中國(guó)藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展對(duì)策研究

陳科迪 袁芳

摘 要：藥業(yè)是按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類(lèi)國(guó)際化產(chǎn)業(yè)之一，是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一?；舅幬镏贫仍谖覈?guó)逐漸得到完善，不過(guò)我國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持的傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式是無(wú)法很好的與新醫(yī)改大環(huán)境下產(chǎn)生的醫(yī)藥市場(chǎng)新的改變相適應(yīng)的，造成很多的醫(yī)藥公司在生存上面臨著很大的問(wèn)題和壓力。因此，本文針對(duì)云南白藥集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出問(wèn)題并解決問(wèn)題，現(xiàn)在我國(guó)正在實(shí)行新醫(yī)改，在這種背景之下，對(duì)原來(lái)的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖?，才能讓我?guó)醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到穩(wěn)步提升，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新，更加能夠滿(mǎn)足新醫(yī)改形勢(shì)下企業(yè)的發(fā)展需求，進(jìn)一步幫助醫(yī)藥公司獲得持續(xù)、健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：制藥企業(yè)；云南白藥集團(tuán)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

本篇論文首先對(duì)我國(guó)生物醫(yī)藥發(fā)展的情況進(jìn)行了調(diào)研，具體對(duì)云南白藥集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析和探討。在不斷變化的市場(chǎng)大環(huán)境下，云南白藥集團(tuán)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式是怎樣的，出現(xiàn)了怎樣的問(wèn)題，需要改進(jìn)的地方有哪些，具體的解決措施等進(jìn)行了討論，希望對(duì)云南白藥集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)起到一定的參考作用，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面取得更好的成績(jī)。同時(shí)也希望筆者的研究對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的整體情況

1.公司基本情況介紹

1971年6月份，云南白藥廠成立，通過(guò)三十多年的不懈努力，云南白藥廠從一個(gè)資產(chǎn)只有300萬(wàn)元左右的小企業(yè)，發(fā)展成為了總資產(chǎn)達(dá)到了七十多億、總銷(xiāo)售收入超過(guò)一百億元的大公司，并成功在深交所上市，正式命名為云南白藥集團(tuán)股份有限公司，公司的產(chǎn)品保護(hù)化學(xué)原料藥品、化學(xué)藥制劑、中成藥、重要材料、生物制品、保健品、化妝品、飲料等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售；醫(yī)療器械、醫(yī)用敷料類(lèi)、一次性醫(yī)療衛(wèi)生用品、日化用品等產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是云南省規(guī)模最大、實(shí)力最雄厚、品牌價(jià)值最大的大型醫(yī)藥企業(yè)。公司主打云南白藥系列、田七系列產(chǎn)品，包含十種劑型和七十多個(gè)單品，銷(xiāo)售范圍為我國(guó)國(guó)內(nèi)、港澳地區(qū)和東南亞地區(qū)等，還成功打入了日本、歐洲、美國(guó)等西方國(guó)家市場(chǎng)。在2002年2月國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局的評(píng)選中，云南白藥商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。

2.公司現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)的問(wèn)題分析

（1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化

我國(guó)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很?chē)?yán)重，往往同一個(gè)種類(lèi)、同一種功能的產(chǎn)品比較多，尤其是在醫(yī)藥領(lǐng)域，比如抗生素類(lèi)型的藥品。對(duì)于處方藥來(lái)講，醫(yī)院絕對(duì)是必爭(zhēng)之地，有很多醫(yī)藥企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入到醫(yī)院，都會(huì)探索出一套符合自身發(fā)展的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。

（2）營(yíng)銷(xiāo)方式滯后

很多的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也就是一對(duì)一的宣傳營(yíng)銷(xiāo)、使用人海戰(zhàn)術(shù)，不斷對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)的人員數(shù)量進(jìn)行增加，還有的醫(yī)藥企業(yè)將銷(xiāo)售人員與醫(yī)生進(jìn)行對(duì)接，希望通過(guò)這種模式來(lái)打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)。整體來(lái)講，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上還是沒(méi)有找準(zhǔn)方向，無(wú)法體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)合作的精神和明確的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)方式單一、表面化，只是借助禮品促銷(xiāo)、降價(jià)銷(xiāo)售、提成銷(xiāo)售等形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

（3）員工素質(zhì)有待提高

很多的藥品銷(xiāo)售人員為了將醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，會(huì)通過(guò)給醫(yī)生提成、送禮等方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，而不是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)、技術(shù)、實(shí)踐來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才比較缺乏，這也極大影響了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，也無(wú)法讓醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平得到很好的提升。

（4）創(chuàng)新意識(shí)和能力不足

在我國(guó)，大量的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)屬于中小企業(yè)性質(zhì)，不過(guò)一些醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售戰(zhàn)略方面并沒(méi)有按照中小企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。新的醫(yī)療改革方案出來(lái)以后，我國(guó)的基本藥物目錄及相關(guān)的文件要求都會(huì)出來(lái)，這需要我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)按照自己的發(fā)展情況對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

