百事可樂的逆襲

斯蒂芬妮·卡培爾

20世紀(jì)40年代，百事可樂與可口可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)堪稱商界傳奇。

鮮為人知的是，在可樂大戰(zhàn)打響的同時(shí)，也打響了另外一場(chǎng)規(guī)模更大、更為重要的前沿陣地之戰(zhàn)，這就是美國(guó)黑人為進(jìn)入白人統(tǒng)治的商業(yè)領(lǐng)域而進(jìn)行的斗爭(zhēng)。居于下風(fēng)的百事可樂，在一位有著強(qiáng)烈領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、精明能干的企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)之下，與一批富有進(jìn)取心的美國(guó)黑人專業(yè)銷售人員聯(lián)合了起來。他們的結(jié)合，成為永垂美國(guó)商業(yè)歷史的大事，同時(shí)也讓美國(guó)商界知道了多元化勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)的價(jià)值所在。

過去幾十年里，在各種描寫可樂之戰(zhàn)的書中，我們從來沒有聽說過這些人的名字，他們是普通勞動(dòng)者，由于種族的原因，他們的智慧被隱藏在了平凡的視野之外，他們的故事在公民權(quán)利革命之后便不再被人們所傳揚(yáng)。作為百事可樂第一代特別市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)，他們的斗爭(zhēng)和勝利不是發(fā)生在教室或餐廳，而是發(fā)生在辦公室、商店和工廠車間里。

押注新陣地

百事可樂誕生于1898年，發(fā)明人叫凱萊布.布拉德哈姆，是一位藥劑師，來自北卡羅來納州新伯爾尼市。他在可樂果飲料中加入蛋白酶，一種幫助消化的生物制劑，同時(shí)加入糖和蘇打水，作為一種幫助消化的保健品出售，他給這種飲料起名為蛋白酶可樂（Pepsin Cola）。到1902年時(shí)，該飲料風(fēng)靡一時(shí)，頗受人們喜愛，于是他創(chuàng)建了百事可樂公司。

1920年，公司破產(chǎn)，糖果連鎖商店樂福特有限公司的總裁査爾斯.古斯，以1.4萬美元的價(jià)格買下了飲料的配方和商標(biāo)。1932年之前，古斯只在樂福特公司的飲料專柜銷售這一產(chǎn)品，1932年之后，他開始了飲料灌裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)。3年后，當(dāng)他離開樂福特公司時(shí)，他已經(jīng)掌握了百事公司91%的股票所有權(quán)。

就在樂福特公司運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)困境之時(shí)，恰好進(jìn)入了沃爾特.麥克（40年代任百事可樂總裁）的視線。麥克在1933年和朋友一起聯(lián)合創(chuàng)立了鳳凰證券，他們重點(diǎn)關(guān)注那些瀕臨癱瘓的企業(yè)，買下全部控股權(quán)，重新包裝后，再將它們出售，賺取利潤(rùn)。麥克在任總裁期間，鳳凰證券公司成為美國(guó)增長(zhǎng)最快的投資公司。他在書中寫道：“我到那些工廠轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，就能說出這些工廠運(yùn)轉(zhuǎn)是否良好，我的判斷依據(jù)是那些人的工作節(jié)奏、工作態(tài)度、所做事情以及他們對(duì)自己的工作懷有多大熱情?！?p>

麥克喜歡處理有著巨大市場(chǎng)潛力的企業(yè)，他認(rèn)為樂福特的資源非常不錯(cuò)，在工廠的實(shí)驗(yàn)室里，他接觸到那些有著獨(dú)到見解的藥劑師，大家一致認(rèn)為百事的口味比可口可樂要好一些。

“可口可樂有點(diǎn)香料的味道，而百事是一種柑橘的清香?！?托馬斯.愛默茲解釋說。公司有兩位骨干藥劑師，愛默茲就是其中之一，1929年，年僅16歲的愛默茲進(jìn)入樂福特公司，他的老伙伴約翰.里奇將蛋白酶從百事的原始配方中去掉，這樣，百事便以一種嶄新的口味出現(xiàn)消費(fèi)者面前，這使得它在20世紀(jì)40年代廣受歡迎。

