如何通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)打造“1+1大于2”的效果？

■文/本刊記者 周再宇 候鵬飛 發(fā)自北京

你的記憶里，是否也有忘不掉的家的味道？當(dāng)一位老人回憶起去世的媽媽?zhuān)匀挥浀卯?dāng)年媽媽親手蒸的饅頭的味道，然而那種味道已經(jīng)久違了，直到孫女想了個(gè)辦法……

作為忙碌的上班族，你是否也期待，一到家就有熱氣騰騰的健康美味等著你？可是，這樣的家務(wù)活卻成為家庭矛盾的根源……

誰(shuí)不想達(dá)成心愿做一番事業(yè)出來(lái)呢？也許你無(wú)法成為頂級(jí)網(wǎng)紅或行業(yè)大咖，但是你可以通過(guò)不懈的努力成為獨(dú)特的自己……

最近，這部關(guān)于親情、愛(ài)情、自我實(shí)現(xiàn)的微電影三部曲《鏡花蒸緣》在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量關(guān)注。

在媒介碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者終日面臨常規(guī)廣告促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)行為的狂轟濫炸，逐漸產(chǎn)生了麻木和抵觸的情緒。在這種情況下，要想吸引他們的注意力變得越來(lái)越難。而《鏡花蒸緣》通過(guò)將產(chǎn)品的理性信息融于感性故事的方式，巧妙地繞過(guò)了消費(fèi)者的廣告防火墻，擊中了他們的情感神經(jīng)元。

這種借非營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法，就是最近流行的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

《鏡花蒸緣》講述了三個(gè)與“蒸”有關(guān)的故事，在2018年5月31日上映。

通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)拉近消費(fèi)者情感距離

微電影《鏡花蒸緣》是中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“健康生活 一‘汽’呵成 2018中國(guó)蒸箱（電蒸爐）消費(fèi)普及活動(dòng)”的一部分。

當(dāng)時(shí)面臨的情況是：盡管整體市場(chǎng)向好，蒸箱（電蒸爐）在面向市場(chǎng)推廣時(shí)仍然面臨產(chǎn)品認(rèn)知度低、家庭保有率低、消費(fèi)者接觸較少、行業(yè)未形成合力等現(xiàn)狀，如何讓消費(fèi)者快速接受產(chǎn)品，成為蒸箱（電蒸爐）行業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題。

“在信息爆炸的今天，各種廣告形式層出不窮，想打動(dòng)消費(fèi)者越來(lái)越難。”中國(guó)家電網(wǎng)總編輯呂盛華表示。

要想提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度，首先要將產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常生活產(chǎn)生鏈接，而鏈接的最佳媒介就是消費(fèi)者關(guān)注度較高的媒體平臺(tái)和內(nèi)容形式。從2017年開(kāi)始，短視頻平臺(tái)迅速崛起并成為新的流量洼地。圖片、短視頻已經(jīng)成為消費(fèi)者觀看門(mén)檻較低但接受度最高的內(nèi)容形式。

在這樣的前提下，中國(guó)家電網(wǎng)選擇了微電影作為表現(xiàn)形式。“視頻消費(fèi)已然成為主流。消費(fèi)者在觀看短視頻時(shí)更輕松，更容易接受信息。此外，短視頻相對(duì)于圖片和文字，包含的信息量更大，而且視頻能夠直觀反映產(chǎn)品與人的互動(dòng)場(chǎng)景，也具備更好的傳播性。”呂盛華介紹說(shuō)，“但是要想真正觸動(dòng)消費(fèi)者，必須通過(guò)理性和感性?xún)蓷l線互相配合，通過(guò)還原消費(fèi)者記憶中的味道，用味覺(jué)來(lái)喚醒記憶，引發(fā)情感共鳴。在觸動(dòng)情感的同時(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)知，以達(dá)到價(jià)值最大化的效果”。

情感、美食與微電影結(jié)合的方式，更容易擦出奇妙的火花，也是更符合消費(fèi)者偏愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)手法。于是，影片借助三個(gè)情感故事，植入六個(gè)主力蒸箱（電蒸爐）品牌的產(chǎn)品，分別為老板、方太、博世、華帝、美的和格蘭仕，將產(chǎn)品蒸制美食與情感緊密聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者品類(lèi)認(rèn)知和品牌認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)效果。

