中國美妝品牌應該主動參與國際競爭

張飛龍

《中國名牌》：前不久，“改革開放40年中國美妝百佳品牌”名單在京揭曉，引起了行業(yè)的轟動和人們的關注，您怎么看待中國美妝行業(yè)的發(fā)展？

丁俊發(fā)：改革開放40年以后，美妝行業(yè)得到了快速發(fā)展，基本上形成了3000萬人就業(yè)、近1萬億元產(chǎn)值的大產(chǎn)業(yè)。它是一種民生工程，屬于老百姓基本消費需求之一。隨著人們消費能力進一步升級，必然會對美妝行業(yè)提出更高層次的要求，催生領軍企業(yè)的引領，呼喚國產(chǎn)品牌出現(xiàn)。因此這次公布美妝百佳品牌，就是反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實。畢竟民族品牌轉(zhuǎn)向質(zhì)量型和效益型發(fā)展不光是對鋼鐵、煤炭行業(yè)的要求，美妝行業(yè)也不例外。

實際上，美妝行業(yè)完全靠市場化的方式起家，符合經(jīng)濟規(guī)律，滿足了人們對于美妝產(chǎn)品的需求。但由于發(fā)展不均衡，行業(yè)監(jiān)管缺失，導致了美妝行業(yè)一度只注重數(shù)量和效益，忽視了質(zhì)量和服務的深度發(fā)掘。因此在當前消費升級的大趨勢下，美妝行業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型，提高服務水平和產(chǎn)品質(zhì)量，打造出人民信得過的知名品牌，因此新華社中國名牌雜志社聯(lián)合各方推選美妝百佳品牌可謂正當其時，也十分必要。

《中國名牌》：以前中國的美妝知名品牌也很多，例如小護士、大寶，發(fā)展到今天卻發(fā)現(xiàn)國外品牌幾乎占據(jù)了中國消費者的購物車。中國美妝品牌應該如何做才能重新發(fā)掘自己的品牌潛力？

丁俊發(fā)：首先，品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，中國美妝品牌應該從理念上重視品牌戰(zhàn)略，主動、積極推進品牌建設。改革開放以后，中國開始做市場經(jīng)濟，大多數(shù)的美妝企業(yè)根本沒有意識到品牌的重要性，只會通過價格戰(zhàn)占領市場，結果非但沒有達到薄利多銷的目的，反而讓中國美妝品牌在消費者心中形成了不好的印象，久而久之，這些不好的印象逐漸變得根深蒂固。

其次，品牌是企業(yè)的文化源泉，是消費者在精神層次對企業(yè)文化的認同。在美妝行業(yè)，有非常多的細分領域。有的品牌服務學生，有的品牌服務白領，還有一些品牌專門針對老年人。許多消費者對自己的專屬美妝品牌有很強的忠誠度，這便是品牌的生命力。

改革開放以后，中國人給外國產(chǎn)品打工，只注重生產(chǎn)，忽略了品牌建設。專利是別人的、品牌是別人的，我們只負責貼牌生產(chǎn)，導致了國外品牌泛濫，而民族品牌越來越稀缺。而我們在代加工產(chǎn)業(yè)鏈上，只賺了很少的錢，無非增加一些就業(yè)。

創(chuàng)造品牌是一個非常艱苦的創(chuàng)業(yè)過程，需要有資金、有人才，甚至要有自主知識產(chǎn)權。因此美妝行業(yè)品牌要想有所建樹，還需要通過大量的創(chuàng)新、研發(fā)將好的技術掌握控制在手里。就像華為一樣將大量的精力投入到研發(fā)中，這是企業(yè)做品牌的必經(jīng)之路。

