規(guī)矩越復(fù)雜，就越難遵守

■ 周期楊

2018年1月27日，宜家創(chuàng)始人，也是20世紀最偉大的企業(yè)家之一，英格瓦·坎普拉德在家人的陪伴中于瑞典斯馬蘭的家中安詳離世，享年91歲。

作為宜家家居公司的開山人，坎普拉德掌舵這一公司超過了70年?，F(xiàn)如今的宜家已然成為了世界上最大的家具零售商，同時也是世界上最歡迎的品牌之一。這個由他一手創(chuàng)建的全球最大家具和家居公司，遍布全球28個國家和地區(qū)，擁有328個商場。每一家分店的建立，都和坎普拉德的傾心投入、親力親為分不開。

坎普拉德及其后來所創(chuàng)建的全球性質(zhì)的家居集團，發(fā)端于瑞典南部的斯馬藍達省，這也是坎普拉德祖父的移居地。十九世紀末的歐洲，農(nóng)場買賣成為普遍的現(xiàn)象，但其祖父曾因購買瑞典一家叫做艾爾姆塔里德的農(nóng)場陷入窘境而自殺。1926年，英瓦爾·坎普拉德在這個農(nóng)場出生。

英瓦爾5歲時便向鄰居售賣火柴，11歲時就從給一家種子商店供貨的交易中賺到了人生的第一筆錢。上中學(xué)后，他就能順利地與接觸到的任何人進行交易。

1943年，17歲的英瓦爾中學(xué)畢業(yè)，他以書面形式向管理部門申請了一家店鋪，因其未成年，于是拜托舅舅給他簽字，他給這家公司取名為 “IKEA”，這個名字是由他自己的姓名（Ingvar·Kamprad）、他生長的農(nóng)莊艾爾姆塔里德 （Elmtaryd）和牧區(qū)阿根納瑞 （Agunnaryd）的首字母組合而成。這就是后來的宜家集團。

宜家創(chuàng)立初期，凡是坎普拉德認為可以低價吸引顧客的商品，包括鉛筆、錢包、鐘表和低廉的化妝品、尼龍襪等，這些都會用來出售。而這些業(yè)務(wù)是家族性質(zhì)的，坎普拉德的父母參與其間，幫助坎普拉德做客服接電話、處理訂單等。

1947年，需要服兵役的坎普拉德并不想放棄他的生意，于是征得上級同意，他租了一個獨戶人家的地下室來工作。最初幾年，宜家的總部就設(shè)在這里?！拔业牡谝粋€郵購室，總面積不過一平米，但卻是全行業(yè)最經(jīng)濟的?！笨财绽潞髞砘貞浾f。

1948年，基礎(chǔ)兵役服完后的坎普拉德被調(diào)到了一所軍官學(xué)校。在那里，他成為一家文具公司駐瑞典的總代理人。通過軍官考試后，坎普拉德回到父母身邊，從那時起，他想以艾爾姆塔里德農(nóng)莊為出發(fā)點經(jīng)營自己的生意。

坎普拉德繼續(xù)從國外進口商品，再將它們賣給零售商，他用心地印刷了大量名為 “宜家新商品”的廣告單：“對生活在鄉(xiāng)間的人們來說，你也許已經(jīng)注意到，維持收支平衡并不容易。為什么呢？你們自己生產(chǎn)了各種糧食作物，可是似乎并沒有得到很好的回報。所有的東西都貴得離譜，在很大程度上，這是由于那些中間商的緣故……我們向您提供的商品價格跟您的中間商的進貨價格一樣，有些甚至更便宜些?！?/p>

這種深入顧客的營銷策略在當(dāng)時可謂開創(chuàng)之舉，廣告小冊子里宣傳的商品因此受到了顧客極大的歡迎，有效的宣傳自然帶來了飛漲的訂單數(shù)量。

有一天，坎普拉德看到了做家具大買賣的人發(fā)的廣告，他怦然心動：“我住的莫科恩附近有許多小家具商，為什么不試試搞家具經(jīng)營呢?”于是，在做進口商品的同時，坎普拉德也開始賣家具。同所有的零售商一樣，他也非常注意對成本的控制。為了降低成本，坎普拉德不惜在設(shè)計上花功夫。據(jù)說，宜家的邦格咖啡杯從誕生至今已重新設(shè)計了三次，只是為了能在一個貨盤上多裝一些。

