隱私偏好設(shè)置與隱私反饋對移動商務(wù)用戶行為意愿影響及交互作用的實證研究

劉百靈，楊世龍，李延暉

(華中師范大學信息管理學院，湖北 武漢 430079)

1 引言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和智能手機、平板電腦等不斷普及應用，用戶行為開始逐漸向移動終端轉(zhuǎn)移，各類移動商務(wù)應用(Apps)的需求被不斷挖掘和激發(fā)。紛繁復雜的移動商務(wù)應用推動了移動商務(wù)突破傳統(tǒng)電商的時空限制，正不斷塑造著一種全新的移動電商生態(tài)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)最新統(tǒng)計顯示[1]：截至2016年6月，我國僅手機網(wǎng)民規(guī)模就達到6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群較2015年底的90.1%又增長了2.4%，移動商務(wù)市場前景廣闊。面對巨大的市場潛力，移動商務(wù)服務(wù)范圍和內(nèi)容在加速延伸、下潛，移動商務(wù)服務(wù)過程中用戶的個人信息對于移動服務(wù)商獲取競爭優(yōu)勢將越發(fā)至關(guān)重要[2]。

移動服務(wù)商可以根據(jù)用戶個人信息向用戶開展一系列的業(yè)務(wù)，如提供產(chǎn)品、推送個性化服務(wù)等，從而獲取更大的收益[3]。而對移動商務(wù)用戶來說，一方面移動商務(wù)使得個人的商務(wù)活動獲得極大的便捷；另外一方面也面臨著個人隱私信息被不恰當收集、處理和使用等問題的困擾。ISC(中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會)的調(diào)查顯示，78.2%的網(wǎng)民個人身份信息及63.4%的網(wǎng)民網(wǎng)上活動信息遭泄露，而49.7%的網(wǎng)民認為個人信息泄露情況嚴重[4]。皮尤中心在美國的調(diào)研進一步揭示：57%的用戶因擔心隱私信息得不到保護而放棄安裝任何移動應用[5]。國內(nèi)學者也在相關(guān)研究中指出，移動商務(wù)消費者由于擔心個人信息、隱私泄露而導致的風險成本對其評價產(chǎn)品或服務(wù)的整體效用產(chǎn)生消極的影響[6]，隱私得不到保護會負向影響移動用戶持續(xù)使用該服務(wù)[7]。服務(wù)提供商主動采取措施保護消費者的隱私，提供過程上的公平，能顯著提高消費者披露信息的意愿[8]。Datasift的CEO Tim Barker也提到，那些積極主動地尊重和保護消費者數(shù)據(jù)的公司將成為贏家[9]。

有學者從企業(yè)所提供的隱私保護方法出發(fā)，展開了實證研究。Hui等[10]利用現(xiàn)場實驗的方法，發(fā)現(xiàn)對于個人用戶而言，隱私政策比隱私圖章更容易促進用戶披露個人信息。Xu Heng等[11-13]對隱私保護措施與個人隱私感知之間的關(guān)系，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及移動環(huán)境下展開了一系列的研究，通過實驗、問卷調(diào)查等實證研究發(fā)現(xiàn)，用戶對隱私政策以及行業(yè)隱私自律的感知有用性顯著影響其披露個人信息時對“風險-控制”的權(quán)衡評估，個人信息的自我保護、行業(yè)自律以及法律法規(guī)能顯著提高用戶對個人信息的感知控制，從而降低用戶的隱私擔憂，進而提高用戶披露個人信息的意愿。王洪偉等[14]也通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站安全控制與隱私政策能顯著提升用戶的信任，從而促進其提供信息隱私的意愿。Zhao Ling等[15]從隱私計算理論出發(fā)，發(fā)現(xiàn)基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)中隱私控制、隱私政策均顯著負向影響隱私擔憂，而隱私擔憂顯著負向影響用戶披露有關(guān)位置信息的意愿。還有學者從隱私政策的內(nèi)容出發(fā)，實證研究了它們對用戶的隱私控制、隱私擔憂以及個人信息披露意愿產(chǎn)生的影響[16-17]。李睿等[18]從信息敏感性、接受者敏感性和使用敏感性三個維度對移動用戶的隱私泄露容忍度進行了分析，并開發(fā)設(shè)計了相應的測量量表，吳娜等[19]從泄露他人隱私者的角度，實證研究了泄露他人隱私意向的影響因素，這些研究為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的隱私保護實踐提供了指導，為制定隱私保護政策提供了借鑒。

目前對于隱私保護的研究多聚焦于隱私政策以及提供相應的指導建議，缺乏對新的隱私保護方法的探索以及效果的實證研究。毫無疑問，對個人信息的控制在隱私保護中扮演著重要的角色[20]。移動服務(wù)商主要通過張貼隱私政策，向用戶提供有關(guān)個人信息收集、訪問與使用的通知，獲取用戶的同意等方式來提高用戶對個人信息的控制。盡管移動服務(wù)商單方面的隱私政策具有一定效果[11]，但實際上用戶很少花費時間去仔細閱讀[21]。Liu Yue[22]也證明了在移動商務(wù)環(huán)境下，這種簡單的“通知”與“同意”措施并不能有效地提高用戶對個人信息的控制。因此，移動商務(wù)環(huán)境下，有必要提供新的措施來提高用戶對個人信息的控制[23]，推動商業(yè)信息及隱私保護等核心技術(shù)發(fā)展[24]。

