大品牌呼喚大傳播

潘慶中

2014年，“三個(gè)轉(zhuǎn)變”進(jìn)一步明確了黨中央著力打造引領(lǐng)世界的中國品牌集群的戰(zhàn)略方針。黨的十九大要求我國經(jīng)濟(jì)要從高速度增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，品牌發(fā)展就是最好的體現(xiàn)。民族品牌是我國構(gòu)建以品牌經(jīng)濟(jì)為特征的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系的重要推動(dòng)者，將引領(lǐng)價(jià)值全球化發(fā)展。十九大將“中國制造2025”作為強(qiáng)國戰(zhàn)略，秉持著市場主導(dǎo)、政府引導(dǎo)，強(qiáng)化企業(yè)主體地位的基本原則，在實(shí)施過程中秉承開放發(fā)展、合作共贏的理念，利用各種雙、多邊合作機(jī)制積極開展國際合作，為企業(yè)間務(wù)實(shí)合作創(chuàng)造良好環(huán)境。國家支持是民族品牌走向世界最堅(jiān)實(shí)的后盾。一個(gè)由政府主導(dǎo)、社會(huì)參與，政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲的品牌建設(shè)環(huán)境已經(jīng)形成。

盡管中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但仍算不上富裕國家。中國制造行銷全球，在500多種主要工業(yè)品中，有超過220種產(chǎn)量居世界第一。但2017年“世界品牌500強(qiáng)”品牌中，從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占233席，法國和英國分別有40個(gè)和39個(gè)品牌，分列二三位，中國僅有37個(gè)品牌上榜 和日本、德國、瑞士和意大利同在第二陣營。上榜品牌平均年齡為100.19歲，其中100歲及以上的“老字號(hào)”達(dá)216個(gè)，美國以94個(gè)占比達(dá)到四成。

品牌是人們衣食住行的消費(fèi)指南和企業(yè)核心價(jià)值的重要載體，也是一個(gè)國家和民族發(fā)往世界的名片。在過去的100年，99%以上的世界品牌跟中國沒有關(guān)系。今天，中國的發(fā)展理念、發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)為世界認(rèn)可，中國作為一個(gè)國家品牌，已經(jīng)有影響了，但是我們的產(chǎn)品品牌還沒有跟上，如果不把我們的產(chǎn)品品牌推出來，對(duì)不起時(shí)代發(fā)展。創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展，從貼牌到品牌，從中國制造到中國創(chuàng)造，從跟跑到部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)跑，中國的民族品牌發(fā)展之路已經(jīng)漸入佳境但仍然任重道遠(yuǎn)。

世界經(jīng)濟(jì)一體化或全球化是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)總趨勢(shì) ，在這一趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下 ，各國的企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門 ，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)遇。

民族品牌走向世界是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。民族品牌走出去面臨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的阻礙。一方面，各國政府為保護(hù)本國企業(yè)而設(shè)置了進(jìn)口壁壘，比如過于嚴(yán)苛的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，過高的關(guān)稅壁壘，還有過于頻繁的國家安全審查，無疑成為民族品牌進(jìn)入國際市場的攔路虎；另一方面國外的市場早已成型，競爭格局固化，作為后來者，作為非本土品牌就輸在了起跑線上。歐美等發(fā)達(dá)國家市場大都已經(jīng)有了成熟的標(biāo)準(zhǔn)，所謂“產(chǎn)業(yè)發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)先行”，無法快速與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌讓我們的民族品牌發(fā)展止步向前。除此之外，文化隔閡也形成了民族品牌國際化的無形阻礙。品牌經(jīng)營的成功無不依托民族文化傳統(tǒng)，民族品牌在當(dāng)?shù)厥袌龈艜r(shí)間短，沒有本土化經(jīng)營，外國友人又缺乏對(duì)我們民族文化的了解，自然難以對(duì)該品牌產(chǎn)生情感共鳴。

開拓國際市場，必須要了解不同文化之間的差異，中國也有不少企業(yè)在紐約時(shí)代廣場做廣告，但是外國人只知道是中國企業(yè)，卻不知道是哪個(gè)品牌。市場遵循的是領(lǐng)導(dǎo)定律，品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃定位要清晰?？煽诳蓸肥穷I(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂就走差異化路線，老年人喝可口可樂，年輕人喝百事可樂，一樣成功。華為在電子信息領(lǐng)域進(jìn)行深耕，并且越來越著重為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，中興通訊則選擇進(jìn)行相關(guān)多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

新華社民族品牌工程是向世界講好中國品牌故事、傳遞中國聲音的重要力量。品牌是經(jīng)濟(jì)和文化的融合體，建立全球化視野、實(shí)施全球化戰(zhàn)略、進(jìn)入全球化平臺(tái)是民族品牌走向世界的三個(gè)重點(diǎn)，新華社響應(yīng)國家發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的號(hào)召，依托自身豐富的媒體資源、強(qiáng)大的傳播能力和權(quán)威的智庫力量，在國家品牌戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，推出民族品牌工程，助力民族品牌走出去、走進(jìn)去、走上去，對(duì)打造民族品牌、為民族品牌走向世界提供了一個(gè)非常好的戰(zhàn)略實(shí)施路徑。

成功的品牌發(fā)展既要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要靠廣泛的媒體宣傳和廣告來打響知名度。對(duì)企業(yè)而言，媒體宣傳是工具和手段；品牌是市場和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)質(zhì)量的認(rèn)可，媒體是企業(yè)向市場和消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信息的管道和工具。國際知名的傳媒公司奧美的觀點(diǎn)里有這樣一句話：“企業(yè)形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細(xì)枝末梢，正是它們奠定了一個(gè)企業(yè)形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！睒淞⑵髽I(yè)品牌和形象是一個(gè)長期工程。

新華社擁有豐富的全媒體資源和強(qiáng)大的國際傳播實(shí)力，擁有覆蓋全球的新聞信息采集和傳播網(wǎng)絡(luò)，設(shè)有180個(gè)海外分社，每天24小時(shí)不間斷用8種文字向世界傳播中國的聲音，既是世界了解中國的窗口，也是中國走向世界的橋梁。同時(shí)，新華社專業(yè)的國家級(jí)智庫力量可以提高企業(yè)品牌傳播力、形勢(shì)研判力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、品牌話語權(quán)、企業(yè)公信力等，為企業(yè)量身打造信息服務(wù)平臺(tái)，為民族品牌走出去提供專業(yè)的智力支持，讓他們?cè)谖幕孕拧⑽幕宰鸬幕A(chǔ)上確立品牌個(gè)性，為他們更好更快地走向全球、融入世界鋪路架橋。顯而易見，新華社民族品牌工程，對(duì)民族品牌的傳播具有天然的優(yōu)勢(shì)，也彰顯了新華社服務(wù)國家戰(zhàn)略的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

大國大時(shí)代，大牌大故事，在創(chuàng)新中傳承中國文化，讓民族品牌走向世界，講好中國品牌故事，傳播中國魅力，期待新華社民族品牌工程讓更多的中國民族品牌走出去，向世界呈現(xiàn)更多的國家名片。

（作者系清華大學(xué)蘇世民學(xué)院常務(wù)副院長）