1953年，坎普拉德在瑞典阿爾姆胡特開設(shè)了一間家具展廳，一年后，郵購目錄冊發(fā)行量就達到60萬份。同年，一名設(shè)計師發(fā)現(xiàn)把桌腿卸下來可以塞進汽車后備箱，宜家由此開啟了其 “平板包裝”之路。

1961年，宜家以其低價策略在瑞典的家具商中構(gòu)成了不容忽視的巨大威脅，他們聯(lián)手向生產(chǎn)商施壓共同抵制宜家，結(jié)果促進宜家在瑞典之外找到新的供應(yīng)商，并從此開始全球采購的步伐。

1965年，宜家在瑞典斯德哥爾摩郊外的昆根斯庫瓦商店開業(yè)，這標志著反映宜家理念的一系列重要基石的確立：大型商場、遠離城市中心、免費停車場……開業(yè)取得了巨大的成功，人山人海的顧客在門口排起長龍，場面壯觀并為眾多媒體所報道。

也是在這一年，坎普拉德創(chuàng)辦了第一家宜家商場。然而，五年后的一場大風(fēng)擊碎了商場的霓虹燈，由此引發(fā)的火災(zāi)燒毀了整家商場。就在人們?yōu)榭财绽赂械酵锵r，一座新的宜家商場又在廢墟上重新建立起來。經(jīng)過瑞典家具商的聯(lián)合打壓后，早有準備的坎普拉德便開始在每年的營業(yè)利潤中撥出14%，以備不時之需。

新的商場建立起來后，面臨著資金短缺問題的坎普拉德迫切需要降低經(jīng)營成本?？财绽孪仁侨∠速u場中的推銷員，接著又將倉庫建在賣場，最終宜家成長為一個自助購買、自助提貨、自助安裝的新式購物商店，此時距公司成立已30年，宜家最終形成了自己的經(jīng)營理念和商業(yè)模式，并逐漸完善成為如今顧客們體驗的宜家商場。

隨后，坎普拉德本人開始接受節(jié)約簡樸的管理哲學(xué)，在生活中也遵行低調(diào)、簡單的行事原則。在眾多的媒體報道中，坎普拉德被描述為一個過著極為簡樸生活的老人。作為一個全球超級大富豪，坎普拉德卻在一些自助餐廳將自己的口袋塞滿鹽袋、胡椒袋。另外，他對宜家的錢也是錙銖必較，禁止一切浪費，哪怕是一小筆費用也不含糊。如果宜家的員工走出房間沒有關(guān)燈，他會很生氣。據(jù)坎普拉德的一位助理回憶，員工每天清晨六點在辦公室開始一天的工作，如果還開著燈，會引來坎普拉德的責(zé)備，甚至引發(fā)他對員工智商和情商的懷疑。

坎普拉德推崇簡約哲學(xué)的理念深刻影響了之后宜家的整個企業(yè)文化?！昂唵问且环N美德”，坎普拉德說，“沒有規(guī)矩的企業(yè)不可能生存下去，但這一切都必須簡單。規(guī)矩越復(fù)雜，就越難遵守?！?/p>

這樣的理念在其1976年所發(fā)表的 《一個家具商的誓約》中有所提及和體現(xiàn)——“在所有的國家和社會體系中，無論是東方還是西方，大部分的資源都被用于滿足一小部分人的生活，這種不均衡的情況普遍存在。以我們的行業(yè)為例，時髦和美麗的產(chǎn)品都被一小群生活條件優(yōu)越的人壟斷著，宜家的目標就是改變這種現(xiàn)狀”。

此后，在抽絲剝繭中形成了宜家后來的企業(yè)愿景和文化——“為大眾創(chuàng)造更加美好的日常生活（Tocreateabetter everydaylifeforthemajorityofpeople）”。這不僅是過去幾十年宜家的經(jīng)驗積累，也是坎普拉德個人價值觀的體現(xiàn)。隨后，這種 “節(jié)約成本、帶來美好”的價值觀折射到公司的經(jīng)營乃至整個供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)的成本控制上。2000年，宜家提出要在接下來的10年，要對供應(yīng)鏈進行更優(yōu)化的配置，繼續(xù)將銷售價降低20%。

在 《宜家創(chuàng)業(yè)史》一書中，德國知名媒體人呂迪格·容布盧特總結(jié)出宜家的成功秘訣之一就是不遺余力地維持低價?？财绽略f：“與我們的對手保持明顯的價格差異是絕對有必要的，在所有領(lǐng)域，我們要一直成為價格最公道的。” ■