面對現(xiàn)實(shí) 抓住機(jī)遇 做大品牌

杜婕

伊斯佳于1998年誕生，發(fā)展至今整整20年，是化妝品專業(yè)線第一家新三板上市公司，是應(yīng)邀參與首部《全國美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》編制的主要單位成員，也是《中國制造2025》國家計(jì)劃在化妝品行業(yè)實(shí)現(xiàn)智能制造升級的唯一示范單位。伊斯佳二十年如一日以“用戶需求為本，科技創(chuàng)新為魂”的發(fā)展理念指引品牌的方向和產(chǎn)品的創(chuàng)新。珠海伊斯佳科技股份有限公司董事長王德友表示，伊斯佳5至10年的戰(zhàn)略規(guī)劃是：“給我三年時間我要做成中國專業(yè)化妝品企業(yè)第一，給我十年時間我要做成民族化妝品企業(yè)第一?！?/p>

現(xiàn)實(shí)相對殘酷，但機(jī)遇無比巨大，王德友用一句話提出他對化妝品專業(yè)線形勢的判斷。他說，在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)升級的現(xiàn)狀下，的確面臨轉(zhuǎn)型升級的巨大壓力，但是過了這一關(guān)后，就能更上一個臺階。

1萬美元后的轉(zhuǎn)型升級

轉(zhuǎn)型升級然后過關(guān)，這是王德友的觀點(diǎn)。為什么伊斯佳要主動轉(zhuǎn)型升級？這是因?yàn)橹袊娜司杖脒_(dá)到了1萬美元的水平。在此次“中國美妝品牌高層論壇”上，與會專家不約而同地提到這個概念：1萬美元，或者人均收入達(dá)到1萬美元。這是一個分水嶺，跨過它，國民的消費(fèi)水平將出現(xiàn)質(zhì)的躍升。

王德友說，中國人均收入到達(dá)了1萬美元的階段，人們對美容及化妝品的需求也會發(fā)生改變。這么說是有數(shù)據(jù)支持的。他說，“我在這方面做過研究，美容護(hù)膚、化妝、抗衰、養(yǎng)發(fā)、醫(yī)療美容整形等等和一個國家的GDP有著緊密的聯(lián)系。在人均收入只有1000美元時，人們開始走進(jìn)美容院；到3000美元時，彩妝、香水等需求就開始增加；到5000美元時，人們開始消費(fèi)國外的大品牌；到8000美元時，醫(yī)學(xué)整形開始增多；到了1萬美元時，人們開始養(yǎng)頭皮和養(yǎng)發(fā)。在頭發(fā)養(yǎng)護(hù)上其實(shí)也是這樣一個進(jìn)化過程，早年人們用皂角洗頭，然后用肥皂、香皂、洗衣粉洗頭，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度便是使用洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素。現(xiàn)在人們開始重視頭發(fā)養(yǎng)護(hù)。但是到了人均收入1萬美元這個階段，就已經(jīng)不能把焦點(diǎn)放在頭發(fā)上，而應(yīng)當(dāng)放在頭皮的養(yǎng)護(hù)上。所以我們把焦點(diǎn)放在頭皮上。把頭皮的問題解決了，頭發(fā)的問題也就解決了?！?/p>

王德友說，消費(fèi)需求升級了，企業(yè)的供給側(cè)不升級，結(jié)果必然是落伍、出局。伊斯佳作為領(lǐng)軍企業(yè)，當(dāng)然要主動求變。不僅自己求變，王德友還自豪地對記者說：“這些年我們的聚焦和改變，帶動了國內(nèi)外很多產(chǎn)品的升級?！?/p>

化妝品大體分為兩種：供商場超市里銷售的產(chǎn)品，俗稱日化線；專供美容院的產(chǎn)品，俗稱專業(yè)線。兩者在很多方面都有區(qū)別，特別是在配方體系上，專業(yè)線更為復(fù)雜。日化線的產(chǎn)品，更追求普遍適用，專業(yè)線的產(chǎn)品，更注重專業(yè)細(xì)分和針對性。伊斯佳的產(chǎn)品主要是專業(yè)線。

人均到達(dá)1萬美元后，人們的消費(fèi)開始升級，化妝品市場的大閘開啟，每個身在其中的企業(yè)都得到躍升的機(jī)遇。這個機(jī)遇有多大呢？

記者在英敏特公司中國化妝品市場的最新現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢發(fā)布報(bào)告中了解到，2018年預(yù)計(jì)中國化妝品市場規(guī)模將超過4000億元人民幣。目前國內(nèi)獲得化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)有 4000多家，國產(chǎn)化妝品種類接近50萬種。大量中小企業(yè)將在2018的競爭中出局。

