用傳播力鑄就企業(yè)品牌力

楊劍飛

中國改革開放40年以來，MADE IN CHINA全球聞名，不少產(chǎn)品更是成為國際公認品牌。隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，各個領(lǐng)域的競爭越來越集中地表現(xiàn)為品牌競爭。在這一過程中，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新必不可少，品牌塑造更顯重要。在消費時代，“品牌”就是生產(chǎn)力。新華社民族品牌工程正是基于這一時代趨勢和企業(yè)需求的重要工程，旨在利用媒體的專業(yè)優(yōu)勢為企業(yè)品牌化發(fā)展提供助力。

“傳播力”向“品牌力”的轉(zhuǎn)化富有成效

新華社民族品牌工程實施一年來，與多個民族知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，有效地推動了企業(yè)品牌力的提升，集中體現(xiàn)在引領(lǐng)、培育和監(jiān)督三個層面。

新華社民族品牌工程自覺地將自身資源與中國企業(yè)品牌建設(shè)相對接，主動探索建立媒體與企業(yè)基于品牌建設(shè)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。一年來，新華社民族品牌工程先后跟恒大、茅臺、格力、海航、伊利、中鹽等多個大型企業(yè)建立合作關(guān)系。在新華社民族品牌工程中，選擇怎樣的企業(yè)作為品牌服務(wù)的對象與伙伴，對于市場具有強大的引導(dǎo)力。根據(jù)不完全統(tǒng)計，新華社旗下報刊、網(wǎng)站、客戶端等影響力覆蓋數(shù)億人群，能夠多方位在全社會范圍內(nèi)營造出“品牌建設(shè)”的氛圍和風(fēng)氣， 從而多渠道地激發(fā)更多企業(yè)提高品牌意識、實施品牌戰(zhàn)略，更好地提升企業(yè)文化價值。

當(dāng)前，中國企業(yè)的品牌建設(shè)體系還不完善，與媒體、與市場的關(guān)系處理方式還比較單一，品牌建設(shè)手段方法還不成熟，企業(yè)在建設(shè)品牌方面還需要強有力的輔導(dǎo)和培育。一方面，該工程充分發(fā)揮了“傳媒”的作用效能和渠道，有利于企業(yè)更快地形成品牌影響力。另一方面，新華社民族品牌工程龐大的智庫資源為企業(yè)品牌建設(shè)也提供了源源不斷的智力支持，通過各類數(shù)據(jù)反饋、輿情報告等大數(shù)據(jù)信息服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)。從一年的項目進展而言，企業(yè)通過與新華社民族品牌工程的合作，雙方優(yōu)質(zhì)資源的聚合效應(yīng)正在逐步顯現(xiàn)，強大的品牌勢能逐漸釋放并轉(zhuǎn)化為巨大的生產(chǎn)力。譬如新華社民族品牌工程第一批入選品牌之一格力電器就以687.53億元的品牌價值位列“2018年中國品牌價值百強榜”家電行業(yè)之首。

新華社民族品牌工程既是品牌建設(shè)的參與者、宣傳者，也是品牌保障的輿論監(jiān)督者。建設(shè)品牌的過程不易，維護品牌更需用心。新華社民族品牌工程的推出，不僅僅是協(xié)助培育民族品牌，幫助企業(yè)做大做強品牌。從另一個層面而言，由于新華社民族品牌工程的全媒體覆蓋，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)就也被納入到這一國家級媒體的全方位監(jiān)督中：作為國家級媒體，新華社以其高端性的輿論監(jiān)督地位有力地影響著合作單位品牌建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)，有力地促使企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，在很大程度上也有效地維護了經(jīng)濟秩序和市場秩序。

