瑞幸咖啡賭局

趙小凡 李碩

“這一杯，誰不愛?！?/p>

從今年年初開始，影星湯唯頭頂小藍(lán)杯的瑞幸咖啡廣告強(qiáng)勢“霸占”了北京許多電梯間。與此同時(shí)，瑞幸咖啡正以行業(yè)難以想象的速度瘋狂擴(kuò)張。截至目前，瑞幸咖啡在國內(nèi)已開近900家店。在資本的強(qiáng)勢推動下，瑞幸咖啡的“野蠻”擴(kuò)張，甚至讓行業(yè)“老大”星巴克都感到不安。

然而，熱鬧的背后，行業(yè)內(nèi)對瑞幸咖啡也頗多質(zhì)疑：這家咖啡連鎖店瘋狂砸錢之后何時(shí)盈利？這究竟是一場資本的豪賭，還是商業(yè)模式創(chuàng)新？

“挑戰(zhàn)”星巴克被指炒作

公開資料顯示，瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，2018年1月1日登陸北京、上海等市場。成立不久便公開挑戰(zhàn)星巴克，著實(shí)讓瑞幸咖啡“火”了一把。

5月15日，瑞幸咖啡發(fā)布致星巴克公開信，直指對方與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，要求供應(yīng)商站隊(duì)等行為已經(jīng)損害了市場公平競爭環(huán)境，違反了反壟斷法的有關(guān)規(guī)定，瑞幸咖啡擬向法院提起訴訟。

對于瑞星咖啡的叫板，星巴克咖啡于5月16日表示，“我們無意參與其他品牌的市場炒作，我們歡迎有序競爭，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。”

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一并不承認(rèn)炒作。他對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者說，星巴克與商場、寫字樓簽訂排他協(xié)議，確實(shí)使瑞幸受到了困擾，使得其發(fā)展計(jì)劃無法順利展開。

但中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心主任李維華認(rèn)為，瑞幸咖啡狀告星巴克有炒作嫌疑，“高舉高打”挑戰(zhàn)星巴克是其一廂情愿的。

瑞幸咖啡的冒起似乎喚醒了星巴克的斗志。

近期，星巴克宣布與阿里強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙方達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務(wù)線。

在外界看來，星巴克的覺醒與反擊似乎給瑞幸咖啡帶來不小的壓力，但瑞幸咖啡卻不這么認(rèn)為。在公眾場合，瑞幸咖啡將自身更多看作是一家在新零售時(shí)代借助移動互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，而非傳統(tǒng)的咖啡零售連鎖廠商?！熬拖袷且粋€一直在新零售專業(yè)讀到大四畢業(yè)的學(xué)生和一個大四發(fā)現(xiàn)新零售專業(yè)很新鮮，于是選了一門課做輔導(dǎo)的學(xué)生相比，哪個更專業(yè)？”郭謹(jǐn)一說。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤卻認(rèn)為，瑞幸咖啡的壓力一定會很大，因?yàn)樽鳛楹笃鹬?，瑞幸咖啡面對的是具有很高品牌價(jià)值和美譽(yù)度的對手，如今星巴克依靠阿里巴巴背后強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)支撐，這對瑞幸咖啡是不小的挑戰(zhàn)。

“羅馬不是一天建成的，品牌也是一樣。”一位不愿具名的行業(yè)內(nèi)人士表示，一個品牌的建立需要時(shí)間的積淀和市場的認(rèn)可，并非依靠資本短時(shí)間之內(nèi)就能“燒”出來。

瘋狂擴(kuò)張下的管理隱憂

顯然，強(qiáng)資本助力下的瑞幸咖啡并不滿足于建900家店。郭謹(jǐn)一對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者說，包括外賣店和堂食店在內(nèi)，到今年年底，瑞幸咖啡的目標(biāo)是開滿2000家店，其中重點(diǎn)布局北京、上海兩地，兩地門店數(shù)將達(dá)到700家至800家。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，星巴克在中國擁有2936家門店，按照星巴克計(jì)劃的每年在中國增開500家店的速度，今年年底，星巴克的門店數(shù)將突破3400家。

在2013年，星巴克的門店數(shù)為1017家。換言之，星巴克用了4年的時(shí)間增長的門店數(shù)目，瑞幸咖啡一年就打算做到?！叭鹦铱Х鹊哪繕?biāo)是，3到5年的時(shí)間做到在規(guī)模上和銷量上的國內(nèi)絕對領(lǐng)先?！惫?jǐn)一說。

