學術期刊媒體融合發(fā)展的邏輯、模式與實踐

■張海生 吳朝平 蔡宗模 楊慷慨

重慶文理學院期刊編輯部，重慶市永川區(qū)紅河大道319號 402160

隨著移動互聯網技術，尤其是“互聯網+”“人工智能”“算法+”等新興技術的快速發(fā)展及其在報刊業(yè)中的廣泛應用，傳統(tǒng)紙媒報刊的現代化轉型成為必然?！吨袊襟w融合發(fā)展報告(2017—2018)》認為，2017年我國媒體融合發(fā)展正在突破瓶頸期，進入深度融合、多元發(fā)展、不斷升級的新階段——由簡單的相加式轉型升級到深度相融相生模式。移動優(yōu)先、算法推送、內容廚房和智能革命成為媒體融合發(fā)展的四大亮點[1]。學術期刊的反應雖然沒有報紙那樣敏銳、迅速，但可以預測，媒體融合發(fā)展勢在必行。而且，在日益激烈的市場競爭中，學術期刊尤其是新創(chuàng)辦的學術期刊，要想保證學術信息和學術資源快速且廣泛的傳播，持續(xù)擴大學術影響力，關鍵在于通過媒體融合創(chuàng)新發(fā)展構筑先發(fā)優(yōu)勢，搶占學術制高點。

目前，學術期刊媒體融合多采用獨立創(chuàng)建期刊網站、期刊網絡采編系統(tǒng)、電子雜志[開放獲取(Open Access, OA)網頁]、QQ交流群、微信公眾服務(訂閱)號、微博、微信討論群等方式加以推進,但融合效果卻不盡如人意，在6000多種學術期刊中，已開通微信公眾服務(訂閱)號的學術期刊僅1000多種，自主開發(fā)App的期刊僅有35種，開通微博的期刊數量不足400種，且受關注度較低[2]。同時，學術期刊跨媒體經營的現狀令人堪憂，除了極少數學術期刊外，大部分學術期刊媒體融合仍處于條塊分割、壁壘縱橫的起步階段[3]，新媒介所呈現內容也基本上是紙刊內容的“翻版”，很多微博也處于“僵尸”狀態(tài)[4]。由此可見，學術期刊媒體融合之路依然任重道遠，當下的任務就是要明確學術期刊媒體融合發(fā)展的邏輯，構建適合于學術期刊媒體深度融合發(fā)展的模式，走內容生產、知識供給、定點推送和差異服務相結合的新型融合之路。

作為高等教育學領域的專業(yè)學術期刊，《重慶高教研究》自2013年創(chuàng)刊就順應媒體融合的大勢，通過多種途徑推進刊物學術信息和資源的快速傳播[5]，如創(chuàng)建期刊官方網站、期刊網絡采編系統(tǒng)、微信公眾訂閱號等。同時，還主動探索與發(fā)展成熟的第三方平臺的媒體融合模式，融聲、視、音、圖、文等媒體格式于一體，不斷創(chuàng)新新媒體呈現方式，以多種媒體格式適應移動互聯網下不同個體的差異需求。這些媒體融合的探索與實踐逐漸形成了具有《重慶高教研究》鮮明特色的媒體融合發(fā)展新模式。該模式不僅促進了《重慶高教研究》在學界、社會的快速和廣泛傳播，在短時期內取得了較好的傳播效果和學界聲譽，而且還構筑了“作者—讀者—編者—審稿專家”等相關利益主體之間無障礙的實時交互機制，具有較強的應用推廣價值。

