霽朗米業(yè)綠色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)品布局與營銷模式構(gòu)建研究

徐一楠　王鑫

【摘要】甘南縣地處黑龍江西部的嫩江上源，北緯48度高寒地帶加上厚達兩米的肥沃黑土給綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的自然條件；黑龍江省政府近年又將經(jīng)濟發(fā)展的重心向綠色、特色農(nóng)業(yè)電子商務(wù)傾斜，齊齊哈爾市作為國家商品糧基地也在轄區(qū)內(nèi)對農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供了大量政策支持，霽朗米業(yè)有限責(zé)任公司農(nóng)業(yè)電子商務(wù)項目就此展開。霽朗米業(yè)有限責(zé)任公司作為甘南縣傳統(tǒng)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，對電子商務(wù)從認識層面到應(yīng)用層面均停留在基礎(chǔ)階段，不能借助其放大效應(yīng)擴大企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢。構(gòu)建合理的電子商務(wù)產(chǎn)品布局與營銷模式，服務(wù)企業(yè)，服務(wù)甘南縣地方，服務(wù)黑龍江省綠色農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，是論文的意義。

【關(guān)鍵詞】綠色農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù)產(chǎn)品布局 營銷模式

中圖分類號：F724 文獻標(biāo)志碼：A

一、體系構(gòu)建的主要目標(biāo)

（一）推進企業(yè)電子商務(wù)平臺建設(shè)

體系的構(gòu)建在于使霽朗米業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，打造企業(yè)電子商務(wù)平臺，打開線上市場，獲得客戶資源，同時提高品牌的美譽度和知名度。

（二）重構(gòu)物流與供應(yīng)鏈系統(tǒng)

綠色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的著力點是線上平臺交易與線下物流配送的對接以及供應(yīng)鏈的高效持續(xù)運行之間的協(xié)調(diào)。重構(gòu)物流與供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)采購環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)等環(huán)節(jié)之間的整合，提高效率與效益。

（三）促進電子商務(wù)營銷模式改革

多元化已經(jīng)成為現(xiàn)代電子商務(wù)的營銷模式特征，從綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品特點出發(fā)，分功能、分目標(biāo)使用單品策略、OTO到團購等復(fù)合電商營銷手段，以達到企業(yè)經(jīng)營績效的最優(yōu)。

二、電子商務(wù)產(chǎn)品布局

（一）有機高端產(chǎn)品樹立企業(yè)品牌形象

在電子商務(wù)營銷模式下，把有機食品標(biāo)準(zhǔn)下的霽朗有機米、霽朗有機玉米和霽朗脫水蔬菜設(shè)置為企業(yè)高端產(chǎn)品，采用精細化包裝，高定價，高利潤，不求銷量求質(zhì)量，主打高端富裕家庭，打造企業(yè)品牌形象。同時該系列產(chǎn)品要通過精品平臺，比如天貓旗艦店等進行營銷推廣，走電子商務(wù)“利潤款”路線，可以結(jié)合“單品平臺”營銷手段宣傳造勢。

（二）中端綠色食品確保企業(yè)價值實現(xiàn)

霽朗米業(yè)的企業(yè)價值，是為社會廣大消費者群體提供健康綠色農(nóng)產(chǎn)品，同時獲得企業(yè)利潤。高端產(chǎn)品需要樹立企業(yè)形象，但是還需要大產(chǎn)量的中端產(chǎn)品滿足購買力水平一般的主要消費者群體，實現(xiàn)企業(yè)價值。本文建議，將霽朗米業(yè)產(chǎn)品中綠色食品標(biāo)準(zhǔn)下的產(chǎn)品設(shè)置為中端產(chǎn)品，定價合理，保質(zhì)的同時也保量，滿足主流購買力消費者的需要。該系列產(chǎn)品是企業(yè)的主要利潤來源，應(yīng)該走電子商務(wù)“流量款”路線，走持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營路線，主打長線戰(zhàn)略；營銷平臺則使用平易近人的親民類型平臺為佳，同時配合“OTO”等模式增強消費者體驗，擴大銷量。

（三）設(shè)置無公害食品為低端產(chǎn)品占有市場

無公害食品標(biāo)準(zhǔn)低，生產(chǎn)技術(shù)要求不高，產(chǎn)品成本低，但是綠色程度不高，主流消費群體認同差。無公害食品標(biāo)準(zhǔn)下的農(nóng)產(chǎn)品，可以走平民路線，走流量平臺，不求盈利，遵循“長尾款”產(chǎn)品布局目標(biāo)，僅僅為了占有市場，為以后擴大市場預(yù)留空間。

三、電子商務(wù)營銷模式的多元化構(gòu)建

符合綠色農(nóng)產(chǎn)品特點的電子商務(wù)產(chǎn)品布局，需要配合相應(yīng)的營銷手段。多元化的產(chǎn)品布局需要多元化的營銷模式。

（一）通過單品平臺打造高端有機精品，提升企業(yè)品牌形象

綠色農(nóng)產(chǎn)品屬于特色產(chǎn)品，有機食品更是綠色中的綠色，對一些有甘南地方特色，特別有競爭力的高端有機農(nóng)產(chǎn)品，在構(gòu)建電子商務(wù)多元化營銷體系時，采取單品營銷策略，打造單品平臺，是有效的途徑。