已有研究指出，在移動位置共享系統(tǒng)中，若為用戶提供反饋，如誰訪問了他們的個人信息，有助于增加社會透明度，緩解用戶的隱私擔憂，而讓用戶設(shè)置誰能夠訪問其個人信息，將會讓用戶感到更舒適[25]。Hsieh等為使用即時通訊服務(wù)披露情境信息的用戶設(shè)計了隱私控制與反饋機制，使用戶能夠選擇性設(shè)置隱私偏好以控制情境信息披露的粒度、誰能訪問其情境信息，并提供三種信息反饋：何種信息被披露、何時被披露以及別人對該用戶的了解，實驗證明其易于操作的隱私設(shè)置能讓用戶控制其個人隱私信息，隱私反饋機制能讓用戶注意到其何種信息被披露，增強了其個人隱私意識[26]。Patil等[27-28]對比分析了及時性反饋和延時性反饋對于用戶分享地理位置信息的不同影響，并建議應讓用戶能夠?qū)ζ鋫€人信息的披露進行設(shè)置，從而設(shè)計具有可操作性的隱私反饋。已有研究主要采用技術(shù)的手段探索地理位置等情境信息的隱私設(shè)置或反饋，但缺乏強有力的理論支撐，且較少針對移動商務(wù)環(huán)境下的隱私保護方法展開研究，更鮮有采用科學規(guī)范的方法探究其對移動商務(wù)用戶行為意愿的影響作用與機理。

因此，本文基于已有文獻，以移動商務(wù)環(huán)境為背景，運用公平理論提出隱私偏好設(shè)置與隱私反饋的隱私保護新方法，以改善移動商務(wù)服務(wù)的用戶體驗，提高用戶感知的公平；同時，結(jié)合計劃行為理論，通過建立模型和實證分析，來具體而深入地探討移動商務(wù)環(huán)境下的隱私偏好設(shè)置和隱私反饋的應用效果，揭示此兩者對用戶披露個人信息以及使用移動商務(wù)意愿的作用機理。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 計劃行為理論

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)是由Ajzen等人[29]在理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)基礎(chǔ)上提出并完善，隨后被廣泛應用于信息管理與信息系統(tǒng)等諸多學科領(lǐng)域的研究[30]。此前，理性行為理論假設(shè)個體的行為是理性的，其行為直接受到個體行為意愿的影響[31]，行為意愿表明了個體采取某一行為的傾向程度。但是，現(xiàn)實中個體并不能完全控制自己的行為，其行為的發(fā)生也無法單純依靠意愿控制[32]，因而Ajzen等[29]認為還存在著感知行為控制影響著個體的行為意愿。根據(jù)TPB，當個體感知到其行為在其控制范圍內(nèi)，則執(zhí)行該行為的意愿更強烈[29]，簡而言之即感知控制將影響個體的行為意愿。不同于一般電子商務(wù)環(huán)境，移動商務(wù)環(huán)境下的信息隱私問題更為突出[3]，用戶的行為意愿也更難預料。鑒于TPB對個體行為具有顯著的解釋和預測能力[33]，本文將運用TPB研究用戶的感知控制對移動商務(wù)過程中用戶行為意愿的影響。

2.1.2 公平理論

公平理論(Justice Theory)又稱為社會比較理論，最早由美國心理學家亞當斯提出，并被廣泛應用于諸多學科領(lǐng)域，如管理學、經(jīng)濟學、倫理學和心理學等[34]。根據(jù)公平理論，在社會性交易關(guān)系中，交易雙方在交易過程中感知到的公平程度對雙方今后的行為意向有深遠影響[35-36]。當前，公平理論也逐漸滲透并應用于信息隱私領(lǐng)域[37-39]，前人的研究佐證了個體對公平的感知通常會影響其對信息隱私的認知[40]。聯(lián)系實際不難發(fā)現(xiàn)，移動服務(wù)商往往通過提供隱私保護服務(wù)來具體體現(xiàn)其對待用戶隱私信息的公平性，而服務(wù)商對待信息的公平性會顯著影響用戶對個人隱私的決策[2]。Culnan和Bies[38]指出存在三種具體形式的公平與用戶的隱私相關(guān)，即分配公平、程序公平及交互公平?？紤]到本文所研究的移動商務(wù)隱私保護問題主要集中于用戶使用過程中，而分配公平主要強調(diào)的是結(jié)果的公平性，因此，我們主要聚焦于程序公平和交互公平。程序公平指用戶感知到的程序及程序如何實施的公平性[41]，而交互公平指的是一種人際間相互對待的公平[42]。結(jié)合已有研究，在本研究中我們將進一步從程序公平和交互公平中分別提出隱私偏好設(shè)置和隱私反饋，通過這兩種隱私保護方法來體現(xiàn)移動服務(wù)商如何公平對待用戶的隱私信息。