1 學術期刊媒體融合發(fā)展的邏輯

與傳統(tǒng)的單向度學術傳播邏輯不同(圖1)，學術期刊媒體融合不是簡單地將紙質期刊數字化、網絡化，而是借助新媒體服務平臺促進學術信息資源的廣泛傳播，探索學術期刊內容生產、知識供給、定點推送和差異服務的深度融合之道，構建學術期刊媒體深度融合的生態(tài)系統(tǒng)和各主體之間的良性互動機制。如此，基于學術議題的內容生產、基于多媒體呈現的知識供給、基于智能革命的定點推送以及基于用戶體驗的差異服務就構成了學術期刊媒體融合發(fā)展的邏輯。其中，內容生產是基礎，知識供給是關鍵，依托智能革命的定點推送是手段，差異服務是目的，四者相互依存、密不可分，共同構成學術期刊媒體融合的開放交互網絡生態(tài)系統(tǒng)。眾所周知，堅持以內容為王的學術生產是學術期刊賴以生存和發(fā)展的前提[6]。然而，在新媒體時代，學術的宣傳和推廣也至關重要，必須積極運用科技和平臺的力量，實現學術內容的多媒體呈現、定點推送和差異服務(圖2)。而知識供給、定點推送和差異服務又反過來為學術內容的再生產與精準傳播提供了市場動力和技術支持。

圖1 學術期刊單向度的傳播邏輯

圖2 學術期刊媒體融合發(fā)展的邏輯

1.1 基于學術議題的內容生產

相對于知識傳播和知識應用而言，學術期刊的知識生產排在首位。學術期刊應該在國家大政方針的指導下，密切關照現實，積極引導學術圈圍繞國家戰(zhàn)略發(fā)展和經濟社會發(fā)展需求、學科基本理論等議題展開充分研討，使刊物關注的學術議題與現實問題相呼應。學術議題的內容生產路徑并不是唯一的，本研究著重強調2種途徑。(1)基于學術議題的內容生產。學術生態(tài)圈的相關利益主體(包括編輯、讀者、作者、審稿專家等)圍繞學術議題進行內容生產，并就學術議題進行充分互動、交流和溝通，從而形成良性的交互機制，為組約專題稿件提供便利，也為媒體融合的內容生產提供有效素材。(2)用戶對學術議題的內容再生產。通過不同用戶的點贊、評論、投票、轉發(fā)等形式，建立學術議題的評價和反饋機制，并從中發(fā)現新的學術議題，或針對某一學術議題進行深入挖掘和再生產。

1.2 基于多媒體呈現的知識供給

如果內容生產是前提和基礎，那知識供給就是關鍵?；诙嗝襟w呈現的知識供給是實現學術期刊媒體融合的重要保障。(1)學術議題的知識供給，即相關學術利益主體對學術重點、熱點和前沿問題要有敏銳性，及時捕捉并預測本學科發(fā)展的前沿和動態(tài)，通過組織學術議題的內容生產和再生產，為知識供給和移動優(yōu)先的有效實現提供內容素材，從而搶占學術熱點內容的優(yōu)先刊發(fā)權，占領學術制高點。(2)編輯部應借助內容生產平臺促進學術內容的多媒體呈現。①多種媒體平臺的線上、線下即時推送，包括期刊網絡采編系統(tǒng)、App客戶端、微信公眾服務(訂閱)號、第三方平臺等；②多種數據格式的內容生產，包括傳統(tǒng)數據格式(如PDF、Word、txt等)和新媒體格式(如HTML、微視、圖片、語音等)；③其他形態(tài)的新型出版形式，如數據論文、增強出版、網絡首發(fā)、語義出版、域出版等；④以“圈子”為直觀特征的群體傳播[7]，尤其是學術會議的網絡直播日益成為實現媒體融合的有效路徑。這就為學術信息的群體推送和定點服務提供了數據支撐。

