獨(dú)角獸的商業(yè)模式有何不同

李慶豐

獨(dú)角獸企業(yè)基本都有這樣一個(gè)商業(yè)模式：起源于一項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用，形成的產(chǎn)品具有巨大的市場(chǎng)空間，然后創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被資本看中，不斷融資不斷拉高估值。企業(yè)有了資本支持后加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和投放力度，從而迅速打開(kāi)并占領(lǐng)市場(chǎng)，在較短時(shí)間內(nèi)形成較強(qiáng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

可以將該商業(yè)模式解構(gòu)為三個(gè)部分。首先，它要有一個(gè)創(chuàng)造模式。通過(guò)不斷更新迭代，將開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新技術(shù)打造成一個(gè)滿足顧客價(jià)值主張的產(chǎn)品——它一定是中國(guó)創(chuàng)造，而不再是中國(guó)制造。其次，它要有一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。好產(chǎn)品一定要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和替代，通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)組合，無(wú)障礙地到達(dá)目標(biāo)顧客。最后，還要有一個(gè)“引人注目”的資本模式。開(kāi)啟資本模式的按鈕之后，激活創(chuàng)造模式和營(yíng)銷(xiāo)模式，形成一個(gè)不斷增強(qiáng)的反饋循環(huán)，即資本加入→更優(yōu)良的產(chǎn)品→更多的目標(biāo)顧客→更高的企業(yè)估值及融資……

那么，如何構(gòu)建T型商業(yè)模式？上海拓璞2011年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后正式建廠經(jīng)營(yíng)，其擁有自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，面向航空航天定制研發(fā)出了鏡像銑削裝備、自動(dòng)鉆鉚系統(tǒng)、專用龍門(mén)五軸加工中心等，多項(xiàng)產(chǎn)品填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白，技術(shù)處于世界先進(jìn)水平。2017年5月，上海拓璞在中航工業(yè)下屬企業(yè)的五軸壁板銑削裝備招標(biāo)中，一舉擊敗法國(guó)Dufieux、西班牙M.Torres等國(guó)際巨頭成功獲得訂單。今年5月，上海拓璞成功收購(gòu)高速五軸機(jī)床隱形冠軍德國(guó)EEW公司。

創(chuàng)造模式：讓研發(fā)和制造更輕更快

按照T型商業(yè)模式的原理，在獨(dú)角獸企業(yè)的創(chuàng)造模式中，好產(chǎn)品是王道，好產(chǎn)品包含一系列滿足目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)活動(dòng)，統(tǒng)稱為產(chǎn)品組合。那么，上海拓璞是如何構(gòu)建自己獨(dú)特的創(chuàng)造模式，讓研發(fā)和制造更輕更快的呢？

首先，上海拓璞創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員擁有10多年的研究經(jīng)驗(yàn)，掌握了國(guó)際先進(jìn)的五軸聯(lián)動(dòng)加工技術(shù)。其次，對(duì)于形成產(chǎn)品組合的增值流程部分，上海拓璞只做滿足價(jià)值鏈兩端需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、組裝調(diào)試，中間的常規(guī)零部件制造部分幾乎全部采用外協(xié)制造或外部采購(gòu)，剩下為數(shù)不多的核心關(guān)鍵零部件自己制造。最后，創(chuàng)造模式中的支持體系同時(shí)也支持整個(gè)商業(yè)模式的構(gòu)建和運(yùn)轉(zhuǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)模式：與客戶關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)共贏

目標(biāo)客戶、價(jià)值主張以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)組合，都是T型商業(yè)模式中營(yíng)銷(xiāo)模式的核心內(nèi)容。企業(yè)想讓產(chǎn)品組合在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)障礙地傳遞給目標(biāo)客戶，這就需要企業(yè)面對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，設(shè)計(jì)出一個(gè)更符合企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

那么，研發(fā)的產(chǎn)品與客戶的價(jià)值主張如何才能一致？答案是：必須精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶。在這方面，上海拓璞就采用了將“4R理論”（Relevancy關(guān)聯(lián)、Reaction反應(yīng)、Relationship關(guān)系、Reward報(bào)酬）轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)組合的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與客戶價(jià)值的綁定和共贏。

資本模式：加快成為獨(dú)角獸的步伐

資本模式包括贏利機(jī)制、贏利池、進(jìn)化路徑、資本機(jī)制和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)五個(gè)主要部分。

贏利機(jī)制既對(duì)應(yīng)于創(chuàng)新模式的產(chǎn)品組合，也對(duì)應(yīng)于營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值主張，它包括收益構(gòu)成、成本構(gòu)成、時(shí)間價(jià)值。時(shí)間價(jià)值是指交易發(fā)生時(shí)，跟隨收益或者成本的現(xiàn)金流不會(huì)完全同步，由此而產(chǎn)生不同的價(jià)值。贏利池是指未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)的贏利總量，通常投資機(jī)構(gòu)會(huì)關(guān)注企業(yè)未來(lái)五年的贏利分布情況。進(jìn)化路徑則是指企業(yè)的商業(yè)模式如何進(jìn)化，優(yōu)選的進(jìn)化路徑是創(chuàng)業(yè)初期按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，獲得領(lǐng)導(dǎo)地位后再按范圍經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張。資本機(jī)制是指企業(yè)再生產(chǎn)的資金來(lái)源和資本運(yùn)作方式。

從進(jìn)化路徑來(lái)看，高科技工業(yè)品公司很難與消費(fèi)類公司相媲美，原因在于高科技工業(yè)更新替代品需要克服傳統(tǒng)產(chǎn)品的在位退出壁壘，常常需要一個(gè)逐漸替代的過(guò)程，此外，高科技公司“理工男”較多，往往不太擅長(zhǎng)或不太喜歡過(guò)分的資本運(yùn)作，甚至希望將公司的控制權(quán)牢牢掌控在自己手里。

綜上所述，創(chuàng)造模式的目的是要形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合，讓供應(yīng)商、增值流程和支持體系三者互相補(bǔ)充，發(fā)揮出1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)模式是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的價(jià)值主張，然后以產(chǎn)品組合的形式滿足這個(gè)價(jià)值主張。資本模式則是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)資本機(jī)制，引進(jìn)外部股權(quán)投資或以股權(quán)激勵(lì)引進(jìn)人才，為創(chuàng)造模式和營(yíng)銷(xiāo)模式提供倍增動(dòng)力，讓贏利機(jī)制、贏利池和進(jìn)化路徑之間形成相互增強(qiáng)的循環(huán)。