中小企業(yè)缺技術(shù)、缺資金，自然會在消費(fèi)升級的大潮中被洗出去，但對于伊斯佳這樣的企業(yè)，卻恰恰是難得機(jī)遇。王德友給記者畫了一張美麗前景圖，他說，目前中國化妝品專業(yè)線與世界先進(jìn)水平是有差距的，集中表現(xiàn)為高度分散化、集合度不高，在技術(shù)儲備、工藝、品牌和資本上相對落后。但是這種缺乏整合的現(xiàn)象將成為過去，目前化妝品專業(yè)線已經(jīng)到了整合、聚集的階段，不久將出現(xiàn)大企業(yè)和大品牌。

作為化妝品專業(yè)線第一家新三板上市公司，王德友感受到資本對這個行業(yè)的青睞。因而他說，如果資本持續(xù)進(jìn)入化妝品專業(yè)線的領(lǐng)軍企業(yè)，將會出現(xiàn)大企業(yè)、大品牌，其對風(fēng)險(xiǎn)的防御能力能極大提高。外資化妝品專業(yè)線占領(lǐng)中國市場的情況就會像白電那樣，出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)這個時間節(jié)點(diǎn)也就是5到10年的時間。

當(dāng)然，成為王德友心目中的大企業(yè)、大品牌，不是躺等就能實(shí)現(xiàn)的，必須積極運(yùn)作。美容美發(fā)的專業(yè)線的熱門話題就是轉(zhuǎn)型升級，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，伊斯佳是在哪幾個方面做到呢？

王德友表示，目前大的趨勢是從滿足人民物質(zhì)文化生活的需求轉(zhuǎn)向人們對美好生活的向往，政府倡導(dǎo)的是一帶一路，中國制造2025，供給側(cè)改革等，伊斯佳需要認(rèn)清政策、理解把握好政策。同時伊斯佳要瞄準(zhǔn)新需求，如今消費(fèi)已經(jīng)升級，出現(xiàn)了新特點(diǎn)，例如個性化、人性化、場景化等。面對新特點(diǎn)，伊斯佳需要用新方法去解決，要依靠新技術(shù)、不斷加大研發(fā)投入、擁有更多自主知識產(chǎn)權(quán)。這些年資本市場發(fā)展得比較快，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級離不開資本的助推，所以伊斯佳要抓住資本的手。

把握住了形勢和政策，要成為大企業(yè)、大品牌，還需要去同質(zhì)化，形成企業(yè)的核心競爭力。王德友說，中國的美發(fā)美容行業(yè)細(xì)分來說有生活美容、醫(yī)療美容、美容健康食品；身體每個部位也可以細(xì)分，每個細(xì)節(jié)都可以深耕細(xì)作，形成產(chǎn)品、品牌、和服務(wù)，發(fā)現(xiàn)需求、適應(yīng)需求，只要做得好，都能打造出核心競爭力。而伊斯佳則深耕于面部及頭皮的個性定制，對上游的原料充分了解，對下游消費(fèi)者皮膚科學(xué)檢測，生產(chǎn)過程變?yōu)橹悄苤圃?，門店向新零售過渡，每個環(huán)節(jié)都有提升的巨大空間，都有提升核心競爭力的極大可能性。

事實(shí)上，王德友所說的化妝品新零售模式已經(jīng)閃亮登場了，2018年智慧導(dǎo)購系統(tǒng)、DIY自助體驗(yàn)、無人收銀系統(tǒng)，以及消費(fèi)大數(shù)據(jù)算法系統(tǒng)等，推動美容護(hù)膚終端零售改頭換面，一批注重女性消費(fèi)體驗(yàn)和場景價(jià)值的創(chuàng)新店鋪脫穎而出。例如有一種無人口紅售賣機(jī)，消費(fèi)者只需打開手機(jī)淘寶掃一掃二維碼進(jìn)行關(guān)注并付款，就能從販賣機(jī)取走選好色號的口紅。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明售賣機(jī)3天售出近1600支口紅，平均一分鐘賣出一支，一臺機(jī)器單天售出數(shù)量相當(dāng)于線下專柜一周銷量。顯然王德友對這種新零售是敏感的。

王德友對加強(qiáng)品牌的管理力度情有獨(dú)鐘。他說，有銷量、有名氣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，俗話說，要成為貴族，需要三代（長時間）來鍛造。要塑造大品牌，安全、療效、責(zé)任、體驗(yàn)感、推廣、大力氣、長時間等等關(guān)鍵詞是缺一不可的。

