新媒體時代提升博物館公共文化服務水平研究

□李姣

進入21世紀，我國的文化和經(jīng)濟都得到快速發(fā)展，顯著提高了博物館數(shù)量，截止2016年年底，全國已有4873家登記注冊的博物館[1]，相關的配套設施也不斷完善，博物館的工作重點逐漸放到提升公共文化服務水平方面，我國的博物館漸漸進入服務時代。在服務時代，博物館工作中公共文化服務的作用和地位愈發(fā)重要，博物館依據(jù)服務流程建立博物館的業(yè)務流程，依據(jù)服務目標對博物館的資源進行統(tǒng)籌安排，將服務目標和服務質(zhì)量作為工作導向，其公共文化服務呈現(xiàn)科學化、系統(tǒng)化、全球化的特點。2015年7月4日，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，促進了互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的融合。博物館應在公共文化服務中應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進博物館事業(yè)發(fā)展。新時代博物館的迅速發(fā)展對公共文化服務提出了新要求，創(chuàng)新博物館的公共文化服務方式、提高博物館的公共文化服務水平成為博物館界思考的新問題。新媒體的形式多樣，比如網(wǎng)絡媒體、數(shù)字電視、手機媒體等，本文主要介紹微信和微博對提升博物館公共文化服務水平的影響。

一、利用新媒體提高博物館公共文化服務水平的意義

博物館是社會不斷發(fā)展的產(chǎn)物，1989年第16屆國際博物館協(xié)會大會定義“博物館是為社會及其發(fā)展服務的非營利的永久機構(gòu)，并向大眾開放”[2]。2008年，我國博物館開始實行免費開放，截止2016年年底，免費開放博物館4246家，接待觀眾逾每年9億人次[3]。我國博物館發(fā)展出現(xiàn)迅猛態(tài)勢，博物館服務于社會公眾已經(jīng)是其社教功能的主要內(nèi)容。在如今的數(shù)字化時代，博物館和公眾間的溝通出現(xiàn)了信息化的新形式，微信、微博等高效、快捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺被大眾廣泛認可和使用。這些新媒體的的應用對博物館提升公共文化服務水平既是機遇也是挑戰(zhàn)，利用新媒體提高博物館公共文化服務水平具有重要意義。

為了讓文物活起來，有效提升博物館的公共文化服務水平，中央電視臺出品了《國家寶藏》這一節(jié)目，每期節(jié)目介紹三件博物館的重要文物?！秶覍毑亍返拿考奈镉擅餍?、專家、基層工作者等講述文物的前世今生，內(nèi)容豐滿，受到很多人的關注。同時在《國家寶藏》節(jié)目中，觀眾可以通過“搖一搖”的方式參與互動，或者是在微博中關注“CCTV國家寶藏”的官方微博發(fā)表評論，參與“我最喜愛的國寶”投票，了解《國家寶藏》的最新進展?！秶覍毑亍返牟コ鲆l(fā)社會對文物的一股關注熱潮，大大擴大了博物館在社會中的影響力，也讓更多人了解了文物背后的故事，比如千里江山圖、越王勾踐劍、云夢睡虎地秦簡等等。

二、新媒體對提升博物館公共文化服務的良性影響

1.新媒體打破時空局限，拓展服務受眾

在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡時代，公眾閱讀空間與時間都出現(xiàn)碎片化。新媒體中的微信、微博等具有短小精悍的特征，符合大眾的新型閱讀習慣。另外，新媒體也使公共文化服務的信息得到有效擴展，通過在朋友圈分享、微博@、轉(zhuǎn)發(fā)公眾號文章等等功能，利用網(wǎng)絡式的人際關系實現(xiàn)傳播的裂變，能夠有效拓展博物館公共文化服務的受眾，使更多的人了解博物館的服務信息。只要具備互聯(lián)網(wǎng)，人們隨時隨地能夠虛擬參觀博物館。同時，人們在參觀后，能利用微信、微博的分享功能，讓自己的好友了解該博物館。在結(jié)束展覽后，觀眾也能隨時參觀和回味參觀的體驗，從而使展覽影響力得到有效延續(xù)。新媒體能夠打破時空局限，將博物館公共文化服務的價值最大化發(fā)揮。