1939年初，麥克成了百事的核心領(lǐng)導(dǎo)，他和羅格夫賣掉了鳳凰證券公司，全力以赴投入到百事的工作中去。從進(jìn)入百事可樂那天起，麥克就知道，種族可能會(huì)成為可樂戰(zhàn)爭(zhēng)中一個(gè)極為重要的前沿陣地——也是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的陣地。

剛進(jìn)公司時(shí)，工廠的10條生產(chǎn)線上竟沒有一個(gè)黑人，麥克指責(zé)工會(huì)組織將黑人拒之門外的做法。他投資兩條全新生產(chǎn)線，全部雇用黑人，并且強(qiáng)迫工會(huì)將這些黑人吸納為工會(huì)會(huì)員。在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，麥克不光是在黑人社區(qū)，也在白人社區(qū)樹立起了自己的聲譽(yù)，人們把他看做是一位“富有良知的企業(yè)家”。

《財(cái)富》雜志坦率地說，將百事可樂定位為廉價(jià)商品貶低了百事的價(jià)值，會(huì)使百事處于不利地位，“特別是在南方，容量大、價(jià)格低的商品常常會(huì)受到黑人的青睞與歡迎，這樣一來，許多南方白人便開始回避這樣的商品”。

要知道，在那個(gè)年代，百事可樂的改革是非常了不起的舉措。

沃爾特.麥克被后人評(píng)價(jià)為擁有著遠(yuǎn)見卓識(shí)，從1938到1950年間，他賦予一支特別銷售團(tuán)隊(duì)以人事任免權(quán)、資金預(yù)算權(quán)和更富創(chuàng)造性的自主權(quán)力，并充分承認(rèn)了他們對(duì)企業(yè)的影響和作用，讓他們?cè)诿绹?guó)全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)考察與調(diào)研。“我所享有的、真正的、最大的快樂之一就是幫助別人，給人提供工作機(jī)會(huì)，從而幫助他們成長(zhǎng)、發(fā)展。”麥克曾經(jīng)提及。

對(duì)沃爾特.麥克來說，他不在乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂與美國(guó)精神、圣誕老人、美國(guó)退伍老兵等有著怎樣的千絲萬縷的聯(lián)系。他是一位精力充沛、銳意進(jìn)取的紐約人，敢于與南方人、可口可樂的總裁羅伯特.伍德拉夫這位紳士一爭(zhēng)高下，伍德拉夫的確也曾慷慨捐助過黑人大學(xué)，但那種形式的慷慨僅僅有助于支持種族隔離制度，而麥克所做的貢獻(xiàn)關(guān)注的是個(gè)體成員的成長(zhǎng)與發(fā)展，這是完全不同的兩種概念。

沃爾特.麥克不是一位不切實(shí)際的空想社會(huì)改革家。他首先考慮的是結(jié)果和利益，是在利益的驅(qū)動(dòng)下采取行動(dòng)的。他在關(guān)注黑人的同時(shí)，看到的也是綠色的鈔票。美國(guó)黑人領(lǐng)袖已經(jīng)非常機(jī)智地向企業(yè)界推出了這樣的思想，即1400萬美國(guó)黑人代表了一座尚未開發(fā)的金礦，代表著受到禁錮的消費(fèi)需求，而麥克恰好想從中分得一杯羹。

所有這些美好的愿景都離不開這些銷售人員，他們也都非常現(xiàn)實(shí)地看待自己在公司中的作用?！拔曳浅３绨葸@個(gè)人，但他最終關(guān)心的就是一件事，那就是銷售百事可樂，”在談起自己的老板時(shí)，愛德華F.博伊德（曾任百事可樂“特別銷售市場(chǎng)”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人）這樣說道：“在他心中，銷售百事可樂一直是最重要的事情?！?p>

百變的營(yíng)銷策略

1947年夏末的一天，沃爾特.麥克正在位于西54號(hào)大街的亞岡昆酒店吃午飯，這家酒店是記者和劇作家們樂意來的地方，而且這里也歡迎黑人客人光臨，但在曼哈頓比較高級(jí)的商業(yè)機(jī)構(gòu)中，黑人不一定會(huì)受到這種禮遇。

