2017中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告

2018年4月11日，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)發(fā)布《2017中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告》，報(bào)告首次聚焦“一帶一路”新興市場(chǎng)，深入解讀中國(guó)品牌的海外傳播現(xiàn)狀、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

沿線市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大潛力

《2017中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告》顯示，“一帶一路”沿線國(guó)家覆蓋總?cè)丝诩s46億，GDP總量達(dá)20萬(wàn)億美元，具備廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇和巨大的消費(fèi)升級(jí)潛力。與此同時(shí)，沿線各國(guó)迥異的發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)使得市場(chǎng)需求更加多元，為中國(guó)企業(yè)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品服務(wù)提供了機(jī)會(huì)。

中國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出海，還促使品牌產(chǎn)生“引流效應(yīng)”，將國(guó)內(nèi)經(jīng)歷過(guò)成熟競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)延伸到了國(guó)外，同時(shí)將國(guó)內(nèi)鍛煉成熟的品牌維護(hù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中復(fù)制到海外。在“一帶一路”沿線國(guó)家中，中國(guó)手機(jī)、家電、房地產(chǎn)品牌都受到這種“引流效應(yīng)”影響，在原本競(jìng)爭(zhēng)水平較低的海外市場(chǎng)產(chǎn)生了可觀的品牌效應(yīng)。

伴隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，一批具有富余產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的企業(yè)亟待出海，為工業(yè)化程度較低的“一帶一路”沿線國(guó)家提供了難得的產(chǎn)業(yè)對(duì)接機(jī)遇。中國(guó)企業(yè)能夠從縱向的產(chǎn)業(yè)鏈和橫向的產(chǎn)業(yè)集群兩個(gè)方面為“一帶一路”沿線國(guó)家提供完善的系統(tǒng)性解決方案，能源、工業(yè)園區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施等重大項(xiàng)目合作可以與品牌推廣進(jìn)程有機(jī)結(jié)合，讓“一帶一路”成為中國(guó)品牌全球化的重要平臺(tái)。

與機(jī)遇共生的還有挑戰(zhàn)，近年來(lái)“一帶一路”沿線各國(guó)經(jīng)濟(jì)民族主義有所抬頭，政經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)不可忽視，這些都會(huì)為中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌傳播和長(zhǎng)期發(fā)展增加不穩(wěn)定因素。此次年度報(bào)告選取“一帶一路”沿線東南亞、南亞、中亞、東歐、中歐、中東等六個(gè)地區(qū)中國(guó)最大的貿(mào)易伙伴，包括越南、印度、哈薩克斯坦、俄羅斯、波蘭、沙特阿拉伯6國(guó)進(jìn)行了宏觀政治經(jīng)濟(jì)和品牌傳播環(huán)境分析。

正視海外消費(fèi)者認(rèn)知中的積極和消極因素

為了直觀地呈現(xiàn)中國(guó)品牌在海外的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，報(bào)告針對(duì)6個(gè)具有代表性的“一帶一路”新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)的代表（美國(guó)），進(jìn)行了海外消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研。

調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)品牌的創(chuàng)新能力依然是亮點(diǎn)。56%的海外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌在創(chuàng)新創(chuàng)造方面的表現(xiàn)“好”或“非常好”。中國(guó)品牌在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，繼續(xù)得到海外民眾的普遍認(rèn)可。信息技術(shù)與軟件、汽車、能源等新興科技產(chǎn)業(yè)的中國(guó)品牌也得到了肯定。

針對(duì)中國(guó)品牌在海外的曝光程度，超過(guò)半數(shù)的海外消費(fèi)者認(rèn)為，過(guò)去3年中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的活躍程度大幅增加。除了美國(guó)（37%）和哈薩克斯坦（44%），其他5個(gè)國(guó)家均有60%以上的受訪者表示中國(guó)品牌最近3年在當(dāng)?shù)氐目梢?jiàn)度大幅提升。81%的印度消費(fèi)者表示能頻繁接觸到中國(guó)品牌信息。數(shù)字渠道是中國(guó)品牌在海外傳播的主要途徑，其中網(wǎng)絡(luò)和社交媒體是“一帶一路”地區(qū)消費(fèi)者獲取中國(guó)產(chǎn)品信息的主要渠道。

然而，中國(guó)品牌在國(guó)際化過(guò)程中仍然存在一系列亟待解決的問(wèn)題。與美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌相比，中國(guó)品牌的信任度依舊有待提高。只有37%的海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌持有積極的信任態(tài)度，39%的消費(fèi)者明確表示對(duì)中國(guó)品牌“不是很信任”或“完全不信任”。值得關(guān)注的是，在7個(gè)受訪國(guó)家中，沙特阿拉伯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度表現(xiàn)最為積極，高達(dá)50.45%。與之形成對(duì)比的是，59.46%的越南消費(fèi)者表示不信任中國(guó)品牌。此外，跟去年調(diào)研結(jié)果一致的是，可持續(xù)性、情感聯(lián)系和透明性仍然是中國(guó)品牌需要努力改進(jìn)的方面。

總體來(lái)看，相對(duì)歐美國(guó)家消費(fèi)者，亞洲、中東消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接受程度較高，63.11%的沙特阿拉伯消費(fèi)者和59%的印度消費(fèi)者表示相對(duì)于其他國(guó)家品牌，他們更傾向于選擇中國(guó)品牌。過(guò)半數(shù)的“一帶一路”沿線國(guó)家受訪消費(fèi)者認(rèn)為，中國(guó)品牌的進(jìn)入幫助他們提升了生活的質(zhì)量和便利程度。這也為中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)亟⒎e極正面的形象提供了有利條件。

報(bào)告還出爐了“2017中國(guó)海外品牌三十強(qiáng)榜單”，基于中國(guó)企業(yè)在海外營(yíng)銷及品牌形象建設(shè)方面的投入與效果，設(shè)計(jì)了中國(guó)出海品牌價(jià)值量化評(píng)價(jià)體系，收集整理數(shù)百家出海中國(guó)企業(yè)公開(kāi)披露的信息和數(shù)據(jù)，包括制造、通訊、醫(yī)療、化工、信息技術(shù)等十余個(gè)產(chǎn)業(yè)。通過(guò)對(duì)企業(yè)整體財(cái)務(wù)狀況、海外運(yùn)營(yíng)情況、海外盈利能力以及海外品牌價(jià)值的整體分析和指數(shù)化處理，對(duì)中國(guó)企業(yè)的海外品牌影響力進(jìn)行考察、評(píng)估和比較，評(píng)選出“中國(guó)海外品牌三十強(qiáng)”，對(duì)那些在品牌軟實(shí)力方面表現(xiàn)突出的企業(yè)進(jìn)行肯定。