互聯(lián)網(wǎng)時代下的縣域旅游目的地營銷：以浙江神仙居景區(qū)為例

陳子干

神仙居景區(qū)位于浙江省臺州市仙居縣境內(nèi)，是國家5A級旅游景區(qū)，省級地質(zhì)公園，是仙居國家級風景名勝區(qū)和國家公園試點的核心區(qū)，是目前世界上最大的火山流紋巖地貌典型，集“奇、雄、清、幽”于一體。隨著全域旅游的深入發(fā)展，位于偏遠縣域的神仙居景區(qū)迎來了前所未有的機遇，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代、高鐵時代、散客自駕時代的到來，縣域旅游目的地的潛在客源市場得到極大的擴張。同時縣域景區(qū)，哪怕是資源優(yōu)質(zhì)型景區(qū)，也面臨著深刻嚴峻的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)包括：（1）如何增加景區(qū)與游客之間的互動體驗，提升游客滿意度；（2）如何提升景區(qū)的核心競爭力；（3）如何提高景區(qū)精準營銷，拓展市場份額；（4）如何打造熱點旅游目的地，吸引更多的關(guān)注。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，所有的行業(yè)時刻都在發(fā)生著天翻地覆的變化，只需要一部智能手機，就能來一場說走就走的旅行。通過互聯(lián)網(wǎng)這個媒介，輸入目的地，就能及時掌握第一手資料，將“食住行游購娛”一網(wǎng)打盡?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來促進了旅游市場變化和消費不斷升級、技術(shù)的不斷革新、目的地的增多，國人可選擇性正逐漸擴大，互聯(lián)網(wǎng)和旅游的融合更加密切，目的地競爭也日趨激烈。但與此同時，縣域旅游景區(qū)也獲得了新的營銷機會。神仙居景區(qū)借力互聯(lián)網(wǎng)提供新服務(wù)、實施新營銷，取得了旅游發(fā)展的新成就。如2016-2017年兩年間，神仙居景區(qū)共接待海內(nèi)外游客達350萬人次，營業(yè)額達2.8億元，占臺州所有景點收入的80%以上，成為浙江臺州地區(qū)當之無愧的人氣王，浙江旅游乃至全國山岳旅游的一批黑馬。神仙居景區(qū)的成功與其積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代、主動開展目的地旅游營銷與形象推廣工作密不可分。神仙居景區(qū)取得的成績可以為我國其他廣大縣域景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)時代開展目的地營銷與形象建設(shè)提供一定的經(jīng)驗。

一、以融入新媒體技術(shù)為手段，提升游客互動體驗的滿意度

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客已經(jīng)從單純的觀光旅游轉(zhuǎn)向更具深度的體驗旅游，尤其是移動終端在旅游體驗中的應(yīng)用。微信小程序、微博、網(wǎng)紅、直播等新媒體的快速發(fā)展，極大地豐富了新媒體技術(shù)與游客互動的方式。2016年起，神仙居景區(qū)通過開發(fā)微信公眾號，基于游客對于新媒體傳播信息的接受特點，為更好地與游客互動，做好“三及時”工作：及時發(fā)布神仙居精心制作的圖片和剪輯有創(chuàng)意的視頻，保持內(nèi)容的獨特性和形式的多樣性；及時在微博上轉(zhuǎn)發(fā)游客的游覽體驗和心得；及時與游客進行溝通和互動?！叭皶r”工作使得公眾號和微博粉絲突破38萬。

“虛擬漫游”已成為5A級景區(qū)的“必修課”，為游客提供了一種全新的互動旅游體驗方式，也成為各個景區(qū)借助信息化提高旅游目的地形象和網(wǎng)絡(luò)營銷的新利器。神仙居景區(qū)為契合“新時代、新旅游、新體驗”的主題，開發(fā)360度虛擬體驗游，游客只要在手機上動動指尖，就能全景式地虛擬游覽神仙居景區(qū)，并能隨心所欲地互動點評，為游客帶來美的享受。同時，神仙居景區(qū)不斷建設(shè)景區(qū)的智慧旅游相關(guān)設(shè)施，如在風景優(yōu)美、俯瞰浩瀚群山的休息站點提供免費的WiFi服務(wù)，滿足游客在第一時間和親朋好友互動分享大美神仙居的旅游體驗。據(jù)統(tǒng)計，2017年使用景區(qū)免費WiFi的游客高達160萬人次。這些貼心服務(wù)極大地提高了游客的口碑宣傳，不失為神仙居景區(qū)性價比最高的宣傳。

