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    淺談互聯(lián)網游戲中的IP營銷策略

    2018-09-10 14:40:21陳婧
    中國商論 2018年13期
    關鍵詞:火影忍者營銷策略

    陳婧

    摘 要:隨著時代的發(fā)展以及社會的不斷進步,大IP制作已經成為一種普遍現(xiàn)象,那么何為IP呢?IP即intellectual property的縮寫,即知識產權。目前而言,大IP因為其制作成本低、利潤高等優(yōu)勢,成為炙手可熱的行業(yè)。其中網游IP發(fā)展到現(xiàn)在,已經有幾年的歷程了,正處于一個瓶頸期,發(fā)展開始變得緩慢,這也是整個行業(yè)的發(fā)展趨勢[1]。在這樣一種尷尬的階段,就要求相關行業(yè)的有關人員應該重視創(chuàng)新,正確認識行業(yè)的發(fā)展前景,從過去單純的只是重視數(shù)量上的需求轉變?yōu)閿?shù)量、質量相結合、都重視,以此推動行業(yè)發(fā)展。無論是爆發(fā)的互聯(lián)網技術還是不斷變革的社會體制、傳統(tǒng)行業(yè)的崛起以及人們的口味變化,都給大IP的發(fā)展帶來巨大的壓力、提出更高的要求。在這個時代,沒有什么是完全站得穩(wěn)的,如果不進行創(chuàng)新,誰都有可能被時代潮流所拋棄。

    關鍵詞:IP發(fā)展 營銷策略 《火影忍者》

    中圖分類號:F724.6 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)05(a)-056-02

    無論是在手游、端游還是頁游方面,“IP”都已經成為行業(yè)最熱門的關注點。在游戲方面,IP確實能確保用戶的數(shù)量和群體性。但不管怎樣,游戲質量才是用戶最根本的關注點,沒有質量保證,即使有用戶群體保證,最終也會發(fā)生變化。

    1 如何利用IP

    IP在本質上實際上是一種社會資源,因為其資源的完整性所以會造成有關行業(yè)對其的爭奪。在當下,IP已經成為一種營銷概念,《小時代》《三生三世十里桃花》等文學作品因為有大量的人喜歡,受到追捧,因此被改編為電視劇、電影等,利潤依舊可觀。會造成這種現(xiàn)象主要是因為其固定的受眾群體對其有情感依賴,也可以稱這種現(xiàn)象為“情感營銷”[2]。

    生活中也有許多其他不同的營銷模式。比如說標語,有自己的特定標語總是更容易讓人記住、更容易讓人想起:例如OPPO手機所宣傳的“充電五分鐘,通話兩小時”、比如特步體育的“愛跑步,愛特步”以及藍翔高級技工學校的“挖掘機技術哪家強,中國山東找藍翔”……這些特定的標語已經深深印在人們的腦海中,并且展示了自己的特點,使人們在需要時不自覺地就會想到它們。這也是一種營銷手段。而IP營銷相較于這些,不如說販賣的是情懷,它利用人們的情感以及價值觀,通過人們的感性認知,將自己推銷出去。眾所周知,《紅樓夢》又稱《石頭記》,就比如《紅樓夢》中的一塊石頭,在別人眼中只是一塊普通的石頭,不具備任何意義,但在“紅學”研究家的眼中,由于賈寶玉是“通靈寶玉”的化身,才引出了《紅樓夢》接下來的故事發(fā)展,因此在他們眼中,石頭也具有了特殊的意義。

    2 如何利用好IP

    正因為IP具有強大功能,才會給人們造成“只要IP在手,成功就觸手可及”的錯覺。IP的發(fā)展也會受到行業(yè)眼光、品質質量、發(fā)行方法、推出渠道等多方面的影響。因此IP行業(yè)的成功作品也并不是浩如星海的,真正算得上是十分成功的作品更是屈指可數(shù)。好IP更需要好的營銷助力——比如赫赫有名的“仙劍奇?zhèn)b傳”系列,就可以算作是IP行業(yè)的成功典范。

    大多數(shù)的IP制作,基本上都會想到用戶遷移的方法——將書迷的熱情轉換為他們追劇、成為改編電影的影迷。這種方法固然不錯,但我們不得不指出這并不是一個永遠可行有效的方法。

    3 IP情感營銷策略

    我們可以將IP的情感營銷分為三類。

    (1)用戶與IP的價值觀產生共鳴。

    對于IP本身,它有自己的思想,有各種各樣的價值觀存在其中。IP通過這一點抓住人們的內心,使其與之產生共鳴,讓用戶群體對IP有極強的認同感。正是因為抓牢了這一點,IP行業(yè)才能穩(wěn)步前進。

    (2)用戶被IP的情感所感染。

    用戶本身對IP的喜愛可能只是一點,并不會深入發(fā)展,而行業(yè)人員所要做的就是抓住這一點,并深入發(fā)展這一點,通過其他的方式,努力將情懷放大,向更深的層次去引導用戶[3]。比如人們開始對“哆啦A夢”的喜愛可能僅僅是因為它的外表可愛且能力讓人感到神奇,但最終愛上這個角色就絕不會僅僅是因為這幾點因素。這些年來對“哆啦A夢”的宣傳以及以其為主角的影視作品所帶來的情感也讓人產生共鳴,使人熱淚盈眶。

