從內(nèi)容到敘事：旅游目的地營銷傳播研究

周永博 蔡元

一、講好故事：旅游目的地內(nèi)容營銷

我們是講故事的人（We are in effect Homonarrans）①。人類對故事的喜愛與生俱來——在人類演化史中，“講故事”的基因不僅被保留了下來，甚至被認(rèn)為在人類進(jìn)化過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在新媒體時代，“講好故事”成為旅游目的地營銷傳播的重要手段，越來越多旅游目的地投入內(nèi)容營銷之中。旅游目的地內(nèi)容營銷，是通過創(chuàng)造和傳播有價值和有吸引力的旅游目的地內(nèi)容，以吸引游客和潛在游客共同參與，為旅游目的地創(chuàng)造利潤的營銷過程。在旅游目的地內(nèi)容營銷中，內(nèi)容不僅指故事，還包括與之相關(guān)、可以分享的其他文字和圖像。

圍繞如何“講好故事”，電影、音樂、文學(xué)、游戲等文化產(chǎn)品正在與旅游目的地營銷前所未有的緊密聯(lián)系起來。游客被文化產(chǎn)品中的非凡虛構(gòu)所吸引，帶著關(guān)于遙遠(yuǎn)地方的想象踏上旅途，在世界各地尋找各種真實(shí)體驗(yàn)。在日益發(fā)達(dá)的媒介和內(nèi)容支持下，旅游目的地同時存在于真實(shí)和虛構(gòu)之中，這種真實(shí)與虛構(gòu)之間的界線正變得日益模糊。諸如《廬山戀》《魔戒》《泰囧》式的影視作品無疑已經(jīng)在更廣泛的受眾中賦予旅游目的地以新形象，而踏上青藏高原的每一位游客心目中似乎都流淌著一首屬于自己的高原歌曲，更不用說有多少游客為了《哈利波特》的精彩虛構(gòu)對霍克沃茨這個（現(xiàn)實(shí)中并不存在的）地方充滿向往，又有多少游客因?yàn)樯勘葋喌任膲藿潮称鹦心姨ど衔膶W(xué)朝圣之旅。事實(shí)上，人們關(guān)于遙遠(yuǎn)旅游目的地的真實(shí)與想象之間的界限模糊，已經(jīng)讓IP（狹義的知識產(chǎn)權(quán)，在營銷語境中通常是指由內(nèi)容和敘事所支撐的系列主題概念或品牌資產(chǎn)）走進(jìn)當(dāng)代旅游目的地營銷的舞臺中央。

新媒體內(nèi)容在賦予人們關(guān)于目的地美好想象的同時，也為目的地營銷帶來巨大挑戰(zhàn)——尤其是當(dāng)人們在實(shí)際體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)這種想象與真實(shí)之間存在差距，往往容易誘發(fā)口碑的潰敗。一個不容忽視的事實(shí)是，旅游目的地營銷傳播必須將虛構(gòu)內(nèi)容建立在堅(jiān)實(shí)的事實(shí)基礎(chǔ)之上，唯此才能建立起自成一體、攻之不破的目的地形象個性或定位。換句話說，新媒體內(nèi)容營銷開啟了旅游目的地形象“祛魅”的進(jìn)程，人們與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)不符的目的地想象（即“附魅”）逐漸從目的地形象中被剔除，一些原本強(qiáng)勢的傳統(tǒng)目的地營銷傳播手段正面臨巨大挑戰(zhàn)。近期頻繁見諸報端的旅游“宰客”現(xiàn)象，正是該“祛魅”過程的一個具體表現(xiàn)。隨著游客與目的地間的信息不對稱得到局部改善，上述“祛魅”過程將轉(zhuǎn)入“返魅”階段，即以精準(zhǔn)的市場研判和高水平文化創(chuàng)意作為支撐，立足于目的地的堅(jiān)實(shí)事實(shí)基礎(chǔ)，開展內(nèi)容挖掘、生產(chǎn)和創(chuàng)造，為之提供具有明確市場指向性和文化傳承價值的目的地形象內(nèi)容。

新媒體技術(shù)所營造的內(nèi)容合作化便利，是目的地營銷可以利用的一大“紅利”。當(dāng)代游客擁有越來越多的話語空間，極少全盤接受營銷者試圖賦予的旅游目的地形象；加之新媒體對內(nèi)容的需求隨時處于“饑餓”狀態(tài)，營銷者提供的目的地信息已難以細(xì)致入微地影響目標(biāo)受眾深層心理需求，客觀上要求目的地營銷者引入新的內(nèi)容生產(chǎn)“伙伴”。與此同時，媒介與信息技術(shù)進(jìn)步大大降低了自媒體的制作成本和傳播門檻，傳統(tǒng)意義上的“受眾”越來越多地參與到與旅游目的地相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作之中，則進(jìn)一步要求營銷者革新旅游目的地內(nèi)容生產(chǎn)模式，通過引導(dǎo)目的地品牌社群積極參與目的地內(nèi)容建構(gòu)，從而拓展旅游目的地內(nèi)容來源、豐富旅游目的地相關(guān)話題，形成持續(xù)的內(nèi)容建構(gòu)力和營銷傳播力。

