紅網(wǎng)餐飲“紅與黑”

■ 里雨曦 王曉

在營銷的套路化和資本的助推下，網(wǎng)紅餐飲已有隱憂。近段時間，“小龍坎火鍋后廚曝光”和 “鮑師傅假排隊”事件又把網(wǎng)紅餐飲推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

所謂網(wǎng)紅餐飲，是指借助互聯(lián)網(wǎng)快速爆火的餐飲品牌。被打上網(wǎng)紅餐飲標(biāo)簽的品牌，包括最開始的雕爺牛腩、黃太吉、西少爺肉夾饃，再到后來的喜茶、小龍坎火鍋、鮑師傅、楊國福麻辣燙等。

這些品牌最大的特點是，在互聯(lián)網(wǎng)上具有極強(qiáng)的話題性。但是，伴隨而來的是，其中不少網(wǎng)紅餐飲企業(yè)遭遇了這樣那樣的問題。人們不禁要問，網(wǎng)紅餐飲到底怎么了？

網(wǎng)紅的套路

“酒香不怕巷子深”這句話已被網(wǎng)紅餐飲拓展出后半句，“只要套路走得真”。

首先是產(chǎn)品，一般都是高顏值，造型獨特。比如很多奶茶口味豐富，售賣時茶杯上會標(biāo)明適合飲用的溫度及方式，讓人愿意等、愿意買，并且愿意發(fā)朋友圈……而且這些產(chǎn)品主打 “輕奢”，其火爆背后是人們的消費需求升級，消費心理轉(zhuǎn)變，對價格不再敏感，“千金難買我樂意”。

其次是營銷手段。為了營造人氣，雇一批 “消費者”排隊，用以吸引真正的消費者；而排隊也能吸引眼球，形成熱點。

“排隊經(jīng)濟(jì)其實是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一個特征，或者說是一個現(xiàn)象級的東西。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說，排隊經(jīng)濟(jì)有主動和被動之別，主動指有一些網(wǎng)紅店初期因產(chǎn)品新奇，確實會吸引大量消費者，但是為了延續(xù)火爆，部分商家可能會摻雜作秀造假，也就出現(xiàn)了被動排隊的現(xiàn)象。

值得肯定的是，“紅”的根本原因是滿足了消費者多樣化的需求，在這方面網(wǎng)紅餐飲的確是行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，既體現(xiàn)了中國餐飲行業(yè)極大的創(chuàng)新動能，也適應(yīng)了中國消費者挑剔的口味選擇。

但這些網(wǎng)紅餐飲在技術(shù)上的創(chuàng)新并不多，因此不少品牌成了 “嘗鮮餐飲”，很難持續(xù)紅下去。標(biāo)新立異畢竟是一把雙刃劍，網(wǎng)紅餐飲的潛在風(fēng)險就是忠誠度低，尤其對于作為主要消費群的年輕人來說，個性鮮明也意味著本身就具有追求新鮮熱度、易于流失的特點。

而在行業(yè)人士看來，“假排隊”更是飲鴆止渴，嘗到甜頭的商家有可能本末倒置，一味強(qiáng)調(diào)營銷，不再追求產(chǎn)品上的精益求精，從而喪失了核心競爭力，因此 “假排隊”只能算是短線的精明。

“紅與黑”的界限

在營銷的套路化和資本的助推下，網(wǎng)紅餐飲已有隱憂。

2016年9月，有媒體報道，曾經(jīng)在當(dāng)年4月份與黃太吉簽約合作的8家品牌餐企已經(jīng)有半數(shù)從黃太吉外賣平臺下線。10個產(chǎn)能中心 （即外賣工廠店）已經(jīng)關(guān)閉了5個。

黃太吉創(chuàng)始人赫暢在接受媒體采訪時，重申過去的戰(zhàn)略失誤，說過去的自己是 “心急了”，忽視了客觀規(guī)律，一下做了太多事。

除了黃太吉，不少網(wǎng)紅餐飲如雕爺牛腩等也遇到了成長瓶頸。

一位不具名的餐飲行業(yè)人士說，雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒在回應(yīng) “牛腩不好吃”的質(zhì)疑時說是因為消費者品位差，這次錯誤的公關(guān)舉動，成為壓倒雕爺牛腩的最后一根稻草。