2.2 研究模型及假設(shè)

2.2.1 研究模型

本文的模型如圖1所示。

其中：行為意愿代指“用戶披露個人信息以及使用移動商務(wù)的意愿”。圖1 隱私保護服務(wù)影響用戶行為意愿的研究模型

2.2.2 感知控制

Kraft等[43]指出感知控制能有效揭示個體感受到執(zhí)行某一行為的難易程度。結(jié)合本研究，我們認為感知(的隱私)控制指的是用戶感覺到能夠控制個人隱私信息的難易程度，而行為意愿具體指的是用戶愿意在移動商務(wù)App上披露個人隱私信息以及使用該App的意愿?；赥PB，倘使用戶擁有較低的感知控制，則表明用戶所感知到的行為不可控制的因素越多，執(zhí)行某一行為也將越難[44]，反之亦然。換而言之，用戶感知到的行為控制度越高，那么個人執(zhí)行該行為的意愿也將越強[44]。已有的研究表明，感知控制可以正向影響用戶的在線健康信息披露意愿[45]；何偉等[46]也指出用戶對個人行為的控制能力越高，對其團購點評信息分享的行為意愿也愈強烈。因此，對于使用移動商務(wù)的用戶來說，所感知到的個人隱私信息控制越高，披露個人隱私信息的意愿以及使用該移動商務(wù)的意愿也可能越強。基于此，我們提出以下假設(shè)：

H1：感知控制正向影響用戶披露個人信息以及使用移動商務(wù)的意愿。

2.2.3 程序公平：隱私偏好設(shè)置

早先公平理論的研究者已經(jīng)揭示，在交易關(guān)系中正式程序(過程)的存在會保障雙方的訴求[47]，影響著雙方感知到的公平[36,41]。Greenberg和Folger[48]指出程序公平與用戶的隱私問題緊密相關(guān)，而充分體現(xiàn)正式程序(過程)的隱私保護服務(wù)有利于化解隱私問題。體現(xiàn)公平的程序(過程)還影響用戶是否使用及披露隱私信息[48]，例如，Culnan等在研究中就發(fā)現(xiàn)在對待用戶隱私信息方面，如果服務(wù)商明確告知用戶會遵守公平的既定程序，用戶會更愿意使用并披露個人信息以支持服務(wù)商的營銷策略，并且會在存在隱私風險的前提下披露個人信息[2-3，8]。相關(guān)研究已表明為用戶提供可供選擇的隱私披露選項會增強用戶對其程序設(shè)置所感知到的公平性，提高用戶對個人隱私信息的控制[3，8，49]。本文中，隱私偏好設(shè)置指用戶可以通過隱私偏好選項選擇個人何時披露何種信息并用于何種目的，同時移動服務(wù)商會根據(jù)用戶的隱私偏好選項設(shè)置公平對待用戶的隱私信息的一種隱私保護方法。因而移動商務(wù)環(huán)境下，隱私偏好設(shè)置越能體現(xiàn)程序(過程)的公平性，越有助于提升用戶的感知控制，越會影響到用戶下一步的行為意愿?；诖?，我們提出以下假設(shè)：

H2：隱私偏好設(shè)置會正向影響用戶的感知控制。

H3：隱私偏好設(shè)置會正向影響用戶披露個人信息以及使用移動商務(wù)的意愿。

2.2.4 交互公平：隱私反饋

不同于程序公平，交互公平多用來衡量交互雙方是否公平對待彼此[50]，是公平理論的另一個重要組成維度。Culnan和Bies[38]研究發(fā)現(xiàn)交互公平同樣適用于研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息隱私問題。公平信息互動措施有助于提升彼此的公平感，并會影響隨后的行為[51]。反映在隱私保護問題上，公平的反饋性保護舉措將會提高彼此的交互性且加強彼此的聯(lián)系。因而我們將隱私反饋定義為：用戶可以通過反饋渠道有效地與移動服務(wù)商溝通以及獲得其及時響應的一種隱私保護方法。反饋反映了一種雙向的信息流動，使用移動商務(wù)過程中，用戶可以通過反饋洞悉個人隱私信息的使用情況，移動服務(wù)商也可以通過反饋清楚地了解到用戶的需求，反饋越深入則越有利于提高信息透明度，而信息透明度會顯著影響到用戶披露信息的意愿[52]。交互公平最為顯著的一個特征就是可以塑造個人公平感和安全感[53]，保障個體不至于失去控制。因此，隱私反饋作為體現(xiàn)交互公平的一種方法也將有助于縮小不確定范圍，提高用戶安全感進而增強用戶的感知控制?；诖?，我們提出如下假設(shè)：