二、理論內(nèi)核：旅游目的地營銷敘事

敘事（narrative）本身即意義創(chuàng)造的過程①。在營銷文獻(xiàn)中，“故事”與“敘事”常被交替使用，有學(xué)者認(rèn)為：“敘事即故事，②。Bennett和Royle認(rèn)為敘事由一系列事件組成，這些事件以特定順序呈現(xiàn)——包含開頭、經(jīng)過和結(jié)局③。在營銷實(shí)踐中，敘事形式不拘一格，可以是故事、傳說、紀(jì)實(shí)、電影、游戲、廣告、戲劇、神話等；一個好的敘事必須引出問題、制造沖突，主人公遭遇危機(jī)并將其化解，做到故事主線明晰④。Gergen和Gergen提煉了敘事的5個關(guān)鍵特征：傳遞鮮明的觀點(diǎn)；進(jìn)取與敘事目標(biāo)相關(guān)的情節(jié)和事件；確定情節(jié)出現(xiàn)的順序；建立因果關(guān)系；明確情節(jié)發(fā)展的分界線。

旅游目的地營銷敘事是旅游目的地內(nèi)容營銷研究的內(nèi)核。旅游目的地內(nèi)容營銷主要圍繞應(yīng)用目標(biāo)展開，其研究對象廣泛涉及目的地內(nèi)容營銷的全過程。而在目的地內(nèi)容營銷表象之下，目的地營銷敘事研究則主要聚焦于“敘事傳輸”這一關(guān)鍵“黑箱”，其研究目標(biāo)更傾向于與旅游目的地內(nèi)容營銷相關(guān)的知識獲取。內(nèi)容營銷已經(jīng)成為旅游目的地營銷的重要工具，實(shí)踐中不乏旅游目的地內(nèi)容營銷優(yōu)秀案例，但學(xué)界對旅游目的地內(nèi)容營銷的研究似乎仍然停留在內(nèi)容分析層面，在敘事傳輸層面開展的研究還非常缺乏，這無疑將制約旅游目的地內(nèi)容營銷相關(guān)的知識生產(chǎn)和理論演進(jìn)。因此，筆者認(rèn)為，未來研究必須透過“內(nèi)容”這一現(xiàn)象載體，直指“敘事”這一問題本質(zhì)，這意味著，旅游目的地內(nèi)容營銷研究不僅要分析那些影響市場的內(nèi)容元素，還要注重分析這些內(nèi)容元素如何被有效地組織起來，進(jìn)而幫助人們圍繞關(guān)于目的地的意義建構(gòu)。

三、研究進(jìn)展：旅游目的地敘事傳輸

1.敘事傳輸理論

敘事傳輸理論（narrative transportation theory）認(rèn)為，當(dāng)個體沉浸于（真實(shí)或虛構(gòu)的）故事時，故事情節(jié)會影響讀者現(xiàn)實(shí)生活中的信念與判斷⑤。其中，“傳輸”是一種特殊的心理機(jī)制，是注意（attention）、意象（imagery）與感覺（feeling）三者的交織，是一種聚合（convergent）的心智狀態(tài)，在傳輸狀態(tài)下的個體注意力高度集中于敘事材料。敘事傳輸狀態(tài)具有以下特征：

首先，敘事傳輸拉開了人們與現(xiàn)實(shí)生活的物理距離和心理距離。Gerrig將敘事傳輸過程比作一次“旅行”：讀者（用戶）被帶到另一個世界，慣常環(huán)境變得遙不可及①。其次，敘事傳輸喚起強(qiáng)烈的情緒參與和體驗(yàn)動機(jī)。盡管人們明白敘事情節(jié)并非真實(shí)存在，但敘事傳輸仍然能夠帶來充滿愉悅的幻想和高峰體驗(yàn)，同時也可能加深入們對恐懼、悲傷、憤怒等負(fù)面情緒的感知②。最后，當(dāng)人們結(jié)束“傳輸”狀態(tài)，從故事世界回歸現(xiàn)實(shí)，其某些信念和態(tài)度可能會被敘事所改變。公共傳播和廣告學(xué)領(lǐng)域研究表明，新聞報道、微電影等敘事會通過某種傳輸機(jī)制改變?nèi)藗儗陀^世界抑或商品品牌的態(tài)度③。

