品牌強(qiáng)國須首先強(qiáng)化品牌的內(nèi)在價值

常繼生

隨著我國社會主要矛盾的轉(zhuǎn)化，中國國家戰(zhàn)略進(jìn)入了引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展和滿足人民美好生活需要的發(fā)展新時代，在國家作出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要論述的基礎(chǔ)上，落實(shí)黨的十九大關(guān)于推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革的重大決策，實(shí)現(xiàn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，必須有信心、有耐心、有定力地抓好自主創(chuàng)新。

作為中國國家通訊社和世界性通訊社，涵蓋各種媒體類型的全媒體機(jī)構(gòu)，新華社響應(yīng)國家發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的號召，運(yùn)用新華社在全球豐富的媒體資源、強(qiáng)大的傳播實(shí)力和專業(yè)的智庫力量，在國家品牌戰(zhàn)略的時代背景下，為我國優(yōu)秀民族企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力提供有效的渠道，創(chuàng)新推出“民族品牌工程”，為我國民族企業(yè)進(jìn)一步走向世界鋪路架橋，為民族品牌實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展提供了一個很好的戰(zhàn)略實(shí)施路徑。

然而不可忽視的是，任何能夠成功崛起并走向國際市場的品牌，其背后一定是高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)及其獨(dú)特的民族文化和倫理、道德、法律的支撐，質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)競爭力的科技核心，其他是企業(yè)競爭力的內(nèi)容核心。從國際競爭力來看，中國產(chǎn)品遍布全球市場，從2010年開始，中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)增速世界第一，體量迅速擴(kuò)大。但是也必須看到，以品牌為代表的內(nèi)涵式增長動力是嚴(yán)重不足的，“中國品牌”往往成為劣質(zhì)、廉價、低附加值的代名詞，在國際市場缺乏議價能力，低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩，高端產(chǎn)品又嚴(yán)重供給不足，龐大的產(chǎn)能與回報率之間形成巨大反差，很多具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)在國際高端市場遭到國際品牌的快速替代。所有這些現(xiàn)象在本質(zhì)上并沒有得到改觀，這也反映出中國企業(yè)品牌建設(shè)的缺失。對于任何企業(yè)來說，增強(qiáng)品牌意識，堅持創(chuàng)新引領(lǐng)，適應(yīng)不斷變化的市場需求，改善產(chǎn)品與服務(wù)供給，打造強(qiáng)勢品牌，始終是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略性領(lǐng)先的關(guān)鍵。

新華社民族品牌工程致力于推動中國品牌走向世界，是從傳播領(lǐng)域幫助中國企業(yè)打造具有影響力和競爭力的國際品牌的一次有效探索，“Made in China”曾經(jīng)為中國在世界市場打下半壁江山立下汗馬功勞，但是現(xiàn)在的國際競爭格局之下，我們的首要任務(wù)就是要重塑“Made in China”的國際印象。我們不能再為國際市場提供諸多低質(zhì)廉價、低附加值的商品了，這已經(jīng)成為中國企業(yè)塑造品牌形象的絆腳石。我們的企業(yè)也要做好市場教育，不要再打“物美價廉”牌。推動中國品牌走出去、走向世界，不僅僅是單純的企業(yè)為謀求利潤、擴(kuò)張市場而進(jìn)行的大規(guī)模境外收購資產(chǎn)、跨國并購等，而是要在這個過程中不斷強(qiáng)化品牌的影響力，鼓勵企業(yè)在國際化經(jīng)營中增強(qiáng)品牌意識，樹立起對國家、對消費(fèi)者的責(zé)任感、敬畏心。面向全球消費(fèi)者輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的品牌。品牌不僅僅是產(chǎn)品與市場的競爭，更是國家參與全球競爭的重要戰(zhàn)略選擇，對品牌的定位也應(yīng)該從單純的市場定位升級為多元的國家經(jīng)濟(jì)與戰(zhàn)略安全定位。

