翻譯倫理觀照下英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯研究

楊策 龍昭宇 王子齊 古煜棠

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，中西方交流不斷加深，國(guó)外商品進(jìn)入本土市場(chǎng)后，英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯工作也引起了相關(guān)人員重視，在這樣的全球化背景下，本文針對(duì)翻譯倫理觀照下英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯進(jìn)行研究。首先，從英漢語(yǔ)言、廣告受眾、言語(yǔ)交際等方式進(jìn)行全面的分析，其次翻譯手段、文化習(xí)慣、創(chuàng)新翻譯、音譯情調(diào)等方面提出翻譯倫理觀照下英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯對(duì)策。

關(guān)鍵詞：翻譯手段；文化習(xí)慣；創(chuàng)新翻譯

引言：

改革開(kāi)放后，國(guó)外產(chǎn)品和國(guó)外語(yǔ)言文化逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)，而英語(yǔ)廣告漢譯工作極為重要，通過(guò)完善的英譯漢廣告，可以讓中國(guó)消費(fèi)者更好地了解外國(guó)商品，繼而合理的進(jìn)行消費(fèi)。不僅要充分考慮到人文背景等文化差異，還要考慮到不同翻譯方法，通過(guò)對(duì)翻譯倫理觀照下英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯研究，不僅可以讓消費(fèi)者感受到英語(yǔ)廣告語(yǔ)的獨(dú)特和魅力，也能夠更好了解到英語(yǔ)文化的魅力。

一、英漢廣告語(yǔ)之間的差別

（一）英漢語(yǔ)言的不同特點(diǎn)

英語(yǔ)屬于印歐語(yǔ)系，漢語(yǔ)屬于漢藏語(yǔ)系，因此在實(shí)際使用中存在著明顯的差異，從宏觀角度上看，英語(yǔ)屬于綜合性語(yǔ)言，再給廣告詞中經(jīng)常會(huì)使用語(yǔ)態(tài)、時(shí)態(tài)來(lái)表達(dá)特殊含義，或者還會(huì)使用詞形變化來(lái)表示其中的特殊含義，而漢語(yǔ)屬于分析性語(yǔ)言，則以分析句式來(lái)表達(dá)產(chǎn)品。從微觀角度上看，英語(yǔ)為拼音文字，因此在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中押韻較多，也會(huì)使用較多的修辭手法，達(dá)到聲情并茂的效果。而漢語(yǔ)為象性語(yǔ)言，因此漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)使用雙關(guān)語(yǔ)或者擬修辭手法，或者廣告詞中帶有象形、形聲等特點(diǎn)。

（二）廣告受眾的不同特點(diǎn)

不僅是英漢語(yǔ)言的不同特點(diǎn)，在東西方的廣告受眾也有著不同的特點(diǎn)，英譯漢廣告屬于一種跨文化的交際活動(dòng)，在實(shí)際翻譯過(guò)程中還需要考慮到東西方廣告受眾不同的問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者具有著集體主義傾向，從眾心理較強(qiáng)，這種心理下，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)越多，產(chǎn)品的質(zhì)量就有所保障，因此在中國(guó)商家的廣告語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“深受大眾喜愛(ài)”、“全國(guó)用戶都滿意”等類似廣告語(yǔ)。而西方消費(fèi)者更偏向個(gè)人主義，更看重個(gè)性化、差異化以及個(gè)人體驗(yàn)，因此西方商家的廣告語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“special”、“unique”、“confident”等詞匯，以此吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)[1]。此外，中國(guó)消費(fèi)者更加尊重歷史、注重傳統(tǒng)，因此商家經(jīng)常會(huì)使用一個(gè)傳統(tǒng)文化和濃厚人情味相對(duì)較重，喜歡強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品歷史優(yōu)就，以此凸顯出產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，

（三）言語(yǔ)交際的不同風(fēng)格

廣告是一種推介方式，商家通過(guò)廣告將自己的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，屬于一種言語(yǔ)交際行為，而在西方人言語(yǔ)交際行為中多使用一些較為直接的、凸顯自我的交際風(fēng)格，無(wú)論是從詞匯、句式、修辭都能夠看出這種明顯的風(fēng)格，或者使用較為夸張的手法，突出產(chǎn)品的特色。而在東方文化中講究間接含蓄的交際風(fēng)格，在漢語(yǔ)廣告中也有所體現(xiàn)，很少有商家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，而是采用間接、迂回曲折的方式來(lái)凸顯產(chǎn)品的性能。

