消費(fèi)升級時代的空間言說

毛文琦

我認(rèn)出風(fēng)暴而激動如大海。

我舒展開來又蜷縮回去，

我掙脫自身，

獨(dú)自置身于偉大的風(fēng)暴中。

——里爾克《預(yù)感》

光滑的大理石地面，透明玻璃構(gòu)建的明亮空間，熙熙攘攘的人流……在這個物質(zhì)供給極為充裕的時代，實(shí)體商場似乎緩過了勁。隨著線上流量紅利的消逝，人們再次將目光投注在實(shí)體空間。肉身無法在虛擬世界安放，人的需求經(jīng)歷了一次復(fù)歸，人們開始渴望實(shí)體空間并享受與空間新的關(guān)系。很顯然，這種關(guān)系相較于從前，有了更多層次的含義和意味。我們發(fā)現(xiàn)，那些在商業(yè)上成功的“空間”經(jīng)營都基于一個共同的邏輯起點(diǎn)——我們無處安放的躁動的心。

第三空間的啟示

星巴克Roastery概念店在上海南京西路開業(yè)，觀者如云。約2 700平方米的面積被打造成一座“咖啡奇幻樂園”，擁有兩個咖啡吧、一間主題商店、一個挑高圖書館和一個透明的咖啡烘焙廚房。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說的“第三空間”理論常為人稱道。他認(rèn)為人生存的第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)，星巴克對應(yīng)的第三空間是除此之外的另一個場所，一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)，使消費(fèi)者感到放松、休閑?！暗谌臻g”的概念最早由美國社會學(xué)家歐登伯提出，原意就是獨(dú)立于住所和辦公室之外的社會空間，作為家庭生活和工作環(huán)境之間的緩沖地帶。“放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是第三空間的真正意義和精髓所在?！?/p>

然而，二十年前星巴克進(jìn)入中國時，“第三空間”的設(shè)定并沒有發(fā)揮很大的作用。它常常在高端寫字樓里設(shè)點(diǎn)，與“職業(yè)精英”的人設(shè)錨定。彼時人們?nèi)バ前涂宋幢厝绗F(xiàn)在一般隨意，可能還帶著一種在特定空間下完成精英人設(shè)的需要。二十年后，中國社會進(jìn)入日本作家三浦展描述的“第二、第三、第四消費(fèi)時代特征并存”的狀態(tài)，一線城市的星巴克開始回歸“第三空間”定位。在中國的城市里，“我家大門常打開”的時代一去不復(fù)返。如果不希望會面太過正式，但又不需要共同進(jìn)餐過度社交，咖啡館提供了一個絕好的空間。

這些年，一批響應(yīng)“第三空間”概念的混搭空間應(yīng)運(yùn)而生，販賣的就是體驗(yàn)感。比如各種專注細(xì)分市場的特色“咖啡+”店開始興起，通過販賣空間或者說這種空間調(diào)性下的生活方式，對消費(fèi)者進(jìn)行一種“浸入式”教育。韓國化妝品悅詩風(fēng)吟在上海開設(shè)旗艦店，集美妝、咖啡、休閑于一身。泰國有機(jī)美容化妝品Patom在曼谷開出了一家“裝在玻璃房子里的咖啡館”，賣美妝和食物，也賣體驗(yàn)和空間。消費(fèi)者在此能試用產(chǎn)品，尤其重要的是，這個空間的提供使得消費(fèi)者之前站在柜臺前“非買即走”的尷尬消弭于無形。

再比如“書店+”的空間。書店天生與“愛智”接近，主打白領(lǐng)消費(fèi)的人群。過往單一靠賣書生存的書店實(shí)在太難支撐，轉(zhuǎn)型的過程中，借鑒最多名氣最大的恐怕要數(shù)蔦屋書店。蔦屋被稱為日本顏值最高的書店，也是最具人氣的生活形態(tài)跨界店，實(shí)現(xiàn)了將電影、音樂、書籍融合的復(fù)合店模式，更是加入了咖啡吧、面包房等組成“第三空間”，甚至還擁有如寵物美容、照相機(jī)專門店與餐廳等眾多設(shè)施，為當(dāng)?shù)厝藸I造出一處復(fù)合式的文化生活場所。

在代官山的蔦屋書店，建筑的每一面都裝上了玻璃，使得室內(nèi)與室外的邊界變得模糊。設(shè)計(jì)時就已經(jīng)考慮到將顧客作為場景的一部分納入構(gòu)圖，可以想象，路人在窗外行走，看到消費(fèi)者坐在窗前認(rèn)真閱讀的神態(tài)，會帶來一種很幸福安定的暗示。這是將流動的人群當(dāng)成了類似百貨店的玻璃櫥窗展，顧客成為免費(fèi)的模特。蔦屋書店將書籍進(jìn)行了再分類，以消費(fèi)者的不同應(yīng)用場景來陳列商品，分為汽車、旅游、人文、料理、建筑、藝術(shù)6個主題。比如“旅游”的主題下，消費(fèi)者可以看到與旅行相關(guān)的圖書、唱片、地圖甚至用品擺放在一起，這也是一種“一站式解決方案”?，F(xiàn)代人需要多樣的選擇，但同時又懶于“東市買駿馬，西市買長鞭”。這種“雜亂”的表象，本質(zhì)是提供一種目的性不那么強(qiáng)的休閑的生活方式。

