小米上市后就高還是就低

陳璠

如果如小米自身所定位的，把小米當(dāng)作是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的話，那么小米無(wú)疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最兩極化的公司之一。

雖然表面上成為中國(guó)首單CDR風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際上小米正面臨史上最糾結(jié)的時(shí)刻——如何處理低端和高端的關(guān)系，低端是輝煌的當(dāng)下，而如果固守低端卻又埋下了一個(gè)不確定的未來(lái)。抓住當(dāng)下還是追求未來(lái)，確實(shí)是一個(gè)兩難的問(wèn)題。

印度市場(chǎng)的成功全球罕見(jiàn)

近日，身著西服、臉掛招牌式笑容的小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍，帶著一眾高管團(tuán)隊(duì)現(xiàn)身香港四季酒店。以一段小米在歐洲開(kāi)店時(shí)米粉雨中排隊(duì)的視頻作為開(kāi)場(chǎng)，雷軍講述了小米的產(chǎn)品為什么受歡迎。

“小米是全球罕見(jiàn)的，既能夠做硬件，也能夠做電商，也能夠做互聯(lián)網(wǎng)的全能型企業(yè)?！崩总姺Q(chēng)。

小米的快速發(fā)展在印度市場(chǎng)得到了最佳表現(xiàn)。小米印度市場(chǎng)主管馬努.庫(kù)馬爾.杰恩預(yù)料不到，入職小米不到3年，便被擢升為小米全球副總裁。

小米進(jìn)入印度后，不僅要面對(duì)在農(nóng)村市場(chǎng)大行其道的一些當(dāng)?shù)仄放?，也要和?lián)想、金立、中興等國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。所以在進(jìn)入印度這個(gè)全球第二大手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，小米有一些先天不足。由于自建渠道步伐緩慢，小米決定復(fù)制其在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，并且需要利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)。

于是小米開(kāi)始發(fā)起“閃購(gòu)”活動(dòng)，隨后的活動(dòng)熱度超出了人們的預(yù)期。在閃購(gòu)活動(dòng)開(kāi)始當(dāng)天的下午2點(diǎn)，有50萬(wàn)人卷入搶購(gòu)浪潮，更出人意料的是，與小米合作的電商平臺(tái)甚至處于癱瘓狀態(tài)。通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上搶購(gòu)，小米無(wú)意中打開(kāi)了印度市場(chǎng)。在這一事件的影響下，小米利用此次活動(dòng)的余波，又推出了一系列新的網(wǎng)上搶購(gòu)活動(dòng)，并加深與當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)電商平臺(tái)的合作。2016年10月，在印度的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日中，小米創(chuàng)造了18天內(nèi)賣(mài)出100萬(wàn)部手機(jī)的銷(xiāo)售記錄。

低端機(jī)成了高端機(jī)

在印度，小米也推出了“限量預(yù)售”戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略在中國(guó)也頻頻使用。限量預(yù)售本質(zhì)上是一把雙刃劍，一方面有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)，另一方面也會(huì)破壞企業(yè)和用戶(hù)的關(guān)系。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米對(duì)此已駕輕就熟。

在這方面，小米有“論壇粉絲”的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，并對(duì)MIUI系統(tǒng)進(jìn)行自主深度開(kāi)發(fā)。手機(jī)產(chǎn)品具有特殊性，即在產(chǎn)品銷(xiāo)售后很難與用戶(hù)保持長(zhǎng)期溝通。而小米通過(guò)在線和離線等各種方式與用戶(hù)進(jìn)行交互溝通，以品牌推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展。此外，在復(fù)雜的手機(jī)市場(chǎng)，精簡(jiǎn)的產(chǎn)品線也為小米產(chǎn)品的定價(jià)制定了明確的方向。

由于種種歷史原因，印度人對(duì)所謂自己國(guó)家“本土品牌”的敏感性并不高。在平均收入僅為中國(guó)1/4的狀況下，印度消費(fèi)人群更看重的是價(jià)格，甚至有低至7.5美元的功能機(jī)在市場(chǎng)大行其道。因此，大多數(shù)中國(guó)品牌都以低價(jià)作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，進(jìn)入市場(chǎng)后過(guò)于注重價(jià)格，其結(jié)果是上游原材料、制造、店面、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、售后等方面有不同程度的縮水。