麥克算是這里的老顧客了，經(jīng)常光顧這里的客人彼此都很熟悉，不吃飯時(shí)，他們喜歡一起坐坐?！都~約郵報(bào)》每周專欄“萊昂書齋”欄目的撰稿人倫納德.萊昂，正在尋找以名人為題材的新聞。麥克曾讓萊昂和他的家人為其廣告系列節(jié)目“百事相冊(cè)——真正的美國(guó)家庭”拍過照片。這位專欄作家停下來，與諾曼.卡曾斯聊了一會(huì)。卡曾斯是《周六文學(xué)評(píng)論》的編輯，他正在與他的出版人還有一位相貌出眾的黑人小伙一起吃飯，卡曾斯致力于以世界和平運(yùn)動(dòng)和改善種族關(guān)系為主題的工作，并因此而出名。

萊昂剛一走，麥克便朝這邊走過來?？ㄔ垢蛄寺曊泻?，然后看著與他一起吃飯的這位年輕的客人，向麥克示意說：“你應(yīng)該認(rèn)識(shí)一下這個(gè)小伙子?！边@個(gè)“小伙子”就是愛德華F.博伊德，33歲，最近剛到紐約。他是生土長(zhǎng)的加利福尼亞人，他離開自己熱愛的舊金山，來到紐約，就職于美國(guó)城市聯(lián)盟組織，主要負(fù)責(zé)該組織的一個(gè)項(xiàng)目，即在試點(diǎn)的美國(guó)城市中，探索如何緩解種族間的緊張局面。博伊德身高一米八五，穿著得體，胡須薄薄的，干凈、整齊，修剪成萊塢明星的樣式。他接受過專門的發(fā)音訓(xùn)練，說話時(shí)聲音洪亮、清晰、準(zhǔn)確；他還在一些大片中唱過歌，扮演過小角色。他嚴(yán)肅、認(rèn)真，從不胡言亂語，也不大聲說笑，但當(dāng)他笑起來時(shí)，臉上會(huì)露出兩個(gè)酒窩。

麥克在社交場(chǎng)合總是表現(xiàn)得那么得心應(yīng)手，他站在桌子旁邊，與博伊德聊了起來?！肮ぷ鞣矫娴氖拢覀兪裁匆矝]談，”博伊德說，“但是麥克滿腦子想的都是如何銷售百事可樂，幾周后，我接到了他的電話?！?/p>

1947年9月份，博伊德去百事接受面試。他在紐約的新住所位于哈勒姆區(qū)，而百事的總部和工廠位于昆斯市的長(zhǎng)島，兩地隔得挺遠(yuǎn)，他要換兩次地鐵，然后再換一次公交車，車程就得整整1個(gè)小時(shí)的時(shí)間。下了公交車，他還要步行很長(zhǎng)一段路，才能走到工廠，工廠位于東河邊上，從古巴運(yùn)來的甘蔗就是從這里卸船。

麥克面試博伊德之前，這位百事的總裁正在接受《財(cái)富》雜志的人物專訪，他穿著黑西服、白襯衣，非常優(yōu)雅、得體，手拿香煙，筆挺地坐在桌子旁邊。麥克的表情看上去很自然，但實(shí)際上并沒有完全放松，他的四周到處是由百事瓶蓋和那個(gè)著名的5美分的飲料瓶構(gòu)成的巨型金屬?gòu)V告牌，后來，這種5美分瓶的飲料被那些貪求利潤(rùn)的零售商們逐漸淘汰。桌上擺滿了文件和各種百事可樂的樣品，但這里并不因此顯得零亂?！胞溈讼壬且粋€(gè)謹(jǐn)慎、細(xì)心的人，”博伊德說。