H4：隱私反饋會正向影響用戶的感知控制。

H5：隱私反饋會正向影響用戶披露個人信息以及使用移動商務(wù)的意愿。

2.2.5 交互作用：隱私偏好設(shè)置和隱私反饋

通過梳理文獻，我們發(fā)現(xiàn)移動服務(wù)商可以采取措施或方法提高用戶對于個人隱私信息的感知控制[11-12，54-55]。Xu Heng等[11]的研究證實了相關(guān)措施或方法可能會存在彼此的相互作用。上文中，我們也已探討隱私偏好設(shè)置和隱私反饋可能會對用戶感知控制以及行為意向產(chǎn)生影響，然而針對本文的研究問題，我們同樣感興趣的是，探究隱私偏好設(shè)置和隱私反饋對感知控制和行為意愿的交互作用。通常隱私偏好設(shè)置和隱私反饋不會孤立存在，移動服務(wù)商的各項服務(wù)中或多或少會涉及到隱私偏好設(shè)置和用戶反饋，因而各自發(fā)揮的作用也不可能擺脫彼此的影響。由于用戶更傾向于減少信息處理量[13，56]，我們假設(shè)：如果用戶感知到其中任何一種方法都能取得同樣(或較小差異)的控制效果，或可以促使用戶做出預期決策，那么對于另外一種方法可能并不會十分在意。具體來說，在移動商務(wù)環(huán)境中，假如用戶覺得隱私偏好設(shè)置可以較好地控制個人隱私信息，那么對于隱私反饋的需求就不會那么迫切，其所起的作用可能不那么明顯?；诖?，我們提出以下假設(shè)：

H6：隱私偏好設(shè)置與隱私反饋對用戶感知控制有著負向的交互作用。

H7：隱私偏好設(shè)置與隱私反饋對用戶披露個人信息以及使用移動商務(wù)意愿有著負向的交互作用。

2.3 控制變量

前人的研究指出，在用戶個人隱私信息和隱私信息技術(shù)領(lǐng)域研究模型中，會存在一些潛在因素對研究結(jié)果產(chǎn)生未知影響[11，57]?？紤]到我們的具體研究問題，人口統(tǒng)計信息，例如性別、年齡和教育背景可能會影響用戶披露個人信息與使用移動商務(wù)的意愿，因此作為控制變量。此外Hui等[10]指出網(wǎng)上交易經(jīng)歷可能會影響消費者的抉擇。在本研究中，最近一周用戶在移動商務(wù)App上的交易頻次以及用戶使用移動商務(wù)App的時間可能會對用戶的行為意愿產(chǎn)生潛在影響，因此也作為控制變量。

3 研究方法

3.1 實驗設(shè)計及操作

本研究將隱私偏好設(shè)置和隱私反饋作為實驗的自變量(也即操作變量)，將感知控制和行為意愿作為因變量，并采用實驗的方法對所提出的假設(shè)及模型進行研究檢驗。我們設(shè)計了2(有/無隱私偏好設(shè)置)×2(有/無隱私反饋)全因子的4組移動商務(wù)App體驗場景。為了使實驗場景更加真實可信，場景模擬了移動商務(wù)環(huán)境下某一移動服務(wù)商(A公司)即將上市的一款移動商務(wù)App體驗情況。該App除了保證日常的網(wǎng)絡(luò)購物、團購、在線旅游預訂等服務(wù)外，還內(nèi)置了隱私偏好設(shè)置和隱私反饋(有/無這兩種服務(wù)視場景而定)，通過這兩種隱私保護方法給受試者最直觀的體驗。

為了避免實驗中隱私偏好設(shè)置和隱私反饋可能對用戶感知的隱私控制和行為意向產(chǎn)生交互作用，我們借鑒了Ganesan等[57]的研究方法，分別開展4組獨立實驗，每位自愿的受試者將被隨機分配到4個實驗組中的任一組。同時，為了更加貼合實際，主要通過平板電腦、手機等移動客戶端進行實驗。

實驗中，隱私偏好設(shè)置主要通過移動商務(wù)App內(nèi)置的隱私偏好選項設(shè)置界面(見附錄1圖1)來操作，用戶詳細了解涉及的隱私信息種類及使用目的，并能就個人隱私偏好進行細致的設(shè)置，包括可以選擇是否與第三方共享。而隱私反饋主要由移動商務(wù)App內(nèi)置的交互對話界面(見附錄1圖2)來操作，用戶可以通過模擬界面向移動服務(wù)商及時反饋，且可以就個人的關(guān)切問題向服務(wù)商提出訴求。

2016年4月初，研究團隊就場景范式及內(nèi)容開展了17例深度訪談，訪談對象包括專業(yè)教師、碩博士研究生和移動商務(wù)創(chuàng)業(yè)者。訪談結(jié)果表明：隱私偏好設(shè)置和隱私反饋這兩種隱私保護方法能夠很好地反映移動商務(wù)用戶的關(guān)切和需求，且受試者能很好地融入設(shè)計的移動商務(wù)體驗場景中。

3.2 量表設(shè)計及實驗過程

3.2.1 量表設(shè)計

本實證研究采用的各變量的量表多改編于國外研究成果中的成熟量表，以保證內(nèi)容效度。其中，調(diào)查問卷由兩個部分組成，第一部分為受試對象的人口統(tǒng)計、行為特征，包括用戶性別、年齡、教育程度、近期移動商務(wù)經(jīng)歷；第二部分為研究模型的測度項。問卷采用LIKERT7級量表來測量，1-7反映了受試者的不同態(tài)度傾向程度，其中1表示完全不能控制(或完全不同意)，7表示完全能控制(或完全同意)。所有變量均采取多個測度項，同時在問卷中也添加了任務(wù)與操作檢驗選項，如：“您初步了解了我們的場景了嗎？是的，初步了解/不，還在努力了解”、“通過該實驗，您感受到了該App的隱私設(shè)置功能嗎？是/否”等，進一步保障實驗(問卷)質(zhì)量，提高效度。