但對于如此急速的擴(kuò)張態(tài)勢，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不可思議。李維華對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者說，這種超越自身資源、大躍進(jìn)式的盲目擴(kuò)張不是也不應(yīng)該是連鎖經(jīng)營的正常發(fā)展方式，然而這種非正常卻已經(jīng)成為了目前多數(shù)中國企業(yè)的常態(tài)，尤其是崇尚安全的食品行業(yè)。

“為了給投資人一個交代，瑞幸咖啡需要迅速把盤子做大?！庇胁辉妇呙男袠I(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸咖啡的這種擴(kuò)張狀態(tài)很可能是在資本壓力下的一種表面繁榮。

就在今年7月份，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與本次融資。

瑞幸咖啡的內(nèi)部管理能否跟得上其擴(kuò)張的腳步？“品牌創(chuàng)立之初就是按照上千家門店總體架構(gòu)的，其中涉及供應(yīng)鏈、信息系統(tǒng)管理體系?！惫?jǐn)一說，對于開店速度越來越快，公司是有充分準(zhǔn)備的，其中核心的解決辦法是技術(shù)驅(qū)動，把所有管理中的人為因素降到最低，使整個管理系統(tǒng)的控制力達(dá)到最強(qiáng)。

對此，李維華表示，連鎖企業(yè)無論開多少家門店都是要基于資源和市場兩者，上千數(shù)量的門店管理與幾百家門店的管理根本不可同日而語，其中包括人財(cái)物的管理、各個店的督導(dǎo)，還有后續(xù)的提升、品牌的維護(hù)、區(qū)域的保護(hù)，瑞幸咖啡需要面對的問題有很多。

盈利尚無時(shí)間表

瑞幸咖啡成立至今，一直以低價(jià)和大力度的優(yōu)惠獲得市場。

郭謹(jǐn)一說，目前“買五送五”“買二送一”的活動確實(shí)有營銷推廣的成分，但某種程度上也可能是公司未來一段時(shí)間運(yùn)營的常態(tài)。

但是，這種低價(jià)行為并不被行業(yè)人士認(rèn)可。

李維華認(rèn)為，這種做法直接的結(jié)果就是企業(yè)流水會很好看，但事實(shí)上卻違反常規(guī)，這不僅破壞了行業(yè)正常生態(tài)，對企業(yè)來說也是飲鴆止渴，因?yàn)槠髽I(yè)最終追求的應(yīng)該是利潤而不是流水。

“應(yīng)該反對‘羊毛出在狗身上，豬來買單的現(xiàn)象。”洪濤對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者說，企業(yè)在主營業(yè)務(wù)上不尋求利益，轉(zhuǎn)而尋求風(fēng)險(xiǎn)投資、上市或者其他資金市場，這種利益獲得是不可持續(xù)的短期行為，并且搞亂了原有的市場秩序。

上半年瘋狂燒錢之后的瑞幸咖啡，未來怎么盈利？何時(shí)盈利？這是外界對瑞幸咖啡最大的疑問。

郭謹(jǐn)一說，瑞幸咖啡目前還在虧損狀態(tài)，前期投入主要用于教育消費(fèi)市場，公司認(rèn)為是值得的。但對何時(shí)能盈利，郭謹(jǐn)一并沒有給出具體的時(shí)間表。

李維華說，連鎖經(jīng)營是一門非常復(fù)雜的科學(xué)，從目前瑞幸咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來看，并沒有該領(lǐng)域成熟的人才，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)將會增加。

“這是外界替我們在擔(dān)心，其實(shí)完全沒有必要。”郭謹(jǐn)一以商業(yè)秘密為由并沒有透露瑞幸咖啡具體的盈利模式。但是他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，瑞幸咖啡對當(dāng)前的商業(yè)模型、市場的判斷、不同情況下的經(jīng)營策略是有精準(zhǔn)測算的。

瑞幸咖啡作為中國本土咖啡崛起的象征，用最快的速度在歐美“巨頭”主導(dǎo)的中國咖啡市場占據(jù)了一席之地。當(dāng)問及瑞幸咖啡下一步的計(jì)劃時(shí)，郭謹(jǐn)一沒有給出正面回答，他為瑞幸咖啡提出了“百年老店”的未來構(gòu)想。

的確，商業(yè)并不是賭局，更像是一場長跑，但一路狂奔的瑞幸咖啡能笑到最后嗎？