《中國名牌》：具體來講美妝行業(yè)應該怎么建設品牌？

丁俊發(fā)：美妝行業(yè)應該走“三名兩品”路線來建設品牌?！叭本褪敲?、名企、名人，名品好理解，就是好的產(chǎn)品品牌，例如佰草集、自然堂；名企則如海爾一樣，企業(yè)的產(chǎn)品非常多，但共用一個品牌。這種模式在國際上有很多案例，比如三星、可口可樂，包括華為，都是在打響了企業(yè)品牌之后，消費者順理成章地接受該品牌旗下的產(chǎn)品。另外還有名人，許多企業(yè)家不太重視名人對品牌的塑造性，其實恰恰相反，名人往往能通過其影響力實現(xiàn)品牌的擴張。

“兩品”是商品品牌和服務品牌的統(tǒng)稱，這里著重講服務品牌。許多人認為商品品牌很重要，言談之中往往過度注重商品的品質(zhì)而忽視了服務品牌推進。比如海底撈，他們的產(chǎn)品是食品，但是被人們熟知的卻是海底撈式的服務；海爾有時的商品并不便宜，人們依舊趨之若鶩的原因之一就是海爾背后的服務，他們將東西賣出去之后會第一時間回訪，帶給消費者足夠的信任感。

《中國名牌》：現(xiàn)在市場上充斥著國外的美妝品牌，他們盤踞已久，在消費者心中已經(jīng)形成了很深的品牌忠誠度，中國美妝行業(yè)應該如何發(fā)展，重新奪回市場，提高自己的品牌競爭力？

丁俊發(fā)：中國的美妝行業(yè)的發(fā)展一定要突出中國特色，不能跟在別人后面亦步亦趨。中國是中醫(yī)大國，為什么不能在化妝品的品牌建設中宣傳這一點呢？比如我們的草本精華、天人合一、陰陽調(diào)和，都在強調(diào)回歸自然，既符合中國國情，也是國際品牌的文化內(nèi)涵中所不具備的。當然中國很多美妝品牌已經(jīng)用上了這些概念，但還遠遠不夠，還需要進一步強化，投入更多的資金在中醫(yī)領域進行研發(fā)，走一條差異化發(fā)展道路。

除了中醫(yī)以外，中國美妝產(chǎn)業(yè)應該融入更多的中國元素，例如中國紅、中國節(jié)、中國風，都是我們可以與國外品牌進行差異化品牌建設的方式。

中國文化講究孔孟之道，儒家思想，道家思想。中國的美妝形象應該融入飄逸自然的國風文化，既可以用水墨元素淋漓盡致地表現(xiàn)，也可以用工筆細致入微地突出，用中國元素，為中國美妝品牌背書。

《中國名牌》：中國美妝品牌在建設過程中有哪些誤區(qū)？

丁俊發(fā)：第一，許多美妝行業(yè)的從業(yè)者認為知名品牌意味著貴，這其實是錯的。品牌知名不等于奢侈品，比如可口可樂的品牌排名世界第一，但是產(chǎn)品人人都可以消費。中國的美妝行業(yè)做化妝品品牌，既要有高端的大品牌，也需要做普惠老百姓的中高端品牌。美妝行業(yè)實際上是一項民生工程，市場需求量很大，愛美之心人皆有之。如果能在龐大的市場人群中建立良好的品牌口碑，對中國美妝行業(yè)的建設而言不失為一條捷徑。

第二，不要將品牌僅僅停留在商品品牌上，更重要的是服務品牌。如果將商品視作品牌的硬實力的話，那么服務品牌的優(yōu)劣則能反映出品牌建設的軟實力。有一段時間很多人去日本買馬桶蓋，其實同樣的產(chǎn)品已經(jīng)在中國量產(chǎn)，但人們?yōu)槭裁慈ト毡举徺I呢？與其服務品牌有很大關系。都說日本有工匠精神，在服務領域也一樣，消費者愿意為精致的服務付款。

第三，很多人認為品牌都是花錢包裝。如果光有鋪天蓋地的廣告，做出的產(chǎn)品卻不行，那么再多的包裝也無濟于事。有些品牌，甚至不需要做廣告也可以成為知名品牌，比如物流行業(yè)的中通、圓通、順豐等等。品牌的建設并不一定都要走可口可樂模式——綁定奧運會、投資世界杯，在立足自身產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，也可以通過拓展商務渠道來塑造品牌。在廣交會上，大量的中國商品被外國人買走。他們對產(chǎn)品品質(zhì)更重視，一旦他們認可了企業(yè)的產(chǎn)品，他們將是中國品牌在國外推廣的先鋒軍。