三、公司的營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1.產(chǎn)品的定位情況

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，結(jié)合目標(biāo)客戶(hù)的實(shí)際需求以及市場(chǎng)的整體情況，來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行打通，開(kāi)展一系列的產(chǎn)品推廣活動(dòng)等。說(shuō)到底還是要看市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求度有多高。

云南白藥集團(tuán)在確保自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該不斷改進(jìn)藥品生產(chǎn)的技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)新產(chǎn)品類(lèi)型，提升技術(shù)含量和產(chǎn)品的附加值，不斷投入對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，確保云南白藥集團(tuán)保持在行業(yè)的領(lǐng)先水平。

2.價(jià)格的確定方式

據(jù)了解云南白藥集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)通常是采取市場(chǎng)需求作為依據(jù)，也就是市場(chǎng)中客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求是產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)榘姿幵谒幤分惺欠浅Ｕ滟F、稀缺的藥材，對(duì)藥材的提取投入較大，而且產(chǎn)能也嚴(yán)重跟不上；云南白藥集團(tuán)的產(chǎn)品在藥材原料的選擇上都是精益求精的，這些因素造成了云南白藥產(chǎn)品的成本比較高，消費(fèi)者對(duì)云南白藥產(chǎn)品的需求量始終比較大，所以云南白藥產(chǎn)品價(jià)格普遍較高。為了產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，今后云南白藥是不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格原因而去使用劣質(zhì)的藥材，可以看到云南白藥產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)很大的波動(dòng)。除非云南白藥集團(tuán)的產(chǎn)能出現(xiàn)了很大幅度的增長(zhǎng)，否則產(chǎn)品的生產(chǎn)成本得不到有效降低，那么產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)出現(xiàn)下降。

3.銷(xiāo)售渠道的建立

通過(guò)實(shí)地考察，云南白藥集團(tuán)除了擁有傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以外，還建設(shè)有云南白藥大藥房這種自產(chǎn)自銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，一旦云南白藥的產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)面向世界，那么也會(huì)同樣要面臨國(guó)家與國(guó)家之間的貿(mào)易壁壘問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)上，也會(huì)有云南白藥官方的銷(xiāo)售網(wǎng)站，在淘寶等電商中也有云南白藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售，總體來(lái)講銷(xiāo)售渠道還不成熟也不完整，如果有客戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也是分開(kāi)來(lái)進(jìn)行配送的，流通過(guò)程中時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、人力成本也是不可忽略的問(wèn)題，還有可能發(fā)生渠道沖突現(xiàn)象。不但銷(xiāo)售成本提高，銷(xiāo)售的效率也不高。以上問(wèn)題需要云南白藥在以后的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)國(guó)內(nèi)的各種銷(xiāo)售渠道進(jìn)行整合，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)的管理，建立激勵(lì)機(jī)制，做好渠道發(fā)生沖突時(shí)的預(yù)案，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道，大大提升產(chǎn)品銷(xiāo)售的效率和效益。通過(guò)這一種方式，還可以對(duì)國(guó)外先進(jìn)的物流管理、配送標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)和實(shí)踐，還可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的統(tǒng)一配送，降低藥物在流通過(guò)程中所產(chǎn)生的巨大營(yíng)銷(xiāo)成本。

4.促銷(xiāo)模式方面

產(chǎn)品的促銷(xiāo)方面，云南白藥集團(tuán)主要還是利用電視機(jī)、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒介來(lái)進(jìn)行推廣和宣傳，比方說(shuō)邀請(qǐng)大明星進(jìn)行產(chǎn)品的代言；建立銷(xiāo)售店面，讓銷(xiāo)售人員進(jìn)行促銷(xiāo)；利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，例如云南白藥在自己的官網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還可以在淘寶等大型的購(gòu)物網(wǎng)站、商場(chǎng)店鋪上投放宣傳廣告；還可以通過(guò)贊助體育比賽項(xiàng)目等。隨著藥品行業(yè)的成熟，藥品的市場(chǎng)運(yùn)作也越來(lái)越難。單一的策劃優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日新月異的需求，而立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則能幫助企業(yè)擺脫困境。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)不斷發(fā)展壯大的醫(yī)藥市場(chǎng)，國(guó)家的新醫(yī)改政策在一定程度上給醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了阻力。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需要開(kāi)辟更多的銷(xiāo)售渠道和尋找到更多的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行科學(xué)的管理，這樣才能有效降低產(chǎn)品銷(xiāo)售成本，增加自身盈利能力?？偠灾?，市場(chǎng)環(huán)境的變化以及國(guó)家新醫(yī)改政策的實(shí)施，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)一步加快建立健全符合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)范和體系的進(jìn)一步完善，對(duì)于社會(huì)大眾來(lái)講也是一件好事，用藥得到保障。

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