雙邊市場(chǎng)及平臺(tái)理論文獻(xiàn)綜述

劉 霞, 王云龍

(上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院， 上海 200234)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的商業(yè)模式顛覆了人們的觀念，出現(xiàn)了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋不了的現(xiàn)象。比如我們用信用卡消費(fèi)可以打折，以低于原價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)；我們可以免費(fèi)使用百度引擎、淘寶等提供的服務(wù)，可以免費(fèi)觀看電視節(jié)目；等等。在使用的過(guò)程中，我們肯定感到很好奇或者疑惑過(guò)：這些企業(yè)是如何獲取利潤(rùn)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的呢？雙邊市場(chǎng)理論恰好可以很好地解釋這類現(xiàn)象。Rochet和Tirole(2004)認(rèn)為科斯定理失效是雙邊市場(chǎng)內(nèi)的必要條件而非充分條件，并從定價(jià)結(jié)構(gòu)的視角首次給出了雙邊市場(chǎng)的定義：在給定的價(jià)格水平下，如果價(jià)格結(jié)構(gòu)會(huì)影響平臺(tái)的總體交易數(shù)量，則該市場(chǎng)才可以被稱為雙邊市場(chǎng)。換句話說(shuō)，在給定的價(jià)格水平下，平臺(tái)雙方中任意一方價(jià)格變動(dòng)，必然會(huì)對(duì)平臺(tái)的總體需求和交易量產(chǎn)生影響[1]。對(duì)于信用卡來(lái)說(shuō)，持卡人和商戶是平臺(tái)的兩邊；對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，購(gòu)物者和商家是平臺(tái)的兩邊；對(duì)于百度和電視媒體來(lái)說(shuō)，用戶(觀眾)和廣告商是平臺(tái)的兩邊。平臺(tái)對(duì)兩邊采取不同的收費(fèi)或者補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，這些在傳統(tǒng)的理論中被稱為“歧視性定價(jià)”的行為，在雙邊市場(chǎng)中被稱為“傾斜定價(jià)”。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來(lái)看，學(xué)者們對(duì)于雙邊市場(chǎng)的研究在理論和實(shí)踐方面都有涉及，其中理論研究頗多，實(shí)踐應(yīng)用相對(duì)來(lái)說(shuō)偏少。理論方面的研究主要集中在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)定價(jià)策略、平臺(tái)所有權(quán)及平臺(tái)企業(yè)與消費(fèi)者的行為等。實(shí)踐應(yīng)用方面的研究主要是聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活，以信用卡、電子商務(wù)、媒體雜志等為研究對(duì)象，并結(jié)合理論進(jìn)行具體的研究。本文旨在對(duì)雙邊市場(chǎng)及平臺(tái)的相關(guān)理論及實(shí)踐應(yīng)用的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，以了解最新的研究進(jìn)展同時(shí)對(duì)未來(lái)研究方向作一展望。

二、 雙邊市場(chǎng)及平臺(tái)定義與分類

(一)雙邊市場(chǎng)及平臺(tái)的界定

近年來(lái)研究雙邊市場(chǎng)的學(xué)者越來(lái)越多，其中研究比較早且得到學(xué)術(shù)界一致認(rèn)可的是Rochet、Tirole和Armstrong。Armstrong(2006)從雙邊市場(chǎng)起源的網(wǎng)絡(luò)外部性的角度將雙邊市場(chǎng)定義為：平臺(tái)向其雙邊用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，其中一方所獲得的收益取決于另一方參與者的數(shù)量[2]。一般情況下是一方的收益會(huì)隨著另一方用戶數(shù)量的增加而增加，即正網(wǎng)絡(luò)外部性；但實(shí)際生活中也存在負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性，一方的收益會(huì)隨另一方用戶數(shù)量的增加而減少。雖然Armstrong首次從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度闡述雙邊市場(chǎng)，為雙邊市場(chǎng)的研究奠定了基礎(chǔ)，但在雙邊市場(chǎng)不僅是兩邊之間會(huì)相互影響，平臺(tái)一邊的群體之間也會(huì)相互影響。該定義只從組間網(wǎng)絡(luò)外部性入手，并沒(méi)有考慮組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性的情形，顯得不夠全面。Rochet和Tirole(2004)從定價(jià)結(jié)構(gòu)的視角首次給出了雙邊市場(chǎng)的定義。該定義只是籠統(tǒng)地從平臺(tái)系統(tǒng)的收費(fèi)變動(dòng)情況來(lái)定義平臺(tái)，但在現(xiàn)實(shí)中，各個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)的收費(fèi)模式及變動(dòng)是不相同的，有些平臺(tái)只收取注冊(cè)費(fèi)、有些平臺(tái)按交易量收費(fèi)、有些平臺(tái)則采用混合收費(fèi)模式，是否有必要考慮不同的收費(fèi)模式有待進(jìn)一步研究。

