文化維度理論指導(dǎo)下的UGC型旅游網(wǎng)站境外運(yùn)營模式研究

一、引言

近幾年，不斷涌現(xiàn)的UGC型旅行網(wǎng)站已經(jīng)成為蓬勃發(fā)展的旅游市場中重要的組成部分，但由于各大主流互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入駐并搶先占有了較大市場份額，競爭壓力不斷加強(qiáng)，新進(jìn)入的中小型旅游企業(yè)往往難以實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。而隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，中國游客群體對更高品質(zhì)的生活方式與旅行體驗(yàn)日益壯大需求為境外旅游市場帶來了巨大的市場機(jī)遇，有更大的發(fā)展空間，在文化維度理論指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)跨文化背景下UGC旅行網(wǎng)站境外旅游方面的創(chuàng)新發(fā)展，有利于另辟蹊徑，完善其運(yùn)營管理模式。

二、理論基礎(chǔ)

本文主要對文化維度理論中集體主義與個人主義、不確定性規(guī)避指數(shù)相關(guān)理論進(jìn)行探討，并在以上理論指導(dǎo)下開展對UGC旅游網(wǎng)站境外游運(yùn)營模式的研究。

1. UGC（User Generated Content），即“用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是系統(tǒng)或服務(wù)用戶創(chuàng)建并在系統(tǒng)上公開提供的任何形式的內(nèi)容。UGC通常作為在線平臺（如社交媒體網(wǎng)站）的補(bǔ)充出現(xiàn)，可能包括博客、wiki、視頻、評論或電子商務(wù)等內(nèi)容類型”。2007年，世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OCED）描述了UGC的三個特征：網(wǎng)絡(luò)上公開可用的內(nèi)容；內(nèi)容具有創(chuàng)新性；由普通用戶創(chuàng)作。

隨著Web 2.0概念興起，對UGC的研究在2006年進(jìn)入初步階段，并在2008年進(jìn)入快速發(fā)展階段，國內(nèi)對于在線UGC 的管理分析、激勵機(jī)制與評價(jià)機(jī)制、加工模式等方面，均有研究。

2.文化維度理論

個人主義與集體主義（Individualism vs Collectivism）指數(shù)探討了社會中人們?nèi)谌肴后w的程度。個人主義社會的關(guān)系松散，往往只關(guān)系到“一個人與他/她的直系親屬”。他們強(qiáng)調(diào)“我”和“我們”。與之對應(yīng)的集體主義則描述了“一個社會”，在這個社會中，緊密結(jié)合的關(guān)系將大家庭和其他成員聯(lián)系在一起，形成了一個群體。當(dāng)與另一群人發(fā)生沖突時，這些群體內(nèi)的人毫無疑問的忠誠和相互支持。

受此文化因素影響，在境外旅游中，中國人更傾向于跟團(tuán)游，根據(jù)旅行社制定的項(xiàng)目進(jìn)行觀光消費(fèi)，與大部分人的行動保持一致，愛借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)去旅游；但西方更傾向于自由行，更注重隱私，愛探索新鮮的食物。

不確定性的規(guī)避（Uncertainty Avoidance）被定義為“一個社會對模糊性的容忍，即人們擁抱或避免發(fā)生意外、未知或遠(yuǎn)離現(xiàn)狀的事件?！痹谶@一指數(shù)較高的社會，人民往往嚴(yán)格按照既定的行為準(zhǔn)則、法律，通常依賴于絕對真理；這個指數(shù)越低，對不確定性的容忍度就越高，這樣的社會往往實(shí)施較少的規(guī)章制度，環(huán)境也更自由流動。

強(qiáng)回避不確定性國家的人民比較起來“更忙碌，常常坐立不安，喜怒形于色，積極活潑，其文化對法律規(guī)章的需要是以情感為基礎(chǔ)的”，這不利于產(chǎn)生一些根本性的革新想法，但卻可以培養(yǎng)人們精細(xì)、守時的特質(zhì)，因而善于將別人的創(chuàng)意付諸實(shí)施，使之在現(xiàn)實(shí)生活中生效；而弱回避不確定性國家的人們比較起來則顯得“更沉靜，也更矜持，隨遇而安、怠惰、喜靜不喜動、懶散一些，人們對于成文法規(guī)在感情上是接受不了的，除非絕對必要，社會不會輕易立法，其文化能容忍各種各樣的思想和形形色色的主意，因而有利于產(chǎn)生一些根本性的革新想法，但卻不善于將這些想法付諸實(shí)施”。2018年7月5日下午，載有中國游客的泰國游船“鳳凰號”在普吉島附近海域遭遇特大暴風(fēng)雨，最終造成40多人遇難。對于強(qiáng)不確定性規(guī)避的國家，如中國，此事故會直接影響中國旅客選擇去泰國旅游。事件之后，很多中國旅客覺得泰國不夠安全，普吉島酒店客房訂單被取消了10%-15%。