二、翻譯倫理觀照下英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯對(duì)策

（一）因地制宜考慮本地的文化習(xí)慣

從翻譯倫理觀來(lái)看，尊重差異，服務(wù)于目標(biāo)受眾人群，才能夠更好地實(shí)現(xiàn)廣告的目的和功能，因此在英譯漢廣告中，還要因地制宜，充分考慮本地的文化習(xí)慣。比如，美國(guó)某食品品牌的廣告詞為“We have hidden a garden full of vegetables where you'd never expect.—In a pie.”，借用較為夸張的褒義形容詞，以此突出產(chǎn)品。而在奧迪某汽車(chē)廣告語(yǔ)“我們不必說(shuō)新型奧迪車(chē)是同類車(chē)中最好的，因?yàn)楦緵](méi)有這個(gè)必要。”，在該廣告中商家沒(méi)有正面強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量或者性能，以此襯托出產(chǎn)品的性能。因此，美國(guó)保潔公司中“Start ahead”，可以翻譯為“從“頭”開(kāi)始”，這樣更符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。

（二）充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性創(chuàng)新翻譯

考慮到英漢語(yǔ)之間的不同特點(diǎn)，英譯漢廣告不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，也需要考慮到文化方面的因素和心理，因此在忠于原文的同時(shí)，也要具有著一定的創(chuàng)新精神，充分發(fā)揮出主觀能動(dòng)性，在保證原汁原味的基礎(chǔ)上，用更符合本地語(yǔ)言習(xí)慣的形式表達(dá)出來(lái)。比如，在麥當(dāng)勞廣告中的“I'm loving it.”在廣告詞中采用一般現(xiàn)在時(shí)和進(jìn)行時(shí)給人一種直接感和持久性，或者iPhone 6的廣告語(yǔ)“Bigger than bigger.”中采用了形容詞給人一種對(duì)比的感覺(jué)，進(jìn)而突出產(chǎn)品的卓越特性，以此讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)域網(wǎng)。而某帽子公司廣告語(yǔ)“以帽取人”，將同音字“帽”和“貌”諧音，以此吸引客戶。因此，iPhone 6的廣告語(yǔ)“Bigger than bigger.”可以翻譯為“豈止于大”，以此體現(xiàn)出不僅是尺寸，還包括了很多附加功能[2]。

（三）合理使用音譯保留原有的情調(diào)

音譯也是一種翻譯方法，但是在一般的英譯漢中不常被使用，而在英譯漢廣告中卻發(fā)揮著十分重要的地位，這因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)廣告中經(jīng)常會(huì)地名、人名、品牌名等專有名詞，但是這些名詞在漢語(yǔ)中沒(méi)有對(duì)等詞匯，因此采用了音譯的方式。比如：“雅詩(shī)蘭黛”就是由Estee Lauder漢譯過(guò)來(lái)、此外“后”也是由Whoo翻譯過(guò)來(lái)的，但是在音譯時(shí)也需要注意，保證譯文簡(jiǎn)單，漢語(yǔ)發(fā)音也要和原文發(fā)音相似。

總結(jié)：

綜上所述，當(dāng)今社會(huì)中經(jīng)濟(jì)全球化全面發(fā)展程度不斷加深，在這樣的時(shí)代背景下，英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯尤為很重要，準(zhǔn)確完美的漢譯廣告，可以幫助國(guó)人更好的了解國(guó)外商品，體驗(yàn)到國(guó)外產(chǎn)品。本文從翻譯倫理觀照的基礎(chǔ)上，對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯對(duì)策進(jìn)行了分析，對(duì)于翻譯工作而言，第一原則就是要忠于原文和原意，以此準(zhǔn)確真實(shí)的表達(dá)出廣告的含義，此外還要在翻譯的過(guò)程中，考慮到地方人文文化等因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉婷，李炎.翻譯倫理觀照下英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2016（2）：94-97.

[2]范敦.關(guān)聯(lián)理論觀照下英文廣告的隱喻翻譯[D].湖南大學(xué)，2013.