記者寫道，麥克總是會(huì)給來訪者一杯百事可樂，但同時(shí)又會(huì)非常禮貌地告訴他們?nèi)绻幌牒龋梢圆缓?。《?cái)富》雜志描寫了百事“盡管經(jīng)歷了戰(zhàn)爭(zhēng)的苦難、遭受了食糖配額供應(yīng)的限制和強(qiáng)大對(duì)手可口可樂的打擊，然而，百事靠著它卓越、有效的商業(yè)活動(dòng)，一步步走到了今天?！蔽恼赂叨荣潛P(yáng)了麥克非凡的營(yíng)銷天賦，特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多、定價(jià)混亂的情況下，麥克營(yíng)銷的天賦發(fā)揮了應(yīng)有的作用。記者對(duì)52歲的麥克做了這樣的描寫：“皮膚黝黑，身材勻稱，思維快，愛動(dòng)腦，一旦知道或贊同某個(gè)觀點(diǎn)，他會(huì)立刻在頭腦中將其轉(zhuǎn)化成自己的思想。”

《財(cái)富》雜志認(rèn)為麥克常常被自己的詭詐銷售機(jī)關(guān)“鉤住”，缺乏實(shí)施常規(guī)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的能力。而實(shí)際上，他的那些老把戲恰恰能把工作成果放大。比如，麥克同時(shí)動(dòng)用6駕飛機(jī)，在空中寫字，為百事做新的廣告宣傳。P-E-P-S-I這些字母，每個(gè)字母由兩駕飛機(jī)依次排開，共同完成字母的書寫，完成后的作品寬1.5英里，長(zhǎng)15英里，20英里之外都能看得見。

麥克的另外一個(gè)絕招也很奏效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)計(jì)的效果。到1947年，一年一度的藝術(shù)大賽已經(jīng)舉辦了七屆，全美國(guó)擁有百事日歷的家庭和企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了72萬之眾。舉辦藝術(shù)大賽的起因緣于百事的銷售人員，他們跟麥克說，要效仿其他企業(yè)，做一些日歷，用于產(chǎn)品促銷。麥克討厭那種“性感和傷感”類型的日歷藝術(shù)作品，于是，他決定使用同時(shí)代美國(guó)人的藝術(shù)作品，這也許會(huì)引起人們的興趣，事情的確像他想的那樣，藝術(shù)大賽穩(wěn)步成長(zhǎng)。

勞動(dòng)力多元化的運(yùn)營(yíng)策略助力百事可樂快速崛起，曠日持久的可樂世紀(jì)大戰(zhàn)開啟。

1947年，麥克最大的驚人舉措是在最不可能的領(lǐng)域舉辦一場(chǎng)眾人矚目的改革，這就是百事可樂的4月股東大會(huì)。“我制定了一些其他措施，顯然，這在以前是從來沒有人想過的事情。這一措施就是股東大會(huì)向所有股東開放，”麥克在他的書中寫道。當(dāng)然，這樣的股東大會(huì)經(jīng)常召開，但公司總裁們從來沒有認(rèn)真考慮過誰來參加會(huì)議。

麥克卻不同。他將股東分成5個(gè)大組兩個(gè)設(shè)在紐約，另外3個(gè)分別設(shè)在洛杉磯、芝加哥和佛羅里達(dá)的杰克遜維爾市。25 000名股東中，有8000人參加了股東大會(huì)，而且“有了一個(gè)非常了不起的轉(zhuǎn)機(jī)，”麥克回憶說，“結(jié)果，我們后來有8000名銷售人員分布在全國(guó)各地，從事銷售工作，這不是一個(gè)小數(shù)目?！?/p>

他在哪里也不可能再買到比這更好的廣告了?！渡睢冯s志對(duì)這一事件做了三個(gè)版面的報(bào)道，同時(shí)還刊登了許多大照片。“他敢為人先：將股東大會(huì)開成了一個(gè)公眾矚目的大會(huì)；他利用美國(guó)藝術(shù)世界的精品去制作日歷；他把日常的個(gè)人行為轉(zhuǎn)變成一項(xiàng)公益性的服務(wù)事業(yè)，”《財(cái)富》雜志對(duì)麥克大加贊賞。

黑人夢(mèng)之隊(duì)

