廠商關(guān)系亟待生態(tài)重構(gòu)

丁少將

產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)家電業(yè)進(jìn)入發(fā)展新時(shí)代。值得注意的是，生產(chǎn)廠家、代理商與消費(fèi)者三者之間的關(guān)系調(diào)整，并未與家電業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)升級(jí)趨勢(shì)相適應(yīng)，可能一定程度上制約行業(yè)發(fā)展。在這樣的背景下，華帝塑造廠商間職責(zé)明確、共同發(fā)展的生態(tài)型伙伴關(guān)系的做法，值得行業(yè)借鑒。

單純錢(qián)貨關(guān)系的零和博弈

無(wú)論是家電產(chǎn)業(yè)鏈中最初的簡(jiǎn)單買(mǎi)賣(mài)行為，還是后來(lái)逐漸形成的代理制，生產(chǎn)廠家與商家的基本關(guān)系均是一種“錢(qián)貨關(guān)系”。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者的成熟，特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的銷(xiāo)售與服務(wù)新模式以及消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷涌現(xiàn)，僅僅依托這種看似單純的“錢(qián)貨關(guān)系”，廠商雙方難以獲得共贏，甚至可能演變?yōu)橐粓?chǎng)“零和博弈”。

一方面，生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)中試圖扮演更多角色。家電產(chǎn)品供不應(yīng)求階段，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在于“有無(wú)”，廠家更多從事的是單純的制造工作，代理商所做的工作基本可以簡(jiǎn)單定義為“調(diào)劑余缺”，通過(guò)產(chǎn)品“搬運(yùn)”獲得收益。而在當(dāng)前階段，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向“好壞”甚至“格調(diào)”，除生產(chǎn)外，廠家同樣注重價(jià)值傳遞和品牌理念傳導(dǎo)，不僅要做生產(chǎn)商，也要做品牌商，這實(shí)際上就對(duì)代理商提出了更高要求，不僅要傳遞產(chǎn)品，還要傳遞廠家的品牌價(jià)值。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值愈發(fā)看中。隨著產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)者從關(guān)注“有無(wú)”轉(zhuǎn)向“好壞”，而這種“好壞”不僅是產(chǎn)品本身的好壞，還包括產(chǎn)品交易前后的服務(wù)等附加價(jià)值，作為與消費(fèi)者直接接觸的一方，代理商無(wú)論是從與生產(chǎn)廠家合作角度還是從自身盈利角度考慮，都要盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

同時(shí)，廠商也要了解市場(chǎng)需求，從而在產(chǎn)品生產(chǎn)方面更加貼近消費(fèi)者，為代理商打開(kāi)市場(chǎng)提供“硬基礎(chǔ)”。因此，良好的新時(shí)代廠商關(guān)系中至少還應(yīng)該包括：代理商對(duì)生產(chǎn)廠家價(jià)值輸出職能的承接以及生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品、服務(wù)等方面對(duì)代理商的支持。

值得注意的是，在上述轉(zhuǎn)變過(guò)程中，由于利益訴求和溝通理解的不對(duì)稱(chēng)以及更多對(duì)單純“錢(qián)貨關(guān)系”的執(zhí)著，使得生產(chǎn)廠家和代理商之間出現(xiàn)了矛盾。實(shí)際上，部分廠家的關(guān)注點(diǎn)依舊集中在銷(xiāo)量和回款上，而代理商則希望獲得更多的優(yōu)惠政策和支持，雙方的重心依舊在產(chǎn)品層面，由此衍生的矛盾和對(duì)消費(fèi)者新生需求的忽略，使得雙方都未必能夠獲得滿(mǎn)意的結(jié)果。

共同塑造生態(tài)型廠商關(guān)系

如何實(shí)現(xiàn)共贏，獲得廠商都滿(mǎn)意的結(jié)果？華帝股份副總裁韓偉總結(jié)出16個(gè)字：各負(fù)其責(zé)，相互推動(dòng)，生態(tài)互動(dòng)，共同發(fā)展。近年來(lái)取得的成績(jī)，則讓華帝的廠商關(guān)系方法論更具說(shuō)服力：2015年華帝股份營(yíng)收37.2億元，凈利潤(rùn)2.08億元；2016年這兩個(gè)數(shù)字分別是43.95億元和3.2 8億元，同比分別增長(zhǎng)18.18%和58.45%。近期華帝股份發(fā)布的2017年第三季度報(bào)告顯示，華帝單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.76億元，與去年同期相比增長(zhǎng)32.08%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.7 6億元，同比增長(zhǎng)62.45%；前三季度營(yíng)收規(guī)模達(dá)40.83億元，與去年同比增長(zhǎng)30.94%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)規(guī)模達(dá)3 .12億元，同比增長(zhǎng)54.91%。

華帝試圖與代理商共同構(gòu)建的是一種生態(tài)型的廠商關(guān)系，在具體操作上，主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：其一，尊重、賦能。尊重，表現(xiàn)為生產(chǎn)廠家與代理商間的相互尊重、相互信任、相互依賴(lài)與相互支持。