但小米的品牌戰(zhàn)略一直在主打“性?xún)r(jià)比”概念，這一概念出人意料地適合印度市場(chǎng)。在上游，小米通過(guò)自身工廠的建設(shè)和對(duì)相應(yīng)的企業(yè)進(jìn)行的投資，建立了立足于當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈系統(tǒng)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量；在中游，不僅和當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)合作以擴(kuò)大影響，還打造小米商城等更多平臺(tái)，使得小米的口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠在網(wǎng)絡(luò)上更快地傳播；在下游，建立自己的服務(wù)中心，保證售后服務(wù)的質(zhì)量，并進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系維護(hù)。截至2017年上半年，小米已建成500個(gè)“小米服務(wù)中心”，其服務(wù)能力比大多數(shù)企業(yè)更強(qiáng)。

質(zhì)量好、價(jià)格低、售后服務(wù)到位、小米“性?xún)r(jià)比高”的理念成功地壓倒了一批“低價(jià)”的同類(lèi)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，印度手機(jī)消費(fèi)價(jià)格普遍在8000至15000盧比（約合750至1405元人民幣）之間。在印度市場(chǎng)上，小米已經(jīng)形成了高端品牌的形象。

不管小米的品牌基因多么貼合印度市場(chǎng)，小米畢竟是一個(gè)外來(lái)品牌。為了避免被邊緣化，小米在印度實(shí)施了全面的本土化戰(zhàn)略。其合作伙伴不僅選擇本地的渠道商，而且在供應(yīng)鏈生態(tài)管理方面大多使用本地團(tuán)隊(duì)。更重要的是，小米的硬件產(chǎn)品和MIUI操作系統(tǒng)也可在本地定制。可以說(shuō)，小米并不是簡(jiǎn)單地進(jìn)入印度市場(chǎng)，而是根據(jù)市場(chǎng)需求量身定做了一個(gè)“印度版小米”。

但遺憾的是，即便小米已坐上印度智能手機(jī)市場(chǎng)占比的頭把交椅，在印度，由6%調(diào)至12.5%的手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅、“硬件免費(fèi)，軟件賺錢(qián)”模式的不適用等，市面上出現(xiàn)了許多唱衰之聲：“如果小米繼續(xù)依賴(lài)低端智能手機(jī)吃人口紅利，小米的成長(zhǎng)將很難持續(xù)”。今天的表?yè)P(yáng)和懷疑，讓小米的外部評(píng)價(jià)趨向于兩極化。

未來(lái)，小米是繼續(xù)深入印度市場(chǎng)，還是用硬件生態(tài)系統(tǒng)取代軟件發(fā)展模式？亦或是堅(jiān)持自己的“小米模式”，尋找下一個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)-印度-非洲”向第三世界手機(jī)市場(chǎng)的代際轉(zhuǎn)移？

低端機(jī)之殤

如上所述，小米的低端機(jī)在印度大行其道。但必須強(qiáng)調(diào)的是，品牌的低端并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量低，服務(wù)不好。品牌的低端意味著產(chǎn)品的價(jià)值主要集中在功能屬性或物理屬性上，而在情感屬性、價(jià)值屬性、社會(huì)身份等層面上的體現(xiàn)不多。

低端品牌“蜜罐”的方面無(wú)需過(guò)多描述，比如可以低門(mén)檻切入市場(chǎng)，得到低端用戶(hù)青睞，并且由于成本低，市場(chǎng)容錯(cuò)機(jī)會(huì)也大，小米手機(jī)正是靠此崛起。

而低端品牌也有尷尬之處，那就是希望通過(guò)低價(jià)獲得用戶(hù)的青睞和忠誠(chéng)。然而，用戶(hù)雖然“青睞”便宜的產(chǎn)品，但不會(huì)對(duì)這個(gè)品牌保持忠誠(chéng)。這就是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普.科特勒所說(shuō)的，“沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)抵消不了的品牌忠誠(chéng)”。

由于低端品牌的數(shù)量也很多，大量的人力、物力和財(cái)力資源被投入其中。同時(shí)，產(chǎn)量的增加也加劇了生產(chǎn)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

與收益一樣，低端品牌廠商由于其品牌附加值低，只能從生產(chǎn)中獲得合理的利潤(rùn)。雷軍說(shuō)，要讓硬件凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%。不懂行的人可能覺(jué)得雷軍很偉大，懂行的人則就會(huì)意識(shí)到智能手機(jī)尤其是低端手機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，5%其實(shí)并不是一個(gè)很容易達(dá)到的數(shù)字。