第四是中國美妝行業(yè)一定要自信，千萬不能剛剛出了名就馬上尋求外資收購，殊不知中國的美妝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常厲害，歐洲市場上基本上都用中國的美甲產(chǎn)品，想換顏色、換圖案非常輕松。

中國美妝品牌一方面要重視國內(nèi)市場，另一方面也要自信地走向國際。歐美、非洲已經(jīng)逐漸接受了中醫(yī)按摩、中醫(yī)針灸，接受中國美妝品牌也只是時間問題。

《中國名牌》：在這段等待的時間里，行業(yè)乃至國家應該怎么做，才能加速民族品牌參與到國際競爭中去？

丁俊發(fā)：中國美妝行業(yè)從市場中起步，發(fā)展到百家爭鳴，迫切需要國家對行業(yè)有整體的規(guī)劃和監(jiān)管，幫助行業(yè)制定政策和標準，吸引資金、人才進入到這個領域。

對于行業(yè)而言，應該加大科研投入比例，掌握核心的技術，才能立于不敗之地。在我們的航天飛機飛上太空的時候，我們美妝行業(yè)有家民營企業(yè)自費出資，做了一項太空對人體皮膚影響的科研項目，這就是一件非常具有前瞻性的事情。

珠海有家企業(yè)，專門做頭皮按摩，目標客群定位為知識分子、腦力勞動者。但是傳統(tǒng)的洗頭按摩根本無法緩解一天的疲勞，珠海這家企業(yè)就研發(fā)滲透性的頭皮精油，在按摩的同時頭皮能夠有效吸收，從而舒緩了疲憊的精神。

《中國名牌》：您曾在公開場合表示，美妝行業(yè)必須要走供應鏈之路，為什么會有這樣的判斷？

丁俊發(fā)：一帶一路倡議也好，信息化手段也好，都是要重塑中國經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和價值鏈。美妝行業(yè)也不例外?，F(xiàn)在美妝行業(yè)很多都需要植物提取物，植物的種植涉及農(nóng)業(yè)；同時很多化妝品涉及工業(yè)加工，屬于工業(yè)；美妝行業(yè)又確實是一個需要大量服務業(yè)來支撐的產(chǎn)業(yè)，是典型的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)合一的綜合產(chǎn)業(yè)。

對于美妝行業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)鏈是基礎，運作模式屬于供應鏈，供應鏈則需要互相整合。從種植、運輸、加工、銀行貸款、標準制定……都需要在供應鏈階段進行整合，優(yōu)化貿(mào)易流程，以達到財富創(chuàng)造，即價值鏈的升級。

《中國名牌》：每個行業(yè)有自己的規(guī)劃，也有自己的標準，中國美妝行業(yè)的標準應該如何設定？

丁俊發(fā)：中國的標準有兩類，一類是強制性標準，另一類是推薦性標準。強制性標準必須執(zhí)行，但推薦性標準對于企業(yè)而言不一定執(zhí)行。一般而言，知名企業(yè)愿意主動執(zhí)行推薦性標準，一方面他們有雄厚的技術實力能夠?qū)崿F(xiàn)推薦性標準的要求，另一方面主動執(zhí)行推薦性標準會讓外界看到企業(yè)的自律，讓消費者好感倍增。

中國美妝行業(yè)的細分領域特別多，政府的標準在一定程度上總是滯后于行業(yè)的發(fā)展。因此在中國美妝行業(yè)可以先自設推薦性標準，然后逐漸發(fā)展成為行業(yè)標準，最后升級為國家標準，可以采用循序漸進的方式進行。

運用這樣的方式，中國美妝行業(yè)甚至可以主動參與到國際標準的制定中去，爭奪中國民族品牌在國際上的權威性和話語權。