(二)平臺(tái)的分類

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)的分類并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)者們從不同的視角對(duì)平臺(tái)進(jìn)行分類。Evans(2003)根據(jù)交易平臺(tái)的功能和規(guī)模將雙邊市場(chǎng)分為市場(chǎng)制造型、受眾制造型和需求協(xié)調(diào)型[3]。市場(chǎng)制造型平臺(tái)主要起一個(gè)中介的作用，它會(huì)引起平臺(tái)兩邊的需求促使雙方在平臺(tái)中搜尋到交易機(jī)會(huì)，并降低雙方交易的成本促成交易。受眾型制造者平臺(tái)自身要有吸引平臺(tái)一方的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能吸引另一方到平臺(tái)中來(lái)參加交易。需求協(xié)調(diào)型平臺(tái)指平臺(tái)能夠使一方的效益隨著另一方數(shù)量的增加而增加，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)兩邊用戶的相互需求。Armstrong(2004)根據(jù)用戶選擇平臺(tái)的數(shù)量，將平臺(tái)分為單歸屬平臺(tái)與多歸屬平臺(tái)，單歸屬平臺(tái)指用戶只能選擇一個(gè)平臺(tái)，多歸屬平臺(tái)用戶則可以選擇任意多個(gè)平臺(tái)。孟昌等(2013)在此基礎(chǔ)上從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角度將平臺(tái)市場(chǎng)分為：壟斷者平臺(tái)、用戶單歸屬平臺(tái)和多歸屬“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”平臺(tái)[4]。Roson(2007)根據(jù)平臺(tái)所有權(quán)結(jié)構(gòu)將平臺(tái)企業(yè)分為垂直一體化平臺(tái)和獨(dú)立擁有平臺(tái)兩大類[5]。熊艷(2010)認(rèn)為所謂垂直一體化平臺(tái)是指銷售商和消費(fèi)者可以不受中間層的影響和限制，根據(jù)自身需求建立平臺(tái)來(lái)促成交易并達(dá)到降低交易成本的目的，而獨(dú)立擁有的平臺(tái)是指僅由中間層組織的參與者擁有的平臺(tái)[6]。Thomas 、Parker 和Alstyne(2007)在Roson分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)所有權(quán)形式和技術(shù)兼容將平臺(tái)分為私有平臺(tái)和聯(lián)合贊助兩種類型[6]。此外，Kaiser、Wright(2006)基于市場(chǎng)功能視角將雙邊市場(chǎng)分為目錄服務(wù)、配對(duì)市場(chǎng)、媒體市場(chǎng)和交易站點(diǎn)四類[7]。Hagiu( 2004)從平臺(tái)功能角度將雙邊市場(chǎng)分為中介市場(chǎng)、聽眾制造市場(chǎng)、共享投入市場(chǎng)和基于交易的市場(chǎng)等四類[8]。