三、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境PEST分析

1.政治法律環(huán)境

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“有序發(fā)展出境旅游”。即在確保國民境外旅游的安全舒適、滿足國民旅游需求的前提下，最大程度上保障公民的權(quán)益，引導(dǎo)國民采用更加規(guī)范、健康的方式，如合理化消費(fèi)等。

近年來，多個目的國家針對中國游客降低了簽證門檻，簡化了簽證手續(xù)，并采取其他措施吸引中國游客。截至2018年初，持普通護(hù)照中國公民可以享受入境便利待遇的國家和地區(qū)增加到66個。

比較而言，團(tuán)簽比個簽容易，但在國家的支持及促進(jìn)下，個簽變得越來越簡單，促進(jìn)了自由行，促使了中國人集體主義觀念的轉(zhuǎn)變。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

出境旅游與就業(yè)率、人均GDP、居民人均可支配收入、娛樂消費(fèi)等方面有著密切的聯(lián)系。2017年，中國全年人均GDP總值59660元，比上年增長6.3%。國民教育文化娛樂支出占居民消費(fèi)支出的11.4%，比2016年增加了8.9%。2017年中國公民出境游總計(jì)達(dá)13051萬人次，相比去年同期增長7.0%。國際旅游支出達(dá)1152.9億美元，相比去年同期增長5%，我國已持續(xù)多年占據(jù)世界第一大出境旅游客源國地位。

但隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，人們對品質(zhì)的要求不斷提高，思想觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，自由行或定制行越受歡迎。

3.社會環(huán)境

社會壞境中影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。一方面，中國老齡化正在日趨嚴(yán)重。另一方面，2017年，出境旅游的中國旅客中，主要還是以70，80后為主，其中31%為80后，17%為70后，并且70前的中老年人占24%，同時越來越多的年輕人參與到了出境旅游項(xiàng)目中。

從數(shù)據(jù)中可看出，出境游中老人市場還有很大的潛力。由于身體素質(zhì)以及一貫的集體主義觀念，老人更熱衷于跟團(tuán)游。此外，年輕人不斷加入出境游隊(duì)伍中，個性化旅游不斷增加，企業(yè)在考慮運(yùn)營模式建立時也要考慮到一部分年輕人開放的思想。

對文化差異的好奇心也是人們出境旅游需求量增加的一個原因。例如，明星真人秀《中餐廳》，讓鮮為人知的泰國海島——象島名聲大噪，《中餐廳2》在法國小鎮(zhèn)科爾馬拍攝，同樣吸引了很多游客。對于已經(jīng)吸引了一定量的成熟景點(diǎn)，往往能降低因不確定性帶來的困擾。

4.技術(shù)環(huán)境

第一，航班保障。近五年來，我國國際航線增至784條，國際定期航班通航國家由52個增至61個，國際航空旅客運(yùn)輸量年均增長18.8%。第二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國在線旅游UGC市場激活用戶規(guī)模已達(dá)2.4億人，相較去年增加了128%。這些旅行軟件的開發(fā)及更新，幫助人們及時獲得各類旅行信息、出行方式、旅行社業(yè)務(wù)信息、旅游目的地信息等，讓強(qiáng)不確定性規(guī)避的中國旅客有更高的安全感以及舒適感。第三，語言障礙清除，如清華團(tuán)隊(duì)研發(fā)的人工智能翻譯機(jī)——準(zhǔn)兒翻譯機(jī)，在語種上多達(dá)30個，在精確度上，中英、中日分別達(dá)到96%、90%以上。

四、對Feekr的SWOT分析

五、對Feekr的消費(fèi)者分析

1.個性化定制游消費(fèi)者：針對此類消費(fèi)者的旅行分類包括旅拍、夏令營、親子等，如摩洛哥10天9晚精品旅拍團(tuán)。

2.高端游消費(fèi)者：此類消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量。如，越南芽莊愛梵森安娜曼達(dá)拉3晚酒店套餐，包含吃、行、玩等各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.多中心型消費(fèi)者：此類消費(fèi)者特征是喜愛冒險(xiǎn)、不愿隨大流、有活力、喜歡社交，用日記的形式記錄自己的游記，附上精美照片以及文藝的文字。