完成實驗設(shè)計后，邀請48名受試者參與問卷的前測。我們根據(jù)訪談反饋及前測結(jié)果對量表進行了修正(如表1)，對實驗描述以及實驗設(shè)計進行了精簡與完善。

表1 各變量的量表及文獻來源

3.2.2 實驗過程

實驗開始時，受試者將被告知需仔細閱讀實驗介紹并獨立完成實驗；首先，受試者需要預先填寫上述第一部分的問卷，以收集受試者的人口統(tǒng)計信息；隨后，經(jīng)由一個增強帶入感的簡要介紹界面進入我們的具體實驗場景。實驗提供一個簡要故事場景，告知受試者A公司即將上市一款帶有隱私保護功能(實驗組1無此功能)的移動商務(wù)App，通過該App他們可以在進行移動商務(wù)活動的同時享受到隱私保護服務(wù)，他們的反饋將用來評估、完善該隱私保護方法(見附錄2)；最后，受試者將會基于個人場景體驗情況填寫一份調(diào)查問卷來結(jié)束實驗。

3.3 樣本及數(shù)據(jù)收集

本研究以湖北省內(nèi)高校學生群體及部分公司職員等為主要調(diào)查對象，采用實驗室志愿者招募及現(xiàn)場調(diào)查的方式，以平板電腦、手機等為載體通過問卷星網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)，實驗完成后，我們基于不同的模擬場景給予每位受試者不同的時間價值補償。此次實驗持續(xù)近2個月，共有200名受試者參與實驗。為了保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，剔除任務(wù)與操作檢驗選項中選擇“否”的、數(shù)據(jù)缺失、填寫時間過短(在問卷星網(wǎng)站上第2、3、4實驗組低于120s)等不合理問卷，共獲取172份有效問卷，問卷有效回收率為86%。樣本人口及行為變量特征統(tǒng)計如表2。

從表2可以看出，本研究的樣本具有以下特征：調(diào)查對象男女間的比例較為均勻，男性人數(shù)稍高于女性人數(shù)，占總數(shù)的51.7%；年齡主要集中在22～30歲間，以青壯年人為主，該群體也是我國移動商務(wù)用戶較為集中的年齡段；79%的受試者為本科以上學歷，表明調(diào)查對象具有較高的文化程度；使用移動商務(wù)方面，94.8%的調(diào)查對象具有2年以上使用經(jīng)歷；最近一周使用移動商務(wù)App進行交易的次數(shù)主要集中于3～10次，使用頻次較高，樣本主體移動商務(wù)應用基礎(chǔ)較好。

表2 樣本人口及行為變量特征統(tǒng)計表

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究采用驗證性因子分析(CFA)的方法對測量模型進行信度和效度檢驗，同時采用SEM(Structural Equation Modeling)方法檢驗結(jié)構(gòu)模型，分析工具使用SPSS21.0和Smartpls3.2.4。

4.1 信度及效度檢驗

使用SPSS21.0計算量表克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’s α)和復合信度(Composite Reliability, CR)，結(jié)果表明各變量的Cronbach’s α和CR值均大于0.8(見表3)，表明量表具有很高的信度[60-61]。

表3 量表的因子載荷及AVE、CR、Cronbach’s α值分析結(jié)果

采用Smartpls3.2.4對模型進行驗證性因子分析。從表3、4的結(jié)果可以看出，各因子的載荷均大于0.7，各因子的AVE(Average Variance Extracted)值大于0.5，結(jié)合CR值表明量表具有較好的收斂效度[62]。同時，各因子的AVE值的平方根均大于相應變量的相關(guān)系數(shù)，表明各因子間具有較好的區(qū)別效度[63]。

4.3 假設(shè)及模型檢驗

鑒于偏最小二乘法(Partial Least Squares，PLS)在使用小樣本分析復雜模型及保證模型的預測能力上具有明顯優(yōu)勢[64]，本文采用PLS-SEM方法[65]對研究模型進行檢驗，結(jié)果見表5及圖2。

從表5和圖2的檢驗結(jié)果顯示：隱私偏好設(shè)置、隱私反饋對感知控制、行為意愿的影響均得到了支持，即H1-H5成立；交互作用方面H7得到支持，而H6并未得到支持。通過比較表5中的模型1和模型4，我們發(fā)現(xiàn)交互模型的解釋力度比控制變量模型的解釋力度多50%(53.7%～3.7%)；相反，通過比較模型1和模型3，我們卻發(fā)現(xiàn)包含控制變量的交互模型僅比理論模型多了0.9%(53.7%～52.8%)的解釋力度。結(jié)果證明了本研究提出的結(jié)構(gòu)模型對用戶披露個人信息以及使用移動商務(wù)意愿具有較高的解釋力度。