綠色有機(jī)和個性化

化妝品的安全性現(xiàn)在成為所有消費(fèi)者的首要考慮因素，有機(jī)、天然、綠色、無添加是保證產(chǎn)品安全的必要條件。區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，推動化妝品產(chǎn)品溯源系統(tǒng)完善，某些品牌只是在概念上忽悠消費(fèi)者的所謂有機(jī)無添加炒作，將無所遁形。真正致力于安全護(hù)膚的品牌企業(yè)將贏得消費(fèi)者的信賴和推崇。

學(xué)植物出身的王德友對此頗有體會。針對記者提出的中草藥能否避開化妝品核心原材料掌握在外國大公司手中的問題時，王德友表示，化妝品的大宗原材料例如白礦油等，來自于石油化工，另外一些來自于天然植物，例如椰子油等。除此之外還有一種原料是活性物，例如可以減少色素、美白、抗皺等，伊斯佳關(guān)注的其實(shí)是活性物這類原料?，F(xiàn)在很多化妝品號稱添加了中草藥，所以是天然綠色等。但王德友不建議把它們稱為中草藥，它們就是植物，并且要從這些天然植物中提煉有效成分。例如山茶油中含有植物油、維生素和微量元素，可以清潔、消炎，用在皮膚和頭皮的護(hù)理產(chǎn)品中，效果很好。其他的天然植物如金銀花、石斛等也廣泛應(yīng)用在化妝品中。伊斯佳與山茶油的種植企業(yè)合作，遵循的就是綠色有機(jī)的概念。

王德友補(bǔ)充說，其實(shí)并不是只有中國化妝品才有天然植物概念，添加天然植物提取的活性物目前是世界潮流，但國外的產(chǎn)品賣到中國價(jià)格非常昂貴，伊斯佳的產(chǎn)品除了解決了價(jià)格問題，更重要的是擁有了植物功效活性物的知識產(chǎn)權(quán)。

由此可見伊斯佳是一個緊跟潮流的企業(yè)。除了綠色有機(jī)潮流外，個性化、時尚化也是另一個顯著的流行。2018年護(hù)膚品定制成為一種趨勢，每個人都可以根據(jù)自己肌膚現(xiàn)狀、生理年齡、氣候季節(jié)等指標(biāo)來定制護(hù)膚品系列，而不是千人一面。資生堂就發(fā)布過家用護(hù)膚系統(tǒng)，用手機(jī)App拍攝肌膚照片，將數(shù)據(jù)上傳，根據(jù)分析結(jié)果，資生堂便搭配出專門的精華液和乳霜。

伊斯佳推出時尚化、個性化的產(chǎn)品，重點(diǎn)首先放在面部皮膚上。王德友說，面部皮膚一般有十個左右的問題，例如黑色素、褐斑、敏感皮膚、皮膚顏色黃、偏暗、炎癥、痘、油脂等皮膚問題，一個人面部皮膚出現(xiàn)問題，通常是幾個問題疊加，所以先分析清楚問題，對問題皮膚進(jìn)行檢測和判斷，才能對癥配方。這就是個性化。個性化其實(shí)就是精準(zhǔn)化，了解肌膚才能做到精準(zhǔn)美容。所以，他認(rèn)為，個性化、時尚化，要從了解皮膚本身開始。

在對皮膚進(jìn)行檢測后，接下來就是對問題皮膚進(jìn)行量化，按照量化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。通過先進(jìn)儀器設(shè)備的檢測判斷，形成問題皮膚的大數(shù)據(jù)。

王德友說，這些工作做完了，才可以開始個性化的服務(wù)，包含原料、配方等等的對應(yīng)匹配和解決方案，以及制造過程的解決方案。所以說伊斯佳是皮膚問題專家。

王德友給記者舉了一個例子。皮膚的光學(xué)檢測用成像的方法，他們經(jīng)過大量的挑選，選擇了來自國外的皮膚CT儀，通過不同的藍(lán)光、紅光、自然光照片，可以判斷皮膚的敏感度、干燥度、色素，以及有沒有用過添加不良成分的化妝品等。有一個消費(fèi)者，對所有的大牌化妝品過敏，苦不堪言，但經(jīng)過伊斯佳皮膚檢測，找到了敏感源，對癥地用伊斯佳的個性配方產(chǎn)品修復(fù)，經(jīng)過一個月就恢復(fù)了。

伊斯佳建立和擁有了皮膚光學(xué)檢測方法、皮膚細(xì)胞生理生化學(xué)檢測方法及基因檢測方法，成立了皮膚檢測平臺。在面部皮膚個性化、精準(zhǔn)化檢測取得領(lǐng)先地位后，王德友透露說下一步就要開始做頭皮的檢測，取頭皮的角質(zhì)細(xì)胞進(jìn)行生化、光學(xué)檢驗(yàn)，找到脫發(fā)、白發(fā)等等的原因。伊斯佳的目標(biāo)是把這方面技術(shù)在業(yè)界做到最強(qiáng)大。

