高校官方微信傳播策略研究

摘要：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)65所高校共同創(chuàng)造了117條10W+閱讀量的官方微信推文。這些10W+閱讀量的高校官方微信以低成本高效益的傳播特性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上為高校贏得聲譽(yù)。通過(guò)對(duì)這些推文的考察發(fā)現(xiàn)，依據(jù)新聞價(jià)值挖掘選題，把握時(shí)機(jī)借勢(shì)創(chuàng)意傳播，提示核心信息、強(qiáng)化情感聯(lián)系，加強(qiáng)服務(wù)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)等可以有效提升高校官方微信的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：高校官方微信；傳播策略；10W+

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：CN61-1487-（2018）05-0084-03

一、2017年高校官方微信10W+推文傳播

2017年全國(guó)65所高校共同創(chuàng)造了117條10W+閱讀量的官方微信推文，其中上海交通大學(xué)一年創(chuàng)造了4條10W+推文、武漢大學(xué)創(chuàng)造了8條10W+推文、浙江大學(xué)創(chuàng)造了10條10W+推文①。這三所高校也榮登2017年全國(guó)高校微信100強(qiáng)前三甲，在高校領(lǐng)域形成了巨大的傳播聲勢(shì)。

如圖1所示，全國(guó)普通高校官方微信傳播具有一定的周期性和起伏性。2017年3月、6月、11月為10W+推文誕生的高峰期，12月與1月是10W+推文的低谷期。這與時(shí)節(jié)及高校運(yùn)行周期有一定的關(guān)聯(lián)，每年3月春季高校景色宜人，不少高校以校園春景獲得10W+閱讀量，同時(shí)3月開學(xué)和6月招生季是高校宣傳的重點(diǎn)時(shí)期。12月、1月為寒假期，發(fā)文量少，官方微信的活躍度低。2017年11月不少高校校慶，宣傳聲勢(shì)浩大，推動(dòng)了官方微信10W+閱讀量的誕生。

如圖2所示，2017年的117條10W+高校官方微信推文中，59條（占比50%）推文來(lái)自985高校，24條（占比21%）推文來(lái)自211高校，34條（占比29%）推文來(lái)自普通本科高校。由此可見(jiàn)，10W+微信推文的誕生和高校的辦學(xué)實(shí)力、官微運(yùn)營(yíng)實(shí)力有相關(guān)性；但辦學(xué)實(shí)力和運(yùn)營(yíng)實(shí)力也并非是10W+誕生的充要條件，仍有將近30%的10W+推文誕生在辦學(xué)實(shí)力與運(yùn)營(yíng)實(shí)力相對(duì)較弱的普通高校。

二、高校官方微信傳播策略提升

通過(guò)對(duì)這117條10W+閱讀量的官方微信的內(nèi)容分析，研究其內(nèi)容傳播及運(yùn)營(yíng)技巧，發(fā)現(xiàn)可以重點(diǎn)從以下五個(gè)方面來(lái)提升高校官方微信的傳播力與影響力。

（一）選題：依據(jù)新聞價(jià)值挖掘重大顯著性新聞選題

2017年117條10W+推文中，新聞?lì)愡x題占比31%（36條），校慶選題占比20%（23條），其次為招生宣傳（9條）、校園景色（9條）、校園人物（9條）、主題策劃（8條）、校長(zhǎng)講話（6條）、流行題材（6條）、通報(bào)（6條）、科普（3條）、票選（2條）②。

