒莊旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，帶動昌吉州葡萄酒莊經(jīng)營單位和農(nóng)民生產(chǎn)積極性，進而促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)多方共贏。因此，昌吉州葡萄酒莊提升旅游服務(wù)質(zhì)量，對昌吉州乃至全疆發(fā)展葡萄酒莊旅游有著重要的現(xiàn)實意義和啟迪意義。

一、相關(guān)文獻回顧

旅游服務(wù)質(zhì)量，從狹義上講，是指旅游從業(yè)人員提供的勞務(wù)服務(wù)質(zhì)量;從廣義上講，它還包含旅游企業(yè)提供的有形設(shè)施設(shè)備、實物產(chǎn)品及無形勞務(wù)服務(wù)的質(zhì)量。①通過構(gòu)建旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標，來評價旅游目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量，表現(xiàn)在服務(wù)人員水平、設(shè)施接待條件和經(jīng)營管理等方面，且體現(xiàn)出安全性、方便性、規(guī)范性、時間性和舒適性等特征。國內(nèi)研究旅游服務(wù)質(zhì)量大多通過構(gòu)建評價體系，張立軍、徐榮林等基于員工視角從工作環(huán)境、員工生活工作回報、員工情緒來解釋旅游服務(wù)質(zhì)量。王顯成把農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量劃分為旅游服務(wù)、經(jīng)營管理、基本設(shè)施、旅游體驗和景區(qū)規(guī)劃。劉軍勝針對西安秦嶺自駕游提取了標識系統(tǒng)維度、維修保障維度、基礎(chǔ)條件維度、服務(wù)環(huán)境維度等四個公因子來評價旅游服務(wù)質(zhì)量。肖建勇、王恩旭等從吃、住、行、游覽、購物、娛樂、導(dǎo)游等方面來評價洛陽入境旅游服務(wù)質(zhì)量。此外，相關(guān)研究還涉及了農(nóng)家樂、自駕游、入境游、鄉(xiāng)村旅游、體育旅游等方面，針對不同的研究對象和不同的研究視角有不同的評價指標。

葡萄酒莊旅游是以葡萄酒莊為載體，綜合了葡萄酒莊的自然風景、釀酒優(yōu)勢及其建筑魅力，并開發(fā)出葡萄酒文化展示、水果采摘、造酒體驗、品酒、購物等旅游活動，吸引游客前來參觀、休閑、度假體驗的旅游形式。除此之外，還應(yīng)具有餐飲、住宿、購物等功能滿足游客的基本需求。目前，國內(nèi)還沒有關(guān)于葡萄酒莊的旅游服務(wù)質(zhì)量研究，國內(nèi)對葡萄酒莊的研究多集中在葡萄酒莊旅游的發(fā)展模式。根據(jù)葡萄酒企業(yè)規(guī)?？煞譃槠咸丫破髽I(yè)工業(yè)園模式、葡萄酒莊模式、葡萄酒廠模式和葡萄園種植依托模式;根據(jù)葡萄酒莊旅游活動開展方式可分為葡萄酒廠參觀模式、葡萄園依托模式、葡萄酒莊旅游;根據(jù)葡萄酒莊文化資源和規(guī)劃條件分為葡萄酒莊開放、私人葡萄酒莊概念游、葡萄酒莊之路和葡萄酒博物館等四種類型;從葡萄酒莊功能角度劃分為客棧式、葡萄酒餐飲式、葡萄酒養(yǎng)生式、音樂式和葡萄酒書屋式等。

