網(wǎng)絡(luò)輿論語境下 視覺傳播的效果研究

王立君　張鐸　尚靖枚

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論可以反映出網(wǎng)民對(duì)于一些社會(huì)事件的看法，在以文字時(shí)代過渡到視覺時(shí)代的今天，視覺傳播是一種網(wǎng)絡(luò)輿論的新形式，研究視覺傳播的效果影響，關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)民意的上傳下達(dá)，更有利于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的和諧。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)輿論；視覺傳播；效果研究

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）14-0008-03

習(xí)近平總書記在“4·19”講話中指出：“老百姓在哪兒，民意就在哪兒。我國(guó)有7億網(wǎng)民，傳統(tǒng)方式和網(wǎng)絡(luò)渠道共同構(gòu)成了現(xiàn)在反映民意、了解民意、溝通民意的新途徑?！本W(wǎng)絡(luò)作為如今的重要傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)輿論有著重要的研究?jī)r(jià)值與意義。科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，以文字為主的網(wǎng)絡(luò)輿論也開始向視覺化方向轉(zhuǎn)變，圖片、視頻都可以形成網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)絡(luò)輿論的視覺化對(duì)受眾甚至社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

1 網(wǎng)絡(luò)輿論與視覺傳播的概念探析

在研究網(wǎng)絡(luò)輿論語境下視覺傳播效果之前，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論、視覺傳播和效果研究這3個(gè)概念有清晰的理解與深刻的把握。

1.1 網(wǎng)絡(luò)輿論

在新媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)民人數(shù)的劇增與公共討論空間的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)輿論成為社會(huì)輿論中不可忽視的一部分。網(wǎng)絡(luò)輿論可以在某種程度上反映網(wǎng)絡(luò)民意，是網(wǎng)絡(luò)民意的“晴雨表”。新媒體時(shí)代，出現(xiàn)了“人人都有麥克風(fēng)”的現(xiàn)象，各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性明顯增強(qiáng)，受眾擁有更多的表達(dá)機(jī)會(huì)和表達(dá)空間，這意味著與過去的網(wǎng)絡(luò)輿論相比，新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論更加復(fù)雜。

網(wǎng)絡(luò)輿論不但可以作為結(jié)果來理解，也可作為過程來理解。

從作為結(jié)果的網(wǎng)絡(luò)輿論來看，一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論只局限于社會(huì)熱點(diǎn)問題，一般對(duì)問題沒有深刻思考，另一方面，部分平臺(tái)的網(wǎng)民并不能代表所有網(wǎng)民的意見，且觀點(diǎn)多，意見雜。

從作為過程的網(wǎng)絡(luò)輿論來看，網(wǎng)絡(luò)輿論為更多的公眾提供了新的發(fā)聲平臺(tái)，且在視覺傳播手段的影響下，受眾以一種積極的傳播者身份參與到網(wǎng)絡(luò)輿論當(dāng)中，在這種轉(zhuǎn)變下，受眾充分表達(dá)著自身的觀點(diǎn)與訴求，可以豐富網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)社會(huì)的發(fā)展起積極作用。

1.2 視覺傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的高速發(fā)展，視覺傳播已經(jīng)成為新媒體中重要的傳播手段之一，這是由于信息量的爆炸式增長(zhǎng)，受眾面對(duì)冗余的信息時(shí)，可選擇信息的機(jī)會(huì)極大地增多，從傳播角度來說，圖像和視頻可以裝載大量的信息而不會(huì)使受眾產(chǎn)生疲憊，所以視覺傳播成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的傳播方式。通過各式新媒體平臺(tái)，受眾每天都接觸到大量的視覺信息，它們的普適性吸引了眾多眼球的關(guān)注，它們與受眾自身的生活密切相關(guān)并在其認(rèn)知過程中具有重要作用。由于在網(wǎng)絡(luò)中充斥著各式各樣的虛假信息，視覺化的信息給受眾一種真實(shí)的感受，可信度更高。“眼見為實(shí)”“無圖無真相”等網(wǎng)絡(luò)語言的出現(xiàn)也從側(cè)面印證了網(wǎng)絡(luò)公眾對(duì)于視覺化信息的訴求與需要。而在網(wǎng)絡(luò)輿論中，視覺化的信息帶入感更強(qiáng)更能吸引受眾的注意；而視覺的真實(shí)性則可以很大程度上引發(fā)受眾的共鳴，激起其討論與發(fā)表觀點(diǎn)的

