公共WiFi的用戶(hù)使用意愿影響因素研究

摘 要：公共WiFi在人們的日常生活中起到了不可或缺的作用，具有很強(qiáng)的公眾基礎(chǔ)，但是目前學(xué)術(shù)界對(duì)于影響公共WiFi的使用因素尚未有相關(guān)研究。若能對(duì)其進(jìn)行相關(guān)研究，可以提升用戶(hù)的使用感受，并為其進(jìn)一步發(fā)展提供可參考的建議。

此研究即立足于公共WiFi使用意愿，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合多種相關(guān)理論，構(gòu)建了研究模型，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究和分析，并對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證和修正，最終得出相應(yīng)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：公共WiFi；使用意愿；使用態(tài)度；技術(shù)接受模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）06-0010-02

一、 研究背景

公共WiFi是指在公眾場(chǎng)合提供的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接技術(shù)，根據(jù)其使用場(chǎng)景，可再分為商業(yè)場(chǎng)景WiFi以及公共服務(wù)場(chǎng)景WiFi兩種。

根據(jù)Xirrus的一項(xiàng)調(diào)查顯示，約有76%的人希望自己能時(shí)刻地保持WiFi連接，66%的旅行者更愿意選擇WiFi體驗(yàn)出色的酒店，85%的人認(rèn)為沒(méi)有WiFi他們無(wú)法繼續(xù)工作?！段覈?guó)公眾網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)調(diào)查報(bào)告（2015）》也顯示，80.21%的被調(diào)查網(wǎng)友會(huì)連接公共WiFi。

雖然WiFi在人們的日常生活中變得越來(lái)越重要，但仍然存在諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題都可能影響人們的使用意愿和態(tài)度。本文希望引入技術(shù)接受模型于我國(guó)公共WiFi用戶(hù)使用情況，尋找當(dāng)前影響用戶(hù)使用的因素，并應(yīng)用于實(shí)踐，以期對(duì)其發(fā)展和完善產(chǎn)生一定幫助。

二、 用戶(hù)使用意愿相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）技術(shù)接受模型及其相關(guān)理論

Fishbein等提出的理性行為理論（TRA）是最早的能預(yù)測(cè)多領(lǐng)域用戶(hù)參與行為及意向的權(quán)威理論，其認(rèn)為用戶(hù)采取的行為能夠由其意向合理推測(cè)出，而意向又是由采取行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定。

理性行為理論是一般性的模型，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，但應(yīng)用前提是理性人假設(shè)。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，用戶(hù)無(wú)法做到完全理性，故該理論的預(yù)測(cè)和解釋能力就大大削弱。為修正其局限性，Ajzen提出了計(jì)劃行為理論（TPB）。相較TRA，TPB考慮到了用戶(hù)非完全理性的情況，認(rèn)為所有可能影響實(shí)際行為的因素都是通過(guò)行為意向間接作用，而行為意向受到感知行為控制、行為態(tài)度、主觀規(guī)范三者的共同影響。

Davis綜合TRA和TPB提出了技術(shù)接受模型（TAM），認(rèn)為用戶(hù)使用行為由使用意向決定，核心在于將有用性和易用性認(rèn)知看做間接影響使用意愿的重要變量，從使用態(tài)度角度解釋使用某特定技術(shù)或服務(wù)的傾向性。該模型自提出以來(lái)，已在不同情境和用戶(hù)群體中得到了驗(yàn)證。以往研究表明，只要對(duì)TAM進(jìn)行相應(yīng)擴(kuò)充和修正就能很好地發(fā)現(xiàn)和解釋用戶(hù)對(duì)新技術(shù)的采納過(guò)程，并預(yù)測(cè)其使用行為。公共WiFi是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，適用于TAM，故將其作為最主要的理論依據(jù)。