美國(guó)職棒大聯(lián)盟史上第一位非裔美國(guó)人杰基.羅賓森沖破膚色界限，在美國(guó)的棒球聯(lián)賽中實(shí)現(xiàn)了種族融合，在此之前，百事可樂全國(guó)性的銷售代表們?cè)缫褯_破了企業(yè)的膚色界限。在白人主導(dǎo)的社會(huì)中，商業(yè)領(lǐng)域的種族融合是一項(xiàng)更為徹底——且對(duì)于某些人來說——更具危險(xiǎn)性的事業(yè)。

百事可樂的“特別市場(chǎng)銷售”試驗(yàn)開始于1940年，當(dāng)時(shí)公司僅僅雇用了赫爾曼T.史密斯一名黑人，后來，又增加了兩位參加企業(yè)實(shí)習(xí)的大學(xué)生艾倫L.麥凱樂和珍妮特.蒙德。他們的任務(wù)就是幫助百事可樂，擴(kuò)大公司在美國(guó)黑人顧客中的消費(fèi)量。

“二戰(zhàn)”中斷了特別市場(chǎng)部的正常發(fā)展，戰(zhàn)爭(zhēng)剛一結(jié)束，他們便采取了更新的措施，以更加強(qiáng)大的推動(dòng)力促進(jìn)企業(yè)走向成功。這是一個(gè)商業(yè)世界陷入動(dòng)蕩不安的年代——商業(yè)世界本身要民主化。企業(yè)更加熱衷于大渠道銷售，對(duì)有著獨(dú)特品味的個(gè)體消費(fèi)者的了解也越來越多。

商界領(lǐng)導(dǎo)者開始認(rèn)識(shí)到員工的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到他們是企業(yè)成功的貢獻(xiàn)者。“這是對(duì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。”愛德華F.博伊德說，他1947年加入百事公司，被任命為銷售經(jīng)理助理，負(fù)責(zé)當(dāng)時(shí)被稱為黑人市場(chǎng)的銷售工作，“我沒有多掙一美分，也沒有按照其他經(jīng)理人的工資水平領(lǐng)取報(bào)酬，一切都剛剛開始?！?/p>

麥克欣賞有獨(dú)立思想的人，追求夸張的大手筆作品，博伊德有過好萊塢的工作經(jīng)歷，當(dāng)他面試后、離開公司大樓之前，就已經(jīng)知道這項(xiàng)工作非自己莫屬，他立志要打造一支最有影響力的國(guó)家級(jí)黑人銷售團(tuán)隊(duì)。黑人新聞媒體已付出多年努力，竭力喚醒制造商們，讓他們知道，數(shù)億美元的黑人市場(chǎng)已經(jīng)成熟，對(duì)于他們而言，博伊德被聘用的重要程度，更是超出了一切，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)無比巨大的勝利。

作為一位精明的、擅長(zhǎng)分析了解人們心理的專家，博伊德招集并培訓(xùn)了這支銷售團(tuán)隊(duì)，他們走到哪里，哪里的銷量就會(huì)急劇上升。在北部一些城市，他們?cè)鴰椭偈驴蓸饭緫?zhàn)勝了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得了銷量第一的佳績(jī)。有些企業(yè)，忽視美國(guó)黑人消費(fèi)者，當(dāng)涉及正式員工隊(duì)伍種族融合之事時(shí)，它們常常站在一邊持觀望態(tài)度，對(duì)這些企業(yè)來說，百事可樂的銷售團(tuán)隊(duì)給它們上了一堂生動(dòng)的實(shí)例教學(xué)課。

正是他們推動(dòng)著美國(guó)朝著一個(gè)更好的方向發(fā)展，銷售團(tuán)隊(duì)幫助確定了“利基市場(chǎng)”營(yíng)銷（為大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)）的定義，30年后，這一概念成廣為人知的企業(yè)戰(zhàn)略，他們與白人司機(jī)及銷售員進(jìn)行了正式的交流與討論，從而促進(jìn)企業(yè)對(duì)員工實(shí)行了最早的、模式化的多元化培訓(xùn)；幫助企業(yè)向美國(guó)黑人心中一點(diǎn)一滴地灌輸獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)意識(shí)——既要忠誠(chéng)于為社會(huì)進(jìn)步做出過貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)品，也要忠誠(chéng)于產(chǎn)品的質(zhì)量。