在談到個性化、時尚化時，王德友說產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也是關(guān)鍵，包裝設(shè)計(jì)也需要定位了解消費(fèi)者的狀況：年齡、性別、職業(yè)、偏好及行為，分類越精準(zhǔn)，越能滿足消費(fèi)者的需求。

一人一方一單

化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的標(biāo)志之一便是個性化、綠色化。但是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級需要技術(shù)升級和技術(shù)保障。隨著人工智能AI等前沿科技的高速發(fā)展，化妝品行業(yè)也正興起一場智能革命。智能化的美妝儀器和工具不斷涌現(xiàn)，沖擊著傳統(tǒng)的美妝護(hù)膚模式，例如智能美容儀、智能花卉面膜機(jī)、美容配方設(shè)計(jì)器等。

伊斯佳在這場智能制造革命中提出的解決方案是：一人一方一單。王德友表示，敢于喊出這個“口號”，伊斯佳是最有底氣的，因?yàn)橐了辜咽枪ば挪客顿Y數(shù)千萬?？钭鲋悄芄S的智能制造的示范基地。

2014年開始，伊斯佳花費(fèi)很多精力了解個性定制、智能制造的信息，2015年開始做實(shí)踐，準(zhǔn)備開展個性定制，苦于沒有模板。當(dāng)時只有服裝業(yè)采用定制模式，服裝個性定制的龍頭企業(yè)是青島紅領(lǐng)集團(tuán)，于是團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴山東取經(jīng)。此時，工信部發(fā)布了中國制造2025年計(jì)劃，伊斯佳就和紅領(lǐng)一起申請項(xiàng)目，做化妝品的定制和智能工廠的建設(shè)。最終，伊斯佳聯(lián)合青島紅領(lǐng)集團(tuán)申報(bào)的《基于大規(guī)模個性化定制的化妝品智能工廠建設(shè)》的新模式項(xiàng)目成為全國唯一一家化妝品智能制造和個性定制的示范單位。王德友對記者說，伊斯佳的智能生產(chǎn)線在全球都是領(lǐng)先的，將達(dá)到從皮膚檢測到門店的全部智能化。這個生產(chǎn)線的完工還只需要1到3年的時間。

完成了這條智能生產(chǎn)線，伊斯佳的“智能”將達(dá)到什么水平？王德友說，可以做到一人一方一單，即一個人、一個配方、一個訂單，訂單可以小到幾十克。

以前伊斯佳的產(chǎn)品訂單都是按噸起訂的，一噸1000公斤，如果其中的微量成分占0.2%，就可以添加2公斤，；但是如果一個產(chǎn)品訂單只有50公斤，微量成分就只能添加1克，如果只有50克，微量成分就只能添加0.001克。這就需要解決添加的技術(shù)問題。如果解決不了這個問題，就無法做到個性化定制。每個人的皮膚狀況不同，配方就不同。但是一個人的訂單是不可能達(dá)到1噸的。伊斯佳要做到的就是在很小量的訂單上依然做到個性化?？上攵y度之大。當(dāng)然一人一方一單，成本也會提高。目前伊斯佳在著力解決價(jià)格問題。

伊斯佳產(chǎn)品的定位是中產(chǎn)階級，一人一方一單，一套產(chǎn)品價(jià)格從四五千元起，可以用3到6個月。這個價(jià)格實(shí)際上并不算高。2016至2018年伊斯佳水光微晶、逆時寡肽蛋白線雕的市場占有率得到快速提升，充分證明了伊斯佳產(chǎn)品的市場競爭力。

王德友說，歐萊雅就是通過并購的方式而成為世界級的品牌，給伊斯佳指明了一條道路。只有資本更多地加入，借助一定的金融杠桿，中國的美容美發(fā)企業(yè)晉升為世界級品牌的夢想才能早日實(shí)現(xiàn)。

2017年12月1日起中國進(jìn)口化妝品關(guān)稅調(diào)整，由6.5%至10%調(diào)為2%至5%，下調(diào)幅度超50%。不少歐美或日韓小眾彩妝品牌以此為契機(jī)大舉進(jìn)攻中國市場。2018年進(jìn)口化妝品與本土化妝品之戰(zhàn)將會非常慘烈。加上本土品牌的廝殺，用內(nèi)憂外患來形容并不為過。但是伊斯佳主動求變，求升級，開展個性定制，開發(fā)先進(jìn)技術(shù)，已經(jīng)處于領(lǐng)跑的地位。

以私人定制和精準(zhǔn)美容做為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者的基石，面對現(xiàn)實(shí)、抓住機(jī)遇、做大品牌，伊斯佳承載的是民族化妝品品牌的夢想。相信伊斯佳能夠咬緊牙關(guān)，率先沖線。