1.3 基于智能革命的定點推送

隨著“互聯網+”“人工智能”“算法+”等移動互聯網技術的快速發(fā)展，部分學術期刊也積極謀求與新興技術的融合發(fā)展，但與新聞報紙和圖書領域相比，學術期刊動作遲緩，多數期刊仍處于觀望狀態(tài)。例如：新聞報紙領域和圖書出版業(yè)已經開始探討虛擬現實技術和增強現實技術的應用問題[8-10]；科技期刊也積極探索在大數據、云計算環(huán)境中實現從雙盲服務到陽光服務的知識服務創(chuàng)新路徑[11]。事實上，學術期刊媒體融合的關鍵在于智能革命，尤其是要通過人工智能推動媒體融合，瞄準技術最前沿。人工智能在提高信息服務效率與質量、增強用戶的信息認知與感官體驗方面有著絕對的優(yōu)勢——主要體現在傳感器技術有助于優(yōu)化學術信息的采集環(huán)節(jié)，智能機器人提高了學術信息的編輯制作效率，內容推送環(huán)節(jié)人工智能的算法更符合用戶口味[12]。研究也表明，大數據和智能化是媒體融合的未來[13-14]，大數據的應用有效推進了媒體融合的進程[15]。因此，必須堅持以技術和智能革命驅動融媒體內容創(chuàng)新[16]，從而提高新聞輿論/學術期刊的傳播力、引導力、影響力和公信力。

1.4 基于用戶體驗的差異服務

隨著新媒體技術的快速發(fā)展，以往以受眾思維為主導的信息供給模式并未充分考慮用戶主體的個體需求差異，大多數融合僅限于原稿信息的數字化呈現。這容易帶來以下幾個問題：(1)學術信息冗長，造成有效學術信息提取困難，不符合移動互聯網知識碎片化的要求；(2)簡單的數字化呈現，沒有充分考慮用戶的需求差異，忽略了個體的個性化需求；(3)融媒體時代的讀者更加注重視覺體驗，紙質期刊的簡單數字化再現易造成用戶的審美疲勞，間接影響用戶體驗，降低用戶黏度。這就凸顯了學術信息供給側與用戶需求側之間的矛盾。要想破解這對矛盾，就必須轉變媒體融合思路，堅持用戶思維導向，重構媒體與用戶之間的關系，即在大數據、“算法+”等新興技術的支持和服務下，通過信息共享平臺(也包括知識生產平臺)，主動分析用戶的使用習慣、身份信息、使用場景、行為規(guī)律和閱讀偏好，改變以往媒體推送什么、受眾就閱讀什么的做法，從用戶的視角、愛好、習慣出發(fā)，了解受眾需求，為用戶提供時間和空間雙向增值服務——以大數據記錄并預測用戶需求時段和閱讀偏好，以定位遙感等技術分析用戶移動終端(設備)的空間移動軌跡。只有不斷創(chuàng)新服務用戶的內容和方式，才能真正實現服務的精準化、差異化和個性化，極大地改善用戶體驗，增強用戶黏度[17]。

2 學術期刊媒體融合的模式建構

根據學術期刊媒體融合發(fā)展的邏輯，建構學術期刊媒體融合的新模式——“學術期刊+移動互聯網+服務”模式。該模式圍繞學術議題進行內容生產，通過學術信息的多媒體呈現，融合內容生產平臺和信息共享平臺以及不同用戶主體，構筑學術期刊媒體融合的開放交互網絡生態(tài)系統(tǒng)。如此，就形成了學術期刊“一個系統(tǒng)、兩大節(jié)點、一種機制”的媒體融合“121”模式。其中：一個系統(tǒng)是指學術網絡生態(tài)系統(tǒng)；兩大節(jié)點主要指兩個平臺節(jié)點和多個用戶節(jié)點；一種機制是指學術網絡生態(tài)系統(tǒng)中各節(jié)點圍繞知識生產和信息共享構成的交互關系(圖3)。

圖3 學術期刊媒體融合的“121”模式

2.1 一個系統(tǒng)：學術網絡生態(tài)系統(tǒng)

學術網絡生態(tài)系統(tǒng)改變了傳統(tǒng)學術期刊單向度傳播的模式，所有用戶均圍繞學術議題進行內容生產。同時，編輯部依托信息共享平臺將各種數據格式的內容進行及時推送和差異服務，由此形成了平臺和用戶兩個網絡節(jié)點，且各網絡節(jié)點之間是一種多向互動的關系。因此，學術議題的內容生產和學術傳播都打破了傳統(tǒng)一對一或一對多的交互模式而走向了多對多的開放交互模式，推動學術內容在全球網絡中以指數級的速度進行多級生產和廣泛傳播。