在出差途中，銷售團(tuán)隊(duì)的成員成了當(dāng)時(shí)行為榜樣，那時(shí)，美國(guó)人很少會(huì)看到一個(gè)年輕的黑人手持一張企業(yè)名片四處去開展工作。20世紀(jì)40年代，對(duì)美國(guó)黑人來說，公司辦公室是一個(gè)讓人感到寂寞的地方。每次回到總部，所有在場(chǎng)的特別市場(chǎng)銷售人員會(huì)提出一些敏感問題：美國(guó)黑人能否適應(yīng)百事可樂的企業(yè)文化？公司能否幫助他們?cè)鲩L(zhǎng)見識(shí)、促進(jìn)他們事業(yè)的成功？能否把他們看做是公司大家庭中的一員？公司管理部門怎樣才能打破他們狹隘的工作領(lǐng)域限制，把他們提拔到領(lǐng)導(dǎo)崗位上，全面負(fù)責(zé)公司的業(yè)務(wù)？

這才是百事真正的挑戰(zhàn)。

百事銷售團(tuán)隊(duì)沒有可以供他們學(xué)習(xí)的行為榜樣，但是，黑人團(tuán)隊(duì)成員總能很好地完成手邊的工作任務(wù)。他們以有限的資源，巡回于美國(guó)各地，親臨黑人教堂、婦女俱樂部、市府禮堂、兄弟會(huì)、校園和會(huì)議大廳，去做演講、做宣傳。

博伊德和百事的員工們第一次面向黑人，創(chuàng)作了適合黑人口味的產(chǎn)品廣告，并在廣告中雇用首批專業(yè)黑人模特。他們的工作極大地嘲諷了當(dāng)時(shí)在主流媒體和黑人媒體上普遍流行的貶低黑人形象的報(bào)道。他們敢于創(chuàng)作一種全新的廣告，來贊美美國(guó)黑人所取得的成就，制作的最受人歡迎的系列廣告最終走進(jìn)了教室，成為全美國(guó)黑人高中和大學(xué)的教學(xué)工具。更加令人震撼的是，在那個(gè)年代，他們就在廣告中把黑人塑造成追求時(shí)尚、熱愛娛樂、有著美國(guó)式夢(mèng)想的中產(chǎn)階級(jí)市民形象。

黑人員工在出差旅途中，坐公交車必須得坐在車廂的尾部，乘火車必須得坐在隔離的車廂里，吃飯則必須在餐車?yán)系拇昂熀竺?。因?yàn)槊绹?guó)的許多餐館和旅店都不愿意為他們提供服務(wù)，因此他們?cè)诔霾钔局?，不得不依靠家族的關(guān)系網(wǎng)，住在那些樂意向他們提供飲食、住宿的人們家里。在當(dāng)時(shí)實(shí)行種族隔離的環(huán)境下，他們時(shí)刻都面臨著重重困難與障礙，鑒于此，百事可樂銷售團(tuán)隊(duì)所取得成就的確令人難忘。

這些銷售人員天生機(jī)智、幽默和具有十足的勇氣，他們成功地航行于這塊腐敗的、危機(jī)四伏的商業(yè)領(lǐng)域。如果說，商業(yè)化的美國(guó)常常充斥著失望與不滿的話，那么銷售團(tuán)隊(duì)的成員總能超然對(duì)待這一切，并不斷成長(zhǎng)?！拔抑牢覀兊氖姑鞘裁矗本SC.拉塞爾（博伊德所聘用的一位員工）說，“在其他任何地方，你都不可能獲得那種類型的工作，百事可樂的確是開創(chuàng)了先河，他們和少數(shù)幾家企業(yè)成為屈指可數(shù)的幾家雇用黑人銷售員的企業(yè)?！?h3>銷售“四步曲”

博伊德心目中的候選人是什么樣子的呢？“我想要的人要干凈利索、形象良好，要受過一定教育、精力充沛、有發(fā)展?jié)摿Γ€要有一定的個(gè)性，” 博伊德說，“在與公眾交往時(shí)，要有一定的吸引力，即便沒有干過銷售員，只要他們具備這種素質(zhì)就可以，因?yàn)榇蠖鄶?shù)黑人沒有太廣泛的工作經(jīng)歷?！?/p>