一方面，家電產(chǎn)品在為消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，始終有一個(gè)區(qū)域文化差異，以及現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的落地程度，代理商在當(dāng)?shù)氐男袨橐呀?jīng)代表了他所代理的品牌，是品牌商在當(dāng)?shù)氐嫩`行者，在生態(tài)鏈上承上啟下，承載著品牌商很多的落地內(nèi)容：另一方面，無(wú)論在產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性上，還是配套服務(wù)的提供上，代理商都需要廠家提供支持，從而保證最終效果。

賦能，則主要表現(xiàn)為廠家在產(chǎn)品、服務(wù)等方面對(duì)于代理商的支持。家電廠商想要在各級(jí)市場(chǎng)更好地傳播品牌價(jià)值和文化，通過(guò)服務(wù)等增加用戶(hù)粘性，就不能做“甩手掌柜”，要通過(guò)培訓(xùn)等方式為代理商賦能“軟實(shí)力”，也要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的洞悉，推出適合的產(chǎn)品賦予代理商“硬實(shí)力”。

比如產(chǎn)品方面，華帝基于傳統(tǒng)的產(chǎn)品做了升級(jí)，從以前叫功能性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，現(xiàn)在在滿(mǎn)足功能性的基礎(chǔ)上，發(fā)展為享受性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這種基于享受、美學(xué)、質(zhì)感、文化去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的準(zhǔn)則，更加人性化。另?yè)?jù)了解，廚電品牌中，近3年對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代以華帝最高，2015年至今，華帝已經(jīng)更替了75%以上的產(chǎn)品。

其二，共識(shí)、共贏?！板X(qián)貨關(guān)系”雖然單純和明確，但在當(dāng)前階段卻難以穩(wěn)固廠商間的合作，畢竟，僅僅從利益出發(fā)很難站在同樣的立場(chǎng)。通過(guò)達(dá)成共識(shí)獲得共贏，至少需要生產(chǎn)廠家和代理商有共同的訴求，特別是需要代理商認(rèn)同廠家的產(chǎn)品、品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略，而廠家則需要賦予代理商更多的品牌歸屬感。

華帝通過(guò)其開(kāi)放的觀念，認(rèn)同代理商在當(dāng)?shù)睾侠淼慕?jīng)營(yíng)行為代表其所代理的品牌，是品牌商在當(dāng)?shù)氐嫩`行者，將其視為在統(tǒng)一的文化背景與認(rèn)知下扮演不同角色的相輔相成的伙伴。

細(xì)節(jié)來(lái)看，調(diào)性的一致在于華帝對(duì)代理商的指導(dǎo)。

首先是“硬件提升”。在終端消費(fèi)環(huán)境中，從店鋪的形象、材質(zhì)、燈光、沙發(fā)、空調(diào)、飲水等方面，華帝做了一系列標(biāo)準(zhǔn)化的要求，讓全國(guó)店面形象一致。如給消費(fèi)者提供的是瓶裝水，而非自來(lái)水等等。通過(guò)店鋪場(chǎng)景硬件的提升，讓消費(fèi)者在終端獲得良好的體驗(yàn)。

其次是“軟件提升”。華帝作為高端品牌，終端導(dǎo)購(gòu)員不可以夸大產(chǎn)品功能，也不可以避重就輕地描述產(chǎn)品的內(nèi)容。因此，終端所有的導(dǎo)購(gòu)員都有標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，要求正確而真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。此外，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的年齡、裝束以及文化等方面也有相關(guān)要求。

再次是“品牌提升”。品牌定位上決定走時(shí)尚路線，產(chǎn)品賦予更多85后、90后的時(shí)代氣息。在做品牌時(shí)，不是強(qiáng)加給消費(fèi)者什么，而是根據(jù)品牌文化的現(xiàn)狀，與當(dāng)下、未來(lái)的消費(fèi)群體很好的互動(dòng)，共享信息。做到相互認(rèn)知，基于消費(fèi)者需求去提升產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。

其三，明確職責(zé)。有人曾用“魚(yú)水關(guān)系”來(lái)形容家電廠商關(guān)系，還有人以“夫妻關(guān)系”作比。寓意雖好，卻容易因職責(zé)不明確產(chǎn)生矛盾，影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。華帝的理解是，廠家和代理商之間要相互尊重，但也要尊重商業(yè)本質(zhì)，而商業(yè)的本質(zhì)是要各盡其責(zé)，各自承擔(dān)工作。

華帝股份副總裁韓偉表示，在生態(tài)鏈的分工上，廠家交給代理商一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，那就是代理商的責(zé)任。如果攻不下來(lái)，而一味地用情感去掩飾，自然會(huì)影響彼此的發(fā)展。在發(fā)展過(guò)程中廠家也要充分尊重代理商過(guò)往和現(xiàn)在的付出，充分考慮對(duì)方的利益，也充分承擔(dān)起廠家應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。但與此同時(shí)，廠家也會(huì)要求代理商承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，把責(zé)任劃分清晰。廠商需要各自把自己的事情做好，讓生態(tài)和諧，從而得到各自在和諧生態(tài)背景下的收益。

相互尊重，廠家賦能；文化共識(shí)，互信共贏：明確權(quán)益，各盡其責(zé)。新時(shí)代廠商生態(tài)關(guān)系的構(gòu)建，既是華帝們精耕市場(chǎng)的有益實(shí)踐，也是家電業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推力。