霽朗米業(yè)高端產(chǎn)品單品營銷的構(gòu)建分為三個模塊：

第一模塊是建設(shè)自有單品平臺，選擇競爭力較強的有機大米、玉米產(chǎn)品，作為單品賣點。其優(yōu)點是自主性強，成本低，利于企業(yè)長線發(fā)展，但是缺點是推廣成本高，收效慢；

第二模塊是為了彌補第一模塊中的推廣短板構(gòu)建的，即借助天貓旗艦店和順豐優(yōu)選等精品單品平臺，推廣企業(yè)產(chǎn)品；同時還要借助天貓、順豐優(yōu)選等已經(jīng)開拓好的既有渠道，擴大企業(yè)知名度；

第三模塊是單品的上線包裝與宣傳，要對單品賦予一定深刻內(nèi)涵和廣告意義，確保每一個單品都是有“背景故事”的精品。這種包裝促銷手段更能與現(xiàn)代人的文化習(xí)慣相符合。

以單品聚合為特征的單品平臺，有利于企業(yè)自身核心優(yōu)勢產(chǎn)品銷售的突破。同時，單品營銷通過為消費者提供高質(zhì)量、高價位的個性化綠色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化。另外，單品平臺的輻射作用也有利于霽朗米業(yè)提高企業(yè)知名度。

（二）構(gòu)建OTO，助力中端綠色主力產(chǎn)品，滿足消費者需求

霽朗米業(yè)OTO的構(gòu)建：第一，聚合客戶，優(yōu)化消費者群體。霽朗米業(yè)可以采用線下到線上的模式，利用企業(yè)既有品牌優(yōu)勢，聚合消費者，把離線客戶群聚合為線上客戶群，從而加大消費者控制力度，達到營銷效度最大和客戶群體最優(yōu)。積極鼓勵客戶在線瀏覽產(chǎn)品和在線支付購買，進行市場教育。

第二，在城市中心區(qū)建立OTO體驗店，實現(xiàn)線下產(chǎn)品體驗，線上下單購買，這種模式可以減低連鎖店倉儲和配送成本，由中央倉庫統(tǒng)一存儲配送。同時消費者體驗增強，更大地促進了銷售額。線上支付安全快捷，便于企業(yè)資金管理，減少了連鎖店財務(wù)成本。

第三，線上促銷活動與線下配合，消費者在虛擬購物環(huán)境中的體驗會在線下被加強，打通了電子商務(wù)虛擬和實體的屏障。

營銷模式如圖1。

（三）團購模式確保低端產(chǎn)品占有市場

霽朗米業(yè)低端產(chǎn)品團購構(gòu)建方法：第一，團購前期，企業(yè)要通過社會化電商平臺，借助微信、微博等手段和軟文營銷，潛移默化地輸送綠色文化；同時注意利用口碑效應(yīng)造勢，聚合消費者，打通信用流，提升邊際效益。

第二，設(shè)計團購特點的集中性強的供應(yīng)鏈模式。農(nóng)產(chǎn)品有較強的地域性、時間性、產(chǎn)量和安全新鮮度。霽朗米業(yè)團購設(shè)計中必須考慮到集中采購和集中供給的問題。

本文使用團購信息平臺進行解決，由團購信息平臺集合消費者聚合的數(shù)據(jù)反饋，利用MIS傳導(dǎo)給企業(yè)采購和配送部門，信息在平臺上實現(xiàn)“產(chǎn)一供一銷”的對稱，合理安排采購、加工與發(fā)售。

團購平臺構(gòu)建模式見圖2，功能如下：

第一，霽朗米業(yè)營銷部通過平臺發(fā)起團購。

第二，購買者受到霽朗米業(yè)團購前期的市場教育以后，登陸平臺，參團購買。通過在線下單、網(wǎng)上支付的方式完成購買。

第三，霽朗米業(yè)營銷部對發(fā)起的團購進行管理，處理客戶訂單，訂單發(fā)給簽約農(nóng)戶和物流部，實現(xiàn)配送。

四、總結(jié)

綠色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系是一個完整的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。體系的構(gòu)建包括前臺體系構(gòu)建和后臺體系構(gòu)建兩大板塊，前臺體系包括電子商務(wù)化的產(chǎn)品線布局、營銷模式的構(gòu)建和平臺的構(gòu)建；后臺體系則由物流體系和供應(yīng)鏈體系組成，其中，又由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化特點，由供應(yīng)鏈體系中又延伸出了標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控和質(zhì)量追溯體系。

營銷模式的構(gòu)建是前臺構(gòu)建的重點。企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點進行電子商務(wù)化的產(chǎn)品線布局，產(chǎn)品在滿足消費者需求的同時，還擁有企業(yè)的市場戰(zhàn)略屬性。產(chǎn)品線的電子商務(wù)化要靠營銷模式來放大其價值效應(yīng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品線布局與其采用的電子商務(wù)營銷模式是相輔相成的。