4.4 交互檢驗

由表5的模型可知，針對感知控制，隱私偏好設(shè)置和隱私反饋之間不存在顯著的交互作用(SZ*FK→PC,γ=0.004,p>0.05)，H6并未得到有效支持。針對用戶的行為意愿，隱私偏好設(shè)置和隱私反饋具有顯著的交互作用，有效的隱私偏好設(shè)置會削弱隱私反饋的作用(γ=-0.217,p<0.001)，H7獲得有效支持，交互作用得到初步驗證。

表4 因子AVE值的平方根及變量的相關(guān)系數(shù)

表5 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)

注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05；SZ=“隱私設(shè)置”，F(xiàn)K=“隱私反饋”，PC=“感知控制”，BI=“行為意愿”

注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05，虛線表示不顯著圖2 隱私保護服務(wù)影響用戶行為意向的結(jié)構(gòu)模型檢驗

5 討論與啟示

5.1 討論

本文以公平理論和計劃行為理論框架，針對移動商務(wù)環(huán)境，提出了隱私偏好設(shè)置和隱私反饋這兩種隱私保護方法，并通過實驗研究方法探究了這兩種隱私保護方法對移動商務(wù)用戶的行為意愿影響作用與機理，不僅分析了這兩種隱私保護方法對移動商務(wù)用戶披露個人信息以及使用移動商務(wù)意愿的直接與間接作用，還探究了它們對移動商務(wù)用戶的感知控制及行為意愿的交互作用?？傮w來說，實證數(shù)據(jù)及分析基本支持了我們提出的假設(shè)及模型，具體研究結(jié)論如下：

分別從程序公平和交互公平中提出來的隱私偏好設(shè)置和隱私反饋均能直接正向影響移動商務(wù)用戶披露個人信息以及使用移動商務(wù)的意愿，這與此前的假設(shè)相吻合。移動商務(wù)環(huán)境下，隱私偏好設(shè)置和隱私反饋分別充分體現(xiàn)了移動服務(wù)商在保護用戶隱私程序(過程)中的公平性和交互方面的公平性，兩者均能夠很好反映用戶長期以來對于個人隱私信息方面的隱私保護訴求，當用戶的隱私保護訴求可以通過隱私偏好設(shè)置和隱私反饋實現(xiàn)時，用戶的行為意愿自然得到提升。這和Culnan等人此前研究結(jié)果一致，即用戶的行為受到服務(wù)商是否公平對待個人隱私信息的影響，公平的服務(wù)有助于提高用戶的使用及披露信息意愿[2,7，38]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對個人隱私信息的保護越發(fā)關(guān)注，有效的隱私偏好設(shè)置及隱私反饋關(guān)乎用戶切身需求和利益，該結(jié)果突出了隱私偏好設(shè)置和隱私反饋的重要性及迫切性。

此外，隱私偏好設(shè)置和隱私反饋還通過感知控制間接正向顯著影響用戶對移動商務(wù)的行為意愿。實際上，追求公平是人類的本性[68]，用戶心理上的公平感與控制感密切相關(guān)[49]。實驗結(jié)果表明，隱私偏好設(shè)置和隱私反饋可以分別正向影響用戶的感知控制。用戶在使用移動商務(wù)App時感知到的隱私偏好設(shè)置和隱私反饋越有效，個人對隱私信息的控制感會越高。與此同時，感知控制正向顯著影響用戶的行為意愿，這項結(jié)果驗證了過去關(guān)于TPB理論的研究結(jié)論[44-46]，再一次強調(diào)了TPB的解釋和預測能力[33]，即用戶在使用移動商務(wù)App過程中感知到對個人隱私信息的控制程度越高，其披露個人隱私信息以及持續(xù)使用的意愿就會越顯著和強烈。體現(xiàn)公平性的隱私偏好設(shè)置和隱私反饋有助于提高用戶體驗，促使用戶覺得對個人隱私信息具備一定控制力，進而更愿意提供個人信息，并因此使用移動服務(wù)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

本文提出的兩個交互作用中，H7獲得支持，即針對用戶的行為意愿，隱私偏好設(shè)置和隱私反饋之間存在著顯著的負向交互作用。隱私偏好設(shè)置與隱私反饋都是用于保護用戶的個人隱私信息，當用戶感知到兩者中任一種方法起到很好的隱私保護作用，滿足自己的隱私保護需求后，那么另一種隱私保護方法對用戶行為的作用效果就會被削弱。然而，H6并未得到支持?？赡艿脑蛟谟冢[私偏好設(shè)置主要針對用戶披露信息之前的控制，即用戶在披露個人信息之前，對個人信息的使用目的、是否與第三方共享等隱私偏好進行設(shè)置，而隱私反饋主要針對用戶披露信息之后的控制，即用戶向移動服務(wù)商披露個人信息后，服務(wù)商將這些信息的使用情況反饋給用戶。因此，這兩種隱私保護方法是用于不同階段對信息披露的控制，對于用戶的感知控制而言，彼此相對較為獨立。