“二力”轉(zhuǎn)化中需要處理好的三對關(guān)系

作為企業(yè)服務(wù)項目，新華社民族品牌工程的建設(shè)具有長期性和規(guī)模性，實際運作中還需要因地、因時、因勢地調(diào)整發(fā)展策略?；趪H化資源平臺，它又具有極高的權(quán)威性和獨立性。因此，在參與市場主體的品牌營銷活動中，需要站穩(wěn)立場，強化自身價值，處理好內(nèi)涵挖掘與營銷形式、品牌建設(shè)與市場監(jiān)督、龍頭骨干與小微特色的三個關(guān)系，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)。

新華社民族品牌工程突出的特點就是資源極其強大，將集中地推動企業(yè)品牌建設(shè)和推廣，幫助企業(yè)形象較快地得到市場的響應(yīng)。同樣的品牌內(nèi)涵，在不同媒介載體上需要有不同的表現(xiàn)形式。一方面，要對企業(yè)品牌文化的價值內(nèi)核進行深度挖掘，講好品牌故事，做好“情感營銷”和“整合營銷”，凸顯民族企業(yè)的“中國氣質(zhì)”。另一方面，依托于品牌核心價值，根據(jù)不同媒體特性進行差異化、接地氣的策劃，通過特色活動等形式，系統(tǒng)化考量，從而幫助企業(yè)釋放出更大的品牌勢能，塑造更好的企業(yè)品牌形象。

新華社民族品牌工程幫助企業(yè)進行品牌建設(shè)，同時基于媒體的社會責(zé)任，還會對企業(yè)運營進行一定的監(jiān)督。一方面，基于民族品牌的重要性，全方位地協(xié)助企業(yè)去建立品牌，打造“品牌力”是該工程的題中之義。另一方面，品牌建設(shè)絕不是國家級媒體為某個企業(yè)、某個品牌做簡單的廣告推銷式的宣傳，而是站在更高的層面上，指導(dǎo)企業(yè)更加全面地認識自身的品牌建設(shè)，要從民族品牌國際化的角度為企業(yè)優(yōu)化定制方案。同時，更要通過媒體拉近企業(yè)與消費者的關(guān)系，注重消費者對于企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的反饋，通過輿情監(jiān)督鞭策企業(yè)更好地提升自己品牌質(zhì)量。

新華社民族品牌工程與多個知名企業(yè)開展了行之有效的合作，為企業(yè)品牌建設(shè)增添了新的動能。這些入選企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)翹楚，自身已經(jīng)具有極強的品牌影響力，然而還有很多中型乃至小微型但卻特別具有中國特色的企業(yè)尚未進入到“品牌培育和建設(shè)”的范疇?！懊褡迤放啤敝卦凇懊褡濉保恰耙?guī)?！?。特色企業(yè)雖小但是也可能承載有“中國核心價值”，所以在新華社民族品牌工程中需要給予其一定的關(guān)照，要抓大不放小。因此，在未來發(fā)展中，一方面要為先進企業(yè)優(yōu)化品牌形式，搶占國際市場做好傳媒輔導(dǎo)與信息分析；同時，也要有計劃有針對性地發(fā)掘一批知名度不高但民族特色濃郁的中小型企業(yè)，幫助他們較快地獲得市場知名度，更好地凸顯中國文化核心價值。

中國在世界上是經(jīng)濟大國、品牌大國，但還不能算是強國，華為、中興這樣的國際品牌還不多，相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)還不足以承載中國優(yōu)秀文化走出去的戰(zhàn)略任務(wù)。隨著“一帶一路”倡議和“中國制造2025”的深入實施，民族品牌建設(shè)迎來了一個黃金發(fā)展時期。民族品牌是國家名片，新華社民族品牌工程需要更好地協(xié)調(diào)好企業(yè)、媒體與消費者等多個方面，通盤考量國內(nèi)外市場需求，構(gòu)建內(nèi)外融通的話語體系，為我國優(yōu)秀民族企業(yè)擴大品牌影響力提供載體和渠道，更好地搶占國際市場，展現(xiàn)中國核心價值。