最近大家在哀嘆上圖地鐵站季風(fēng)書店的凋零，但與此同時，誠品書屋、西西弗書屋、先鋒書店、鐘書閣、方所、言幾又、貓的天空之城以及脫胎換骨的各類新華書店等國內(nèi)“圖書+文創(chuàng)”“書店+咖啡”集合店的潮流正大行其道。這些混搭空間的出現(xiàn)，大大升級了過往書店的環(huán)境體驗(yàn)感，暗合了人們對第三空間的強(qiáng)烈需要。體驗(yàn)式閱讀、場景式消費(fèi)和社交成為人們走進(jìn)新書店空間的需求。現(xiàn)在書店的玩法有很多，比如2017年11月開業(yè)的思南公館概念店，作為上海首家快閃書店，每天邀請一位駐店作家，營業(yè)期僅60天。諸如此類的“試驗(yàn)”，讓書店這樣的老空間煥發(fā)了新生命。

如果說“第三空間”的本意是人與人聯(lián)結(jié)的平臺，是“家庭客廳的延伸”。那么眾多線下體驗(yàn)店可以說是對第三空間的深化。比如酒店業(yè)對“酒店+”的歡迎。新潮的電影酒店，既可以住宿也可以隨時看電影，房間安裝133英寸電影屏幕，裝修成電影院場景，隨處可見流行電影的雕塑或者穿著特定電影元素服裝的服務(wù)員。三里屯CHAO在空間運(yùn)營方面走得更遠(yuǎn)。書房、酒窖、劇場、禮堂等充滿藝術(shù)氣質(zhì)的小空間自成生態(tài)，而不是酒店的附庸，在三里屯為志趣相投的人群營造了合適的空間，而繳納年費(fèi)的會員體系更強(qiáng)化了空間的獨(dú)立性。再如“餐廳+”。羽泉在上海打造音樂餐廳，中午是餐廳，晚上是音樂Pub，利用全息三維投影技術(shù)再現(xiàn)羽泉演唱會。

信息密度極大時，世界更加細(xì)分了，人們更加容易精準(zhǔn)地找到符合自己小興趣的群體。當(dāng)捕捉到這樣的需要并提供交互融合的空間時，人們愿意為此買單?？臻g本無界，功能當(dāng)然可以跨界。傳統(tǒng)商業(yè)空間的業(yè)態(tài)分類越來越模糊了。

好空間是有觀念的

以無印良品為代表的“性冷淡”風(fēng)，這些年收割了一大幫粉絲。最近深圳的無印良品酒店開業(yè)，雖然因?yàn)樾詢r比低而被人批評“被偏愛得有恃無恐”，但它使得無印良品從單一的產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)型為可以提供一種空間理想的企業(yè)。因?yàn)槿藗冋J(rèn)可無印良品的理念：用更少的資源過得更好，是一種高品位的生活審美方式。

無印良品出現(xiàn)在日本不是偶然的。它與日本人對“侘寂”的思考相關(guān)。所謂侘寂，是指物體外表雖然老舊，但呈現(xiàn)出一種充滿歲月感的美。日式“枯山水”庭院，以石為山，以砂為水，極簡的造園法則里暗含著一種未完成的、靜寂的美學(xué)，當(dāng)代日本設(shè)計(jì)多少受其影響。在侘寂美學(xué)的邏輯下，簡單反而會贏。

與此同時，“斷舍離”也成為高頻詞。從日本傳來的“空間整理”風(fēng)潮一時無兩，甚至出現(xiàn)了全職整理師。商品的極大豐富，刺激人們?yōu)榱藵M足欲望不停地買買買，最后就像《千與千尋》里面的無臉人一樣吞噬一切，作繭自縛。擺不平人與物的關(guān)系，后果就是活動空間的凌亂。于是人們開始重新規(guī)劃自己和空間內(nèi)部的關(guān)系。上海的韓藝恩就是這樣一位整理師，她說：“我看到很多人住在豪宅里面，過的卻是貧民的生活。他有很多名牌，但他的生活不豐富，因?yàn)檎嬲呢S富和幸福，沒有寫在他的臉上，也沒有寫在他的房間里?！笨臻g是內(nèi)心的投射，整理空間的過程常常是一個自我反思、重新選擇的過程。

在RIGI（睿集）主設(shè)計(jì)師劉愷看來，人對生活的需求并不是孤立存在的，時代變革賦予需求不同的形態(tài)和意義。劉愷將傳統(tǒng)意義上的商業(yè)空間定義為品牌與顧客建立聯(lián)系的生活終端，是品牌提供給顧客的第一個產(chǎn)品，是因社會角色變化與消費(fèi)升級需求而給出的解決方案。