二、昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)狀

昌吉州地處新疆天山北麓，北緯44°左右，與法國波爾多、美國加州一起并稱為“世界三大天堂級葡萄酒產(chǎn)區(qū)”，有適宜的海拔高度、豐富的光熱資源，雖干旱少雨，但有純凈的天山雪水灌溉，具備發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢。除此之外，昌吉州距離新疆首府烏魯木齊市僅40分鐘車程，具有巨大的潛在客源市場，為發(fā)展葡萄酒莊旅游奠定基礎(chǔ)。本文通過問卷調(diào)查和訪談的方法實地考察了昌吉州十家具有代表性的葡萄酒莊，根據(jù)葡萄酒莊的旅游特性從葡萄酒莊的規(guī)模、類型、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游管理制度、旅游服務(wù)接待、旅游項目等六個方面分析昌吉州這十家葡萄酒莊的旅游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀和存在的問題，并結(jié)合昌吉州葡萄酒莊實際情況，提出相應(yīng)的對策建議。走訪的這十個葡萄酒莊分別是瑪納斯縣的香海莊園、中信國安和歐博達，呼圖壁縣的大唐西域，昌吉市的重力酒莊、華興酒莊、印象戈壁和爵士酒莊，阜康市的冰湖酒莊和納蘭河谷。

(一)昌吉州十大葡萄酒莊規(guī)模

昌吉州這十個葡萄酒莊的葡萄酒品種按大類主要以干紅和干白為主，有的葡萄酒莊輔以少量甜白、甜紅、白蘭地和蒸餾酒。從葡萄酒產(chǎn)量來看，中信國安、歐博達、大唐西域和納蘭河谷等葡萄酒莊產(chǎn)量較高，年產(chǎn)均超過1000噸，分別為4000噸、2300噸、3050噸、1500噸;香海莊園、華興酒莊、印象戈壁、爵士酒莊等葡萄酒莊產(chǎn)量一般，分別為180噸、234噸、120噸、250噸;重力酒莊和冰湖酒莊等葡萄酒莊產(chǎn)量較小，分別為40噸、94噸。按酒莊面積劃分，大唐西域和華興酒莊等葡萄酒莊占地面積較大，分別為1．5萬畝、2300畝，其中大唐西域還有賽馬場，華興酒莊在華興生態(tài)觀光園里。有酒莊占地面積居中的昌吉州這十個葡萄香海莊園、重力酒莊和中信國安，分別為300畝、625畝和450畝;其余五個酒莊占地面積相對較小，均低于100畝。從功能分區(qū)面積來看，昌吉州這十個葡萄酒莊建設(shè)最完備的是香海莊園、爵士酒莊和冰湖酒莊。從葡萄酒產(chǎn)量、占地面積和功能區(qū)面積來看，昌吉州這十個葡萄酒莊均具備發(fā)展葡萄酒莊旅游的基礎(chǔ)條件(見表1)。

表1 昌吉州十大葡萄酒莊基本情況①

(二)昌吉州十大葡萄酒莊類型

從葡萄酒莊葡萄種植面積和葡萄酒產(chǎn)量結(jié)合來看，中信國安、大唐西域、歐博達等葡萄酒莊種植面積都在1000畝以上，葡萄酒產(chǎn)量也都在1000噸以上，以生產(chǎn)葡萄酒為主，屬于種植規(guī)模大、產(chǎn)量高的大型酒廠;香海莊園、爵士酒莊、印象戈壁和重力酒莊種植面積在1000畝以內(nèi)，產(chǎn)量一般，屬于小而精的酒莊。而冰湖酒莊和華興酒莊包含在科技園里，屬于科技園依托型酒莊。昌吉州葡萄酒莊葡萄酒產(chǎn)量從幾十噸至幾千噸不等，其占地面積從幾十畝至上萬畝不等，其經(jīng)營方式和經(jīng)營企業(yè)類型各不相同。據(jù)此將昌吉州葡萄酒莊大致可分為葡萄酒莊、企業(yè)型酒廠和科技園依托型酒莊等三大類，不同類型的葡萄酒莊旅游發(fā)展模式也不同，精致型葡萄酒莊適合發(fā)展私人高端概念游玩，企業(yè)型酒廠適合發(fā)展工業(yè)旅游，而科技園依托型酒莊適合接待團隊旅游。

(三)昌吉州十大葡萄酒莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

酒莊接待基礎(chǔ)設(shè)施包括葡萄酒莊園區(qū)內(nèi)引導(dǎo)標識、消防裝置、衛(wèi)生設(shè)施、道路建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)通信等設(shè)施。通過實地考察，昌吉州十大葡萄酒莊中香海莊園、重力酒莊、爵士酒莊、冰湖酒莊和納蘭河谷的基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，旅游接待水平也比較高。還有一半的酒莊在引導(dǎo)標識、消防裝置、衛(wèi)生設(shè)施、道路建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)通信等設(shè)施方面還有待完善(見表2)。