一方面，雖然集體主義觀念是中國人內(nèi)心根深蒂固的思想，但在出境游選擇方面可以看出，一部分人開始接受并追求個人主義，喜愛冒險(xiǎn)，追求自由，從跟團(tuán)游轉(zhuǎn)變成有自己特殊需求的個性化旅行的趨勢愈加明顯。另一方面，隨著生活水平的提高，有著強(qiáng)不確定性規(guī)避心理的中國旅客對出境游的各方面有著更高的要求，如安全系數(shù)、服務(wù)質(zhì)量等，希望通過各方面的完善來降低文化差異帶來的不安。

六、運(yùn)營模式建立

中小企業(yè)要注重平臺運(yùn)營模式的實(shí)用性，不能套用同類企業(yè)的成功模版，既要考慮到跨文化背景下中國用戶的不確定性規(guī)避心理以及不同的觀念，又要與現(xiàn)有主流旅行自媒體平臺求同存異，吸取經(jīng)驗(yàn)、改進(jìn)缺陷，并為之增添更具創(chuàng)新性的內(nèi)容。

1.明確網(wǎng)站定位，抓住目標(biāo)客戶

中小企業(yè)在建立旅行網(wǎng)站初期，應(yīng)在文化維度理論指導(dǎo)下，明確目標(biāo)客戶為年輕人和中老年兩大群體，這兩大群體中，個性化定制、高端游和多中心型均有涉及，互相交叉。網(wǎng)站既要考慮到廣大年輕人前衛(wèi)的思想，個人主義觀念強(qiáng)，也要顧及中老年人傳統(tǒng)的想法，他們更喜歡熱鬧，一大伙人一起出游更有味道?？赏ㄟ^問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組采訪等形式對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，更深入的了解用戶的偏好，為網(wǎng)站的設(shè)計(jì)排版、產(chǎn)品種類上提供一定的幫助。

東南亞市場發(fā)展已經(jīng)比較成熟，可以著眼于其他海外市場的開發(fā)，如歐洲、大洋洲等，該利基旅游市場還存在潛在的旅游市場需求空間。關(guān)注此利基市場可以滿足大部分年輕人的強(qiáng)個人主義心理，熱衷于社交，如微信朋友圈，新鮮的事物會讓年輕人興奮，他們的游記會讓更多人熟知網(wǎng)站。此外，在開發(fā)利基市場時要注意老年人的特殊需求，如身體素質(zhì)等。

2.中英雙語內(nèi)容策劃

在策劃網(wǎng)站內(nèi)容時，要密切注意用戶的不確定性規(guī)避心理以及兩種不同觀念下用戶的想法，要盡可能削弱用戶出行時語言差異與習(xí)慣差異帶來的不確定，從而給用戶帶來旅行的愉悅。

不論是個人主義觀念還是集體主義觀念的用戶，中國人普遍屬于強(qiáng)不確定性規(guī)避心理，對他們普及相關(guān)目的地國常識，可以減少潛在用戶的焦慮和對旅行及相關(guān)產(chǎn)品的不確定感。例如：（1）平臺可以開設(shè)一些有償英語分享課程，如如何在國外西餐廳點(diǎn)牛排：牛排基本種類，西冷Sirlion、菲力Fillet牛排幾分熟，全熟Well Done、七分熟Medium Well等。此類課程既可以避免中國旅客在國外選擇用餐時產(chǎn)生尷尬或因不懂只能選擇快餐而減少旅行樂趣，也可以助力境外旅游產(chǎn)品的營銷。（2）文字結(jié)合視頻。在境外旅游業(yè)務(wù)的主要界面采取中英結(jié)合的設(shè)計(jì)方式，排版簡單精練，對不同目的地國家的本土語言習(xí)慣進(jìn)行簡要介紹，并分享相關(guān)常用詞句，例如見面問候、餐廳點(diǎn)單、詢問價(jià)格、以及酒店客房服務(wù)的簡單詞匯等。對旅行產(chǎn)品詳情介紹時，可以對一些重要地點(diǎn)或者景點(diǎn)進(jìn)行中英文備注。

因此，中小企業(yè)在UGC網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)中要重視國際化，建立多語言環(huán)境，為長期可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3.UGC與PGC相結(jié)合，增加用戶粘性