欲望。

1.3 效果研究

學(xué)界給出的效果研究的概念為：“所謂傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化?！?/p>

傳播效果研究有兩個(gè)基本方面：其一，是對(duì)個(gè)人效果產(chǎn)生的微觀過程分析；其二，是對(duì)社會(huì)效果產(chǎn)生的宏觀過程分析。這兩個(gè)方面的研究來源于對(duì)傳播效果的分層次理解。

2 視覺傳播在網(wǎng)絡(luò)輿論中的微觀效果探析

在網(wǎng)絡(luò)輿論過程中，不同受眾對(duì)于熱點(diǎn)事件的態(tài)度是大相徑庭的。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，不同的事件有著不同的特性，且通過不同的傳播路徑與手段進(jìn)行傳播的效果也是不同的。

同樣的事件，以文字進(jìn)行傳播與通過視覺手段處理后進(jìn)行傳播，引發(fā)的效果是否發(fā)生變化呢？本文以“鴻茅藥酒事件”為例，研究在“鴻茅藥酒事件”中，文字與視覺傳播對(duì)受眾的不同效果影響。

該事件起因?yàn)閺V州醫(yī)生譚秦東因發(fā)帖吐槽鴻茅藥酒，被內(nèi)蒙古警方跨省抓捕。涼城縣公安局認(rèn)為譚某的行為損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)犯罪事實(shí)。本文通過清博輿情監(jiān)控平臺(tái)對(duì)熱點(diǎn)事件“鴻茅藥酒被疑是毒藥”進(jìn)行輿情監(jiān)控以及輿情分析。監(jiān)測(cè)詞組為鴻茅藥酒。通過對(duì)該事件的分析，以期發(fā)現(xiàn)在熱點(diǎn)事件中，視覺傳播的介入是否會(huì)影響受眾的態(tài)度變化。截至2018年5月4日09時(shí)47分，全部輿情信息總計(jì)142 814條，敏感輿情占比39.17%，其中來源于微信的信息共計(jì)15 874條，微博92 308條，網(wǎng)頁16 741條，報(bào)刊164條，客戶端7 014條，論壇10 727條。

媒體分布如圖1。

從圖3中可以看出“鴻茅藥酒事件”起始于4月5日的微信，而在4月15日后在微博熱度逐漸升高，在4月17日達(dá)到最高點(diǎn)。事實(shí)上“鴻茅藥酒事件”最開始發(fā)帖的譚醫(yī)生是在2017年12月22日發(fā)布在微信公眾號(hào)上的，而“鴻茅藥酒事件”輿情爆發(fā)的時(shí)間卻時(shí)隔4個(gè)月。通過對(duì)數(shù)據(jù)的抽取發(fā)現(xiàn)，“鴻茅藥酒事件”的迅速發(fā)酵與傳播是因?yàn)樾戮﹫?bào)的微博發(fā)布的名為“醫(yī)生稱鴻茅藥酒是毒藥被抓妻子：抓捕者里就有鴻茅的人”的視頻。

該視頻長(zhǎng)度為3分16秒，主要是新京報(bào)記者對(duì)譚醫(yī)生的妻子、律師進(jìn)行的采訪，其妻子敘述了譚醫(yī)生被涼城縣公安局抓捕的過程，其律師表示，鴻茅藥酒幾乎每年都因“夸大療效”受到處罰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年5月4日，該條視頻在微博播放量超過966萬次，獲贊超過2萬，評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)均超過1萬。而譚醫(yī)生于2017年12月19日在其公眾號(hào)撰寫的名為《中國(guó)神藥 鴻茅藥酒，來自天堂的毒藥》的帖子，閱讀量?jī)H僅為2 117。

不可排除這里有新京報(bào)其自身的影響力在，但同樣的內(nèi)容，中國(guó)青年報(bào)在4月17日在微博發(fā)布了名為《國(guó)家藥監(jiān)局表態(tài)！“鴻茅藥酒”事件最新進(jìn)展》的文章，閱讀量只有7.9萬，評(píng)論僅有65條；而同樣的澎湃新聞4月17日發(fā)布名為《吐槽鴻茅藥酒被跨省抓捕的醫(yī)生走出看守所：想哭，自由真好》的文章，閱讀量超過107萬，評(píng)論1 442條，遠(yuǎn)超過中國(guó)青年報(bào)的文章，但文章與視頻的影響力卻有著天壤之別。