學術生態(tài)網絡系統(tǒng)的功能發(fā)揮得益于學術圈相關利益主體積極圍繞學術議題進行知識生產，也得益于不同用戶主體對信息共享平臺推送的各種信息進行評價與反饋。當然，該網絡生態(tài)系統(tǒng)在媒體融合過程中有2個具體功能：(1)用戶通過點贊、閱讀、評論、轉發(fā)、投票等多種方式留下的數據資料，為新的學術熱點和學術議題的產生提供了有效素材；(2)借助智能革命尤其是大數據、“計算+”以及人工智能來記錄、分析并揭示不同用戶主體的行為習慣、日常表現和閱讀偏好，為信息的定點推送和差異服務提供技術支持。

2.2 兩大節(jié)點：兩個平臺和多個用戶主體

在學術網絡生態(tài)系統(tǒng)中，平臺和用戶作為兩大網絡節(jié)點，在學術期刊媒體融合過程中發(fā)揮著主導作用。首先，平臺和用戶將內容生產、知識供給、定點推送和差異服務相互融合，構成一個開放交互的學術網絡生態(tài)系統(tǒng)。其次，就本質而言，學術期刊媒體融合的所有過程均需要圍繞服務用戶進行，而精準服務用戶和提高用戶體驗黏度又必須依托智能革命通過平臺抓取用戶信息。需要指出的是，本研究的用戶特指學術生態(tài)圈的利益相關主體，包括作者、讀者、編者和審稿專家等；平臺主要有內容生產平臺和信息共享平臺。

2.2.1 內容生產平臺

內容生產平臺由內容加工和內容呈現兩個部分構成。內容加工包括兩個方面：(1)對學術生態(tài)圈利益相關者圍繞學術議題而產生的內容進行多級加工；(2)對用戶基于信息共享平臺而產生的新內容進行再加工和整理。內容呈現是內容加工的后續(xù)環(huán)節(jié)，它側重于將加工好的學術內容以多種數據格式進行多媒體呈現，以適應信息共享平臺各種媒介與平臺對數據格式和內容類型的差異需求。

2.2.2 信息共享平臺

信息共享平臺主要包括App客戶端、QQ群、微信討論群、微信公眾服務(訂閱)號、期刊網絡采編平臺、編輯部網站、OA網頁、期刊數據庫、開放知識庫、第三方平臺等。如此，信息共享平臺既保留了傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，又特別強調了現代新媒體的傳播效應，將新舊媒體相互結合，優(yōu)勢互補。同時，信息共享平臺的搭建使得學術信息實現了傳播途徑的多元化、傳播速度的及時化和傳播效果的可視化，也為用戶信息的充分挖掘提供了數據支持。

2.3 一種機制：圍繞內容生產(再生產)的信息共享(分享)機制

該種機制是指學術網絡生態(tài)系統(tǒng)中各種平臺、用戶之間的共享、多元、開放、互動、交融的信息共享機制[18]。這種多向交互關系不僅指用戶主體之間的多向交互，還包括平臺之間以及用戶與平臺之間的多向交互。在學術網絡生態(tài)系統(tǒng)中，用戶積極圍繞學術議題展開廣泛討論與研究，任何用戶主體均可以通過內容生產平臺或信息共享平臺對學術議題發(fā)表自己的看法或形成規(guī)范的學術論文。這樣，多元主體或平臺之間的良性交互機制得以建立，媒體深度融合的運行機制得以形成。

