拯救實(shí)體店

任飛揚(yáng)

百貨店倒閉潮、商場(chǎng)關(guān)門(mén)潮，誰(shuí)在崛起？這個(gè)答案或許是：母嬰店。

母嬰店號(hào)稱(chēng)“小百貨”，品類(lèi)多、專(zhuān)業(yè)服務(wù)母嬰人群。但是，母嬰店要么賺飽、要么虧死。在這種情況下，“改店問(wèn)老王”順勢(shì)誕生，其創(chuàng)始人王凌志誓言，要從母嬰店開(kāi)始，改造所有類(lèi)型的虧損實(shí)體店。

經(jīng)過(guò)王凌志之手，母嬰店從虧損到營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)不是難題，月收入翻3-10倍也能實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵的問(wèn)題是，母嬰店這個(gè)行業(yè)太封閉落后，老板們固守舊觀(guān)念，粗放經(jīng)營(yíng)，靠碰運(yùn)氣賺錢(qián)。按王凌志的話(huà)，就是“母嬰店的水準(zhǔn)還停留在1.0的狀態(tài)”。

王凌志從2004年起陸續(xù)服務(wù)過(guò)寶潔、絲寶、西安楊森、香山、隆力奇、冷酸靈、美即、維達(dá)、大益茶、完美、百亞國(guó)際、好易康、比亞酶和康銘等多個(gè)品牌，其中牽手絲寶、美即，10年間完成日化界兩宗百億并購(gòu)案，助力兩大國(guó)產(chǎn)品牌擠身日化巨頭的陣營(yíng)。

零售是中國(guó)最早過(guò)萬(wàn)億的行業(yè)，但是集中度很低，全國(guó)600多萬(wàn)家店中真正做得好的不超過(guò)2%，只有十幾萬(wàn)家店有系統(tǒng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，仍有600多萬(wàn)家店是屬于個(gè)人英雄主義或是區(qū)域性的小團(tuán)隊(duì)。

“讓天下沒(méi)有虧損的店，是我們的目標(biāo)?！蓖趿柚緝H用半年時(shí)間就改造了包括母嬰、化妝品、醫(yī)藥、快消等行業(yè)的300家多家實(shí)體店，平均門(mén)店業(yè)績(jī)提升30%以上。“我們?cè)诹闶凵?jí)和消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，幫助中國(guó)500萬(wàn)實(shí)體店店主認(rèn)清市場(chǎng)和自身需求，找到門(mén)店核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成差異化經(jīng)營(yíng)?！?h3>改造實(shí)體門(mén)店

王凌志從2014年開(kāi)始幫化妝品牌做門(mén)店改造。此時(shí)，化妝品店已經(jīng)遍地開(kāi)花，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。通過(guò)對(duì)門(mén)店購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)的調(diào)整、商品的陳列與布局，帶給消費(fèi)者最佳的體驗(yàn)感受，使門(mén)店奇跡般地活了。

從2016年開(kāi)始，王凌志為實(shí)體店主開(kāi)設(shè)《母嬰零售訓(xùn)練營(yíng)》培訓(xùn)課，聚焦于母嬰店主最關(guān)注的坪效和人效問(wèn)題，帶來(lái)實(shí)操性和落地性強(qiáng)的干貨知識(shí)，提高門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效益。

從這時(shí)候開(kāi)始，王凌志開(kāi)始為一些母嬰店做改店指導(dǎo)，湖南一家可愛(ài)可親母嬰連鎖店就是2016年底改的。

這家店有515平方米，母嬰品類(lèi)齊全，包括外服、玩具、奶粉、紙尿褲等7個(gè)品項(xiàng)，但是門(mén)店從開(kāi)業(yè)起生意就越來(lái)越差，加上高額的租金和人力成本，經(jīng)常入不敷出。王凌志下店了解情況后，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)致命問(wèn)題：第一，由于店鋪存在行走阻礙點(diǎn)，導(dǎo)致店鋪靠里面的50%的面積成為死區(qū)，因無(wú)法產(chǎn)生效益而被浪費(fèi)；第二，賣(mài)場(chǎng)大量存在5組并排的貨架，導(dǎo)致動(dòng)線(xiàn)太長(zhǎng)，阻礙顧客流動(dòng)。

因此，王凌志現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)門(mén)店進(jìn)行布局動(dòng)線(xiàn)調(diào)整：布局調(diào)整，將店鋪的死區(qū)變成體驗(yàn)區(qū)，提高顧客的停留率和服務(wù)水平；過(guò)長(zhǎng)的貨架進(jìn)行拆分后留出一條更寬的通道，實(shí)現(xiàn)左右分流。通過(guò)王凌志的指導(dǎo)調(diào)整，這家店的月銷(xiāo)售額提升了約50萬(wàn)元。