對于一些網(wǎng)紅餐飲的衰落，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽認(rèn)為，所謂網(wǎng)紅首先是一種營銷宣傳，是消費者從眾心理的一種嘗試；其次，網(wǎng)紅面臨的競爭壓力很大，一種創(chuàng)新出來后，若受到消費者青睞，會有無數(shù)的市場跟隨者，很容易在短時間內(nèi)被模仿甚至超越；再者，有部分網(wǎng)紅餐飲并非是做一個常青的企業(yè)，而是出了概念后發(fā)展加盟，以期通過加盟費來獲取更大收益，而加盟商的經(jīng)營水準(zhǔn)參差不齊，出現(xiàn)很多問題，這個品牌可能很快就垮掉了。

海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說過：“餐飲企業(yè)有兩種死法，一種是管理出問題，第二種是食品安全出問題，一旦發(fā)生，可能明天就會關(guān)門，生死攸關(guān)?！?/p>

網(wǎng)紅餐飲借助資本推動，其規(guī)模擴(kuò)張速度超出想象，而規(guī)模擴(kuò)張也會將問題放大，其中產(chǎn)能瓶頸就可能導(dǎo)致企業(yè)放松食品安全管理的水準(zhǔn)，造成整個供應(yīng)鏈條失控。比如 “一籠小確幸”的細(xì)菌污染、網(wǎng)紅法式面包店Farine用過期面粉等問題都和這有關(guān)。

“網(wǎng)紅餐飲的食品安全問題有外在原因，也有內(nèi)在原因?！敝斓づ钫J(rèn)為，當(dāng)一個產(chǎn)品有資本推動時，資本方會更關(guān)注收益如何翻倍，側(cè)重點是門店擴(kuò)張、單店盈利能力、客單量等。本來一個流程可能要五分鐘，在人多的情況下為了單店盈利，可能四分鐘或者三分半就把流程做完了，這就可能會引發(fā)質(zhì)量問題或者食品安全問題。

自我救贖

如何實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，已成為網(wǎng)紅餐飲繞不開的命題。

“網(wǎng)紅餐飲是社會的一個大趨勢，抖音、微信公眾號、微博等現(xiàn)代化工具把每個人都打通了，以前餐飲營銷包括其他類型企業(yè)的營銷，都缺乏這種有效的工具。”金百萬烤鴨副總裁裴成輝說，有了這種有效工具，就相當(dāng)于給餐飲品牌插上了翅膀，所以網(wǎng)紅餐飲與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，它是有先天優(yōu)勢的。

不過，賴陽認(rèn)為，品牌的發(fā)展其核心是品質(zhì)，產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計、運營管理的穩(wěn)定性，以及品牌所傳承和堅持的東西都極為重要，它是一個長期積累的過程。

網(wǎng)紅餐飲也是一種商業(yè)，離不開商業(yè)的本質(zhì)。在朱丹蓬看來，所謂商業(yè)本質(zhì)，第一是產(chǎn)品品質(zhì)一定要過關(guān)，第二是在品質(zhì)過關(guān)的前提下加強(qiáng)與消費者的互動，提高消費者黏性；第三是快速建立企業(yè)的差異性，只有打造自己的文化，別人才克隆不了你。

此外，北京嘉和一品企業(yè)管理有限公司董事長劉京京認(rèn)為，新媒體包括自媒體的發(fā)展，給這些新興品牌一個非常好的機(jī)會，年輕消費者對于網(wǎng)紅餐廳比較關(guān)注，縮短了以往品牌打開知名度的過程。

劉京京建議，網(wǎng)紅餐飲一定要把產(chǎn)品、管理和運營做好，還有食品安全要管控好，同時再加上新潮的營銷和公關(guān)，應(yīng)該是比原來的餐飲更容易獲得成功。

餐飲業(yè)的變革創(chuàng)新是不可避免的，網(wǎng)紅餐飲成名于這個時代，也為這個時代所詬病。如何打造成為基業(yè)長青的品牌，網(wǎng)紅餐飲仍有很長的路要走?！?/p>