從數(shù)據(jù)可以看出，新聞、校慶、招生宣傳位居前三甲的內(nèi)容都帶有明顯的新聞性，這三類推文共68條，占總數(shù)的58%。其中，浙江大學(xué)2017年5月11日推送的《美國(guó)帝國(guó)大廈將第一次為中國(guó)內(nèi)地高校亮燈祝賀浙大校慶！浙大藍(lán)將點(diǎn)亮紐約的夜空！》全文連同標(biāo)點(diǎn)符號(hào)只有184個(gè)字和三張截圖形式的配圖，卻贏得了10W+閱讀量和1W+點(diǎn)贊量。為何新聞性的信息能夠贏得10W+閱讀量？究其原因，高校作為一個(gè)組織，其“組織過(guò)程本身就是持續(xù)不斷的，而這些組織活動(dòng)在本質(zhì)上就是傳播行為，即溝通信息、協(xié)調(diào)行動(dòng)、發(fā)布命令、建構(gòu)認(rèn)同”[1]24。高校官方微信擔(dān)負(fù)著組織信息傳播的功能，對(duì)于組織成員而言，關(guān)心關(guān)注、獲取關(guān)于組織重大新聞信息的及時(shí)推送是基本的信息需求，及時(shí)分享傳播組織重大顯著性信息是心理和社交需求。因此，高校官方微信運(yùn)營(yíng)人員按照新聞價(jià)值判斷的“重要性”“顯著性”“新鮮性”挖掘校園新聞資源——高校校慶、取得顯著性的成績(jī)、有顯著性的名人到校、知名媒體報(bào)道、參與全國(guó)性重大新聞事件、校內(nèi)舉辦盛事、最新發(fā)生的重大變化等。在此基礎(chǔ)上通過(guò)編輯手段贏得校園師生對(duì)推文內(nèi)容的認(rèn)同和二次分享傳播，這是最為基礎(chǔ)和便捷的選題，也是取得較好傳播效果的不二選擇。

（二）借勢(shì)：把握傳播時(shí)機(jī)，借勢(shì)創(chuàng)意傳播

高校除及時(shí)性的新聞資源之外，常規(guī)的校園景色、師生校友、校園活動(dòng)都是待挖掘的資源，選取與把握特定的傳播時(shí)機(jī)，通過(guò)創(chuàng)意策劃就能激活校園資源。以時(shí)節(jié)性的高校校園風(fēng)景為例，武漢大學(xué)從2015年至2017年《【櫻花直播】武大櫻花開啦！》《影像|昨夜，我在武大走過(guò)那段櫻雪紛飛路》《三生珞珈雨，十里夜下櫻》三篇櫻花同題推文，也通過(guò)策劃不同的拍攝視角，及時(shí)捕捉當(dāng)下不同的風(fēng)情，實(shí)現(xiàn)了年年歲歲花相似、歲歲年年景不同的效果。

另一類型則是把握社會(huì)熱點(diǎn)和節(jié)慶熱點(diǎn)，結(jié)合校園資源進(jìn)行創(chuàng)意傳播。2017年10W+高校推文中，中南大學(xué)的《這是一首獻(xiàn)給所有中南姑娘的歌》和西北大學(xué)《西大姑娘|這首歌是為你而唱》就是結(jié)合之前高校流行的“**姑娘”傳播套路，譜寫一曲歌唱本校姑娘的歌曲，并配以精心制作的圖文，形成創(chuàng)意傳播。武漢大學(xué)結(jié)合女生節(jié)熱點(diǎn)，推出《武大櫻花？不，今年的主角是校花》，以熱點(diǎn)帶傳播，形成良好的借勢(shì)傳播效果。

2017年5月5日國(guó)產(chǎn)大型客機(jī)C919翱翔藍(lán)天，借助和把握這一社會(huì)熱點(diǎn)，北京航空航天大學(xué)《校旗搭載C919首飛|光榮與夢(mèng)想同在，榮譽(yù)屬于全體北航人！》、西北工業(yè)大學(xué)《驕傲|C919實(shí)現(xiàn)首飛，西工大人助力國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)騰空！》、南京航空航天大學(xué)《向青春致敬| C919總師南航造，千余南航校友以青春助推大飛機(jī)》三篇相關(guān)推文均獲得了10W+的傳播量。