對于個人主義觀念強(qiáng)的用戶，要適當(dāng)策劃一些較新穎的內(nèi)容。例如：網(wǎng)站可設(shè)立一個中外社區(qū)，邀請境外當(dāng)?shù)鼐用窕蛴休^長留學(xué)經(jīng)歷的的中國留學(xué)生成為“半官方”用戶，發(fā)布當(dāng)?shù)芈糜蔚奈淖止ヂ曰蛘邎D片視頻分享，對此感興趣的用戶可以通過評論、私信等咨詢相關(guān)問題。例如某一坐標(biāo)在荷蘭的用戶發(fā)布羊角村德榮旅館（de jonge hotel and restaurant）的主人烹飪的洋蔥湯與德式豬肘的照片與烹制過程的視頻，以類似于在朋友圈分享日常生活點(diǎn)滴的形式，實(shí)時分享當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)。年輕人本來就對不一樣的生活充滿好奇感，若可以像好友圈一樣直觀的了解旅游地生活，愈加挑撥了他們愛冒險(xiǎn)、追求新鮮的強(qiáng)個人主義心理。

其次，強(qiáng)不確定性規(guī)避的用戶對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性比較敏感，因此充分利用PGC對網(wǎng)站改善以及提升很有必要。旅游專家運(yùn)用自己的知識為用戶生產(chǎn)內(nèi)容，既可以使數(shù)據(jù)精確以及有保障，平臺運(yùn)營順利，也可以使用戶更加信任網(wǎng)站，增加網(wǎng)站產(chǎn)品的成交率，實(shí)現(xiàn)UGC型旅行網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。網(wǎng)站可以招各地編輯，通過他們對本地的了解和對旅游產(chǎn)品的深入體驗(yàn)，使編輯內(nèi)容更具可信性，再由專業(yè)的審稿人員進(jìn)行翻譯，使文章的英文版本保留更地道的英語風(fēng)味。

4.整合推廣模式

在文化維度理論指導(dǎo)下，企業(yè)可以設(shè)計(jì)并開發(fā)自己的APP平臺來降低用戶的強(qiáng)不確定新規(guī)避心理。App手機(jī)操作，不受時間、地理位置的限制，可以降低不確定性帶來的困擾。同時，在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、內(nèi)容布局、導(dǎo)航方式等上，要滿足受眾群體的審美。只要能讓用戶少花一份力氣，他們便愿意心甘情愿地花錢。

大部分大學(xué)生擁有個人主義觀念，更容易接受新的事物，接觸的人或物也比較廣泛。可以與大學(xué)合作，進(jìn)入校園進(jìn)行校園招聘以及推廣。第一可以借助大學(xué)生的力量增加知名度，學(xué)生之間的口口相傳比起網(wǎng)站單方面的介紹更有效；第二是招聘大學(xué)生可以借鑒他們新穎的想法也可以降低前期人員成本。

此外，部分老年人的集體主義觀念，來源于他們比較害怕孤獨(dú)、渴望家人的陪伴和身處外國的不安。所以網(wǎng)站可以在境外目的地國發(fā)展地陪，尤其是當(dāng)?shù)氐牧魧W(xué)生，既能有效解決游客在境外的交流困難，又能讓游客有親切感與安全感，提升旅游體驗(yàn)與對網(wǎng)站的好感度和信任度。

在經(jīng)濟(jì)及信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，UGC型旅行網(wǎng)站運(yùn)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)融資艱難。中小企業(yè)想要進(jìn)入市場，在UGC社區(qū)建立初期，需明確其受眾群體、品牌定位、廣告投放等，中后期則更多的需要考慮如何持續(xù)運(yùn)營和形象維護(hù)并建立穩(wěn)定盈利模式等問題。

七、總結(jié)

本文通過研究與分析，得出文化維度理論中的不確定性規(guī)避觀念與個人主義與集體主義觀念很好地體現(xiàn)了跨文化的差異，極大地影響了中國旅客對境外游產(chǎn)品的選擇。為了給中國用戶帶來更好的境外游體驗(yàn)，中小企業(yè)UGC旅行網(wǎng)站在建立新型境外旅游業(yè)務(wù)運(yùn)營模式時，要密切關(guān)注以上兩種文化價(jià)值觀的影響，設(shè)計(jì)出更符合中國用戶需求的網(wǎng)站以及吸引他們的旅游產(chǎn)品。本文希望能為發(fā)展初期的中小旅游企業(yè)提供參考。