為了進一步深入了解這兩種交互關(guān)系，利用ANOVA進行了事后分析。ANOVA的分析結(jié)果(見附錄3)進一步證實了使用PLS分析的結(jié)論：針對用戶的感知控制，隱私偏好設(shè)置和隱私反饋之間的交互作用并不顯著(FSZ*FK=0.007，p=0.935)，但針對用戶的行為意愿，這兩種隱私保護方法之間存在顯著的交互作用(FSZ*FK=12.159，p<0.001)。同時，在以上基礎(chǔ)上對隱私偏好設(shè)置和隱私反饋兩者進行t檢驗(見附錄3)，結(jié)果表明針對用戶的行為意愿，有、無隱私偏好設(shè)置時，隱私反饋的t檢驗結(jié)果都是顯著的(p1<0.001;p2<0.05)；無隱私反饋時，隱私偏好設(shè)置的t檢驗結(jié)果是顯著的(p3<0.001)，而有隱私反饋時，隱私偏好設(shè)置的t檢驗結(jié)果變得不顯著(p4>0.05)。結(jié)合ANOVA和t檢驗的結(jié)果，我們得到了一個重要結(jié)論：即在某種程度上，對用戶披露個人信息與使用移動商務(wù)意愿的影響，隱私反饋可以替代隱私偏好設(shè)置，而隱私偏好設(shè)置卻不能替代隱私反饋。其原因可能在于，用戶通過隱私偏好設(shè)置只能單方面地向移動服務(wù)商表達自己的隱私偏好，但移動服務(wù)商是否會真的按照用戶設(shè)置的隱私偏好來收集、使用、分發(fā)信息，用戶無法獲知，并且為了使用移動商務(wù)服務(wù)，有些信息是必須提供的。而隱私反饋提供的交互溝通機制，能夠讓用戶獲知服務(wù)商對個人信息的收集、使用以及分發(fā)情況，同時可以發(fā)揮個人主觀上的能動性及時和移動服務(wù)商就隱私保護問題有針對性地進行溝通，而無需花費過多的精力和時間去考慮隱私偏好的設(shè)置。這種替代效應在某種程度上，也解釋了兩者間存在的負向交互作用。

綜上所述，隱私偏好設(shè)置與隱私反饋分別用于不同階段對信息披露的控制，因此對于用戶的感知控制而言彼此相對獨立；但針對用戶披露個人信息與使用移動商務(wù)的意愿，這兩種隱私保護方法之間存在顯著的負向交互作用，且隱私反饋對用戶行為意愿的作用可以替代隱私偏好所產(chǎn)生的影響。

5.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下幾點：

發(fā)酵溫度：加入冷水的瞬間，會抑制乳酸菌和酵母菌的生長。添加的水的溫度大于20℃，可有效控制沙門氏菌、大腸桿菌等有害細菌濃度。

(1)在信息隱私研究方面，首次從公平理論的程序公平和交互公平維度中提出兩種具有現(xiàn)實操作性的隱私保護方法——隱私偏好設(shè)置和隱私反饋。以往對隱私保護措施的研究主要集中在服務(wù)商廣泛使用的隱私政策，缺乏對新的隱私保護方法的探索，以至于有專家強烈呼吁開展此類研究。本文響應Belanger和Crossler[69]的號召，基于公平理論，在移動商務(wù)環(huán)境下，提出了兩種隱私保護方法，為用戶提供公平性感知，算是一種新的探索。

(2)本文基于公平理論與計劃行為理論，探究了隱私偏好設(shè)置與隱私反饋對移動商務(wù)用戶披露個人信息以及使用移動商務(wù)意愿的影響機理。不僅研究了單個隱私保護方法對用戶行為意愿的直接與間接影響作用，還對研究做了進一步地擴展，關(guān)注了隱私偏好設(shè)置與隱私反饋對用戶行為意愿的交互作用。研究結(jié)果證實本研究提出的兩種隱私保護方法對促進用戶行為意愿的積極作用，同時提供了一定的實證依據(jù)，表明并不是提供越多的隱私保護措施，對用戶的行為就越有促進作用。

通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，此類研究尚未有學者深入探究，因而研究結(jié)論對該領(lǐng)域研究具有一定的啟示意義。

5.3 管理學啟示

本文的研究能夠為移動服務(wù)商提供建議和指導，幫助他們更好地設(shè)計隱私保護方法，為移動商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。

(1)移動商務(wù)用戶的隱私保護訴求需要被尊重和公平對待。當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，移動商務(wù)服務(wù)商為了最大限度獲取用戶信息，一直以流于形式的隱私政策這種消極的方式對待用戶的個人隱私信息問題。然而隨著移動商務(wù)的迅猛發(fā)展，《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)陸續(xù)實施，整個移動商務(wù)市場將更加規(guī)范，用戶的個人隱私信息保護意識將不斷增強，用戶的隱私訴求也將會在移動服務(wù)商提供的各類服務(wù)中得到進一步體現(xiàn)。因而，移動服務(wù)商需要改變以往單方面提供隱私政策的運作模式，增加生動活潑、切實有效的隱私保護方法，讓用戶公平、平等地參與到個人隱私信息保護過程中。