(四)昌吉州十大葡萄酒莊旅游管理制度

酒莊旅游管理制度包括員工培訓(xùn)制度、游客管理制度、旅游從業(yè)人員資質(zhì)要求、游客投訴處理制度和園區(qū)旅游設(shè)施管理制度。從昌吉州十大葡萄酒莊管理旅游相關(guān)管理制度調(diào)查結(jié)果來看，旅游管理制度相對較完善的是香海莊園、重力酒莊、華興酒莊、爵士酒莊和冰湖酒莊。有九個葡萄酒莊有員工培訓(xùn)制度，有五個葡萄酒莊有游客投訴處理制度和園區(qū)旅游設(shè)施管理制度，而游客管理制度、旅游從業(yè)人員資質(zhì)要求僅有四個酒莊具備。

(五)昌吉州十大葡萄酒莊旅游服務(wù)接待

旅游六要素包括吃、住、行、游、購、娛。酒莊旅游服務(wù)接待水平通常從住宿接待能力、餐飲接待能力、游客接待量、服務(wù)人員數(shù)量及講解服務(wù)等方面評價。酒莊旅游接待無門票收入，意味著昌吉州十大葡萄酒莊旅游并不像傳統(tǒng)旅游模式以門票作為盈利點，而是以葡萄酒及其他附加產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品。從經(jīng)營時長來看，昌吉州十大葡萄酒莊有九個葡萄酒莊是全年營業(yè)，包括旅游接待和非旅游接待時間，只有香海莊園營業(yè)時間是十個月，有明顯的旅游季節(jié)性特征。這說明昌吉州葡萄酒莊旅游可以打破新疆旅游季節(jié)性的限制，可以大力發(fā)展葡萄酒莊旅游，同時葡萄酒莊旅游或?qū)⒊蔀樾陆韭糜蔚男屡d旅游產(chǎn)品。

表2 昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)設(shè)施基本情況②

從近五年游客接待量來看，中信國安、歐博達和大唐西域沒有游客接待量，其中中信國安、歐博達不對外接待游客，一般是對內(nèi)接待同業(yè)外賓，而大唐西域尚處在旅游開發(fā)投入期，相關(guān)旅游接待設(shè)施尚未正式運營。游客接待量較少的酒莊是香海莊園、重力酒莊、爵士酒莊和納蘭河谷，五年游客接待量分別為1萬人次、1萬人次、0．5萬人次和3萬人次，這類葡萄酒莊走的是高端旅游接待路線，針對的消費對象主要是商務(wù)人士和忠實顧客，非大眾旅游人人接待模式，因此游客接待量有限。五年游客接待量偏多的是華興酒莊和印象戈壁，都是5萬人次;最多的是冰湖酒莊，五年接待游客量30萬人次。游客接待量較多的這三個葡萄酒莊與旅行社及其他旅游相關(guān)企業(yè)合作，可同時接待大批量團隊游客，相對應(yīng)的，其基礎(chǔ)設(shè)施比其他葡萄酒莊完善。從接待游客就餐和住宿條件來看，昌吉州十大葡萄酒莊有一半的葡萄酒莊沒有此類接待設(shè)施。

從旅游服務(wù)人員用工情況可以看出，昌吉州十大葡萄酒莊中中信國安、歐博達和納蘭河谷等三家葡萄酒莊沒有旅游服務(wù)人員，另外七家葡萄酒莊有旅游服務(wù)人員，其中香海莊園、大唐西域和冰湖酒莊等三家葡萄酒莊旅游服務(wù)人員相對較多，分別有8人、10人和16人。