三、雙邊市場(chǎng)及平臺(tái)理論研究

(一)平臺(tái)定價(jià)策略研究

國(guó)內(nèi)對(duì)平臺(tái)定價(jià)的研究分為兩種，一種是純理論的研究，另一種是結(jié)合具體案例進(jìn)行研究。張延海(2009)研究了壟斷平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)兩種平臺(tái)中，平臺(tái)收取注冊(cè)費(fèi)和交易費(fèi)的定價(jià)研究。在壟斷平臺(tái)中，作者提出了福利最大化定價(jià)和利潤(rùn)最大化定價(jià)兩種定價(jià)模式，并認(rèn)為福利最大化定價(jià)比利潤(rùn)最大化定價(jià)更容易獲得利潤(rùn)；在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的定價(jià)與平臺(tái)的固定成本、技術(shù)匹配、差異化程度、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性有關(guān)，且差異化程度越高，平臺(tái)的利潤(rùn)越高[1]。董維剛等(2011)在平臺(tái)企業(yè)合作的背景下構(gòu)建了一個(gè)雙寡頭模型，分別研究了平臺(tái)合作下的均衡定價(jià)和非對(duì)稱定價(jià)，研究發(fā)現(xiàn)：在合作平臺(tái)中，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越弱則會(huì)提高其定價(jià)，但當(dāng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)時(shí)，平臺(tái)的定價(jià)則會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性差異的大小而確定；另外，作者發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的合作使得非對(duì)稱性定價(jià)提高[11]。上述兩位學(xué)者都是在組間網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下進(jìn)行研究，忽視了組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性的作用。程孫貴(2010)分析了組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)雙邊平臺(tái)企業(yè)定價(jià)策略的影響，研究結(jié)果表明：平臺(tái)兩邊的用戶接入的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)的影響是不一樣的。雙邊用戶的價(jià)格大小是由組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度所決定的[12]。紀(jì)漢霖等(2006)則認(rèn)為很多因素都對(duì)平臺(tái)定價(jià)產(chǎn)生影響，如平臺(tái)兩邊的價(jià)格需求彈性、收費(fèi)的難易程度、平臺(tái)的收回成本、網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱程度、平臺(tái)觀察用戶參與和交易量的難易程度、單歸屬和多歸屬、平臺(tái)的排他行為、差異性以及互聯(lián)互通等。但是上述因素作者并沒(méi)有進(jìn)行驗(yàn)證，是否對(duì)定價(jià)策略有影響以及如何影響需要進(jìn)一步求證[13]。

關(guān)于平臺(tái)定價(jià)策略的案例研究，目前主要集中在媒體、雜志、移動(dòng)應(yīng)用商店、電子商務(wù)等方面。不同于將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為壟斷市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，程孫貴等(2009)研究了單平臺(tái)接入和多平臺(tái)接入的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下電視媒體雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)。結(jié)果表明，在雙邊平臺(tái)市場(chǎng)中，廣告商接入方式不同，電視媒體對(duì)廣告商和消費(fèi)者的價(jià)格是不一致的，主要表現(xiàn)為對(duì)廣告商的收費(fèi)大大高于消費(fèi)者的收費(fèi)，消費(fèi)者的效用會(huì)隨著廣告商價(jià)格的提高而變大，但消費(fèi)者要接受播放更多的廣告[14]，這與先前的幾位學(xué)者研究結(jié)果是一致的。另外盧強(qiáng)(2008)、吳志軍等(2013)分別研究了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)中的定價(jià)機(jī)制，其研究結(jié)果也與Armstrong等人的觀點(diǎn)一致，只是吳志軍(2003)結(jié)合了移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的特征認(rèn)為終端的性能對(duì)定價(jià)機(jī)制有影響[15][16]。

