發(fā)展陷入瓶頸 生鮮電商開始擴(kuò)品類

王曉然　趙述評

萬億級的生鮮市場中，生鮮電商滲透率一直較為低迷，豐富品類無疑是企業(yè)抓取消費者眼球的捷徑之一。近期，記者發(fā)現(xiàn)，生鮮電商本來生活在不斷調(diào)整首頁頁面的產(chǎn)品分布，除核心的生鮮品類外，廚具用品、海外零售等品類整合成為新的欄目；每日優(yōu)鮮則上線椰子灰冰淇淋、可口可樂纖維汽水等網(wǎng)紅零食；天天果園推出品牌衍生品。生鮮電商借擴(kuò)充品類抓取消費端關(guān)注點的背后，實則與行業(yè)競爭導(dǎo)致首尾企業(yè)差異不斷拉大的結(jié)果相關(guān)。面對新一輪的行業(yè)洗牌，垂直類生鮮電商終歸要提高在搭建供應(yīng)鏈方面的硬實力，形成競爭壁壘。

生鮮電商不斷擴(kuò)充品類

擴(kuò)充品類對生鮮電商來講已經(jīng)是常態(tài)之舉，一些自帶流量的網(wǎng)紅商品和備受消費者認(rèn)可的高品質(zhì)商品逐漸成為生鮮電商的座上賓。

近期記者發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮、本來生活、天天果園等生鮮電商不斷調(diào)整著頁面布局，匯集海外零食的國家館、網(wǎng)紅商品系列、高顏值的日百商品時常位于頁面的醒目位置。每日優(yōu)鮮表示，平臺以生鮮為核心時，會根據(jù)消費者的需求，上線日百、糧油以及網(wǎng)紅商品，借此為消費者提供多樣性的購物選擇。

生鮮電商以生鮮商品為核心的同時，通過不斷擴(kuò)充“外圍”商品提升豐富度。本來生活曾在首頁頁面中增添“本來全球購”的頻道，初步包含韓國館、泰國館和中國港臺館的網(wǎng)紅零食，盡管商品種類有限但呈現(xiàn)擴(kuò)充的趨勢，中國港臺館中的眾多零食標(biāo)著“盡請期待上線”的字樣。

在每日優(yōu)鮮中，日百、熟食、糧油、速食、網(wǎng)紅商品已經(jīng)早已成為單獨的頻道，JMsolution面膜、卡樂比混合燕麥、木村牌招財貓?zhí)K打水、椰子灰冰淇淋等眾多網(wǎng)紅商品時常閃現(xiàn)在熱賣頻道中。

生鮮電商擴(kuò)充品類之時，正憑借大量“新奇特”商品博取眼球。在每日優(yōu)鮮中，農(nóng)夫山泉與故宮文化合作的印有皇帝和妃嬪圖像的礦泉水備受消費者青睞，頁面顯示每日優(yōu)鮮已經(jīng)售出47122份該商品。近期正火的《如懿傳》也為每日優(yōu)鮮增添了新流量，純享酸奶與《如懿傳》合作的獨家限量版酸奶在每日優(yōu)鮮首發(fā)。同為生鮮電商的天天果園推送了大量衍生周邊商品，例如天天果園U形枕、鹿小天抱枕、橙先生抱枕、牛油果玩偶等衍生品。

實際上，在零售不斷被創(chuàng)新的過程中，生鮮已經(jīng)成為企業(yè)為店內(nèi)其他品類拉取流量的工具。今年3月，因生鮮走紅的盒馬鮮生將品牌定位升級，從原本的生鮮新零售品牌，升級為社區(qū)生活服務(wù)品牌。

零售專家、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才稱，生鮮是吸引消費者產(chǎn)生消費的第一步，目的是盡可能將流量在自身的體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，提升流量的轉(zhuǎn)化率，用生鮮吸引客流再憑借其他商品獲利。

滲透率太低 急需尋新的獲利空間

作為高頻且剛需的市場，生鮮電商一直被視為可以產(chǎn)生萬億價值的有生力量，但有限的滲透率卻讓生鮮電商的發(fā)展難以明朗。根據(jù)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)生鮮電商整體交易額大約913億元，而整個生鮮市場，規(guī)模則到了136萬億元，但電商的滲透率還不到7%，2017年生鮮電商線上滲透率也僅有7.9%。

尚不足10%的滲透率促使生鮮電商不斷尋求著刺激用戶頻繁打開App下單并提高忠誠度的方式。自帶流量的網(wǎng)紅商品、滿足一站式購物需求的日化、糧油以及廚具等，甚至是衍生的周邊商品均成為生鮮電商刺激用戶購物需求的手段。