3 學術期刊媒體融合的實踐探索

《重慶高教研究》經過5年的媒體融合探索與實踐，在內容生產、傳播渠道、定點推送和差異服務等方面取得了一些成績。

3.1 主動關注重點、熱點、前沿學術議題，搶占學術先發(fā)優(yōu)勢

《重慶高教研究》自創(chuàng)刊以來就堅持內容為王的辦刊理念，主動結合國家宏觀戰(zhàn)略和高等教育領域重點、熱點、前沿問題進行欄目策劃，形成了基于重大學術議題進行深度闡發(fā)的內容生產機制，輔之以知識供給和智能革命，不斷搶占先發(fā)優(yōu)勢，占領學術制高點?！吨貞c高教研究》的具體做法是：以時論與爭鳴、熱點專題研究欄目為依托，強調學術期刊為國家經濟社會發(fā)展服務的目標定位，提高學術期刊的公益性以及捕捉重大學術議題的敏銳性。2015—2018年(本研究只統(tǒng)計了2018年的1～3期)，《重慶高教研究》共發(fā)表相關熱點專題26組，相關稿件達120余篇，包括“雙一流”建設專題、高教“放管服”改革專題、“一帶一路”與高等教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育專題、“新工科”建設專題、新高考改革專題等。同時，《重慶高教研究》還通過騰云期刊網絡采編系統(tǒng)實現全網絡化辦公，不斷搶占先發(fā)優(yōu)勢，基本實現了所有稿件的及時刊發(fā)和優(yōu)先出版，在下載、引用、轉載等方面均取得了較大進步。例如，自2017年2月18日“新工科”建設“復旦共識”誕生以后，該刊就積極組約專題稿件，并于2017年第3期和2018年第1期共刊發(fā)了6篇專題論文?，F有數據顯示，無論是在下載方面，還是引用、轉載方面，該領域的專題論文均表現優(yōu)異，尤其是《新工科的核心能力與教學模式探索》，不僅被《新華文摘》2017年第16期“論點摘編”轉摘，而且下載次數(5205次)和被引頻次(39次)均表現突出，對刊物的貢獻較大。此外，通過QQ交流群、微信討論群以及微信公眾號的評論功能，以刊發(fā)的學術議題或當下的學術熱點為討論焦點，多渠道與作者、讀者、專家進行溝通與對話，從對話中碰撞出思想的火花，實現學術議題的再思考和再生產。例如，已刊發(fā)的《不分文理高考利弊談》《“雙一流”建設筆談》等筆會或筆談文章，就是充分利用新媒體的交互作用得以實現的。

3.2 積極謀求權威媒體的間接傳播，拓寬信息傳播渠道

傳播是科學的本質[19]。學術期刊肩負著傳承人類文明、傳播社會文化與促進科學發(fā)展的重要責任，借鑒自然科學類學術期刊采用的開放出版、優(yōu)先出版、與大眾媒體合作等傳播新模式[20-21]，《重慶高教研究》也積極謀求權威媒體的間接宣傳與傳播，具體做法是：《重慶高教研究》將已刊發(fā)的優(yōu)質稿件向各種權威媒體推薦，除了學界熟知的“三大文摘一轉載”外，還積極向中國社會科學網、中共中央編譯局、國務院發(fā)展研究中心信息網等權威學術網站的相關專題、欄目或頻道推薦全文網絡轉載，間接擴大《重慶高教研究》的學術影響力和社會傳播范圍。截至2018年5月，《重慶高教研究》已有300余篇優(yōu)質稿件被權威媒體轉摘，其中《不分文理高考改革利弊談》《〈統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案〉政策分析與實踐對策》被中國社會科學網評為2016年度“優(yōu)秀理論文章”，而且《不分文理高考改革利弊談》還是2016年度中國社會科學網最受關注的50篇文章之一。此外，《重慶高教研究》對學術品質的追求，透明、高效的審稿流程，以及編輯、作者、讀者、審稿專家等利益主體基于學術議題而構建的良性互動機制，得到作者的高度評價——被認為是“國內期刊界的一股清流”(萬維書刊網)。