《一“汽”呵成 蒸的創(chuàng)意大賽》作品

就這樣，微電影《鏡花蒸緣》作為家電產(chǎn)品跨界營(yíng)銷(xiāo)的試水之作，得到了家電圈、營(yíng)銷(xiāo)圈的一致認(rèn)可。播出后沒(méi)多久，微信大號(hào)@廣告界就做了一篇“親情愛(ài)情自我救贖，小看高爾基大看《鏡花蒸緣》”的評(píng)論性文章，閱讀量高達(dá)2W+?？梢?jiàn)，這樣一部基于細(xì)分品類(lèi)的微電影，卻真實(shí)地觸動(dòng)了大眾消費(fèi)者的情感。甚至，他們還會(huì)直接留言咨詢(xún)蒸箱（電蒸爐）該如何選擇與購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，僅僅是微電影的傳播還不夠，活動(dòng)助推能夠進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的切身體驗(yàn)。中國(guó)家電網(wǎng)圍繞“蒸箱（電蒸爐）普及”主題，聯(lián)合視界、豆果美食、罐頭視頻等消費(fèi)者喜愛(ài)的平臺(tái)，開(kāi)展了《愛(ài)、美、好時(shí)光——蒸的愛(ài)你攝影大賽》《一“汽”呵成——蒸的創(chuàng)意大賽》《蒸出愛(ài)滋味美食直播課堂》等線上和線下活動(dòng)。

在這組跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廚電企業(yè)聯(lián)合攝影平臺(tái)、美食平臺(tái)和創(chuàng)意短視頻平臺(tái)，借助各平臺(tái)既有用戶(hù)群，為傳播奠定用戶(hù)基礎(chǔ)，并且與用戶(hù)積極互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)參與并產(chǎn)出精彩的主題內(nèi)容。這種營(yíng)銷(xiāo)方式易于直接觸達(dá)熱愛(ài)生活與美食的目標(biāo)消費(fèi)者，在激起用戶(hù)對(duì)美好生活向往的同時(shí)，也將蒸箱（電蒸爐）產(chǎn)品與美好生活的理念深度綁定。

數(shù)據(jù)顯示，在今年4月到5月的中國(guó)蒸箱（電蒸爐）消費(fèi)普及活動(dòng)期間，“蒸箱（電蒸爐）”的微指數(shù)、微信指數(shù)雙雙飆升，收獲了極佳的消費(fèi)者關(guān)注度。通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、多平臺(tái)跨界合作、行業(yè)引導(dǎo)與企業(yè)跟進(jìn)形成合力等措施，蒸箱（電蒸爐）的市場(chǎng)認(rèn)知度得到明顯提升。

跨界成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要趨勢(shì)

跨界營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)不僅出現(xiàn)在家電行業(yè)。

目前，85后年輕消費(fèi)群體已成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主力軍，而汽車(chē)也從日常代步工具變成彰顯消費(fèi)者個(gè)性的媒介。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，東風(fēng)日產(chǎn)將目光瞄向了深具市場(chǎng)潛力的年輕人群。那么，如何吸引他們的注意呢？

東風(fēng)日產(chǎn)首先通過(guò)《白云機(jī)場(chǎng)驚現(xiàn)太空人》的病毒視頻引發(fā)線上關(guān)注，同時(shí)在線下制造“太空人發(fā)登機(jī)牌”事件，配合《廣州日?qǐng)?bào)》的頭版廣告和#機(jī)場(chǎng)驚現(xiàn)太空人#的微博超級(jí)話題，從制造懸念到步步揭秘，以社會(huì)化驅(qū)動(dòng)成功打造了當(dāng)日的熱門(mén)話題事件。

與東風(fēng)日產(chǎn)的全媒體跨界整合營(yíng)銷(xiāo)不同，家居品牌ziinlife吱音將家居設(shè)計(jì)與音樂(lè)和話劇捏合在一起，做了一次跨界實(shí)驗(yàn)。

2017年8月，吱音聯(lián)合獨(dú)立音樂(lè)人何大河和中央戲劇學(xué)院，在吱音生活館推出了浸入式音樂(lè)概念劇《安心，也孤獨(dú)》。在現(xiàn)場(chǎng)的浸入式場(chǎng)景下，令觀眾從中找到自己日常生活的影子，并自然而然地產(chǎn)生代入感。這部跨界概念劇獲得了媒體較高的評(píng)價(jià)，并成功將吱音生活館推向了大眾。

甚至，跨界已經(jīng)突破了商業(yè)圈，向更為廣泛的領(lǐng)域拓展。為了傳播梵高畫(huà)作《梵高的臥室》展覽信息，芝加哥藝術(shù)博物館聯(lián)合Airbnb，在芝加哥River North區(qū)的一處房子里，高度還原了畫(huà)作“梵高的臥室”，并通過(guò)Airbnb接受入住預(yù)定，花10美元就可以體驗(yàn)一下住在梵高畫(huà)里的奇妙感。這個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在Airbnb上線僅幾分鐘，就被一搶而空。

在用戶(hù)注意力分散的數(shù)字媒體時(shí)代，如果品牌或行業(yè)單打獨(dú)斗，始終影響力有限。而跨界營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)打破行業(yè)界限，將不同資源整合運(yùn)用，相互滲透融合，能夠使彼此價(jià)值最大化，不僅拓展了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的空間，還有利于達(dá)到“1+1大于2”的營(yíng)銷(xiāo)效果。