2.新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)公眾和公眾、博物館和公眾的實時互動

以往的信息傳播都是單向的，而新媒體改變了信息傳播途徑，將其發(fā)展成交叉互動、雙向互動、單向流動的整合、混合模式。移動終端可以作為發(fā)送方，也可以作為接收方，每一個人都是信息接受者，同時也是管理者和傳播者。利用新媒體，博物館能發(fā)送活動資訊和各類展覽，用戶能夠隨時收到和查看，并在微信平臺報名來參加活動。利用新媒體，博物館也能加強和公眾之間的交流和互動，直接、迅速地掌握公眾對博物館服務的一些建議和意見，從而積極做出改善，為公眾提供更好的公共文化服務。同時，在互動中博物館可以了解觀眾在參觀博物館后的一些感受，從而對博物館活動和展覽做及時調(diào)整，完善和提升公共文化服務的水平。利用新媒體，網(wǎng)友對博物館能夠有更強的參與感，從而更加積極地傳播博物館的有關信息，實現(xiàn)信息傳播的良性循環(huán)。

3.新媒體能夠縮短博物館和公眾之間的距離

一直以來，博物館在大眾心目中的形象都是嚴肅、沉悶，而新媒體生動性特征，能改變大眾對博物館的印象，從而使公眾更加愿意接近博物館。借助于信息技術(shù)，新媒體的信息傳播手段不再局限于文字，而是將VR、H5、動畫、視頻、音頻、圖片和文字等多媒體形式融合到一起，實現(xiàn)多角度全方位的展示。在使用語言上，盡可能簡單、重點突出，盡可能減少專業(yè)術(shù)語的使用，不堆砌形容詞。同時，關注網(wǎng)絡熱點，用好網(wǎng)絡語言，用有趣而生動的形式和文字拉近大眾與博物館之間的距離。公眾不再將博物館當做高不可攀的文化所有人，將它作為一個平易近人、風趣幽默的文化講述人。新媒體傳遞了親切、積極的信號，塑造了生動鮮活的博物館公眾形象。

三、利用新媒體提升博物館公共文化服務水平

1.采用新媒體技術(shù)拓展博物館導覽服務模式

當前時期，智能終端等技術(shù)不斷普及，數(shù)字導覽方式更加精彩和豐富。為此，各個博物館也要積極設置導覽服務。導覽服務功能主要以微信公眾號、微博為載體。讓公眾可以從微信公眾號和微博上了解到博物館開放時間、導覽地圖、參觀指南、活動講座、展訊、票務政策等等信息，或者設置二維碼，讓公眾通過掃描二維碼聽取講解，從而對文物的背景知識有更加深入的了解，實現(xiàn)“自助式”的游覽模式。如今最受到關注的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就是VR技術(shù)，普遍認為2016年是VR技術(shù)發(fā)展的元年[3]。當下，VR技術(shù)逐漸成熟，博物館也在不斷推進探索建立在線虛擬博物館。在博物館導覽服務中應用VR技術(shù)，觀眾就能夠在家里“游覽”博物館?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，博物館公共文化服務也將獲得更大的輻射力。

2.通過多種新媒體形式延伸博物館教育功能

為了提高博物館公共文化服務水平，讓更多青少年有機會深入了解文化，體驗我國博大精深的傳統(tǒng)文化，博物館可以積極組織開展一些博物館夏令營和文化活動等。開展文化活動時，新媒體平臺在發(fā)布信息、網(wǎng)絡征集和評選、公布結(jié)果、網(wǎng)絡展示等等流程中，有較大的推動作用。同時，有關博物館教育的課程、展訊、文物等也逐漸數(shù)字化，吸引更多青少年和觀眾。在博物館之后的活動中，可以和青少年的求知欲、迅速發(fā)展的獨立意識等特點相結(jié)合，在文化活動設置中要增強知識競賽、互動問答、微博投票、專題討論等互動項目的開展力度，讓青少年能夠有效參與其中，更加貼近博物館，從而受到博物館文化的良好熏陶。在活動開展中，也可以加強直播形式的應用，增加實時互動，利用現(xiàn)場播報讓青少年變成活動主角，從而讓更多青少年了解博物館，在不知不覺中受到博物館的文化教育。