(六)昌吉州十大葡萄酒莊旅游服務(wù)項目

通過實地訪談?wù){(diào)查，昌吉州十大葡萄酒莊提供的旅游服務(wù)項目有葡萄和葡萄酒品鑒、釀酒工藝參觀、葡萄酒博物館展覽等葡萄酒文化體驗項目，葡萄園種植、采摘等農(nóng)事活動項目，釀酒技術(shù)講座、品酒會、葡萄酒藝術(shù)品設(shè)計、葡萄與其他文化融合交流活動等科普文創(chuàng)類項目等，每個酒莊提供的旅游服務(wù)項目并不多，平均3～4個。

三、昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量存在的問題

(一)昌吉州葡萄酒莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

葡萄酒莊基礎(chǔ)設(shè)施包括葡萄酒莊園內(nèi)必備的消防、休憩、通訊等，供游客用餐和住宿的接待設(shè)施、旅游服務(wù)人員等。昌吉州部分葡萄酒莊尚處于開發(fā)期，接待設(shè)施仍在建設(shè)中，從住宿接待設(shè)施、餐飲接待設(shè)施、游客接待量、服務(wù)人員數(shù)量及講解服務(wù)設(shè)施配備來看均不完善，現(xiàn)階段尚無接待游客的能力，無法滿足游客基本的休閑需求，成為阻礙葡萄酒莊旅游發(fā)展的重要因素之一。

(二)昌吉州葡萄酒莊旅游經(jīng)營觀念落后

經(jīng)過實地考察筆者發(fā)現(xiàn)，昌吉州葡萄酒莊經(jīng)營觀念普遍落后，大部分葡萄酒莊仍處于以生產(chǎn)葡萄酒為主的發(fā)展階段，葡萄酒莊旅游經(jīng)營意識低，葡萄酒莊旅游停留在粗放式發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈短、景點規(guī)模小、經(jīng)營管理粗放，無法滿足游客旅游基本的休閑需求。沒有創(chuàng)新意識及超前的思想水平，葡萄酒莊從建筑風格、功能設(shè)施方面缺少自身特有的建筑風格。由于葡萄酒莊旅游經(jīng)營觀念落后，導(dǎo)致其旅游資源開發(fā)不全面、旅游線路單一、旅游接待與休閑設(shè)施服務(wù)質(zhì)量低、旅游宣傳促銷薄弱、地盤觀念強、沒有樹立大市場觀念，而這一切不可避免地阻礙了葡萄酒莊旅游發(fā)展的步伐。

(三)昌吉州葡萄酒莊開展旅游服務(wù)項目種類少

目前，昌吉州葡萄酒莊開展的旅游活動局限于酒窖參觀、葡萄酒品鑒、葡萄園采摘等傳統(tǒng)旅游活動，酒窖參觀缺乏故事性、趣味性，單調(diào)而枯燥;葡萄酒品鑒缺乏文化內(nèi)涵，未能有效提升葡萄酒文化;葡萄園采摘缺乏農(nóng)業(yè)科普教育場景設(shè)置?？傊?，昌吉州葡萄酒莊開展的旅游活動缺乏文化創(chuàng)意和內(nèi)涵，與旅游及特色地域文化結(jié)合不緊密。

(四)昌吉州葡萄酒莊缺乏產(chǎn)業(yè)整合能力

長期以來，由于昌吉州各葡萄酒莊堅持“孤立”發(fā)展的理念，缺乏“協(xié)調(diào)、開放、共享”的發(fā)展理念，沒有形成大局意識和整體意識。昌吉州葡萄酒莊在選址方面，多選擇遠離城市的郊區(qū)，相關(guān)配套設(shè)施不完善，沒有開設(shè)專門的旅游線路，各葡萄酒莊聯(lián)系不緊密，導(dǎo)致各葡萄酒莊孤立發(fā)展、閉門釀酒;在品牌建設(shè)方面，缺乏整體包裝意識，沒有形成統(tǒng)一的昌吉州葡萄酒莊精品旅游線路;在資源共享方面，各葡萄酒莊沒有共享信息，未形成昌吉州葡萄酒莊產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，導(dǎo)致各葡萄酒莊在產(chǎn)品研發(fā)、市場開拓等方面長期滯后，致使各葡萄酒莊效益增長缺乏持續(xù)動力，阻礙酒莊的持續(xù)發(fā)展。

