淺析H&M集團(tuán)的營銷策略

王瓊

[摘要]文章主要由近兩年快時(shí)尚品牌失去熱度與H&M;集團(tuán)的部分品牌業(yè)績增速下滑等現(xiàn)象，來分析其新的戰(zhàn)略布局與營銷策略，并從目標(biāo)市場和4P營銷組合策略，對H&M;集團(tuán)近兩年的營銷策略進(jìn)行分析，以求能為中國服裝企業(yè)提供有益的借鑒與啟示。

[關(guān)鍵詞]H&M;集團(tuán)；營銷策略；快時(shí)尚品牌

1引言

H&M;于1947年由爾林.派爾森在瑞典Vsters市創(chuàng)立。服裝類別從女裝發(fā)展到男裝、童裝和化妝品等。目前，在全球45個(gè)國家銷售，共有超過3300家門店。旗下有獨(dú)立品牌：H&M;，COS，Monki，weekday，Cheap Monday和&Other; Stories等，近兩年發(fā)布新品牌ARKET和Nyden。H&M;在2018年度《世界品牌500強(qiáng)》中排名72，較去年下降9名。2007年H&M;進(jìn)入中國，如今中國成為H&M;集團(tuán)銷售額增長最為顯著的市場。同時(shí)，H&M;在中國市場進(jìn)一步加強(qiáng)全渠道戰(zhàn)略實(shí)施， 2018年3月H&M;旗下品牌H&M;和H&M; Home入駐天貓。并且H&M;在逐步改變戰(zhàn)略布局，將會(huì)加速在數(shù)字領(lǐng)域的擴(kuò)張，將數(shù)字化推向新的市場。

2H&M;的目標(biāo)市場

H&M;的目標(biāo)市場是具有一定時(shí)尚敏感度與消費(fèi)能力的，介于15-30歲的年輕人。他們追求潮流，但對高端或低端產(chǎn)品沒有強(qiáng)烈的執(zhí)念。所以H&M;認(rèn)為在服裝設(shè)計(jì)上富有特點(diǎn)，敢于創(chuàng)新，并且上新速度快，價(jià)格合理的時(shí)尚品牌能夠贏得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞。

3H&M;公司的營銷策略

3.1產(chǎn)品策略

3.1.1新產(chǎn)品開發(fā)策略

在2017年公司推出一個(gè)主打經(jīng)典風(fēng)北歐設(shè)計(jì)的全新品牌—Arket，它更接近COS的風(fēng)格。該品牌定位為簡約基本款，風(fēng)格更為自然、舒適。該品牌更看重面料，其針織衫采用獨(dú)家研發(fā)的Cotton GSM。同時(shí)，男裝色調(diào)自然，而女裝色調(diào)輕盈，融入了更多設(shè)計(jì)元素。目前，該品牌主要在歐洲市場開店，還未進(jìn)入中國市場。

2017年H&M;公司計(jì)劃在2018年初推出第九個(gè)品牌—Nyden，據(jù)H&M;官方消息，該品牌是采用一種新的運(yùn)作模式，通過一個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師，采用不固定的“意見領(lǐng)袖”和搜尋“合作創(chuàng)意”的模式。例如他們邀請了擁有超130萬粉絲的紋身師和瑞典女演員Noomi Rapace，讓他們參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

H&M;通過開發(fā)更多新品牌的產(chǎn)品，是基于目前消費(fèi)需求的變化，通過創(chuàng)新來吸引更多消費(fèi)群體。另一方面，H&M;打造的新品牌都是定位為高端輕奢的，這是集團(tuán)品牌轉(zhuǎn)型的一大舉措，將會(huì)為集團(tuán)注入更多品牌活力，來填補(bǔ)核心品牌增長力減弱所造成的消費(fèi)流失，創(chuàng)造新的業(yè)績增長點(diǎn)。

3.2價(jià)格策略

在產(chǎn)品成本策略方面，H&M;集團(tuán)降低成本的策略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，它沒有自己的工廠，產(chǎn)品制造外包給亞洲和歐洲900多家嚴(yán)格挑選的供應(yīng)商，自己主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和市場營銷。這樣節(jié)省了建廠成本，便于H&M;協(xié)調(diào)服裝的生產(chǎn)與運(yùn)送。同時(shí)，利用亞洲地區(qū)人力成本低廉的優(yōu)勢，優(yōu)化成本控制。最后，是大批量采購。H&M;采取的是“少量，多款”策略，剛開始生產(chǎn)量少，后期再對銷售數(shù)據(jù)分析，向生產(chǎn)商反饋增產(chǎn)信息，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。

一直以來H&M;采取的都是低價(jià)策略，其旗下H&M;與Monki兩大品牌在價(jià)格上都是采取低價(jià)策略。以H&M;品牌為例，現(xiàn)在其在英國的官網(wǎng)上很多產(chǎn)品的價(jià)格都低于10英鎊，便宜的女士牛仔褲8.99英鎊，稍貴一點(diǎn)的39.99英鎊。在中國市場上，H&M;在天貓旗艦店的體恤也只有40元左右，貴一點(diǎn)的女士大衣是449元。針對H&M;集團(tuán)部分高端品牌而言，采取的是高價(jià)策略，定價(jià)約為18-300英鎊。例如風(fēng)格類似的COS與ARKET。

