美妝抱團

張飛龍

7月18日下午，由中國名牌雜志社發(fā)起、中國美妝百佳品牌推選委員會主辦的中國美妝品牌高層論壇在京舉行。會議成立了“中國美妝品牌共同體”，以啟動中國美妝品牌新時代，推動中國美妝品牌國際化進程。

品牌新趨勢：共同奮進

這意味著從今年7月份開始，中國美妝行業(yè)將變得和以前大不相同。中國美妝品牌將不再是單打獨斗，而是以中國美妝百佳品牌為主力，匯集來自美妝行業(yè)的專家、學(xué)者、媒體等形成合力，帶領(lǐng)中國美妝品牌向中高端領(lǐng)域沖鋒。

業(yè)內(nèi)有專家評價說，中國美妝品牌共同體的成立，最大的優(yōu)勢便是品牌之間的相互帶動作用，即避免了形單影只的脆弱態(tài)勢，也在一定程度上加深消費者對民族美妝品牌的認(rèn)識度和信譽度，為未來中國美妝品牌走向世界夯實基礎(chǔ)。

曾經(jīng)，很多人對大寶、中華、小護士、美即面膜等品牌印象深刻，它們一度在中國發(fā)展強勁，勢頭良好，成為國人交口稱贊的美妝佳品?！按髮毭魈煲?，大寶天天見”“看這里、看這里、看這里……”等頗有趣味的廣告也深受消費者喜愛，甚至成為一段時間熱門詞匯。

如果沒有意外情況，這樣的發(fā)展勢頭會讓中國民族美妝品牌發(fā)展壯大，走出國門、走向世界。然而，中國美妝品牌剛剛初醒，尚不懂得抱團取暖以應(yīng)對市場上的競爭，結(jié)果不少品牌在歷史的長河中翻出一朵朵浪花之后很快又沉寂了下去。

多年之后，一些品牌聲名不再。市場給中國美妝品牌上的第一課著實沉重，也讓日后美妝人深刻地意識到品牌抱團取暖的重要性和必要性。

行業(yè)的反思：破解短板

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所流通研究室副主任漆云蘭表示，中國民族美妝品牌曾經(jīng)積極尋求被跨國公司收購，可能出于多方面原因。但現(xiàn)在中國民族品牌的發(fā)展有了更多的機會，在資金、技術(shù)、人才、管理等方面曾經(jīng)掣肘因素已不再是瓶頸；對于整個中國而言，消費在升級、品牌在崛起。

從改革開放至今，城鄉(xiāng)居民的可支配收入呈幾何速度在增長，特別是進入新時代以來，中產(chǎn)階級不斷擴大，中國的消費結(jié)構(gòu)升級進入全新階段。漆云蘭說：“這個階段最鮮明的特征就是消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。對于中產(chǎn)階層或者中高層收入群體來說，品牌成為決定其消費決策一個非常重要的因素?！?/p>

與此同時，國家從政府層面推動品牌的引領(lǐng)作用，并提出了一系列的改革意見、政策方針，以加快中國品牌強國的建設(shè)。國務(wù)院將每年5月10日定為中國品牌日，決心之強、力度之大歷史罕見。有鑒于此，國家商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心副處長陳麗芬也認(rèn)為，現(xiàn)在正是民族美妝品牌發(fā)展的好時機。

實際上，本土美妝行業(yè)的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達到了上百萬，中國的美妝企業(yè)家們早已經(jīng)投入了大量的人力、財力、物力將中國的美妝行業(yè)整體品牌形象提升了一個層級。中國的美妝人也以積極的態(tài)勢，建立民族美妝品牌的新地位，從外資競爭者手中贏得更多市場份額。

不過，雖然民族美妝品牌整體越來越具備競爭力，并能利用其下線城市的網(wǎng)點布局實現(xiàn)更高的市場增速，但這并不意味著民族美妝品牌已經(jīng)勝券在握。實際上，外資品牌的實力依然很強，品牌的市場集中度更高。

在中國名牌雜志社總編輯周志懿看來，中國本土企業(yè)若希望增強品牌實力，還需要從根本上注重推動品牌的滲透率，主要通過專業(yè)化的品牌引導(dǎo)、打破中低端定位、拓展國際視野來改變現(xiàn)有的美妝品牌結(jié)構(gòu)，簡化、合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先發(fā)展那些最受消費者歡迎的關(guān)鍵“明星”單品，將品牌建設(shè)上升到企業(yè)核心戰(zhàn)略的重中之重上來。