四、提高昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量的對策建議

昌吉州葡萄酒莊旅游已成為當?shù)匦屡d產(chǎn)業(yè)，但目前仍處在葡萄酒莊旅游發(fā)展的初期階段，是從葡萄種植、生產(chǎn)、加工向葡萄酒莊旅游服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。但是，昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量存在的上述問題嚴重阻礙了昌吉州葡萄酒莊旅游發(fā)展。針對昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)質(zhì)量存在的問題，結(jié)合昌吉州葡萄酒莊實際，提出以下相關(guān)對策建議:

(一)完善昌吉州葡萄酒莊硬件和軟件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

不斷完善昌吉州葡萄酒莊基礎(chǔ)設(shè)施、游客接待設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施等;加大昌吉州葡萄酒莊旅游管理制度建設(shè)，尤其是游客投訴處理制度建設(shè)，建立旅游咨詢投訴服務(wù)平臺，完善員工培訓(xùn)制度、游客管理制度等，提高旅游服務(wù)的標準化水平。

(二)加強昌吉州政府宏觀管理與協(xié)調(diào)，轉(zhuǎn)變昌吉州葡萄酒莊經(jīng)營觀念

一方面，昌吉州政府應(yīng)積極建立和完善葡萄酒莊國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準等旅游服務(wù)標準體系，加大葡萄酒莊旅游服務(wù)標準化的宣傳推廣和執(zhí)行力度，進一步規(guī)范葡萄酒莊旅游市場;通過引進疆內(nèi)外重點葡萄酒莊企業(yè)，打造昌吉州葡萄酒莊產(chǎn)業(yè)園，提升昌吉州葡萄酒莊旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域影響力，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。另一方面，昌吉州葡萄酒莊經(jīng)營理念應(yīng)從以葡萄酒生產(chǎn)、銷售、消費為主向提供多元化、個性化旅游休閑服務(wù)轉(zhuǎn)變，從葡萄酒產(chǎn)品觀摩向葡萄酒文化體驗轉(zhuǎn)變，從銷售產(chǎn)品向銷售服務(wù)轉(zhuǎn)變，強化旅游服務(wù)的質(zhì)量意識。

(三)創(chuàng)新昌吉州葡萄酒莊旅游服務(wù)項目，滿足游客個性化需求

昌吉州葡萄酒莊應(yīng)結(jié)合地方民族特色，舉辦葡萄節(jié)與賞花節(jié)、舞蹈節(jié)、音樂節(jié)等節(jié)慶活動;促進葡萄文化與其他文化融合，如開展葡萄與書法、音樂、美術(shù)等文化交流會;充分利用葡萄優(yōu)勢，開發(fā)葡萄餐品點心、葡萄酒主題酒店等多種形式的旅游體驗活動項目。此外，也可為游客提供私人定制葡萄酒服務(wù)，提供葡萄種植、采摘、釀制、儲存及運送等系列活動服務(wù)，推動當?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的同時，滿足游客個性化體驗需求。

(四)注重對昌吉州葡萄酒莊旅游產(chǎn)業(yè)資源整合，打造知名品牌

推動昌吉州葡萄酒莊與文化、旅游結(jié)合，開發(fā)昌吉州葡萄酒莊文化旅游項目，規(guī)劃昌吉州葡萄酒莊旅游線路，打造昌吉州知名葡萄酒莊集群。一方面，以昌吉州政府引導(dǎo)為核心，聯(lián)合旅游、農(nóng)業(yè)、文化、娛樂、教育、科研等部門齊心協(xié)力宣傳當?shù)仄咸丫魄f旅游;另一方面，昌吉州葡萄酒莊經(jīng)營者也要轉(zhuǎn)變觀念，用新發(fā)展理念，共享資源、團結(jié)一致、合作共贏，運用多種營銷策略，有效利用互聯(lián)網(wǎng)、廣告、推介會等進行宣傳，提高知名度，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

注 釋:

①②表1、表2數(shù)據(jù)由作者根據(jù)實地調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)整理所得;表2中“√”表示“有”，“×”表示“無”。