（二）其他相關(guān)理論及模型

Zaithaml從用戶(hù)角度提出顧客感知價(jià)值理論，認(rèn)為感知價(jià)值是用戶(hù)基于感知利得和感知利失而對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，核心是在感知利得和感知利失中的權(quán)衡。感知利得和感知利失作為顧客感知價(jià)值的重要變量，對(duì)用戶(hù)的使用行為影響深遠(yuǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)概念認(rèn)為，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，由于無(wú)法預(yù)知可能產(chǎn)生的后果，繼而無(wú)法判斷是否進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因此存在一種不確定性，這種不確定性導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。若風(fēng)險(xiǎn)被用戶(hù)所感知到，則產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知風(fēng)險(xiǎn)帶有一定主觀性，用戶(hù)行為意向可能受其影響。

Amberg等將移動(dòng)服務(wù)的特點(diǎn)納入TAM，歸納出了個(gè)性化情景依賴(lài)服務(wù)整合模型，以分析用戶(hù)對(duì)移動(dòng)服務(wù)的使用意向影響因素。該模型將影響因素劃為四個(gè)維度：感知有用性、感知易用性、感知移動(dòng)性、感知成本。其中，感知移動(dòng)性定義為用戶(hù)隨時(shí)隨地都能獲取移動(dòng)服務(wù)信息的程度，本研究中，用戶(hù)受到公共WiFi信號(hào)范圍和強(qiáng)弱的影響，移動(dòng)性會(huì)被納入其考慮范圍，有進(jìn)行研究的必要。

三、 研究模型與假設(shè)

為能有效說(shuō)明用戶(hù)對(duì)公共WiFi的使用，本研究在TAM的基礎(chǔ)上，充分考慮公共WiFi及其用戶(hù)群體的特點(diǎn)，同時(shí)參考相關(guān)理論和成果，建立了公共WiFi的用戶(hù)使用意愿影響因素的研究模型和假設(shè)，如圖1。

使用意向反映用戶(hù)對(duì)公共WiFi服務(wù)所表現(xiàn)出的意愿，它對(duì)用戶(hù)采取行為產(chǎn)生直接作用。學(xué)者們已證實(shí)了使用意向作為影響因素的可靠性，用戶(hù)的實(shí)際使用行為與使用意向之間直接相關(guān)。根據(jù)TAM中行為、意愿、態(tài)度三者間的關(guān)系，使用態(tài)度直接影響使用意愿，由此可以提出假設(shè)：

H1 使用態(tài)度對(duì)公共WiFi使用意向有顯著正面影響

（一）感知有用性

TAM認(rèn)為，感知有用性是用戶(hù)使用新產(chǎn)品或服務(wù)的重要變量，其不僅能通過(guò)作用于使用態(tài)度而影響行為，還能直接通過(guò)改變用戶(hù)的使用意向來(lái)影響行為。在有關(guān)新技術(shù)使用行為的文獻(xiàn)中，感知有用性都被重點(diǎn)考察。由此可以提出假設(shè)：

H2 感知有用性對(duì)公共WiFi使用態(tài)度有顯著正面影響

H3 感知有用性對(duì)公共WiFi使用意向有顯著正面影響

（二）感知易用性

感知易用性是TAM中另一重要變量，代表用戶(hù)使用科技信息系統(tǒng)的難易程度，本文指用戶(hù)使用公共WiFi的方便程度。大量研究證實(shí)，當(dāng)用戶(hù)認(rèn)為使用信息系統(tǒng)較為便利且可取得越高效率時(shí)，其對(duì)信息系統(tǒng)就會(huì)產(chǎn)生正向的使用態(tài)度。由此可以提出假設(shè)：

H4 感知易用性對(duì)公共WiFi使用態(tài)度有顯著正面影響

TAM中還認(rèn)為，感知易用性不僅影響使用態(tài)度，還與外部變量一同作用于感知有用性，且二者變化方向相同。由此可以提出假設(shè)：

H5 感知易用性對(duì)公共WiFi的感知有用性有顯著正面影響

（三）主觀規(guī)范

理性行為理論認(rèn)為，使用意愿由個(gè)人內(nèi)在態(tài)度和外部主觀規(guī)范兩方面影響；計(jì)劃行為理論同樣認(rèn)為主觀規(guī)范是影響個(gè)人使用意愿的重要因素。由此可以提出假設(shè)：