2017年底，“改店問(wèn)老王”項(xiàng)目正式推出，聚焦于做終端門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理，是國(guó)內(nèi)首批專(zhuān)門(mén)從事終端門(mén)店改造的平臺(tái)。除了延續(xù)之前的線(xiàn)下培訓(xùn)課業(yè)務(wù)，還推出了改店業(yè)務(wù)，旨在對(duì)門(mén)店品類(lèi)與動(dòng)線(xiàn)布局與高效率商品陳列的設(shè)計(jì)變革，為零售生意增長(zhǎng)提供幫助與服務(wù)。

到了2018年，王凌志開(kāi)始加速拯救實(shí)體店之路，“在租金、人力成本承壓的情況下，不少實(shí)體零售尋求突圍的方法是向智慧商業(yè)轉(zhuǎn)型，即通過(guò)零售數(shù)字化系統(tǒng)技術(shù)工具，將消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化。實(shí)體門(mén)店的升級(jí)之路必須有專(zhuān)業(yè)人士的有效指導(dǎo)”。

體驗(yàn)不是服務(wù)

“最重要的是要了解零售的本質(zhì)和核心，才能從根本上幫助實(shí)體店解決經(jīng)營(yíng)困境。”王凌志說(shuō)，他的職業(yè)生涯經(jīng)歷了各種各樣的零售業(yè)態(tài)，對(duì)中國(guó)零售業(yè)有著深刻的理解。

零售的核心三大要素是貨、場(chǎng)、人。貨是商品，場(chǎng)就是場(chǎng)地，人就是消費(fèi)者。過(guò)去，零售是一個(gè)以產(chǎn)品為核心的年代，講究的是商品的高性?xún)r(jià)比，因此促銷(xiāo)就是手段，導(dǎo)購(gòu)就是一個(gè)利器?，F(xiàn)在是以顧客為中心，不再以商品為中心，講究的是消費(fèi)者的全面體驗(yàn)。體驗(yàn)包括自助式的場(chǎng)景、商品和情景的感知。生意的差異不再是產(chǎn)品的差異，而是體驗(yàn)所導(dǎo)致的差異。

在王凌志的理解中，人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)是體驗(yàn)的重構(gòu)、商品展示的重構(gòu)和動(dòng)線(xiàn)的重構(gòu)。實(shí)體店區(qū)別于線(xiàn)上電商最大的優(yōu)勢(shì)，恰恰在于購(gòu)物者的體驗(yàn)。體驗(yàn)其實(shí)是商品、服務(wù)、場(chǎng)景的感知和價(jià)值判斷，這里貫穿了三個(gè)重要的部分，商品、服務(wù)和場(chǎng)景，而不是大部分人誤以為的體驗(yàn)就是做服務(wù)。

2017年，王凌志接觸到一家母嬰店的案子，這家店有500平方米以上的面積，但最大的問(wèn)題是鋪面在二樓，客人必須通過(guò)一個(gè)樓梯才能去到門(mén)店。這對(duì)于絕大數(shù)的店鋪來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)災(zāi)難性的設(shè)計(jì)，因?yàn)榻^大多數(shù)客人不愿意多上一層樓。

為了解決這家門(mén)店的客流問(wèn)題，首先，王凌志做了一個(gè)引流型的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。把樓梯設(shè)計(jì)成像鋼琴外觀(guān)的音樂(lè)樓梯，人只要一旦踏上去，就能夠發(fā)出鋼琴鍵的聲音。這個(gè)有趣的設(shè)計(jì)成功吸引了大批顧客尤其是小朋友，從而贏(yíng)得了客流。第二，做了一個(gè)停留型的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。當(dāng)顧客好不容易爬到二樓，做了一個(gè)果汁吧的設(shè)計(jì)，并且增加了一個(gè)小朋友的烘培DIY區(qū)域和小型餐吧。這家門(mén)店就從原來(lái)單一的售賣(mài)性質(zhì)變成了一個(gè)有媽媽社交和小朋友玩樂(lè)的賣(mài)場(chǎng)。

通過(guò)改造，這家門(mén)店的銷(xiāo)售提升了約20萬(wàn)元/月。王凌志說(shuō)，從這個(gè)案例可以看出，體驗(yàn)包括引流型、停留型、轉(zhuǎn)化型的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。第一個(gè)是引流的“引”，第二個(gè)是讓顧客停下來(lái)的“慢”，第三個(gè)是讓顧客轉(zhuǎn)化有黏性的“黏”。目前，“改店問(wèn)老王”項(xiàng)目已經(jīng)為1000家以上實(shí)體店提供了改造服務(wù)。