（三）標(biāo)題：提示核心事實(shí)，強(qiáng)化情感聯(lián)系

官方微信傳播具有組織傳播性質(zhì)。組織傳播最為重要的價(jià)值和功能在于傳播組織信息和強(qiáng)化組織認(rèn)同，校園用戶關(guān)注官方微信也主要是想獲取本校的重大新鮮資訊和強(qiáng)化校園歸屬感、情感認(rèn)同。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年117條10W+推文中，帶有組織新聞性質(zhì)的選題占據(jù)58%。面對(duì)這類新聞性選題，有關(guān)新聞事件新鮮的、核心的事實(shí)是校園用戶的關(guān)注點(diǎn)。因此，在擬定這類推文的標(biāo)題時(shí)，質(zhì)樸直接地點(diǎn)明信息即可，不需要過(guò)多的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題技巧。深圳大學(xué)《2017年深大招生宣傳片美術(shù)篇<我是誰(shuí)>正片來(lái)襲》、清華大學(xué)《邱勇校長(zhǎng)在2017級(jí)本科生開學(xué)典禮上的講話|向美而行》、大連理工大學(xué)《【喜大普奔】奪冠啦！大連理工擊敗香港大學(xué)！問(wèn)鼎華語(yǔ)辯壇最高榮譽(yù)！》等大量標(biāo)題都是客觀直述式表明新聞價(jià)值，引發(fā)用戶的熱讀。

除直述式新聞標(biāo)題外，高校官方微信推文擬定標(biāo)題的另一手法是標(biāo)題強(qiáng)化情感聯(lián)系與適度情緒表達(dá)：《今天，說(shuō)愛(ài)你|在藍(lán)天宇宙，我祝北航65歲生日快樂(lè)！》《淚目！浙大84歲教授站立三小時(shí)補(bǔ)上“最后一課”，致敬！》《120對(duì)新人緣定浙大2017集體婚禮|我能想到最浪漫的事，就是用求是鷹對(duì)戒向你求婚》。這一類標(biāo)題，一是在標(biāo)題中用學(xué)校名稱、學(xué)校標(biāo)志性符號(hào)強(qiáng)化認(rèn)同，使用“我”“你”拉近情感，形成對(duì)話感，增進(jìn)用戶互動(dòng)點(diǎn)擊，也利于用戶對(duì)內(nèi)容的二次傳播。二是在標(biāo)題中使用表達(dá)情緒的詞語(yǔ)與標(biāo)點(diǎn)符號(hào)——“說(shuō)愛(ài)你”“淚目！”“致敬！”這類帶有情緒的詞語(yǔ)與感嘆號(hào)，增強(qiáng)情感動(dòng)員，利于“誘導(dǎo)”用戶點(diǎn)擊分享。同時(shí)也應(yīng)注意，官方微信傳播情緒、表達(dá)情感要適度，太過(guò)夸張的情緒情感不符合官方微信的形象，也容易引起用戶的反感。