品牌的崛起：文化自信

然而由于各種歷史原因，中國美妝企業(yè)乃至很多民族企業(yè)對自主品牌信心不足，不敢亮劍。周志懿說：“很多品牌故意將名字設(shè)計成洋文，甚至一直以來人們有著攜洋為尊的思維慣性，總認(rèn)為本土品牌不如國外品牌?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/09/20/qkimageszgmpzgmp201808zgmp20180812-1-l.jpg"/>

這種不自信從企業(yè)家傳遞到產(chǎn)品上，又從產(chǎn)品上感染了消費者，加之民族品牌沒有外資品牌一樣投資品牌建設(shè)的傳播意識，導(dǎo)致外資品牌甚囂塵上，去國外買馬桶蓋類似現(xiàn)象層出不窮。

周志懿說：“未來三年，越來越多的外資會醞釀收購計劃；民族美妝品牌若不能打破文化不自信的枷鎖，主動對外進行品牌輸出，那么勢必會面臨更為酷烈的市場生存壓力?！?/p>

有鑒于此，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為中國美妝行業(yè)一定要立足國內(nèi)，面向國外，加強、加大品牌的建設(shè)和輸出，加大科技研發(fā)投入，進行集團化、規(guī)?；慕?jīng)營，在穩(wěn)定國內(nèi)市場的同時，加強對國際市場的探索，有條不紊地縮小與國外品牌之間的差距，在可預(yù)期的時間里達到領(lǐng)先。

如何在文化上展示民族美妝品牌的自信呢？原國內(nèi)貿(mào)易部黨組成員、總經(jīng)濟師丁俊發(fā)的策略是結(jié)合本土特色，制定與國外品牌無法企及的品牌戰(zhàn)略，不能跟在別人后面亦步亦趨。

“中國文化講究孔孟之道、儒家思想、道家思想。中國的美妝形象應(yīng)該融入飄逸自然的國風(fēng)文化，既可以用水墨元素淋漓盡致地表現(xiàn)，也可以用工筆細致入微地突出，用中國元素、中國美為美妝品牌背書?！倍】“l(fā)說，“中國是中醫(yī)大國，為什么不能在化妝品的品牌建設(shè)中宣傳這一點呢？中國有很好的文化元素可以結(jié)合到品牌建設(shè)中來?！?/p>

品牌突破口：抱團出征

“一帶一路”倡議，為走出去的民族美妝品牌提供了很多發(fā)展機遇。面對新的市場機遇與發(fā)展前景，民族美妝品牌從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變、從單打獨斗向全面開花轉(zhuǎn)變、從分兵出擊向協(xié)同并進轉(zhuǎn)變，抱團合作成為必然選擇。

如何實現(xiàn)“抱團出?！保蚝脟H市場競爭的“組合拳”？周志懿表示在走出去的模式探索創(chuàng)新中，同行業(yè)企業(yè)要在市場化運作、利益共享基礎(chǔ)上形成優(yōu)勢互補、分工協(xié)作的新型業(yè)務(wù)模式。

丁俊發(fā)認(rèn)為，當(dāng)前我國已經(jīng)站在由貨物貿(mào)易為主到服務(wù)貿(mào)易為重點實現(xiàn)開放轉(zhuǎn)型的歷史關(guān)口，相對于貨物貿(mào)易，服務(wù)貿(mào)易“走出去”更需要“強品牌”的支撐。因此，適應(yīng)國際國內(nèi)發(fā)展的新形勢，在“十三五”期間打造在國際具有影響力的“民族美妝品牌”，美裝行業(yè)在抱團出海的過程中還需要重點發(fā)力服務(wù)品牌，使美妝共同體成為美妝服務(wù)品牌發(fā)展的主體力量，同時提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立工匠精神，在轉(zhuǎn)型升級中打造中國美妝服務(wù)品牌。

丁俊發(fā)說，中國美妝行業(yè)的成長速度非常快，在高度市場化的發(fā)展中取得了很大的成就，也暴露出一些問題，特別在抱團出海的過程中要注重產(chǎn)品品牌的建立和服務(wù)品牌口碑?！霸谛袠I(yè)快速發(fā)展過程中，市場發(fā)展不規(guī)范，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化運作，造成了我們在國際競爭中的短板?！?/p>

“中國美妝品牌共同體”理事會主席王德友表示，抱團出海的過程中，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)必不可少，只有將企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)乃至國際標(biāo)準(zhǔn)方能立于不敗之地。