HOTWIND（熱風(fēng)）是RIGI服務(wù)了9年的本土快銷品牌。在RIGI接手之前，HOTWIND的實(shí)體店燈光暗沉，棕色的LOGO給人以一種男性化的感受。劉愷在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，HOTWIND的顧客大多結(jié)伴而來：朋友、同事、情侶、家人，這是實(shí)體終端體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的最大不同?！敖K端”是線上購物所不具備的真實(shí)媒介，是發(fā)生社會行為的公共場所，是一個品牌面向顧客的第一件產(chǎn)品。用產(chǎn)品化的語言去理解終端，滿足現(xiàn)實(shí)社會行為的訴求，是終端營銷的關(guān)鍵。于是，后來的HOTWIND店鋪被劃分成一個個30～40平方米小區(qū)域，在空間維度上給人以輕松、生活化的體驗(yàn)，產(chǎn)生更具象的消費(fèi)場景。在材料與色調(diào)選擇上，由HOTWIND主題色的綠色衍生出一系列搭配，通過不同灰度的綠色與木質(zhì)結(jié)合，產(chǎn)生溫暖且抽象的家的概念。排除了復(fù)雜的裝飾，用單純的優(yōu)化點(diǎn)線面的比例突出品牌的整體感。

人人都在談“消費(fèi)升級”，其實(shí)它的本質(zhì)就是零售業(yè)從一個交易的時代進(jìn)入到關(guān)系的時代。劉愷強(qiáng)調(diào)，不是空間影響了人，而是人決定了空間的形態(tài)。一個好的空間會讓人更體面，這是一種心理慰藉。

拼出來的空間

在中年危機(jī)刷屏的時候，有這樣一個場景令人印象深刻：下班后回自己家前靜靜地坐在駕駛座上，小憩片刻，享受難得的個人空間。如果論私密程度，除了家以外，車應(yīng)該排第二。

不過，越來越多的人愿意邀請陌生人上自己的車。各種順風(fēng)車中，嘀嗒拼車一直專注于拼車領(lǐng)域，也沒有在滴滴統(tǒng)一江湖前參與群雄混戰(zhàn)。相對來說，它的“共享”功能也更為純粹。

“你有故事我有酒”，拼車，對于一個充滿好奇心的人來說，絕對是一個觀察各種人生百態(tài)的絕佳窗口。對車主而言，這小小的空間就好比他的私人領(lǐng)地。嘀嗒不派單，接這個乘客一定是車主自愿，車內(nèi)氣氛也會相對融洽。也沒有給車分級，一方面很多車主愿意加入是覺得拼車好玩，錢并不是唯一的驅(qū)動力；另一方面，對乘客來說，仿佛抽獎一般的系統(tǒng)推送也很有趣。說到底，拼車價格低于打車和專車，它和專業(yè)的出行服務(wù)注重效率不一樣，體驗(yàn)性和社交性更為重要。在拼車場景下，司機(jī)和乘客的關(guān)系不只是單純的交易關(guān)系，更是信奉綠色出行的同行者和互助者，并且可能成為朋友。

有時候有滿腹的話卻找不到合適的耳朵聽，突然發(fā)現(xiàn)，拼車結(jié)識的小伙伴似乎是個不錯的人選。如果沒有一個合適的空間，陌生人之間的交流往往很難展開。在公司和同事或者老板發(fā)生了矛盾，或者對自己、對所處行業(yè)的判斷，甚至行業(yè)內(nèi)的“秘密”、當(dāng)年的職業(yè)心路或者奮斗歷程都可以作為談資。“拼”出來的空間，說不定就成了與失聯(lián)的世界重新聯(lián)系上的那塊拼圖。

馬克思主義理論家列菲弗爾有一個精彩的比喻：人生在世，恰如“蜘蛛”結(jié)網(wǎng)。“蜘蛛網(wǎng)”就是這個復(fù)雜、流動的創(chuàng)造性空間的隱喻。在這個意義上，“第三空間”正是一種時間與空間、歷史和未來的交融狀態(tài)。

而對空間一直有思考的哲學(xué)家?？拢瑒t貢獻(xiàn)了“異托邦”這個概念。1984 年，?？鲁霭媪恕读硪豢臻g》，文中注釋部分談到自己發(fā)明了一個與“烏托邦”（utopie）不同的新詞——“異托邦”（heterotopies）。烏托邦是一個在世界上并不真實(shí)存在的地方，而“異托邦”不是，對它的理解雖然也要借助于想象力，但“異托邦”是實(shí)際存在的。

所以，中產(chǎn)們常常將自己的對空間的想象寄托在“異托邦”上。比如人們常常去的“度假村”，就是一種新的時間“異托邦”。別有風(fēng)情的原始村落，都市游客與當(dāng)?shù)赝林祀s相處，在這個空間里，過節(jié)一樣的日子與日常生活混雜在一起，時間的暫時性與永久性混雜在一起，就像是把時間重疊起來，每一道褶皺都是重新發(fā)現(xiàn)一種時間。

再比如建造理想中的小鎮(zhèn)，并且在這個新建的“小世界”里盡可能維護(hù)公序良俗，共同打造自己理想的生活。

空間不空，空間便是人間。