二、以打造仙居旅游超級IP為目標，提升景區(qū)核心競爭力

IP的原意為知識產(chǎn)權(quán)，引入旅游業(yè)后，其內(nèi)涵得到了無限的延展，超級IP的提出，建立起了一個全新的未來旅游學。一個旅游超級IP的提出，往往具備其主題性、形象性、獨特性、符號性、引爆性、吸引性、互動性和創(chuàng)新性等。神仙居景區(qū)作為偏遠縣域的旅游景區(qū)，深知IP對于吸引游客的重要性。神仙居景區(qū)結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，探索通過“旅游+體育+文化”多主題活動全面打造景區(qū)“文體旅”超級IP。首先，以“神仙居——李白夢游天姥地”為主題，借助“詩仙”李白的傳世名著《夢游天姥吟留別》，通過在微信公眾號、微博以及全國旅游第一紙質(zhì)媒體《中國旅游報》等多種渠道上推出“李白夢游天姥山在哪里”的系列征文，將全國游客的目光聚焦到神仙居。其次，傳承神仙居景區(qū)在極限運動領(lǐng)域的傳統(tǒng)，聯(lián)合CCTV、新浪直播等大型媒體，已舉辦多屆“神仙居高空扁帶大賽”“中韓登山大會”“神仙居‘遇仙雅集文化活動”“神仙居‘小八仙形象大使代言選拔活動”等系列大型文化情感豐富的藝術(shù)盛宴和高水準、震撼性的體育賽事活動，塑造景區(qū)品牌IP，提升神仙居景區(qū)的品牌影響力。再次，圍繞超級旅游IP的打造，豐富景區(qū)大眾參與性活動，提升人氣。神仙居景區(qū)針對戶外運動愛好者推出的新興攀巖項目——飛拉達項目，也被稱為“巖壁上的舞蹈”，不僅增加了景區(qū)的可游玩性，也增強了游客與景區(qū)的互動，在同類景區(qū)中引起巨大反響，

三、以實施“線上+線下”的雙線營銷為途徑，提升旅游營銷的精準度

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為旅游營銷提供了全新的渠道，面對“個性化、私人定制產(chǎn)品需求旺盛、供給不足”的旅游市場矛盾，以及“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間”的主要社會矛盾，景區(qū)必須對游客進行有效篩選，對各層次、各類型的目標群體進行精準營銷，不斷完善旅游產(chǎn)品，最大程度地解決游客旅游和生活的需求。為此，神仙居景區(qū)進行了有益探索。線上，神仙居景區(qū)專門為游客定制神仙居景區(qū)游覽套餐、網(wǎng)絡(luò)自駕游酒店+景區(qū)套票、9月非周末酒店+景區(qū)、景區(qū)+景區(qū)聯(lián)票、療休養(yǎng)套票等豐富多樣的產(chǎn)品。在主要客源地投放廣告，與攜程、驢媽媽等各大旅游平臺合作，針對不同目標客戶，進行“私人定制”，推廣神仙居品牌，實現(xiàn)精準營銷。線下，神仙居景區(qū)根據(jù)客源地大數(shù)據(jù)的分析，走訪福建、上海、溫州等地，和橫店影視城強強聯(lián)合，以“仙旅縱橫”為主題，拓展目標市場。2017年大力實施“走出去”戰(zhàn)略，多次參加上海、武漢、深圳等地舉辦的旅游推介會，更好地了解各個市場的大環(huán)境趨勢，做好神仙居的品牌宣傳。通過線上+線下的精準營銷，擴大了仙居旅游營銷的范圍，提高了旅游品牌影響的輻射力。

四、以策劃旅游事件為亮點，提升旅游景區(qū)的熱度

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳播的主要載體，往往不是傳統(tǒng)的廣告，而是通過有意無意的一些事件和話題。獨特的旅游事件和話題對于旅游營銷往往能起到事半功倍的效果。2016年神仙居“飯蒸巖告白巖畫”引爆網(wǎng)絡(luò)。一女驢友將心愛男子的頭像畫在飯蒸巖的懸崖峭壁上，示愛事件被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)并引來各大主流媒體和門戶網(wǎng)站的頭版宣傳，巖畫的去留更是引來了多方關(guān)注。借助該話題的熱度，神仙居景區(qū)在微博上發(fā)起了關(guān)于如何處理巖畫的投票，各路網(wǎng)友紛紛各抒己見、持續(xù)跟蹤事件進展。該事件的偶然發(fā)生，通過引爆話題的運作，擴大了神仙居景區(qū)品牌的宣傳效應(yīng)。

顧往昔，言未來。中國正式步入一個“新時代”，旅游業(yè)也步入一個互聯(lián)網(wǎng)大行天下的“新時代”。互聯(lián)網(wǎng)在旅游中應(yīng)用將不再局限于扮演旅游信息傳播的“搬運工”，而將真正成為激發(fā)游客旅游行為意向的“召喚器”、旅游目的地的營銷的“加速器”。未來，旅游信息總體上將呈現(xiàn)由“供不應(yīng)求”向“供過于求”轉(zhuǎn)變的局面，如何抓住游客的眼球、撩動游客的心弦，用好、選好渠道是關(guān)鍵。環(huán)境心理學中的PAD （pleasure-arousal-dominance）理論強調(diào)愉悅度、激活度、支配度三個情緒維度會影響個體對新技術(shù)的接受和使用。為更好地激發(fā)游客的多維度積極情緒，神仙居景區(qū)充分借勢互聯(lián)網(wǎng)、借力新技術(shù)，實施全新的營銷方式，提高游客滿意度，在營銷內(nèi)容和形式、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等方面形成真正的核心吸引力。本筆談以浙江偏遠縣域的神仙居景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響為例，希望為國內(nèi)廣大的縣域旅游在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷提供一定的參考借鑒意義，助推全域旅游的發(fā)展。

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