(2)移動服務(wù)商應重視與用戶的公平互動。研究發(fā)現(xiàn)，針對用戶的行為意愿，隱私反饋可以替代隱私偏好設(shè)置，提高用戶信息披露與使用意愿。這意味著移動服務(wù)商可以在用戶隱私保護方面有的放矢，不斷完善隱私反饋，并通過這一方法更為深入地了解和挖掘用戶的深層次需求。用戶反饋出的問題才是用戶最大的關(guān)切，移動服務(wù)商必須轉(zhuǎn)變以往較為被動的隱私保護觀念，投入更多的時間和精力主動處理用戶在移動商務(wù)體驗過程中反饋的問題。并通過用戶反饋的隱私保護需求，可進一步完善隱私偏好設(shè)置，讓用戶能夠更方便快捷地表達其隱私偏好，從而發(fā)揮隱私反饋與隱私偏好設(shè)置在不同階段對用戶信息披露的有效控制。

(3)不斷改善移動商務(wù)發(fā)展環(huán)境。移動服務(wù)商賦予用戶一定的個人隱私信息控制權(quán)是必要且迫切的，這樣可以對移動服務(wù)商改進隱私保護方法形成一種“倒逼機制”，規(guī)范其對待用戶隱私信息時的行為，促使其提供更好的隱私信息保護，進而形成一種良性循環(huán)，促進移動商務(wù)的健康發(fā)展。

6 結(jié)語

本文基于公平理論及計劃行為理論，針對移動商務(wù)環(huán)境，提出了隱私偏好設(shè)置和隱私反饋兩項隱私保護的新措施，構(gòu)建了隱私保護方法對用戶行為意愿影響模型。設(shè)計了四組實驗，運用結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法對收集的數(shù)據(jù)進行詳細的分析與討論，檢驗了本研究提出的假設(shè)及理論模型。研究表明，隱私偏好設(shè)置及隱私反饋既可以直接正向顯著影響用戶披露個人信息與使用移動商務(wù)的意愿，也可以通過用戶的感知控制正向影響到用戶的行為意愿；同時，這兩種隱私保護方法還對用戶的行為意愿具有負向的交互作用，當兩者共同作用用戶的行為意愿時，隱私反饋服務(wù)可以替代隱私偏好設(shè)置服務(wù)。

盡管本研究在移動商務(wù)用戶行為意愿方面獲得了一些重要發(fā)現(xiàn)，但也存在一些局限性。首先，樣本量偏小，調(diào)查對象主要集中于學生或畢業(yè)不久的年輕工作者等青壯年群體，雖然該部分人較為熱衷于應用移動商務(wù)，但此人口結(jié)構(gòu)特征會限制本研究結(jié)論的外部效度。其次，模型構(gòu)建上可能存在一定的局限性，本研究主要考慮了用戶感知控制作為中介變量，可能還有其他未被考慮到的中介因素。今后的研究中，應盡量擴大樣本數(shù)量、拓展樣本群體，同時盡可能多的考慮其他影響因素，以便更好地完善隱私保護對移動商務(wù)用戶行為意愿的作用機理。

附錄1

隱私保護方法設(shè)計

圖1 隱私偏好設(shè)置設(shè)計界面

圖2 隱私反饋設(shè)計界面

附錄2

具體實驗場景設(shè)計概要

實驗組1的場景設(shè)計如當前移動商務(wù)使用場景，無隱私偏好設(shè)置和隱私反饋；實驗組4的場景設(shè)計上融合了實驗組2、3。由于篇幅問題，此處略去實驗組1、4的場景設(shè)計部分，只介紹含有隱私偏好設(shè)置的實驗組2和含有隱私反饋的實驗組3的場景。

實驗組2設(shè)計如下：

A公司即將上市一款移動電子商務(wù)App，該App提供網(wǎng)絡(luò)購物、團購、旅游預訂等服務(wù)。不同于現(xiàn)有的移動電子商務(wù)App，A公司從保護用戶隱私信息入手，為用戶提供了隱私偏好設(shè)置功能。

假設(shè)您正在考慮是否向該App提供個人信息以使用、獲得更多的增值服務(wù)體驗。

實驗組3設(shè)計如下：

A公司即將上市一款移動電子商務(wù)App，該App提供網(wǎng)絡(luò)購物、團購、旅游預訂等服務(wù)。不同于現(xiàn)有的移動電子商務(wù)App，A公司從保護用戶隱私信息入手，為用戶提供了隱私反饋功能。

假設(shè)您正在考慮是否向該App提供個人信息以使用、獲得更多的增值服務(wù)體驗。

附錄3

SZ*FK交互作用檢驗(SPSS-ANOVA)

(1)主體間效應的檢驗

主體間效應的檢驗因變量:PC源III型平方和dfFSig.SZ15.471115.4710.0000???FK19.396119.3960.0000???SZ?FK0.00410.0070.935

主體間效應的檢驗因變量:BI源III型平方和dfFSig.SZ38.422153.6000.0000???FK32.459145.2810.0000???SZ?FK8.716112.1590.0006???

注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05；SZ=“隱私偏好設(shè)置”，F(xiàn)K=“隱私反饋”，PC=“感知控制”，BI=“行為意愿”

(2)ANOVA結(jié)果——針對用戶的行為意愿