付費會員制悄然上線 考驗百果園核心競爭力

王曉然　徐天悅

“付費會員”不再只是生鮮電商的專利，也開始被實體生鮮店嘗試。近日，記者發(fā)現(xiàn)百果園正在內(nèi)測百果心享會員計劃，開通價格為199元/年。而這一費用金額比目前生鮮電商的會員付費水平高了不少。行業(yè)分析人士認為，面對當下社區(qū)“最后一公里”激烈的生鮮競爭，付費會員這種“深度綁定”方式雖然有助于增加用戶黏性，但也同樣面臨拉新難、吸引力有限等痛點，十分考驗品牌的產(chǎn)品核心競爭力和會員運營能力。

付費會員悄然上線

近日，水果專業(yè)店百果園悄然上線了“百果心享會員”。記者在百果園App上看到，會員金額為每年199元，雖然開通后可享會員優(yōu)惠價等諸多優(yōu)惠，但從目前仍活躍的生鮮電商來看，每年199元的會員費也略顯驚人。如每日優(yōu)鮮會員半年會員費僅30元，并細分為月度8元、季度18元的檔次，還為付費會員提供每筆消費5%返現(xiàn)。百果園方面相關(guān)負責人表示，目前正在小范圍內(nèi)測付費會員制，后續(xù)會做正式發(fā)布。

在付費會員模式之前，百果園曾嘗試建立會員體系并組織社群活動。記者了解到，百果園非付費制會員可通過消費或參與活動積累積分，享受到兌換禮品、福利券以及折扣優(yōu)惠等特權(quán)。公開資料顯示，百果園創(chuàng)立于2002年，今年1月曾宣布獲15億元以上的B輪融資。截至4月，線下門店數(shù)量達到近3000家。

實際上，百果園付費會員的玩法，在實體生鮮連鎖品牌中尚屬先例，但在整個生鮮電商領(lǐng)域并不乏“嘗鮮者”。易果生鮮的會員付費標準為，365天內(nèi)消費滿3000元、5000元和1萬元而自動升級為銀卡會員、金卡會員和白金卡會員。

對于如此高額的會員付費標準，在2016、2017年間的生鮮電商爆發(fā)期內(nèi)，許鮮、優(yōu)食管家也曾嘗試過。其中，優(yōu)食管家曾設(shè)置了免費使用會員、99元/年的普通會員、199元/年的超級會員和699元/年的企業(yè)會員四檔會員門檻，目前則轉(zhuǎn)而推行不需要任何成本就能參與的分銷模式。會員費用設(shè)置更詳細、門檻更低的許鮮最終也沒逃掉倒閉的命運。

用戶經(jīng)營至關(guān)重要

社區(qū)居民對“最后一公里”的生鮮需求旺盛，其即時性、日常化、高頻次的特點也滋生了愈發(fā)多樣的業(yè)態(tài)選擇。記者走訪發(fā)現(xiàn)，百果園金港國際店位于住宅底商，附近有世紀華聯(lián)超市、Ole超市以及家樂福超市，競爭壓力相對較大。而在價格上，百果園的石榴、冬棗等當季熱門水果價格與附近的永輝超市進行對比相對較高。如龍眼，永輝超市價格為10.99元/斤，百果園為15.2元/斤；石榴，永輝超市價格為17.55元/斤，百果園為19.9元/斤。百果園上述水果單價比永輝超市貴約13%-38%。

新零售業(yè)態(tài)與生鮮電商正努力把即時配送和線上營銷優(yōu)勢玩到極致，對于百果園等實體業(yè)態(tài)來說，要想避免流量被搶奪，除了繼續(xù)深挖供應(yīng)鏈以外，也不得不全渠道發(fā)力，由線下反攻線上。

據(jù)今年3月數(shù)據(jù)顯示，百果園電商銷售額在總銷售額中占比約為20%，百果園公司希望這一占比在2018年能達到25%30%。百果園無疑要正面迎戰(zhàn)生鮮電商，也不得不面臨聚集流量的成本。為了擁有持續(xù)的吸引力、增加用戶黏性，經(jīng)營會員的功力顯得至關(guān)重要。

在難以保證流量的情況下，把有效流量通過付費會員的方式固定下來，對于生鮮行業(yè)來說，似乎確實行之有效。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在未進行付費會員制之前，生鮮店內(nèi)會員的年人均消費在2000元，但是，在推出付費會員制之后，人均消費便提升到了2300元。另外，消費者的購買頻次也得到了明顯提升。更重要的一點就是，這部分人群將成為日后品牌進行增值服務(wù)的重要跳板。

然而，收獲付費會員后也并非萬事大吉，后期的用戶經(jīng)營至關(guān)重要。新零售分析師云陽子表示，零售到最后要做的都是經(jīng)營用戶，免費會員綁定用戶的程度不高，也較難深挖用戶，付費方式可“深度綁定”用戶在平臺頻繁消費。但是，做付費會員需要一定的運營能力，以此從深層次綁定那些確實會長期購買并愿意支付額外會員費用的消費者。

實施效果有待考量

社區(qū)生鮮生意競爭激烈，對會員進行層級分化有助于企業(yè)更精準地推進服務(wù)，培育忠誠顧客。但是在生鮮行業(yè)，消費者的選擇愈發(fā)多樣，為某一家平臺買賬需要非常強的特色和運營能力。

一位零售業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，隨著線上流量紅利逐漸消失，實體零售商的發(fā)展重點是挖掘存量市場，即留住現(xiàn)有顧客，提高他們的到店頻次和品牌忠誠度，因此，付費會員制在未來一定會被更多零售商采用。不過該業(yè)內(nèi)人士也同時提示道，針對越來越多的付費會員，消費者也不太可能都去購買，企業(yè)首先在商品和服務(wù)上要有核心競爭力，付費會員的價格和體驗也要有足夠吸引力才行；另外，為了最大化集聚流量，多業(yè)態(tài)企業(yè)設(shè)置聯(lián)合會員的形式比覆蓋面有限的單一企業(yè)會員更被看好。

付費會員制的實施效果如何還需要看企業(yè)后期如何運營。記者注意到，目前百果園的非付費會員與付費會員都有“會員專享價”，那么付費會員體系與原有會員體系將如何進行更好的分級、區(qū)分還有待考量。

北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽表示，水果新鮮、價格便宜仍是消費者首選的標準，會員服務(wù)雖然能產(chǎn)生一定積極效應(yīng)，但同樣存在讓消費者疑慮的問題。企業(yè)一般肯定會在付費會員、普通會員和普通消費者之間設(shè)置折扣或價格差用以區(qū)分，折扣或價格差如果過大，則說明超市原本定價可能存在不合理之處，普通消費者可能就會因此放棄購買而流失到其他門店；如果只是階段性的折扣，那對于付費會員來說吸引力將會很有限，而長期折扣又會損害企業(yè)利潤。