H6 主觀規(guī)范對(duì)公共WiFi使用意向有顯著正面影響

Venkatesh等對(duì)TAM進(jìn)行完善和擴(kuò)充，進(jìn)一步提出了擴(kuò)展的技術(shù)接受模型（TAM2），其認(rèn)為，主觀規(guī)范不僅會(huì)直接影響使用意愿，還將對(duì)感知有用性起到一定的影響。由此可以提出假設(shè)：

H7 主觀規(guī)范對(duì)公共WiFi的感知有用性有顯著正面影響

（四）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為，用戶(hù)感知到使用行為結(jié)果的不確定性時(shí)，就形成了對(duì)用戶(hù)采取行為態(tài)度產(chǎn)生影響的感知風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)術(shù)界對(duì)風(fēng)險(xiǎn)維度的劃分不盡相同，但在有關(guān)信息技術(shù)的研究中，對(duì)自身隱私保護(hù)和信息安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知都被不斷提及和考量，因此，本文主要針對(duì)用戶(hù)所感知的安全風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行考量，提出假設(shè)：

H8 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)公共WiFi使用態(tài)度有顯著負(fù)面影響

（五）感知成本

在信息技術(shù)接受行為的研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者逐漸將感知成本也作為影響用戶(hù)接受意愿的因素加以考慮。田壘等在對(duì)移動(dòng)技術(shù)進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)感知到需付出的成本會(huì)直接影響其對(duì)移動(dòng)技術(shù)的接受態(tài)度。本模型基于對(duì)用戶(hù)感知成本的考量，提出假設(shè)：

H9 感知成本對(duì)公共WiFi使用態(tài)度有顯著負(fù)面影響

（六）感知移動(dòng)性

感知移動(dòng)性是用戶(hù)隨時(shí)隨地都能獲取信息服務(wù)的程度。Tang等認(rèn)為，用戶(hù)感知到的信息服務(wù)的可移動(dòng)性會(huì)直接影響其使用態(tài)度，且兩者正向相關(guān)。對(duì)于公共WiFi這種無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)而言，移動(dòng)性將產(chǎn)生一定影響，故提出假設(shè)：

H10 感知移動(dòng)性對(duì)公共WiFi使用態(tài)度有顯著正面影響

四、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)采集

本研究采用實(shí)證研究的方法，使用問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。問(wèn)卷采用李克特五分量表，分別考察使用意向、使用態(tài)度、感知有用性等指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)均含3個(gè)對(duì)應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)。同時(shí)，問(wèn)卷也包括被調(diào)查者基本情況等信息。在正式調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放之前，本研究對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行了前測(cè)，適當(dāng)修改了指標(biāo)和題項(xiàng)。

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問(wèn)卷227份，回收問(wèn)卷227份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷208份，有效回收率為91.6%。樣本特征信息如表1。

從調(diào)查結(jié)果可看出，在總體被調(diào)研人群中，有96.15%都使用過(guò)公共WiFi，說(shuō)明公共WiFi用戶(hù)數(shù)量龐大，結(jié)合對(duì)被調(diào)研者的年齡統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，不僅年輕一代對(duì)其有需求，各年齡層用戶(hù)都是它的潛在用戶(hù)，因此對(duì)公共WiFi的功能進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化將滿(mǎn)足更多人的需求。

五、 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用SPSS 19.0對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，接著利用AMOS 21.0對(duì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

本文研究采用Cronbachs α和組合信度CR系數(shù)來(lái)考察問(wèn)卷的信度。如表2，問(wèn)卷中測(cè)量變量的Cronbachs α系數(shù)、CR系數(shù)及AVE值均符合指標(biāo)要求，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度、內(nèi)部一致性和聚合效度，適合進(jìn)行下一步分析。對(duì)測(cè)量變量信度效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的擬合與驗(yàn)證