在4年多的時(shí)間內(nèi)，博伊德總共雇用了至少16人，他的銷售團(tuán)隊(duì)起到了積極作用。在團(tuán)隊(duì)規(guī)模與責(zé)任處于鼎盛時(shí)期時(shí)，共有11人在他手下聽命。這支團(tuán)隊(duì)解散以后，其中大多數(shù)人在下一個(gè)職業(yè)中繼續(xù)創(chuàng)造輝煌，這些職業(yè)領(lǐng)域包括跨國(guó)企業(yè)、政治領(lǐng)域、新聞業(yè)、醫(yī)學(xué)界和教育界，譬如哈維.拉塞爾，在1962年當(dāng)上了百事可樂公司的副總裁，成為第一位在大企業(yè)中獲得此頭銜的美國(guó)黑人。

1948年，博伊德將擴(kuò)大銷量的戰(zhàn)略分成4步執(zhí)行：第1步，讓銷售人員做好某個(gè)地區(qū)的公共關(guān)系，提高產(chǎn)品訂單成交量；第2步，在報(bào)紙和雜志上大規(guī)模刊登廣告，廣告內(nèi)容以適合黑人顧客為主要特點(diǎn)；第3步，策劃一場(chǎng)給灌裝企業(yè)和黑人組織寫信的活動(dòng)，準(zhǔn)備在全國(guó)各地開展豐富多彩的各種活動(dòng)；第4步，在各個(gè)商店里，開展現(xiàn)場(chǎng)銷售的廣告活動(dòng)和產(chǎn)品包裝陳列展示活動(dòng)。

麥克的社區(qū)慈善活動(dòng)與黑人市場(chǎng)部，也與廣泛的工作目標(biāo)有效結(jié)合在一起。當(dāng)年，百事可樂公司的獎(jiǎng)學(xué)金委員會(huì)從232名學(xué)生中，挑選17名高中畢業(yè)生，為他們提供全額獎(jiǎng)學(xué)金33萬美元，獎(jiǎng)學(xué)金委員會(huì)成員莫德凱.W.杰克遜（哈佛大學(xué)校長(zhǎng)）為獎(jiǎng)學(xué)金的頒發(fā)活動(dòng)發(fā)表了講話。百事可樂公司在向媒體描述活動(dòng)時(shí)說，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金的目的是為了發(fā)現(xiàn)杰出的優(yōu)秀青年學(xué)生，讓他們經(jīng)過培訓(xùn)后，成為“他們各自領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)”。

這句話成了黑人市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的核心口號(hào)。博伊德和他的同事們認(rèn)為，這個(gè)廣告應(yīng)該能夠體現(xiàn)這種公益活動(dòng)的信息。于是，他們將一個(gè)系列節(jié)目命名為“各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)”，這一節(jié)目主要是反映各行各業(yè)的黑人職業(yè)人員的出色表現(xiàn)和卓越成就，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)為百事可樂的廣告增加了更多教育成分。

讓博伊德感興趣的是各類職業(yè)人員，這些人通過自己的努力，在各自的崗位上做出了與眾不同的成就。他把他的想法告訴了Newell-Emmett創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)（美國(guó)廣告公司）的赫伯.福克斯和百事可樂公司廣告部的老板阿爾.戈茲，對(duì)博伊德的這一想法，他們都很欣賞，于是著手版面設(shè)計(jì)工作，內(nèi)容包括人物的照片和生平介紹，以及搜索一些更能給人留下深刻印象的素材。

20世紀(jì)40年代，使用真人（不管有沒有名氣）代表產(chǎn)品的“真實(shí)模樣”是一種時(shí)尚。在開拓黑人市場(chǎng)過程中，博伊德利用知識(shí)分子以及非名人對(duì)百事的表揚(yáng)與贊賞之辭來宣傳百事的產(chǎn)品，從形式上來說，其設(shè)計(jì)的版本顯得更加富有想象力和創(chuàng)造性，從內(nèi)容上來說，更具有革命性。大多數(shù)美國(guó)白人所熟悉的黑人都是體育運(yùn)動(dòng)員和演藝人員，或者當(dāng)他們提到黑人時(shí)，唯一想到的就是這兩類人的形象。博伊德曾說：“我總是說，我想制作一些能給人留下深刻印象的東西?！?/p>

