數(shù)字化時代，消費決策漏斗過時了

吉列爾莫·丹德烈亞（Guillermo Dandrea）

也就是十年多一點的時間，智能手機已經(jīng)徹底顛覆了我們社會交往、參與政治、獲取信息、學(xué)習(xí)工作以及消費娛樂的方式，極大地促進了許多行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，并讓那些跟不上時代步伐的企業(yè)陷入危機。

如今的消費者發(fā)生了很大改變，一臺小小的智能設(shè)備就可以使他們?nèi)煸诰€，可穿戴技術(shù)讓他們在外出旅行時擁有更便捷的網(wǎng)購體驗。自動化使得他們從工作中解脫出來，有更多的時間從事其他活動。他們更具批判性思維，更注重體驗，消費心理從關(guān)注外在轉(zhuǎn)向了關(guān)注內(nèi)涵。

發(fā)生改變的不僅僅是消費者，還有銷售渠道。今天的消費者在尋找他們所需要的產(chǎn)品時，一開始并沒有明確的目的。他們是在購買過程中通過搜集不同產(chǎn)品的信息，需求才變得逐漸清晰起來。

過去，消費者做決定的過程如同漏斗，過濾的選項越多，離最終的決定就越近。現(xiàn)在，這樣的消費路徑已經(jīng)過時。消費者一旦表現(xiàn)出購買意向，并開始進行比較與權(quán)衡，他們的選擇范圍不但不會縮小，反而會變得特別大。他們可以打開新的窗口，也可以通過不同屏幕上的不同渠道獲取信息。購買行為結(jié)束后，消費者還可以在網(wǎng)上分享自己的意見，交流各自的購買經(jīng)歷，提出一些建議并就整個消費過程給予評價。

零售商能夠通過各種渠道與消費者保持聯(lián)系，其中包括電子郵件、產(chǎn)品目錄（紙質(zhì)和電子）、網(wǎng)站、呼叫中心、社交網(wǎng)絡(luò)、電視、個人電腦、移動電話、平板電腦以及送貨上門。這種多點接觸（全渠道營銷）意味著消費之旅的革命。它迫使零售商要為消費者提供全方位消費體驗，否則將無法在激烈的市場競爭中立足。全渠道營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的實體店和品牌該如何應(yīng)對呢？

加強自身能力 企業(yè)一方面要提供良好的顧客體驗，以便和數(shù)字營銷形成有效的補充，另一方面必須鼓勵其團隊培養(yǎng)分析能力，從而更好地了解消費者的興趣和需求，進一步優(yōu)化資產(chǎn)并調(diào)整庫存。

采取指數(shù)型思維 傳統(tǒng)企業(yè)資源有限，通常采用線性發(fā)展模式。指數(shù)型企業(yè)則不同，它們并不是重資產(chǎn)公司，而是依靠豐富的資源進行運作。例如，車輛共享平臺無須擁有自己的出租車車隊，只需利用路上豐富的司機資源，向享受搭乘服務(wù)的乘客收費即可。

營造難忘的購物體驗 消費之旅往往從線上開始，以線下訪問實體店的方式結(jié)束。線下的購物體驗如果缺乏吸引力且不夠便捷，消費者還是會選擇足不出戶，在家購物。零售環(huán)境必須以人為本，打造得如同影劇院一樣引人入勝。最終的購買必須成為購物體驗中最核心的記憶。為達到這一目的，商家已經(jīng)開始通過一些社會活動輔助銷售，如集體課堂、藝術(shù)展、文化訪談或朋友聚會。

全程陪伴式營銷 從需求的出現(xiàn)，到對產(chǎn)品的研究、尋找和購買，再到相關(guān)附加產(chǎn)品的選擇，新的數(shù)字技術(shù)可以讓品牌全程陪伴消費者的整個決策過程。千禧一代每天接觸手機多達50～150次，因此最好為他們提供常規(guī)的個性化服務(wù)，而不只是用群發(fā)郵件的方式對他們進行“撞大運”式的狂轟濫炸。

效率優(yōu)先 上述所有方案都需要強大的財務(wù)支持。價格的透明和工作時長的縮減將擠壓利潤率。在這樣的情況下，效率成為關(guān)鍵。Zara、H&M;、優(yōu)衣庫、星巴克、宜家以及沃爾瑪這些全球領(lǐng)先企業(yè)的出現(xiàn)不是偶然的。它們都有嚴格高效的管理流程，這一流程也為顧客創(chuàng)造了價值。