傳統(tǒng)觀念普遍認(rèn)為品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌發(fā)展應(yīng)遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，但是始終沒有能夠從國家總體經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略安全角度思考品牌發(fā)展的問題。國家品牌戰(zhàn)略的模糊必將影響國家內(nèi)政外交形象的建立，而行業(yè)和產(chǎn)品品牌的支撐乏力也一定會撼動經(jīng)濟(jì)安全的基礎(chǔ)，缺乏信仰和品德的劣質(zhì)企業(yè)標(biāo)簽更是對國民安全和社會安全的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。品牌的培育關(guān)系國家的戰(zhàn)略安全，關(guān)系民族文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，更關(guān)乎民生和社會穩(wěn)定。絕不是簡單地靠上市或斥巨資打廣告就能解決的。當(dāng)前以評比促建設(shè)的品牌宣傳手段已經(jīng)不能適應(yīng)新時代的發(fā)展，榮譽(yù)性導(dǎo)向和傳播性導(dǎo)向的品牌將逐漸不被社會所認(rèn)知，也不能真正反映并滿足人民群眾對于美好生活的需求。品牌不應(yīng)僅僅停留在榮譽(yù)階段、高高掛起，而是要通過經(jīng)濟(jì)、人文、法律等多樣化方式來真正實(shí)現(xiàn)并強(qiáng)化品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在價值。

民族品牌是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的戰(zhàn)略資源和中國企業(yè)的核心競爭力，民族品牌的流失，不僅僅意味著全球經(jīng)濟(jì)競爭話語權(quán)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的紅利的喪失，更意味著民族精神和文化的傳承難以為繼。一個好的國家品牌一定需要一個好的社會基礎(chǔ)。這個基礎(chǔ)一定是飽含了正義、善良、公平、擔(dān)當(dāng)、從容和隱忍的品質(zhì)。我們決不能讓單獨(dú)的財富的占有量成為這個社會的基礎(chǔ)和評判品牌與否的標(biāo)準(zhǔn)。

一個品牌的支撐靠的是科技、管理、知識產(chǎn)權(quán)和文化等因素，它的最高境界是哲學(xué)、信仰、倫理和人文精神。優(yōu)秀的品牌文化可以世代傳承經(jīng)久不息的根本原因，就是企業(yè)文化與社會文化的共通共融，它承載了人們對美好生活的憧憬，對美好品質(zhì)的選擇。格力電器最先打出了“讓世界愛上中國造”，但前提一定是“先讓世界愛上中國”。中國上下五千年的文明歷史，要繼續(xù)堅定地傳承我們幾千年綿延傳遞的優(yōu)秀品質(zhì)，不能因?yàn)榻裉熵敻坏木薮笳T惑就要丟掉，這才是打造民族品牌的最關(guān)鍵所在。我們現(xiàn)在要做的是要冷靜下來，重新審視自己的優(yōu)勢和不足，重新認(rèn)真慎重地考慮，該如何讓世界愛上中國，并且付諸實(shí)踐，在科技、質(zhì)量、文化、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場監(jiān)管等方面去發(fā)力和補(bǔ)短板，當(dāng)前，我們在國際市場上叫得響、競爭力強(qiáng)的中國民族品牌的缺失，并不見得是品牌的推廣力度不夠大，而恰恰是由于企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不夠，缺乏真正高科技核心技術(shù)的支撐導(dǎo)致的。因此，在這種情況下，加強(qiáng)民族品牌建設(shè)，就對加大技術(shù)創(chuàng)新力度、推動核心技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用提出了更為緊迫的時代要求。

我國提出的“一帶一路”倡議對于重塑我國對外開放格局、實(shí)現(xiàn)品牌的國際化拓展提供了難得的歷史機(jī)遇。我們要借助“一帶一路”倡議，推動中國品牌開展對外合作，積極參與全球品牌競爭，不斷增強(qiáng)中國品牌的國際影響力與知名度。以質(zhì)量為核心，創(chuàng)新為動力，以人文為內(nèi)涵，生產(chǎn)一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量競爭力強(qiáng)、附加值高的精品，打造和培育一批批有代表性的、能夠支撐中國品牌時代發(fā)展水平的世界級品牌和品牌型企業(yè)，從而持續(xù)提高供給體系的質(zhì)量和效益，增強(qiáng)中國品牌核心的競爭力。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索？？

（作者系品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長）