利潤(rùn)低給低端品牌制造商的資本積累帶來(lái)了困難，影響了其未來(lái)的戰(zhàn)略布局。谷歌當(dāng)年也受到很多批評(píng)，就是因?yàn)檫@個(gè)品牌將自己的精力主要集中在智能手機(jī)和小型家用電器上，但云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能和無(wú)人駕駛的領(lǐng)域卻少有建樹(shù)。

低端品牌應(yīng)該在保持規(guī)模的前提下，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但在市場(chǎng)上，低端人口紅利的上限將至，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么呢？

小米也需要高端突圍戰(zhàn)

毋庸置疑，小米手機(jī)與低端用戶(hù)之間存在著一種悖論關(guān)系。也就是說(shuō)，似乎雙方誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，但事實(shí)上小米手機(jī)想追逐高端市場(chǎng)，而低端用戶(hù)也將越來(lái)越追求高端手機(jī)。看似矛盾的事實(shí)證明，存在是合理的，但不是偶然的。

多年來(lái)，小米手機(jī)一直渴望向高端品牌升級(jí)。但很多時(shí)候，現(xiàn)實(shí)與理想之間存在巨大的差距。小米手機(jī)高端突破戰(zhàn)有種種困難。

品牌化，實(shí)際來(lái)說(shuō)是指品牌在用戶(hù)眼中的符號(hào)和印象。當(dāng)然，用戶(hù)的認(rèn)知和心智一旦被筑起就很難被打破。

小米手機(jī)是要市場(chǎng)還是要品牌？如果要品牌，迫使自己高端化，那么勢(shì)必失去低端用戶(hù)和低端市場(chǎng)，而高端用戶(hù)和高端市場(chǎng)也不一定就能夠認(rèn)同小米品牌。

有些人可能會(huì)說(shuō)，為什么必須選擇“魚(yú)或熊掌”？為什么不能兩全？通過(guò)技術(shù)研發(fā)投資，引入更具創(chuàng)新性和更高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此進(jìn)行曲線品牌升級(jí)是不可能的嗎？是的，這也是一種有效的思維方式。

但是這條路上存在兩個(gè)問(wèn)題：一是投入與產(chǎn)出匹配問(wèn)題，有數(shù)據(jù)顯示，2017年小米的研發(fā)投入僅僅占據(jù)了營(yíng)收的2.7%，而華為的這一占比是19.7%。一分投入一分產(chǎn)出，小米手機(jī)想要用別人1/7的投入，研發(fā)出比別人更創(chuàng)新更先進(jìn)的產(chǎn)品，這種可能性大嗎？二是品牌形象與產(chǎn)品的外表并不相關(guān)，而是與產(chǎn)品的精神、狀態(tài)、氣質(zhì)、價(jià)值等因素有關(guān)，這取決于用戶(hù)和市場(chǎng)的培育。這也是為什么OPPO愿意在品牌成本上投入這么多成本的原因，甚至其公認(rèn)的“高價(jià)低配”，也讓人們?cè)敢饣ㄥX(qián)。而在營(yíng)銷(xiāo)方面，小米手機(jī)的占比也只有4.6%而已，或許OPPO、vivo兩兄弟，看到這個(gè)數(shù)字，會(huì)會(huì)心一笑吧。

現(xiàn)在高端市場(chǎng)里，已經(jīng)有了蘋(píng)果、三星、華為等品牌，以及OPPO等即將進(jìn)入的品牌，可以說(shuō)高端市場(chǎng)是飽和的。在這樣的背景下，小米想要突破高端，無(wú)疑將面臨很大的挑戰(zhàn)。

此次上市，讓小米在整個(gè)行業(yè)面前毫無(wú)隱瞞。這或許是令小米很頭疼的問(wèn)題。

小米的低研發(fā)投入將嚴(yán)重阻礙小米手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，也將讓其品牌陷入惡性循環(huán)：研發(fā)投入低——產(chǎn)品不高端——品牌形象仍停留在低端陣營(yíng)——低利潤(rùn)——投資少——研發(fā)投入低……

小米內(nèi)部曾經(jīng)流傳一個(gè)口頭語(yǔ)，即“Are You OK”，這是在印度小米4i發(fā)布會(huì)上，雷軍對(duì)米粉打的招呼，隨后被網(wǎng)絡(luò)廣為流傳。一方面，代表當(dāng)時(shí)印度小米的高光時(shí)刻；另一方面，如今似乎也預(yù)示著雷軍的疑問(wèn)，小米未來(lái)該何去何從？已經(jīng)上市的小米，需要安撫“米粉”們的心。