他真的做到了這一點(diǎn)。

百事可樂公司，計(jì)劃在黒人媒體做一個(gè)系列廣告，該廣告將突破戲劇性的名人廣告的模式，他們正準(zhǔn)備與那些取得了一定的成就、卻不為眾人所知的黒人簽署廣告協(xié)議，這些黒人大多來自醫(yī)學(xué)、商業(yè)和銀行業(yè)等領(lǐng)域。1948年，百事可樂的廣告在將近50家國(guó)家級(jí)黑人周刊上首次亮相，在黑人媒體中，“各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)”這一系列廣告，給個(gè)人、黑人學(xué)校甚至全國(guó)大學(xué)帶來的沖擊與震撼非常之大。

是時(shí)候?qū)嵭械?步策略了。1948年秋天，當(dāng)博伊德的銷售團(tuán)隊(duì)做好了向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的準(zhǔn)備后，他開始向灌裝工廠和銷售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)信，表達(dá)要同他們攜手工作的愿望，他們這些人剛剛從得克薩斯州出差回來，還沒來得及好好休整，就又得打點(diǎn)行李整裝待發(fā)了。

深入大學(xué)校園，前往他們各自的轄區(qū)去銷售百事，特別市場(chǎng)營(yíng)銷人員希望通過努力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。他們使用百事公司專用的信紙和信封，信紙的頂端印有一個(gè)大大的紅白藍(lán)三色的百事瓶蓋的圖像，地址印著西第57大街3號(hào)以及電話分機(jī)，側(cè)面是彩色的百事瓶，一條標(biāo)識(shí)語印在玻璃瓶上端，標(biāo)識(shí)語下面正好是焦糖色的可樂飲料，這樣的信紙看上去很華麗。

博伊德的第4步戰(zhàn)略，就是重點(diǎn)關(guān)注促銷戰(zhàn)役的前沿陣地——銷售百事可樂的零售商店，他認(rèn)為現(xiàn)場(chǎng)促銷非常重要。《現(xiàn)代行業(yè)》雜志與博伊德的觀點(diǎn)不謀而合，雜志說，連產(chǎn)品陳列專家也忽視了黑人商店?！斑@一特別方法的確會(huì)產(chǎn)生很大影響?！睂?duì)于博伊德的舉措，雜志這樣說，時(shí)間證明，非常有效。

商店陳設(shè)是一項(xiàng)精細(xì)的大工程，他們把一些與真人一樣大小的廣告牌擺在百事貨架旁邊，以此來吸引顧客。博伊德仍堅(jiān)持不用名人做廣告，他希望通過廣告，表現(xiàn)一個(gè)黑人家庭的生活，并設(shè)計(jì)一個(gè)像主流媒體廣告中常用的那種理想化的場(chǎng)景。

百事可樂早期采取的使其勞動(dòng)力多元化的嘗試性試驗(yàn)，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)巨大的飛躍，富有遠(yuǎn)見卓識(shí)的白人總裁向雄心勃勃、信心十足的黑人開拓者敞開了進(jìn)入企業(yè)的大門。

公司一直保持著持續(xù)上升的發(fā)展勢(shì)頭，而且，這種勢(shì)頭整整持續(xù)了10年。1951年，公司的凈利潤(rùn)超過了1950年的兩倍，從127萬美元上升到263萬美元；1952年的凈利潤(rùn)為388萬美元；1953年達(dá)到548萬美元。公司連續(xù)50個(gè)月都在盈利。公司又在世界各地新建了十幾家生產(chǎn)基地。1960年，一幢耗資780萬美元、高11層、玻璃鋼結(jié)構(gòu)的辦公大樓，在曼哈頓公園大街500號(hào)拔地而起。

1939年，百事可樂的銷售額為487萬美元，而可口可樂的銷售額為12800萬美元，差距如此懸殊的兩個(gè)企業(yè)，開始成為真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。