以“鴻茅藥酒事件”為例，可以看到網(wǎng)絡(luò)輿論中，視覺傳播的效果要高過文字傳播效果。這是因?yàn)樵谛旅襟w傳播過程中，對(duì)受眾來說，視覺信息的獲取成本極低，且其內(nèi)容相較文字信息更易于理解吸收，因此，視覺傳播在各種傳播類型中黏性就高，并逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，成為人類傳播過程中不可或缺的一部分，且逐漸展現(xiàn)其價(jià)值意義。

3 視覺傳播在網(wǎng)絡(luò)輿論中的宏觀效果探析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視覺傳播中的有形的圖像內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)特定的算法分發(fā)技術(shù)，更為精準(zhǔn)、便捷地被人們所感知，復(fù)制和傳播，營(yíng)造出一個(gè)由于科技的進(jìn)步而帶來的虛擬實(shí)景，然而受眾卻深陷在這樣的虛擬實(shí)景中無力辨別真假且無法自拔。在互聯(lián)網(wǎng)中，受眾更加偏好視覺類信息，以微博為例，據(jù)《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年Q3微博視頻播放量年對(duì)年增長(zhǎng)173%。2017年，圖文類博文雖然仍是微博用戶最主要的發(fā)布形式；但與此同時(shí)，包含鏈接、視頻、音樂類博文的占比則實(shí)現(xiàn)全面提升?？梢姡磥硪曈X場(chǎng)景承載網(wǎng)絡(luò)輿論的主流場(chǎng)景。可是這種場(chǎng)景卻是如李普曼所言的擬態(tài)環(huán)境——一種虛擬實(shí)景。

新媒體時(shí)代下，信息呈爆炸式的增長(zhǎng)，而伴隨的問題則是信息的過載影響了受眾獲取信息的效率以及廣度。受眾在最初使用新媒體獲取信息時(shí)，會(huì)按自己喜好去選取自己感興趣的信息閱讀，但長(zhǎng)此以往則會(huì)被算法記錄下來，從而總是推送類似的信息，不論是本地信息還是時(shí)事政治信息等，當(dāng)個(gè)人長(zhǎng)期禁錮在自己所建構(gòu)的信息繭房中，久而久之，個(gè)人生活呈現(xiàn)一種定式化、程序化。長(zhǎng)期處于過度的自主選擇，沉浸在個(gè)人日?qǐng)?bào)的滿足中，失去了解不同事物的能力和接觸機(jī)會(huì)，不知不覺間為自己制造了一個(gè)信息繭房。

視覺傳播的信息繭房更易形成，其對(duì)受眾的影響也最大。

首先，在信息繭房中的受眾會(huì)處于一種盲目自信或自卑的心理中，拒絕接受其他的信息或是其反對(duì)者。甚至?xí)羞^激言語或行為，極易產(chǎn)生群體極化。這在網(wǎng)絡(luò)輿論中的“噴子”“鍵盤俠”中最為常見。

其次，在信息繭房的作用下，受眾很容易脫離社交場(chǎng)景，很難與其他人進(jìn)行正常的交流與溝通，甚至?xí)蛊渚€上與線下的場(chǎng)景產(chǎn)生割裂，從而影響其正常的生活與工作。

4 結(jié)束語

在網(wǎng)絡(luò)輿論當(dāng)中，視覺傳播建構(gòu)了一個(gè)新的輿論環(huán)境，相較文字輿論環(huán)境，受眾更偏好視覺類的輿論信息，這種視覺化的信息效果更大，影響更廣泛，但在這種視覺的信息中，受眾極易迷失自我，沉浸在信息繭房中。避免信息繭房的發(fā)生，是需要各方共同努力的。受眾本身要提升自身媒介素養(yǎng)，提防處于信息繭房中；企業(yè)在研發(fā)過程中，不能僅僅將算法科技其作為一種獲利的工具手段，也要注重人性與道德，要對(duì)受眾負(fù)責(zé)，承擔(dān)在網(wǎng)絡(luò)輿論中用視覺傳播引導(dǎo)受眾的社會(huì)責(zé)任；監(jiān)管部門也應(yīng)加大監(jiān)察力度，凈化互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，及時(shí)處理重大輿情，及時(shí)約談、督促企業(yè)正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

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