(二)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

通過(guò)排他性行為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是指與某一平臺(tái)簽訂合同或契約，在同類型的平臺(tái)中只能選擇與其簽訂合同或契約的平臺(tái)，而不可以選擇其他平臺(tái)，以此獲得平臺(tái)用戶的忠誠(chéng)，該行為也稱為獨(dú)家交易行為。但有趣的是排他性行為在實(shí)際的案例中并沒(méi)有很好地發(fā)揮作用，用戶單歸屬和多歸屬的選擇就是一個(gè)很好的例子。許多學(xué)者通過(guò)理論模型驗(yàn)證最后得出的結(jié)論是雖然排他性行為會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是平臺(tái)允許用戶多歸屬會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。Armstrong和 Wrighty研究了雙邊市場(chǎng)中的用戶多歸屬行為及獨(dú)家交易行為，研究結(jié)果表明，平臺(tái)使用獨(dú)家合同來(lái)防止用戶多方持有，從而允許它們專門吸引一方(賣家)。平臺(tái)和賣家愿意簽訂這樣的合同的原因是，他們可以從外部提取盈余(對(duì)手平臺(tái)和買家)。相比之下，沒(méi)有獨(dú)家合約，賣家全部盈余由平臺(tái)提取。然而，與多方持有相比，這種獨(dú)家合同效率低下，因?yàn)樵S多買家被迫通過(guò)不喜歡的平臺(tái)訪問(wèn)賣家，剩下的忠誠(chéng)型買家不再享有任何網(wǎng)絡(luò)利益。結(jié)果是，與競(jìng)爭(zhēng)瓶頸平衡相比，賣家現(xiàn)在更好，犧牲最終用戶(買家)和平臺(tái)。因此排他性行為很少采用。胥莉等(2006)等人在前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型研究消費(fèi)者多方持有行為，并認(rèn)為廠商之間的不兼容性導(dǎo)致了消費(fèi)者多方持有行為。研究表明消費(fèi)者多方持有行為會(huì)使消費(fèi)者剩余提高，且廠商實(shí)現(xiàn)兼容之后，消費(fèi)者福利更多，社會(huì)總福利大大改善[19]。該文章證明了平臺(tái)采取兼容之后，總福利上升，排他性行為并不能帶來(lái)更多的福利。消費(fèi)者多方持有和平臺(tái)兼容才能達(dá)到“雙贏”的效果。曹俊浩等(2010)通過(guò)構(gòu)建B2B市場(chǎng)的Hotelling平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型, 比較分析了平臺(tái)用戶接入方式的變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)策略的影響。研究結(jié)果也與上述學(xué)者一致，用戶多歸屬會(huì)帶來(lái)平臺(tái)利潤(rùn)水平的增加[20]。上述文章說(shuō)明了排他性行為所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不能成為平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)成為平臺(tái)發(fā)展的阻力。相反，用戶多歸屬將會(huì)帶來(lái)雙贏。

通過(guò)促銷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也比較常見，目前使用較多的是平臺(tái)企業(yè)之間的搭售行為或捆綁銷售行為。搭售行為是將不同的產(chǎn)品組合到一起，出售給消費(fèi)者，一般會(huì)低于兩者原價(jià)出售。如京東和騰訊合作來(lái)對(duì)抗淘寶，ofo和愛奇藝、肯德基等合作對(duì)抗摩拜等。在單邊市場(chǎng)中，學(xué)者們認(rèn)為捆綁銷售是價(jià)格歧視的行為，因?yàn)樵撔袨閺?qiáng)迫消費(fèi)者接受不想買的產(chǎn)品或服務(wù)，侵犯了消費(fèi)者自由選擇的權(quán)利，損害了消費(fèi)者的福利。但在雙邊市場(chǎng)中，搭售行為并不會(huì)損害消費(fèi)者福利。程貴孫等(2006)在總結(jié)現(xiàn)有雙邊市場(chǎng)捆綁銷售的研究，認(rèn)為捆綁銷售行為并沒(méi)有降低消費(fèi)者福利，反而提高了消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利[21]。張凱(2010)通過(guò)構(gòu)建一個(gè)兩階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型研究了平臺(tái)企業(yè)的搭售行為，認(rèn)為搭售行為能增加賣方及買方的數(shù)量以及平臺(tái)的利潤(rùn)[22]。

四、結(jié)論及展望

雙邊市場(chǎng)及平臺(tái)理論在國(guó)內(nèi)剛剛引起重視，也迎來(lái)了研究的熱潮，但是目前學(xué)者們都是建立理論模型進(jìn)行研究，這就帶來(lái)了許多假設(shè)的前提條件，但是假設(shè)的條件可能本身對(duì)模型研究也是有影響的，以后的研究可以從這些假設(shè)條件入手，對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。而且，對(duì)雙邊市場(chǎng)及理論的實(shí)證研究寥寥無(wú)幾，以后這方面的研究也是一個(gè)趨勢(shì)。另外關(guān)于平臺(tái)定價(jià)策略的研究大多以靜態(tài)研究為主，從動(dòng)態(tài)的角度或動(dòng)靜結(jié)合的角度也是一大趨勢(shì)。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，研究的較多的是平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制、平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)及福利。關(guān)于平臺(tái)的管理的研究偏少，華中生(2013)研究了平臺(tái)服務(wù)及其管理問(wèn)題[23]；韓卓然等(2015)研究了平臺(tái)企業(yè)的戰(zhàn)略管理[24]。關(guān)于平臺(tái)的管理以及政府如何引導(dǎo)與管理平臺(tái)企業(yè)也是未來(lái)研究的一大趨勢(shì)。