3.3渠道策略

H&M;采用多種渠道戰(zhàn)略，但渠道形式單一，主要是直營店、連鎖店與官方自營網(wǎng)站。一直以來，H&M;集團(tuán)主要通過不斷擴(kuò)張實(shí)體門店數(shù)來拉動(dòng)銷售額，但是近兩年門店對銷售額的拉動(dòng)力在逐漸減弱。H&M;的舉措是在2018年將會(huì)放緩開店速度，計(jì)劃增加390家線下門店，而去年增加的是497家門店。同時(shí)，在線上除了其官方銷售網(wǎng)站外，針對中國市場，2018年3月H&M;將兩大品牌H&M;和H&M; HOME入駐天貓，將工作重心放在擴(kuò)張電子商務(wù)上。H&M;集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理表示，將與天貓?jiān)谄放茟?zhàn)略、大數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商品企劃、品牌營銷、全渠道等方面深度合作。

2018年H&M;還會(huì)推出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺—Afound，該平臺是其打造的專門的折扣商店，未來還會(huì)開設(shè)實(shí)體店，該平臺主要提供能突出個(gè)人風(fēng)格、質(zhì)量品質(zhì)在線，價(jià)格便宜的產(chǎn)品，品牌除了H&M;集團(tuán)的自有品牌外，還有其他品牌入駐，被稱為“一個(gè)尋找風(fēng)格和便宜貨的天堂”。這是H&M;不斷擴(kuò)充線上業(yè)務(wù)與刺激更多消費(fèi)需求的新策略。

分析來看，H&M;是希望通過O2O全渠道融合的新零售理念，豐富銷售渠道，通過線上帶動(dòng)線下，激活集團(tuán)整體活力，創(chuàng)造新的業(yè)績增長點(diǎn)。其次，H&M;意識到新零售模式與新零售格局下，應(yīng)該抓住新的機(jī)遇，在供應(yīng)鏈、智能工具、數(shù)字化和技術(shù)方面給予長期的投資，建立起一個(gè)穩(wěn)固的平臺，為未來業(yè)績增長做充分的準(zhǔn)備。

3.4促銷策略

H&M;集團(tuán)在產(chǎn)品宣傳與推廣上會(huì)充分借助各種有效渠道，依據(jù)當(dāng)下的消費(fèi)背景與技術(shù)背景，跟上潮流，推陳出新，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.4.1廣告

H&M;的廣告媒體選擇包括傳統(tǒng)媒體的電視、廣播、報(bào)紙和雜志，以及新型媒體的移動(dòng)媒體、數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)。其中H&M; Magazine 是H&M;促銷策略中的傳統(tǒng)手段，也是特色手段。該雜志及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于時(shí)尚、新潮與品質(zhì)生活方面的信息，每年出版四期，也可在其官網(wǎng)上查看雜志。同時(shí)，H&M;品牌的官方微信、微博賬號，在Facebook、Twitter和YouTuBe等社交媒體上的頁面，實(shí)時(shí)向消費(fèi)者傳播促銷活動(dòng)信息并實(shí)現(xiàn)二者間的互動(dòng)與溝通。H&M;還會(huì)邀請大牌明星和國際一流的設(shè)計(jì)師參與到廣告宣傳中，例如H&M;品牌2018年的“H&M;春季新系列”的廣告片中，由《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的緋紅女巫和《剪刀手愛德華》的女主，引領(lǐng)眾多超模演繹了一支打破陳規(guī)的曼波舞，展現(xiàn)春季新系列的特色。

3.4.2公共關(guān)系

H&M;集團(tuán)一直在公共關(guān)系方面不斷努力，積極承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。H&M;的銷售員都是充滿朝氣的年輕人，要求他們以飽滿的熱情迎接顧客，并且在H&M;里面沒有銷售人員跟著你，向你推送產(chǎn)品，你可以隨心所欲選擇自己喜歡的衣服去試衣間，消費(fèi)過程愉快自由。H&M;還聯(lián)合供應(yīng)商保障工人的權(quán)利，共同為環(huán)境保護(hù)做出努力。

在企業(yè)運(yùn)營過程中H&M;也面臨過來自公眾的指責(zé)與質(zhì)疑，種族歧視，焚燒衣物清庫存，快時(shí)尚與環(huán)保相矛盾等問題也為H&M;帶來了不小的影響。H&M;在證實(shí)事實(shí)后都是積極向公眾致歉，反省改正過錯(cuò)。現(xiàn)在，H&M;依然在環(huán)保方面做出努力，發(fā)布環(huán)保自覺行動(dòng)限量系列，即用環(huán)保面料和工藝制作的高端服飾，如2018年H&M;環(huán)保自覺行動(dòng)系列，通過最先進(jìn)的新型可持續(xù)材料制衣，為環(huán)保目標(biāo)做努力，借此得到公眾的理解與支持，維護(hù)企業(yè)自身形象。

4結(jié)論

H&M;集團(tuán)核心品牌近年出現(xiàn)銷售額增速放緩的情況，H&M;也在不斷努力，改變戰(zhàn)略布局，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)駐天貓開展深度合作，并打造數(shù)字平臺Afound，后期提高資源投入以構(gòu)建穩(wěn)固的消費(fèi)平臺。同時(shí)，改進(jìn)產(chǎn)品策略，優(yōu)化品牌矩陣，打造與COS類似的輕奢品牌ARKET以及創(chuàng)新運(yùn)作模式的Nyden。在全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，不同市場不同消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念，消費(fèi)特征，消費(fèi)需求都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。H&M;應(yīng)該順應(yīng)當(dāng)下新零售的發(fā)展趨勢，乃至洞察未來消費(fèi)趨勢的變化，明確企業(yè)的定位與核心競爭力，及時(shí)掌握消費(fèi)需求，采取有效的戰(zhàn)略指導(dǎo)與營銷策略，才可能在激烈的市場競爭中不斷前行，度過重重難關(guān)與瓶頸。

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