    (3)粉絲群體之間的作用。

    眾所周知,粉絲的力量是強大的,在粉絲與粉絲之間,也會因為喜歡同樣的事物產生共鳴,IP營銷就是要利用這種粉絲間的情感共鳴,在用戶群體間進行最大程度的發(fā)揮,將粉絲的力量運用到極致。

    當商家利用情感營銷這條線時,不僅要充分把握好IP的作用,還要關注受眾情感,進行清晰的定位,明確自己的受眾群體是哪部分人,來迎合他們的口味,做到最好。

    在具體的操作中,把握好迎合用戶情感需求以及加強受眾群體的互動性這兩條主線,對IP行業(yè)的發(fā)展有至關重要的意義。比如前段時間大火的《三生三世十里桃花》,或是更早之前的《花千骨》,都是由小說改編而來,本身就有一定的老粉,保證了一定的受眾群體,迎合了觀眾的情感需求,加上古裝玄幻等題材,符合當前年輕人的口味變化,從內容上激發(fā)了人們想去看的心理。相較于其他,其在互動性方面也做出了很好的創(chuàng)新:在《三生三世十里桃花》開播期間,商家通過讓主演在現(xiàn)實生活中也進行合體、在微博上與粉絲進行互動等一系列活動吸引粉絲們的眼球,使得粉絲們的心情隨著劇情的變化而變化……隨著IP營銷的大勢所趨,情懷主線就是抓住人們的內心情感變化,將有血有肉有思想的情懷通過一定的手段呈現(xiàn)在人們面前,使人們一起與其產生共鳴,回想起美好回憶的一種營銷方式。比如前段時間上映的《功夫瑜伽》中,選擇了成龍以前的作品《神話》的主題曲作為該片的主題曲,兩部電影的主角都是成龍,讓《神話》的受眾群體通過同一首主題曲接觸到《功夫瑜伽》。成龍也可以說是早就已經成為了一個大IP,無論是在80后、90后,還是00后群體中,都有他一定的關注度,并對受眾群體產生影響。成龍的作品質量自然是有目共睹,他能有這么高的關注度也與自身的能力有很大關系。但是通過情感營銷,又使他的知名度、關注度更上一層樓。市場在變,人也在變,如果只是單純地依靠產品前期的質量,時間久了關注度也會隨著時間的流逝而降低,所以行業(yè)要抓住機遇,尋求更好的發(fā)展。

    4 以《火影忍者》為例

    《火影忍者》是一款格斗類手機游戲,從上市到現(xiàn)在,關注度一直居高不下,收入更是持續(xù)可觀。《火影忍者》的成功就是IP營銷的好榜樣:首先,《火影忍者》有自己的價值觀,以漩渦鳴人為主的每個角色都有自己真正想要守護的東西、有自己的追求,并能為了自己的追求不懈奮斗,這種價值觀讓很多人感動,產生情感共鳴;從受眾群體來看,《火影忍者》的受眾多為85后,漫畫結束后,國內并沒有與之相關的其他作品出現(xiàn),導致他們有關于這部分的情感出現(xiàn)空缺[4]。游戲上線前,有關行業(yè)先是舉辦了各種活動喚醒這部分人的情感記憶,通過火影明星粉絲(如蔡康永、知名度較高的coser等)的宣傳,激發(fā)人們對于手游的興趣。與此同時,火影手游還與火影電影聯(lián)手,采用“16年,青春重燃”這個主題進行宣傳,對于二者而言這也是實現(xiàn)共贏的好方法。最重要的是,《火影忍者》通過游戲,衍生出的周邊產品質量也是極高的,因此在一定程度上也促進了粉絲的轉化。但是,將粉絲吸引過來并不是最終目的,將粉絲留下來才是《火影忍者》手游團隊所要達到的目標?!痘鹩叭陶摺肥钟螆F隊的努力無疑是喚醒了積累多時的受眾情感,因此,取得成功是必然的。

    5 結語

    在移動互聯(lián)網時代,信息傳播迅速,信息量巨大,用戶選擇也更自由。在這種條件下,只有尊重用戶,迎合用戶需求,才能被更多人支持和使用。無論多么優(yōu)質的作品,時間長了,人們總會有乏味感,有關行業(yè)需要不斷對人們進行情感喚醒,才能保證長久的關注度。如何改善人們的乏味,使其保持持久的新鮮感,這就需要進行創(chuàng)新——情感營銷就是一種很好的營銷方式,在保證作品質量的同時,確保用戶情感的積累和延續(xù),這樣才是有價值、有長久意義的。

    參考文獻

    [1] 關于中國手機游戲市場的4大現(xiàn)實趨勢[J].我愛仙人球,2014.

    [2] 240萬美元日進賬:手游領域令人震驚的幾項數(shù)字(2)[J].貓撲游戲,2014.

    [3] 梁泉.中國手機網絡游戲發(fā)展策略研究[D].北京郵電大學, 2006.

    [4] 劉航.手機游戲公司中國市場營銷戰(zhàn)略研究[J].北方經貿, 2015(5).

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