（四）服務(wù)：基礎(chǔ)信息查詢綁定與專項(xiàng)服務(wù)更新

高校官方微信平臺(tái)目前主要以媒介化思維發(fā)展，強(qiáng)調(diào)信息傳播功能和形象塑造功能。但實(shí)質(zhì)上微信公眾平臺(tái)不僅可以作為信息平臺(tái)，也可以通過(guò)與教務(wù)系統(tǒng)的鏈接實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能，滿足校園用戶特定的基礎(chǔ)服務(wù)需求。以學(xué)生為主體來(lái)看，基礎(chǔ)的校歷查詢、課表查詢、講座查詢、考試及成績(jī)查詢、校園卡信息查詢、圖書館信息查詢、宿舍故障報(bào)修等，均是大量學(xué)生用戶的基礎(chǔ)性信息需求。這類信息不宜以動(dòng)態(tài)推送形式傳播，固定的菜單鏈接可以實(shí)現(xiàn)定時(shí)定點(diǎn)查詢，高校官方微信平臺(tái)可以通過(guò)與教務(wù)查詢等系統(tǒng)的綁定，實(shí)現(xiàn)這些基礎(chǔ)信息的查詢服務(wù)功能。另外一類則是校園內(nèi)短期的服務(wù)需求，比如學(xué)生四六級(jí)考試及成績(jī)查詢、校園大型活動(dòng)、校園開放周、校慶服務(wù)等各高校在運(yùn)行中產(chǎn)生的特定專項(xiàng)服務(wù)，亦可以綁定短期菜單，滿足一定時(shí)間段內(nèi)用戶服務(wù)需求。當(dāng)前已經(jīng)有不少高校官方微信在菜單欄綁定了查詢功能、移動(dòng)微站、歷史信息等，但由于處在運(yùn)維不足的狀態(tài)，一些功能鏈接無(wú)法打開，功能的利用率還比較低。這些還需要官方微信在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，不僅限于宣傳人員單打獨(dú)斗，可以聯(lián)合高校的信息服務(wù)部等共同打造官方微信的服務(wù)功能。

（五）團(tuán)隊(duì)：師生合作，技能分工，小組作業(yè)

目前高校官方微信基本是圖文每日更新，內(nèi)容以原創(chuàng)居多，2017年高產(chǎn)的江蘇警官學(xué)院官方微信全年共發(fā)文839篇。[2]這樣的多媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、策劃及傳播的及時(shí)性要求方面，如果只靠單個(gè)人來(lái)完成是不可能的。高校官方微信都需要專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不僅包含宣傳部或新聞中心的教師，同時(shí)也包含骨干型的學(xué)生。學(xué)生的加入不僅分擔(dān)了團(tuán)隊(duì)人力成本，年輕血液的融入也使得官方微信從選題到內(nèi)容、形式等更加符合年輕用戶的口味，師生共同合作，完成官方微信的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)。較為理想的團(tuán)隊(duì)建設(shè)為一名教師任總負(fù)責(zé)人，全面掌控官方微信的日常運(yùn)行。依據(jù)記者采訪、文案撰寫、活動(dòng)策劃、圖片拍攝、美工、版面編輯、新媒體技術(shù)等技能不同，進(jìn)行專業(yè)崗位劃分，每個(gè)不同的崗位吸收數(shù)名學(xué)生。每一期推文的選題與內(nèi)容由一組采訪、寫作、拍攝、后期、編輯小分隊(duì)完成。這樣術(shù)業(yè)專攻，能夠使每一期多媒體內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化，同時(shí)也有利于發(fā)揮每個(gè)學(xué)生的特長(zhǎng)，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作與競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)重大選題時(shí)，小分隊(duì)可以隨時(shí)進(jìn)行全員合作和任務(wù)分解，從而快速高效地完成復(fù)雜性信息的生產(chǎn)與傳播。

注 釋：

① 該數(shù)據(jù)依據(jù)2017年每周中國(guó)青年報(bào)推出的全國(guó)普通高校微信公號(hào)排行榜及閱讀量排行榜統(tǒng)計(jì)整理得出。

② 該數(shù)據(jù)依據(jù)2017年每周中國(guó)青年報(bào)推出的全國(guó)普通高校微信公號(hào)排行榜及閱讀量排行榜統(tǒng)計(jì)、歸類、整理得出。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝靜.組織傳播學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.

[2]清博指數(shù).2017年度全國(guó)高校微信100強(qiáng)完整榜單：@浙大@武大@交大@北大@廈大快來(lái)領(lǐng)獎(jiǎng)狀！丨清博指數(shù)獨(dú)家[EB＼OL].http：//mp.weixin.qq.com/s/JMYIAj46xz30tAiRMh4_6Q.

作者簡(jiǎn)介：田秀秀，西安培華學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)負(fù)責(zé)人，講師，主要研究方向?yàn)樾旅襟w理論與實(shí)務(wù)。

（責(zé)任編輯：郭晨梅）