除此之外，“敘事傳輸”與“認(rèn)知加工”有一定區(qū)別。其一，“認(rèn)知加工”涉及對一段內(nèi)容主要觀點(diǎn)的批判性審視，而“敘事傳輸”則是一種身臨其境（具身）的沉浸式文本體驗(yàn)，后者所付出的“認(rèn)知努力”較少。其二，“認(rèn)知加工”是一個“發(fā)散”（divergent）的認(rèn)知過程——人們在處理和評估信息時，會聯(lián)想到自己的觀點(diǎn)、先前的知識和以往的經(jīng)歷；相比之下，“敘事傳輸”是一個“聚合”（convergent）的狀態(tài)，人們會把絕大多數(shù)注意力和精神集中在敘事本身，并沉浸其中以致忘我⑤。

2.旅游目的地敘事傳輸研究

現(xiàn)有旅游目的地敘事傳輸研究主要聚焦于三個方面：一是旅游目的地敘事傳輸內(nèi)容研究；二是旅游目的地敘事傳輸效果研究；三是旅游目的地敘事傳輸機(jī)制研究。

關(guān)于旅游目的地敘事傳輸內(nèi)容的研究，以質(zhì)性的、歸納性的研究為主。如Tussyadiah和Fesenmaier④運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志方法，搜集了Youtube.com上120段展現(xiàn)紐約旅游目的地形象的視頻，并對其字幕文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)與編碼，在此基礎(chǔ)上提煉出四大敘事主題：以吸引物為中心（site-centric）、以活動為中心（activity-centric）、以自我為中心（self-centric）、以他者為中心（other-centric）。該研究還對樣本視頻下的用戶評論內(nèi)容進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻通過信息分享、幻想與回憶、目的地口碑、吸引物感知、旅行刺激、游客、視頻的質(zhì)量七類元素，引導(dǎo)受眾形成關(guān)于旅游目的地的期待與想象。

關(guān)于旅游目的地敘事傳輸效果的研究，注重對各類媒介、內(nèi)容、受眾群體的敘事傳輸效果驗(yàn)證。Lee和Gretzel在實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)，旅游目的地網(wǎng)頁要素中，只有圖片能夠顯著激發(fā)人們對旅游目的地的到訪意向⑤。Rozier-Rich和Santos通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，測量不同人口特征受訪者對查爾斯頓旅游營銷敘事的傳輸效果和懷疑程度⑥。Wong等以臺南市鹽博物館Sio House （注：sio為日語中的“鹽”）為案例，比較兩大主題敘事（歷史敘事vs獨(dú)特工藝）傳輸效果，驗(yàn)證其對目的地形象感知與行為意向的影響⑦。Gong和Tung實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，觀眾在欣賞旅游微電影后的目的地形象，受觀眾旅游動機(jī)是否被激發(fā)以及微電影廣告屬性是否被“劇透”的交互作用①。

關(guān)于旅游目的地敘事傳輸機(jī)制的研究，學(xué)者致力于揭示“敘事傳輸”背后的心理機(jī)制。Tussyadiah，Park和Fesenmaier以賓夕法尼亞州旅游局網(wǎng)站中的博客作為研究材料，通過發(fā)放問卷探究被試在閱讀旅游博客后的“敘事理解”“自我身份”“對目的地認(rèn)知的增加”與“到訪意愿”之間的關(guān)系②。Hung等以土耳其豪華包價旅游的廣告文案為實(shí)驗(yàn)素材，探究其“呈現(xiàn)形式”（列表/故事）和“出現(xiàn)順序”（第一選項(xiàng)/第二選項(xiàng)）如何影響被試對旅游產(chǎn)品的偏好③。與前兩類研究相比，關(guān)于旅游目的地敘事傳輸機(jī)制的研究成果尚比較缺乏，是旅游目的地營銷敘事研究中的一大“缺口”。

綜上，以“敘事傳輸”為理論基礎(chǔ)的旅游目的地內(nèi)容營銷傳播研究，初期多采用實(shí)證主義研究范式，通過問卷調(diào)查或?qū)嶒?yàn)設(shè)計(jì)手段，測量并驗(yàn)證敘事傳輸?shù)耐獠窟^程。這些研究在旅游目的地營銷情境中檢驗(yàn)了“敘事傳輸”理論的適用性，幫助我們形成了對旅游目的地營銷敘事傳輸外部過程的完整認(rèn)知。未來，相關(guān)研究要作出更大的知識貢獻(xiàn)，需引入實(shí)用主義研究范式，以混合方法破解旅游目的地敘事傳輸“黑箱”，揭示旅游目的地營銷敘事傳輸?shù)膬?nèi)部過程，從而加深入們對從旅游目的地敘事傳輸機(jī)制的理解，為依托內(nèi)容營銷和敘事傳輸開展的旅游目的地形象傳播做出新的理論貢獻(xiàn)。

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⑥Rozier-Rich S，Santos C A.Processing promotional travel narratives[J].Tourism Management，2011，32（2）： 394-405.

⑦Wong J Y，Lee S J，Lee W H.'Does it really affect me？' Tourismdestination narratives，destination image，and the intention to visit： Examiningthe moderating effect of narrative transportation[J].International Journal ofTourism Research，2016，18（5）：458-468.