3.利用新媒體參與性提高公共文化服務效果

博物館在為社會提供公共服務時，其必然要求就是要讓文化遺產(chǎn)鮮活起來。通過加強宣傳和開展公共文化活動，提高人們保護文物的意識[4]。在發(fā)動、宣傳、開展和組織公共文化活動時，有效融合新媒體，從而提高公共文化活動的開展效果。比如在2017年春節(jié)時期，南京的城墻博物館組織了“南京城墻春聯(lián)文創(chuàng)，十二城門紅包拜年”的活動[5]，對南京城墻的申遺起到較大的推動作用，有效弘揚了春聯(lián)文化和城墻文化。其活動形式是，在臘月二十九到正月初十這段時間里，十二座城門主題海報內(nèi)隱藏了紅包口令，一天兩次通過南京城墻的官方微博發(fā)布隱藏的紅包口令，網(wǎng)友只要將紅包口令輸入支付寶，就能獲取拜年紅包?；蛘呔€下的游客也可到南京城墻各個登城口，掃描張貼的支付寶AR標志來搶紅包，如果把和南京城墻的合影傳到南京城墻的微信公眾號中，還能獲得一份新春禮品。在這一活動中，人們積極用微信傳播信息，使傳播效果得到擴大。南京城墻開展這個活動，有效利用了微信和微博傳播的一對一模式，和裂變化傳播效應，加上支付寶掃碼搶紅包的功能，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的強大融合力，廣大網(wǎng)友都積極參與到這場活動中。在微博平臺，#喜氣盈門#這一話題的閱讀量在幾天時間里達到了二十萬，在微信公眾號中的推送在幾分鐘之內(nèi)就有上千的閱讀量，朋友圈中紛紛轉(zhuǎn)發(fā)城門的春聯(lián)海報。南京的城墻博物館利用這種線下和線上互動體驗的傳播方式，受到大眾的普遍關注，南京城墻這一古老文化遺產(chǎn)進入大眾視野，成為新時尚熱點。

4.利用新媒體渠道創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方式

開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館公共文化服務功能的有效延伸，比如對文物進行介紹的日歷，從文物中化形的玩偶等等。為此，博物館要積極開拓文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和銷售渠道，一方面是在展會平臺進行推薦和實體店的銷售，另一方面也要通過新媒體實施有效的宣傳與銷售，從而以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體讓人們了解更多的傳統(tǒng)文化[6]。比如在微博營銷中，營銷文創(chuàng)產(chǎn)品一方面可利用借勢營銷、互動營銷和軟文營銷等方式對文創(chuàng)產(chǎn)品進行宣傳和推廣，另外也可以利用微博開發(fā)的鏈接功能，和線上的銷售平臺直接產(chǎn)生鏈接，網(wǎng)友只要點擊鏈接就能夠在線瀏覽，并購買文創(chuàng)產(chǎn)品[7]。在研發(fā)和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品中，微信營銷也有較為重要的作用。在2016年微信開放公測了小程序，小程序不用下載安裝就可以使用，只要掃描其二維碼界面就能進入應用界面，這種方式迅速、簡單，從而增加了大量用戶。因此，博物館可以加大開發(fā)微信小程序的力度，有效利用微信小程序來銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，網(wǎng)友只要掃描二微碼就可能進入到小程序中挑選和購買自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，可以利用微信的支付功能直接支付，有效節(jié)省了文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營成本和人力成本，并且擴展速度快，有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和銷售。

5.利用新媒體提升博物館公共文化服務水平的實例

（1）微信公眾號

圖一 “微故宮”界面

圖二 “看一看”子欄目

圖三 “逛一逛”子欄目

2012年騰訊公司推出了微信公眾號之后，博物館開始陸陸續(xù)續(xù)申請和開通了微信公眾號。將手機上的微信應用打開，在搜索欄輸入關鍵詞“博物館”，就能搜索到不少博物館微信公眾號。博物館微信公眾號的設計充分結(jié)合了其特色，比如故宮博物院的微信公眾號名稱是“微故宮”，受到大眾好評。在“微故宮”的界面設置中，主要分為三個欄目：看一看、逛一逛、聚一聚，其中“聚一聚”這個欄目又分為奉旨簽到、一起嗨、見大臣、愛上這座城、故宮APP等子欄目，其符合故宮特色的趣味性語言風格，使用戶和故宮博物院的距離大大拉近。如圖一所示是“微故宮”微信公眾號的界面。在“看一看”這個子欄目中，提供故宮的有關資訊、展覽信息和活動講座，如圖二所示。在“逛一逛”這個子欄目中，包括了參觀服務、故宮全景、故宮展覽、故宮藏品等子欄目，其中故宮展覽中標注了一些各類展品的展覽時間和具體位置如圖三所示，方便人們能夠觀看自己感興趣的文物。比如《國家寶藏》中提到《千里江山圖》就在展覽之列，感興趣的人就可以去實地感受《千里江山圖》的魅力。