本研究以Amos 21.0為分析工具進(jìn)行SEM統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證各測(cè)量變量間的關(guān)系，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。經(jīng)軟件運(yùn)算得到的公共WiFi的用戶(hù)使用意愿模型的各項(xiàng)適配指標(biāo)如表3。

其中雖有幾項(xiàng)未達(dá)理想標(biāo)準(zhǔn)，但也都在可以接受的范圍內(nèi)，可見(jiàn)本文所建模型具有良好的擬合效度。通過(guò)路徑分析得到模型各測(cè)量變量之間的路徑系數(shù)和顯著性水平，分析結(jié)果如圖2。本文提出的10個(gè)假設(shè)中有8個(gè)得到驗(yàn)證，余下假設(shè)4和假設(shè)9不成立，說(shuō)明感知易用性和感知成本對(duì)公共WiFi用戶(hù)的使用態(tài)度影響并不顯著。

六、 結(jié)論

（一）感知有用性對(duì)公共WiFi的用戶(hù)使用意向既直接產(chǎn)生影響，又能通過(guò)使用態(tài)度間接產(chǎn)生影響，而感知有用性又與用戶(hù)的感知易用性和主觀規(guī)范正向相關(guān)。

（二）感知易用性對(duì)用戶(hù)使用公共WiFi的行為影響并不顯著。這與已有研究結(jié)論相似：由于用戶(hù)對(duì)新的信息服務(wù)并不熟悉，感知易用性無(wú)法對(duì)其使用行為產(chǎn)生顯著影響。這也側(cè)面反映了我國(guó)公共WiFi還處于發(fā)展初期的現(xiàn)狀。

（三）主觀規(guī)范對(duì)公共WiFi的用戶(hù)使用意向產(chǎn)生顯著正面影響。TRA和TPB中都提到了這一觀點(diǎn)，大量研究也已證實(shí)，說(shuō)明公共WiFi的使用行為與他人的使用情況明顯相關(guān)。

（四）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)公共WiFi的用戶(hù)使用態(tài)度產(chǎn)生顯著負(fù)面影響?！毒W(wǎng)絡(luò)安全調(diào)查報(bào)告》顯示，超八成公共WiFi帶有安全隱患；2016年“315”晚會(huì)也曝光了公共WiFi可能泄露用戶(hù)隱私。安全風(fēng)險(xiǎn)成了目前阻礙人們使用公共WiFi的一大問(wèn)題。

（五）感知移動(dòng)性對(duì)公共WiFi的用戶(hù)使用意向產(chǎn)生顯著正面影響。本文調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少用戶(hù)希望公共WiFi擴(kuò)大覆蓋范圍，并在已覆蓋范圍內(nèi)保證其質(zhì)量，避免發(fā)生掉線、重連等情況?，F(xiàn)階段，移動(dòng)性是其一大缺點(diǎn)，進(jìn)行完善將有助于用戶(hù)使用意向的提升。

（六）基于以上，本文對(duì)公共WiFi的服務(wù)商有以下發(fā)展建議：由于我國(guó)的公共WiFi還在發(fā)展初期，應(yīng)多注重用戶(hù)培養(yǎng)，首先要對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行識(shí)別，提升其用戶(hù)體驗(yàn)；其次，對(duì)現(xiàn)有操作流程進(jìn)行簡(jiǎn)化，提升便捷性，但對(duì)存在的安全隱患要進(jìn)行排查，提高安全性；再次，可以對(duì)其覆蓋范圍進(jìn)行擴(kuò)大，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；最后，宣傳方面可以采取基于口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式，將潛在用戶(hù)變?yōu)槭褂糜脩?hù)。

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作者簡(jiǎn)介：

吳嘉欣，女，山西離石人，北京郵電大學(xué)碩士在讀，研究方向：管理科學(xué)與工程。