3.3 開展多種數據格式的網絡出版，實現信息的定點推送和差異服務

事實上，學術期刊媒體融合過程有兩層含義：(1)學術期刊與新媒體技術的融合問題，即如何借助新興技術實現學術期刊信息資源的最大限度傳播；(2)學術資源的內容再生產問題，即在新媒體技術的發(fā)展浪潮中，如何對學術資源和信息進行再生產，以吸引用戶的持續(xù)關注。在用戶越來越注重體驗的背景下，學術期刊的服務質量顯得尤為重要[22]。開展多種數據格式和數據類型的網絡出版，實現學術期刊內容生產和出版形式的多樣化，滿足用戶的多樣化需求，實現個性化推送服務是當下學術期刊提高服務質量需要重點關注的議題。就目前而言，《重慶高教研究》在多種數據格式、數據類型的內容生產與傳播方面取得了些許有益經驗。(1)學術資源與信息的多種數據格式傳播：①各大數據庫的傳統(tǒng)數據格式，如CAJ、PDF等；②各大數據庫和部分期刊的新型數據格式，如HTML、增強出版、語義出版等；③移動流媒體格式，主要借助集群化的出版集團或自建網頁或數據庫的形式實現學術信息的OA，如超星學習通移動客戶端等；④圖片和視頻格式，主要通過中國社會科學網等權威學術網站實現全文網絡轉載宣傳，如由《重慶高教研究》舉辦的“首屆西部高教論壇”就實現了會議推廣與宣傳的多樣化，既有即時的圖文并茂的新聞報道，又有持續(xù)的微視頻推出。(2)學術內容的再生產數據類型嘗試：以微信公眾服務(訂閱)號為例，依托該平臺對學術內容進行再開發(fā)，構建適應不同主體需求的個性化模塊素材庫(包括主編絮語、論點掃描、目次和摘要推介、先睹為快、學術動態(tài)等)，然后通過微信公眾服務(訂閱)號、微信討論群和QQ交流群(包括作者群、審稿專家群、編輯群、學術共同體群)等移動新媒介加以及時宣傳和定點推送，滿足不同用戶的多樣化需求，提高用戶體驗和黏度，多渠道擴大刊物影響力。

4 結語

新時代學術期刊媒體融合應更加強調內容生產、知識供給、定點推送和差異服務相結合的發(fā)展邏輯。學術期刊媒體融合“121”模式的建構，有效破解了學術期刊“單兵作戰(zhàn)”的模式，發(fā)揮了學術生態(tài)圈利益相關主體的積極性。實踐證明，《重慶高教研究》“121”模式在推進媒體融合進程、實現學術內容有效傳播方面取得顯著效果，能夠在單位時間內將學術信息進行多維度、多平臺、多數據格式的廣泛傳播。學術期刊應轉變傳統(tǒng)的媒體傳播思路，將內容生產、知識供給、定點推送和差異服務結合起來，探索“學術期刊+移動互聯網+服務”的媒體融合實踐模式，由自主開發(fā)和經營轉向與權威媒體合作，走集群化、集約化融合之路。此外，在學術期刊媒體融合發(fā)展面臨專業(yè)人才欠缺、內容生產不足、融合深度不夠的現實情境下[23]，積極謀求與集成、成熟、有影響力的第三方平臺合作，可為學術期刊媒體融合的實現提供一條有效的實施路徑。但遺憾的是，眾多學術期刊目前尚未充分意識到間接傳播與推廣宣傳的重要意義。訪談得知，從中國社會科學網教育學欄目與教育學類學術期刊的網絡轉載推廣來看，僅五六種教育學專業(yè)學術期刊積極利用這一成熟、集成、有影響力的推廣平臺進行學術傳播，其他期刊網絡轉載大多是教育學欄目編輯的主動行為和編輯、作者的個人推薦。事實上，學術期刊與第三方平臺合作機制的形成主要得益于學術期刊的主動精神和學術質量，而如何利用第三方平臺產生宣傳推廣的增值效應，是本研究接下來的探索重點。