博物館還可以利用微信公眾號的文章推送功能，推送有關展品介紹、博物院活動、文化普及教育的文章，進行文化普及，傳播傳統(tǒng)文化。比如上海自然博物館以“二十四節(jié)氣”為主題，從2015年7月開始推送有關節(jié)氣的科普短文，第一篇是《自博館和“大暑三候”的那些小事兒》介紹“大暑”節(jié)氣，和實際節(jié)氣剛好對應，有效結(jié)合了社會熱點和人們所關心的內(nèi)容。一直到2017年4月17日有關“二十四節(jié)氣”的科普文章總共有二十五篇，其閱讀量達到了131522次，獲贊數(shù)為526個[8]。

（2）微博

微博如今已經(jīng)成為信息傳播的一大平臺，博物館為了提高影響力也紛紛注冊和開通了官方微博。故宮博物院與中國國家博物館在較早時期就加入到了微博這一新媒體領域中。如今故宮博物院的粉絲數(shù)已經(jīng)519萬，國家博物館的粉絲數(shù)是306萬，有著極強的滲透力和影響力。博物館官方微博發(fā)布的內(nèi)容主要包括：a.資訊類，介紹本館或者是其他博物館的科研信息、宣傳教育活動、介紹博物館的藏品、展覽信息等等。b.人文知識，比如博物館界的著名人物，博物館當?shù)氐泥l(xiāng)土知識、風土人情等等。c.互動內(nèi)容，比如投票調(diào)研、咨詢、留言等等功能，還有各個官方微博、粉絲之間的互動。微博內(nèi)容的呈現(xiàn)形式基本上有四種：a.純文字；b.圖文并茂；c.視頻；d.音樂。在這幾種形式中，圖文并茂形式的信息比較多，比如故宮博物院的官方微博發(fā)布一些故宮博物館的美景圖，受到粉絲們的喜愛，一些粉絲將故宮博物館的高清圖片作為自己的手機壁紙，極大地擴展了博物館的文化教育價值。

四、結(jié) 語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，博物館的社會角色和核心價值都出現(xiàn)了一些新的變化。博物館已經(jīng)慢慢將文物藏品作為工作中心轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒎沼谏鐣?、服務于大眾作為工作中心。新媒體應用是博物館轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服務模式的一種進步，通過應用各種新媒體有效提升了博物館的公共文化服務水平，有效提高了博物館的影響力。博物館利用新媒體還處于起步階段，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，如何更有效地利用新媒體依然任重而道遠。

[1][3]中共國家文物局黨組.砥礪奮進 輝煌五年——黨的十八大以來符合國情的文物保護利用之路新成就.國家文物局網(wǎng)站，2017-10-17. http://www.sach.gov.cn/art/2017/10/17/art_722_144279.html

[2]王宏鈞《中國博物館學基礎》上海：上海古籍出版社。

[4]秦曉丹《淺談新媒體時代圖書館在公共科學素養(yǎng)提高以及公共文化服務體系中的作用》，《時代報告:學術(shù)版》2015年第3期，41～42頁。

[5]高慧軍、王宇《新媒體公共文化服務合作供給的博弈策略及保障機制》，《南京師大學報（社會科學版）》2015年第 5期，51～59頁。

[6]霍瑞娟《公共文化服務體系構(gòu)建中的數(shù)字圖書館新媒體服務平臺應用與創(chuàng)新》，《圖書館理論與實踐》2016年第 6期，91～93頁。

[7]李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略》，《文物世界》2017年第 3期，64～67頁。

[8]高潔、于蓬澤、饒琳莉等《科普教育基地開展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的探索——以上海自然博物館“二十四節(jié)氣”教育為例》，《華東科技》2017年第6期。