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    財務(wù)角度的價格體系研究與設(shè)計

    2018-09-21 11:08:44宋瑋
    中國市場 2018年27期
    關(guān)鍵詞:價格體系設(shè)計

    宋瑋

    摘要:對于一個企業(yè)來說,價格體系設(shè)計是一個永遠值得關(guān)注的課題,其無時無刻不縈繞在企業(yè)管理者的心頭,考驗著企業(yè)管理者的智慧;一般情況下,一個企業(yè)的產(chǎn)品價格體系不會輕易發(fā)生變化,因為企業(yè)的產(chǎn)品價格體系一旦發(fā)生變化,很可能就會牽一發(fā)而動全身,對企業(yè)產(chǎn)品銷售乃至企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生顛覆性影響;鑒于企業(yè)產(chǎn)品價格體系的重要性,筆者結(jié)合工作實際,專門從財務(wù)角度深入探討了企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計問題;在總結(jié)闡釋價格與價格體系區(qū)別基礎(chǔ)上,重點探討了某一產(chǎn)品價格的設(shè)計制定問題,最后就企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計探索性提出設(shè)計原則與建議。

    關(guān)鍵詞:財務(wù)角度;價格體系;設(shè)計;

    價格對于產(chǎn)品銷售、企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻,其直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售及獲得的利潤,進而影響企業(yè)的財務(wù)狀況。價格是企業(yè)產(chǎn)品銷售關(guān)注的焦點,但其對企業(yè)財務(wù)狀況的影響是通過一套價格體系發(fā)揮作用的,這主要緣于當(dāng)前企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品,并非面向同一對象,針對不同銷售對象產(chǎn)品的銷售價格是不一樣的,這就構(gòu)成了企業(yè)的一套價格體系。對于一個企業(yè)來說,價格體系設(shè)計是一個永遠值得關(guān)注的課題,其無時無刻不縈繞在企業(yè)管理者的心頭,考驗著企業(yè)管理者的智慧;雖然一個企業(yè)產(chǎn)品的價格體系在短時間內(nèi)不會發(fā)生劇烈變化,但這并不意味著產(chǎn)品的價格不會變化,也并不意味著價格體系不值得關(guān)注,正是因為企業(yè)產(chǎn)品價格體系的相對穩(wěn)定才值得關(guān)注,因為產(chǎn)品價格體系一旦發(fā)生變化,很可能就會牽一發(fā)而動全身,對企業(yè)產(chǎn)品銷售乃至企業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生顛覆性影響;因此,從中我們可以看到企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計的重要性。為此,結(jié)合工作實際,從財務(wù)角度深入探討了企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計問題;文章在總結(jié)闡釋價格與價格體系區(qū)別基礎(chǔ)上,重點探討了某一產(chǎn)品價格的設(shè)計制定問題,最后就企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計探索性提出設(shè)計原則與建議。

    1企業(yè)產(chǎn)品價格與價格體系的主要區(qū)別

    關(guān)于價格有兩個比較有代表性的定義,一個是馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)從勞動價值論角度對價格的定義,即價格是價值的貨幣性表現(xiàn);另一個是現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)基于供給與需求均衡理論對價格的定義,即價格總是在供給與需求的博弈中形成,整個博弈過程就是一個“從平衡到失衡再到平衡”的不斷循環(huán)的過程;循環(huán)過程中伴隨著“價格波動”。那么,價格到底是什么呢,我們多數(shù)人都會將其理解為“貨架上的價簽”,但這只是我們的形象化描述;著名學(xué)者菲利普·科特勒在其著作《市場營銷管理》中對“價格”給出了一個相對通俗易懂的解釋,即價格是由買賣雙方“相互談判”確定的,是平衡買家需求與賣家利益的結(jié)果;不論是對于買家,還是對于賣家,價格都體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。

    那什么又是價格體系呢,所謂價格體系是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略、銷售渠道情況,在核算產(chǎn)品成本、各類銷售費用基礎(chǔ)上,針對不同的市場條件、銷售渠道、銷售對象制定不同的“價格組成”,這一系列“價格組成”主要包括經(jīng)銷價、分銷價和終端零售價等。價格與價格體系之間有著很大的不同,比如,我們通常說的價格其更像是一個“點”,而我們所說的價格體系則更趨向于一個“面”,價格講的是“單一性”,而價格體系講的是“結(jié)構(gòu)性”;價格的制定更加關(guān)注買家的承受能力和賣家的利益,而價格體系的設(shè)計則要考慮產(chǎn)品的銷售數(shù)量及其對價格的影響,通常產(chǎn)品銷售數(shù)量越大、價格趨向于走低,二者呈現(xiàn)出一種反向匹配關(guān)系;價格經(jīng)常變化,但價格體系相對穩(wěn)定。

    2財務(wù)角度的企業(yè)產(chǎn)品價格設(shè)計與制定

    企業(yè)產(chǎn)品價格體系設(shè)計涉及兩個重要環(huán)節(jié),一個是產(chǎn)品價格的制定,一個是體格體系的設(shè)計,其中產(chǎn)品價格的制定是開始、是基礎(chǔ),也是關(guān)鍵,價格制定好的,價格體系設(shè)計也就成功了一半。關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品價格的制定,應(yīng)先明確定價目標(biāo),然后則是成立價格管理委員會,在對市場相關(guān)因素進行充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上,選擇合適的定價方法,在分析所定價格可能對公司內(nèi)部、渠道內(nèi)部、市場和政府等產(chǎn)生的影響后,最終確定產(chǎn)品價格。

