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    “6·18”之后,你有“購后失落癥”嗎?

    2018-09-19 09:58:44佘賢君
    新營銷 2018年4期
    關鍵詞:購買決策西蒙準則

    ■文/佘賢君

    世界杯足球賽的火熱沒有影響“6·18”購物節(jié)的火爆。

    6月19日,京東發(fā)布了“6·18”購物節(jié)的最終戰(zhàn)報:銷售金額1592億元,同比增長超過37%。

    仿佛這個6月,男人在看足球,女人在購物。

    熬夜看球的男人,早晨起床會感到深深的疲憊。上網(wǎng)搶購的女人,收完一堆貨物,心中大概也會升起莫名的失落感吧。

    這是很有可能的。在2018年最新出版的《觸發(fā)非理性消費》一書中,我對非理性購買決策的論述,可以從某種角度解釋“購后失落癥”的心理根源,給決策失誤的消費者一點啟發(fā),或是安慰。

    選擇困難與購后失落

    人生的煩惱可以分成兩類,一類是對未來不確定性的擔憂,另一類是對過去經(jīng)歷的后悔。

    消費者在購物時也會出現(xiàn)兩種心理糾結(jié)狀態(tài)。一種發(fā)生在做出購買決策前,一種發(fā)生在做出購買決策后。

    前者緣于“選擇困難癥”。這是指消費者面對諸多購買選項時非常糾結(jié),無法做出滿意的選擇。消費者在多個選項中必須做出決定時,表現(xiàn)得驚慌失措,難以選擇,以至于對選擇本身產(chǎn)生某種程度的恐懼?!斑x擇困難癥”的原因在于對未來不確定性的擔心。因為任何一個購買選擇都會有所得、有所失。消費者不知道做完決策之后,會發(fā)生怎樣的連鎖反應,所以在這種得失的評估之間舉棋不定。

    后者緣于“購后失落癥”。消費者花錢之后,內(nèi)心會升起莫名其妙的失落感。即使產(chǎn)品很好用,他們也會對自己的決策感到一絲遺憾。特別是在花費大筆金錢之后,消費者會反復考慮自己是否應該購買,購買時是否做出了正確的決策,是否還有更好的選擇。購后失落癥的根源在于后悔。后悔是一種十分痛苦的情緒體驗,產(chǎn)生于自己之前所做的糟糕決定。后悔分為兩種:一種是“不作為的后悔”,即該干的事情沒干;另一種是“亂作為的后悔”,即不該干的事情干了。

    我們來看一個股票買賣的例子。假設你購買了一支股票,股價從50元下降到了20元。在不同的情況下,你的心理感受會有什么不同呢?

    A.50元一股買入,跌到20元賣出。

    B.50元一股買入,跌到20元還沒賣出。

    C.50元一股買入,跌到20元賣出后,股票又漲到60元。

    如果理性地計算經(jīng)濟賬,在上面三種情況中,我們手里的錢是一樣的,都是20元。對于A選項,股價從50元跌到20元時賣出,經(jīng)濟損失讓人痛苦。對于B選項,股價跌了,但是也有重新漲上去的希望,所以內(nèi)心沒那么痛苦。對于C選項,股價跌的時候賣出,結(jié)果股價又重新上漲,這是最讓我們痛苦的情況。這種痛苦不僅來源于經(jīng)濟損失,更來自后悔——亂作為的后悔。

    通常情況下,亂作為的后悔比不作為的后悔更痛苦。所以,為了避免后悔,我們寧可不作為。

    怎樣的購買決策才算理性?

    在做出購買決策時,消費者過分追求理性決策,但又做不到,所以就會產(chǎn)生心理沖突和痛苦。既然完全理性決策如此艱難,那么讓我們把目光聚焦到有限理性決策。

    有限理性決策理論(Bounde d Rationality)是由著名心理學家、經(jīng)濟學家赫伯特·A.西蒙(Herbert A.Simon,1916—2001)提出的。該理論認為,人類在決策時通常做不到完全理性,因此會尋找各種捷徑,找到合理、可行的解決方案。

    由于在有限理性決策方面的突出貢獻,西蒙獲得了1978年的諾貝爾經(jīng)濟學獎。該理論的核心思想有兩點:有限理性準則和滿意準則。

    1.有限理性準則

    西蒙認為,長期以來,關于人類理性行為的研究存在著兩個極端:

    一個極端是以弗洛伊德為代表的心理學家的觀點。他們試圖把所有人類行為都歸因于情感支配。對此,西蒙提出了批評,他認為雖然人們的行為不是完全理性的,但至少在很大程度上是合理的,情感并不能支配人的全部行為。

    另一個極端是經(jīng)濟學家的理性人假設,賦予了人類無所不知的理性。在經(jīng)濟學家看來,人類似乎能夠擁有完整的理性邏輯體系,始終可以在各種備選方案中進行選擇,并且始終十分清楚各種備選方案。為了確定最優(yōu)備選方案,人們可以進行無限復雜的運算。對此,西蒙也進行了反駁。他指出,單一個體的決策行為不可能達到完全理性的程度,因為備選方案的數(shù)量太大,評價備選方案所需要的信息也太多。

    事實上,任何人都不可能掌握全部信息。決策者只能通過分析來預測結(jié)果,在考慮風險和收益等因素的情況下,做出較為滿意的抉擇。所以西蒙認為,人類行為是理性的,但不是完全理性的,決策遵循有限理性準則。

    2.滿意準則

    由于理性是有限的,所以人們不會尋找最優(yōu)決策,而是尋找滿意決策。

    從有限理性出發(fā),西蒙提出了滿意型決策的概念。從邏輯上講,完全理性會導致人們尋求最優(yōu)型決策,有限理性則導致人們尋求滿意型決策。

    人們對于決策的研究,總是立足于最優(yōu)型決策,在理論上,最優(yōu)型決策是成立的。但是,西蒙認為,完全理性是難以做到的,人們不可能按照最優(yōu)準則來進行決策。首先,人們掌握的信息不充分,而且未來具有很多不確定性,人們不可能對未來無所不知。其次,人們不可能找出全部方案,不可能為了尋找全部方案而無限增加決策成本。再次,人的運算能力有限,不可能對各種決策結(jié)果排列出優(yōu)先順序。

    因此,西蒙提出用滿意型決策代替最優(yōu)型決策。如果把決策比作大海撈針,最優(yōu)型決策要求在海底所有的針中撈出最好的那枚,而滿意型決策只要求在有限的幾枚針中撈出足以縫衣服的那枚即可。即使還有更好的針,決策者也不再關注。

    滿意型決策通常會采取兩種策略:一種是知足策略,選擇滿足最低需求以上的選項。決策方法是,制定一個最低標準,只要滿足這個標準就可以做出決定。另一種是逐步排除策略,先找到不能容忍、不能接受的選項,通過一個個相關屬性,逐步排除不合適的選項,最終找到合適的選項。

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