與此同時，擴(kuò)充“外圍”商品不失為生鮮電商擴(kuò)充獲利空間的方式。一位生鮮電商創(chuàng)始人表示，當(dāng)平臺通過主打的生鮮品將消費者引導(dǎo)至平臺產(chǎn)生購買行為時，更豐富的品類會刺激消費者需求，舉例來講，快消品產(chǎn)生的利潤是企業(yè)平衡不同品類獲利以及支出的關(guān)鍵品類。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅表示，生鮮本是高毛利產(chǎn)品，電商平臺通過“原產(chǎn)地直采”等能力壓縮環(huán)節(jié)、降低流通成本，可以放大利潤空間，提供了盈利可能性。電商將生鮮的流通環(huán)節(jié)扁平化，具有發(fā)掘生鮮利潤空間的潛力。無論增加快消品還是增添生鮮品類，企業(yè)均需要對供應(yīng)鏈進(jìn)行精耕細(xì)作，在產(chǎn)品、配送等維度提供更為細(xì)致的服務(wù)。

不僅限于盈利方面，生鮮電商擴(kuò)充品類也是在滿足消費者對全品類產(chǎn)品的需求。沱沱工社董事長董敏此前在接受記者采訪時稱，生鮮電商也需要考慮通過上線多品類商品，為消費者提供一次性購買的便利條件。

暗自較量 強(qiáng)化供應(yīng)鏈

擴(kuò)充品類抓取消費端關(guān)注點的背后，實則與行業(yè)競爭導(dǎo)致首尾差異不斷拉大的結(jié)果息息相關(guān)。2005年前后生鮮電商如雨后春筍般迅速崛起，百家入局爭鳴，而隨后行業(yè)快速步入淘汰期。2016年生鮮電商行業(yè)進(jìn)行了一系列的混戰(zhàn)，大量中小型生鮮電商倒閉或重組，阿里、騰訊、京東等電商巨頭入局?jǐn)噭邮袌?。如今生鮮電商行業(yè)再度開始洗牌，小型生鮮電商開始依傍電商巨頭尋求生機(jī)，甚至成為商業(yè)巨頭構(gòu)建商業(yè)版圖中盤活眾多資源、搭建網(wǎng)絡(luò)的工具，而盒馬鮮生、超級物種、7FRESH等衍生出“超市+餐飲”新型業(yè)態(tài)沖擊著線上生鮮市場。

值得注意的是，活躍用戶數(shù)為生鮮電商的未來發(fā)展蒙上了一層陰影。從統(tǒng)計機(jī)構(gòu)公布的App用戶活躍人數(shù)來看，生鮮電商的發(fā)展并沒有持續(xù)上升的市場體量而保持高活躍用戶數(shù)，反而有所下滑。

根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，7月排名前五的生鮮電商App中，除了多點之外，活躍人數(shù)環(huán)比都有所下滑，排名第一的每日優(yōu)鮮環(huán)比下滑2.86%，在6月更是環(huán)比下滑13.3%。

面對上述膠著的競爭局面，生鮮電商最終還是要憑借硬實力突圍。相較于經(jīng)營服飾、數(shù)碼電器等品類的電商來講，生鮮電商的入門門檻較高，產(chǎn)品是吸引用戶的外在表象，服務(wù)、供應(yīng)鏈以及物流的品質(zhì)才是衡量生鮮電商是否具有競爭力的硬實力。

基于行業(yè)普遍的痛點，轉(zhuǎn)型和升級就是生鮮電商必做的功課。舉例來講，易果集團(tuán)作為國內(nèi)生鮮電商行業(yè)最早一批的試水者，正加速擺脫“生鮮電商”的標(biāo)簽向供應(yīng)鏈整合平臺轉(zhuǎn)變。易果集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人金光磊稱，易果集團(tuán)早已不是垂直生鮮電商，而是以生鮮品為切入點布局供應(yīng)鏈，對生產(chǎn)端到消費端的全過程進(jìn)行監(jiān)控，實現(xiàn)端到端的全鏈條監(jiān)管。

與此同時，保證倉儲的質(zhì)量以及運輸?shù)乃俣仁巧r電商增強(qiáng)競爭力的關(guān)鍵要素之一。相較于生鮮電商的快速發(fā)展，我國的冷鏈物流尚處于初級階段，為此，易果生鮮、本來生活自建冷鏈物流，天天果園將冷鏈配送交由京東負(fù)責(zé)，每日優(yōu)鮮則憑借招募城市合伙人擴(kuò)充前置倉數(shù)量。生鮮電商尋求著新方式縮短配送時效并提升交付效率。