    2.1明確企業(yè)產(chǎn)品定價目標(biāo)

    從企業(yè)財務(wù)角度考慮產(chǎn)品價格設(shè)計,其中一個重要目的就是保障與提高企業(yè)利潤;因此,財務(wù)角度的企業(yè)產(chǎn)品價格設(shè)計應(yīng)該以提高企業(yè)利潤為終極目標(biāo),即通過進一步優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品價格促進企業(yè)利潤的增長。

    2.2成立價格管理委員會

    價格管理委員會是企業(yè)產(chǎn)品定價的主要操作與決策部門,從整體上把握產(chǎn)品定價過程,特別是對于那么價格敏感型產(chǎn)品的定價,應(yīng)該以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待。在價格管理委員會人員組成上,應(yīng)該涉及財務(wù)部、市場部、生產(chǎn)部、銷售部、乃至采購部等多個部門,最大限度保障決策的科學(xué)性。

    2.3開展市場調(diào)研與分析

    在明確了產(chǎn)品定價目標(biāo)、成立了價格管理委員會后,則進入到具體的市場調(diào)研與分析階段,也正式進入到產(chǎn)品價格設(shè)計階段,需要完成產(chǎn)品成本的測算、消費需求分析、產(chǎn)品的價格需求彈性,以及市場上的競品、替代品分布狀況等。首先是核算產(chǎn)品成本,由財務(wù)部負責(zé),主要核算產(chǎn)品的平均總成本、邊際成本,并分析二者之間的關(guān)系和計算產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)量;其次是分析、確定市場上的消費需求狀況,除了分析市場上消費者關(guān)于產(chǎn)品性能、品質(zhì)、形式、包裝、數(shù)量等的要求外,還需要分析消費者對產(chǎn)品價格的承受意愿,因為價格不同市場的消費需求量也有所不同;第三是確定市場的價格需求彈性,價格需求彈性反映的是價格變化引起需求量變化的幅度,如果其絕對值大于1,則表示富有彈性,可以通過降價來提高銷量,如果其絕對值小于1,則表示缺乏彈性,可以考慮通過提價來增加利潤。

    2.4競品、替代品狀況分析

    在既定市場上,競品、替代品的成本、價格及可能的價格反應(yīng)可以用來幫助企業(yè)確定產(chǎn)品價格;即主動將產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與市場上的競品、替代品價格、質(zhì)量進行比較,找出企業(yè)自身產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢,為產(chǎn)品最終定價提供有價值參考。

    2.5選擇定價方法

    生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價格的下限,產(chǎn)品的USP和FAB決定著產(chǎn)品價格的上限,競品和替代品的價格和消費者認(rèn)知也左右著產(chǎn)品價格的制定。企業(yè)在給產(chǎn)品制定價格時應(yīng)該綜合考慮各種因素,確定一種定價方法;其中采用比較多的是目標(biāo)利潤定價法,即在準(zhǔn)確確定產(chǎn)品生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上,考慮分?jǐn)傄欢ǖ墓潭ü芾碣M用、銷售費用及企業(yè)所期望利潤目標(biāo)后確定產(chǎn)品價格。

    2.6確定最終價格

    企業(yè)產(chǎn)品價格的確定,除了需要考慮前述中因素外,在最終執(zhí)行上還需要考慮其對企業(yè)內(nèi)部、銷售渠道、市場及政府等產(chǎn)生的影響,需要在充分了解上述影響及各方反應(yīng)、意見等內(nèi)容基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品的最終價格。

    3企業(yè)產(chǎn)品價格體系的研究與設(shè)計原則

    對于一個企業(yè)來說,相關(guān)產(chǎn)品的價格一般不是單一的價格,而是一套價格體系;產(chǎn)品價格的制定和價格體系的設(shè)計是一個連貫的、一致的過程。產(chǎn)品價格是基礎(chǔ),價格體系是產(chǎn)品的發(fā)展。在產(chǎn)品價格體系設(shè)計方面,首先制定分銷價格或終端零售價格,然后根據(jù)渠道層次的層次設(shè)計價格體系。如果分配價格,則可以沿著渠道供應(yīng)鏈的方向設(shè)計價格體系;如果首先制定終端零售價格,就可以開發(fā)價格體系。網(wǎng)格可以針對渠道供應(yīng)鏈的方向設(shè)計價格體系。無論是哪種形式,企業(yè)產(chǎn)品價格體系的設(shè)計都應(yīng)遵循以下原則:一是與渠道類型匹配的原則。不同類型的渠道應(yīng)該有不同的價格體系。無論渠道有多長,終端零售價格都要統(tǒng)一,否則市場價格就會混亂。第二,資源遷移的原則。當(dāng)價格系統(tǒng)被設(shè)計時,更多的資源應(yīng)該向下移動到通道的下游成員??傊?,更多的毛利將被給予渠道供應(yīng)鏈下游成員,以提高他們的促銷積極性,下游客戶可以通過回扣政策和信貸政策。第三,利益平衡原則是企業(yè)價格體系設(shè)計中最重要的原則,它恰當(dāng)?shù)赜脕肀WC渠道和市場秩序的秩序,而產(chǎn)品的不當(dāng)使用會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的混亂和危害企業(yè)的發(fā)展。

    參考文獻

    [1]謝滿姣.企業(yè)銷售價格體系設(shè)計的幾點思考[J].漣鋼科技與管理,2015(2).

    [2]吳佳佳.北京市蔬菜價格體系的統(tǒng)計研究[D].北京:北方工業(yè)大學(xué),2016.

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